Беляевский И.К. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

191

ПОДЪЕЗДНЫЕ ПУТИ

Витрина

ПОТОК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ,

ПОКУПАТЕЛЕЙ СДЕЛАВШИХ ПОКУПКУ

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ

ПЕРСОНАЛ, ЗОНА

НЕПОСРЕДСТВЕННО ТРАДИЦИОННОЙ

КОНТАКТИРУЮЩИЙ ТОРГОВЛИ

С ПРОДАВЦОМ

ОТКРЫТАЯ

ВЫКЛАДКА

ТОВАРОВ

ЗОНА

САМООБСЛУЖИВАИЯ

РАССЧЕТНО-

КАССОВАЯ

ОНА

ВЫХОД

ВХОД

ЗОНА

ПОГРУЗОЧНО-

РАЗГРУЗОЧНЫХ РАБОТ

СКЛАД

ПОДСОБНЫЕ

ПОМЕЩЕНИЯ

АДМИНИСТРАТИВНО-

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ

КОМПЛЕКС

Рис. 5.4. Принципиальная организационно-технологическая

схема розничного торгового предприятия

Пропускная способность магазина и объем совершаемых

покупок напрямую зависит от квалификации, способностей и

трудолюбия продавца. Процесс обслуживания покупателя

требует затрат не только физической, но и духовной энергии,

умение убедить покупателя в необходимости покупки грани-



Коммерческаядеятельность



192

чит с искусством и безусловно требует знания психологии.

Продавец в своем лице должен соединять маркетолога, ком-

мерсанта, психолога, товароведа и т.д.

В технологии торговли известны три основных способа

продажи товара в магазине:

традиционный (продажа товара

через прилавок), продажа методом

самообслуживания, Интер-

нет-торговля

. Продажа товара традиционным способом, как

правило, требует немалых физических сил и затрат времени.

Поэтому она недостаточно эффективна. Более прогрессивным

методом торговли считается продажа в форме самообслужи-

вания, когда в условиях свободного доступа к товару покупа-

тель сам выбирает нужный ему товар. В этой форме торговли

особо важную роль играет эффективная

работа расчетного уз-

ла

. Некоторые авторы считают, что самообслуживание должно

быть ориентировано, прежде всего, на формат супермаркетов.

По мнению некоторых специалистов, в результате при пере-

ходе от прилавочного типа к самообслуживанию прибыль

увеличивается в среднем на 50%.

Последние годы все большее распространение получает

электронная торговля, которая осуществляемая с помощью

электронного документооборота через Интернет, а также

продажа по электронным каталогам и другие высокотехноло-

гичные формы внемагазинной торговли. Электронная торгов-

ля ввела в обиход термин

телешопинг (англ. teleshoping) — роз-

ничная торговля с помощью средств телекоммуникаций; заказ

товара по образцам по телефону или электронной почте с

доставкой на дом.

В технологии торговли выделяется пять этапов продажи

товара:

а)

появление потенциального покупателя в магазине, кото-

рый своим интерьером, дизайном витрин, размещением това-

ров должен убедить посетителя, что он пришел именно туда,

где он сможет наилучшим образом удовлетворить свои жела-

А.Белых. Война прилавкам. Бизнес-журнал. /26 мая 2005.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

193

ния и запросы (при входе в магазин самообслуживания поку-

патель получает

инвентарную корзину или тележку для отбора

товаров

);

б)

встреча покупателя с продавцом, которая должна про-

ходить под лозунгом «мы рады Вам, у нас Вы найдете все, что

Вам нужно» (продавец должен иметь специальное образова-

ние и систематически повышать свою квалификацию);

в)

разговор с продавцом, в котором излагаются или выяв-

ляются запросы и желания покупателя и предоставляется ин-

формация относительно наличия или отсутствия товара в

продаже;

г)

демонстрация товара, различных его видов и моделей,

помощь со стороны продавца в выборе товара, демонстрация

его действия, умелое ненавязчивое внушение необходимости

покупки и ее соответствия желаниям покупателя;

д)

согласие покупателя купить товар, расчет с кассой, полу-

чение покупки

– на этих стадиях покупки товара продавец пы-

тается внушить целесообразность дополнительных покупок:

аксессуаров, предметов ухода за товаром, сопутствующих то-

варов и т.д.

Для повышения пропускной способности торгового зала

исключительное значение имеет внедрение

прогрессивной тех-

нологии

обслуживания покупателей. Насчитывающая много-

вековую историю традиционная форма торговли через при-

лавок представляет собой

экстенсивный способ развития торго-

вого процесса. Чтобы больше обслужить покупателей, нужно

больше рабочих мест продавцов, нужно увеличивать пло-

щадь, занятую прилавком и т.д.. Если учесть неравномерность

нагрузки на продавца в течение рабочего дня, то приходится

мириться с очередями в пик нагрузки и простоями продавцов

в часы падения активности покупок. Однако, как

уже было

сказано, в некоторых типах торговли, где неизбежны процес-

сы отмеривания, взвешивания и т.п., использование системы

прилавков неизбежно. Надо только, чтобы рабочее место про-

давца было оборудовано современной торговой техникой, по-

вышающей производительность труда.



Коммерческаядеятельность



194

Резко повышают производительность труда продавцов и

уменьшают потребность в их числе, вносят в торговый про-

цесс принципы индустриализации, практически ликвидиру-

ют очереди методы открытой выкладки товаров, и в частно-

сти, наиболее эффективный метод

самообслуживания. Когда

покупатель сам осматривает и выбирает товар, а продавец иг-

рает роль консультанта, время на покупку сокращается при-

мерно на 40–50%. В этом случае покупатель из статичного,

пассивного, обреченного на стояние в очереди, становится

динамичным, активным. Он имеет возможность обозреть все

товары, а не называть их поочередно продавцу, что дает воз-

можность полностью удовлетворить свои желания, определяет

большую вероятность дополнительных импульсивных поку-

пок. Ликвидация прилавков позволяет разместить в торговом

зале на 20–30% больше разновидностей товаров. Пропускная

способность торгового зала может увеличиться на 15–20%

Кассовое обслуживание осуществляется в едином блоке,

скомпонованном таким образом, чтобы покупатель затратил

минимум времени на оплату товара. В магазинах самообслу-

живания кассир одновременно выполняет обязанности кон-

тролера. В современных магазинах часто используются маг-

нитные ярлыки на товар. Кассир специальным устройством

автоматически считывает показания ярлыка, данные через

электронную систему попадают в

соответствующие коммер-

ческие службы. Одновременно снятие информации обеспечи-

вает размагничивание ярлыка и позволяет посетителю бес-

препятственно выйти из магазина. Иначе, при неоплаченной

покупке, раздается сигнал тревоги.

Не менее эффективна продажа товара

по образцам, когда

покупатель рассматривает выставленные в демонстрационном

зале образцы товаров (обычно крупногабаритных). В этом

случае продавец тоже выполняет функции консультанта.

Отобранные и оплаченные товары могут быть доставлены на

См. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции:

Учебник. – М.: ТОО «Люкс-арт», 1995, с. 54.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

195

дом покупателю (иногда непосредственно с завода-

изготовителя). В технологию розничной торговли активно

внедряется

мерчендайзинг — набор технологий, призванных

воздействовать на выбор покупателя, стимулировать продажу

товаров, создавать заинтересованность в реализации товара

Коммерческий успех розничного торгового предприни-

мателя при прочих равных условиях зависит от того, сколько

товаров удалось ему продать за определенный период време-

ни, а это в свою очередь, связано с технологическим процес-

сом продажи товаров.

Естественно, чем больше товаров про-

дано, тем выше доход. Если отвлечься от фактора спроса и ка-

чественного соответствия товаров запросам потребителей, то

можно сказать, что объем продажи товаров зависит от време-

ни работы магазина и его пропускной способности, т.е. по

существу от числа покупателей, которых предприятие сможет

нормально обслужить за

день работы. Время работы устанав-

ливается с учетом интенсивности потоков покупателей, кото-

рая различна в разное время суток, а пропускная способность

зависит от двух факторов: размера торгового зала и способа

продажи товара. Сказывается и фактор производительность

труда торговых работников, т.е. умение продать максималь-

ное количество товаров в единицу рабочего

времени.

Размер предприятия зависит, в первую очередь, от капи-

тала его владельца, но также еще и от градообразующих фак-

торов: размера земельного участка, отведенного под магазин,

архитектурных требований, местоположения магазина, а

кроме того, от типа поселения (бессмысленно, например,

строить супергигант в небольшом городке или селе и т.п.).

Важно заранее определить

зону, которую должен обслуживать

магазин, численность населения, тяготеющего к данному ма-

газину, учитывать наличие или отсутствие конкурирующего

однотипного предприятия.

Различные регионы и города обладают разной степе-

нью торговой привлекательности. В некоторых регионах и

городах лучше организовано торговое обслуживание, в дру-

гих – традиционно ниже цены, в некоторых регионах быст-



Коммерческаядеятельность



196

рее растут денежные доходы и т.д. Естественно, эти факто-

ры сказываются на характере потребительского поведения

данного региона или города. Степень притяжения между

двумя регионами/городами определяется как их величи-

ной, так и расстоянием между ними.

Известно, что торгов-

ля региона/города тяготеет к его центрам, что в частности

сказывается на

миграции покупок.

Считается, что в принци-

пе крупный объект (регион, город, магазин) привлекатель-

нее, чем небольшой. Привлекательность региона/города

для покупок зависит еще от насыщенности рынка и соот-

ветственно от уровня удовлетворения покупательского

спроса. Показательно, что товарооборот розничной торгов-

ли в регионах испытывает сильные колебания. Коэффици-

ент вариации товарооборота на душу населения

по регио-

нам

в 2006 г. (в процентах к среднему уровню) составил

34,9%. Это достаточно высокая степень колеблемости.

При оценке привлекательности магазина учитывают его

удаленность, или среднее расстояние, которое приходится

преодолевать покупателю. Выделяются три зоны



ближняя торговая зона, на которую приходится 2/3 поку-

пателей (примерно 10 минут езды до магазина, в частности,

т.н. магазины

шаговой доступности;



средняя торговая зона, охватывающая около 1/5 объема

продаж (15–20 минут езды;



дальняя торговая зона, практически охватывающая весь

город и ориентированная на дальние поездки

(по причине

отсутствия магазинов или нужных товаров в более близких

зонах, отсутствие нужных транспортных маршрутов и т.п.).

Привлекательность для покупателей региона описывается законом

розничной гравитации, известным также как закон Рейли.

Миграция покупок – социально-экономическое и географическое

явление, заключающееся в покупке товаров за пределами места

проживания (в другом городе, регионе и т.д.).

Без Москвы, Московской области и С.-Петербурга.

Леви М., Вейц В.А Основы розничной торговли. – СПб.: ПИТЕР,

1999, С. 180.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

Иногда выбор зоны обусловлен ценой покупки или на-

личием конкуренции. На следующем рисунке (см. рис. 5.5)

показаны характеристики зон привлекательности магазина.

Рис. 5.5. Зоны удаленности торговых предприятий

5.3.3. Основные операции по продаже товаров

В технологии оптовой торговли важную роль играет

управление складской сетью. Товарный склад представляет со-

бой организацию, обеспечивающую и/или осуществляющую

хранение, подготовку к продаже и отпуск товаров оптовым по-

купателям. Товарный склад может функционировать и как

структурное подразделение предприятия оптовой торговли.

Поэтому в предприятиях такого рода складывается самостоя-

тельная форма товарооборота

– складской товарооборот. В про-

цессе его формирования оптовая база принимает товары на свой

склад, проводит складскую обработку и при необходимости

комплектацию товаров. На следующей стадии движения товар-

ной массы товары отправляются в розничную торговлю.

К основным функциям оптовых складов относятся:



поступление товаров от различных поставщиков, а также

контроль за их качеством;



хранение товаров в специально оборудованных поме-

щениях и хранилищах (на общетоварных складах, холодиль-

никах, овоще- и картофелехранилищах, складах нефтепро-

дуктов и т.п.);



подсортировка (формирование торгового ассортимента)

и подготовка товаров к продаже;

БЛИЖНЯЯ

ЗОНА

(до 10 мин.

езды)

Радиус 2–4

км.

СРЕДНЯЯ

ЗОНА

(не более 10

мин. езды)

Радиус 2–6

км

АЛЬНЯЯ

ЗОНА

Радиус 25 и

более км.



Коммерческаядеятельность



198

 отпуск товаров другим оптовым предприятиям и роз-

ничным покупателям.

В складской деятельности широко используются раз-

личные механизмы, оборудование и другая техника, в частно-

сти погрузочно-разгрузочная. В технологическом процессе

перевозки товаров и их хранения необходимым ее компонен-

том является

упаковка и тара. Под упаковкой понимается ком-

плекс защитных средств или мер, необходимых для сохране-

ния и обеспечения целостности товара, а также для подготов-

ки его к транспортировке. Тара – это емкость для хранения,

упаковки и транспортировки товаров. Тара часто использует-

ся как средство рекламы. Считается, что использование тары-

оборудования позволяет на 60–65% сэкономить торговую

площадь

магазина. Торговые предприятия могут выполнять

ряд дополнительных услуг, таких как прием заказов на това-

ры, доставка купленных товаров на дом покупателю, продажа

товаров через Интернет-магазины и т.д.

Технология розничной продажи товаров определяется

набором операций, которые выполняются предприятием (см.

рис. 5.6). Розничное торговое предприятие выполняет сле-

дующие технологические функции:



приемка поступающих товаров;



хранение товаров;



доработка товаров, в т.ч. фасовка, упаковка, взвешивание

и т.п.



размещение товаров, их перемещение (в пределах по-

мещения, занимаемого предприятием), выкладка и де-

монстрация товаров (в торговом зале, в витрине);



продажа (отпуск) товаров, расчеты с покупателями, по-

слеторговое обслуживание и т.п.

Следующая схема (см. рис. 5.6) отражает перечень и по-

следовательность технологических операций в розничной

торговле.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

199

Операции розничного торгового предприятия

1. Подготовка к продаже 2.Процесс продажи 3.Сервис

Рис. 5.6. Комплекс операций по розничной продаже товаров

Организация торгового предприятия начинается с обо-

рудования

торгового помещения, включающую ту часть магази-

Подготовка товаров

к продаже

Перемещение

товаров к местам

продажи

Выкладка товаров

Расчет за продан-

ные товары

(оплата товара)

Выдача товара

(отпуск товара)

оставка

товара на дом

Сборка, монтаж

това

Гарантийный

ремонт, обмен

недоброкачест-

венных и не

устраивающих

покупателя

товаров

Разгрузка

поставленных

това

ов

Встреча

покупателя

Прием предва-

рительных

заказов

Приемка товаров,

проверка соответствия

поставки условиям

огово

оставка товаров в

зону хранения

Хранение товаров

Предложение

товара

Поиск товара

покупателем, кон-

сультации с про-

давцом, отбор

товара для

покупки

(для не расфасо-

ванных товаров –

взвешивание,

отмеривание,

упаковка)

Комплектация

това

ов

Раскрой тканей

и подгонки

одежды

по

иг

ур

Подарочная

упаковка

Оказание

кредитных

сл



Коммерческаядеятельность



200

на, которая состоит из торгового зала и помещения для оказа-

ния услуг.

Торговый зал магазина – специально оборудованная

основная часть торгового помещения магазина, предназна-

ченная для обслуживания покупателей. Размер торгового зала

должен находиться в разумной пропорции по отношению к

общей площади предприятия. Но пропускная способность за-

висит не только от площади торгового зала, но и от его плани-

ровки. Используются три типа планировки:

линейная, боксовая и

смешанная.

Линейная заключается в размещении торгового

оборудования в виде параллельных линий, расположенных

перпендикулярно линии централизованного узла расчета

(именно этот способ отражен на ранее приведенной схеме, см.

рис. 5.6), он считается наиболее прогрессивным. Идеалом счи-

тается, когда ширина и длина торгового зала соотносятся как

1:1. Боксовая планировка позволяет разбить площадь крупного

магазина на изолированные

друг от друга боксы (отделы, сек-

ции), каждый из которых имеет собственный кассовый блок.

Смешанная планировка представляет собой комбинацию пер-

вых двух.

Часть площади торгового зала занята оборудованием и

крупногабаритными товарами (например, холодильниками,

стиральными машинами, мебелью и т.п.), это т.н.

установочная

площадь.

Установочной называют ту часть площади торгового

зала, которая занята под оборудование и выкладку товаров.

Для экспозиции товаров выделяется

демонстрационная площадь.

В магазинах, торгующих через прилавок, оборудуются

рабочие

места продавцов

. Главное в планировке магазина – обеспечить

покупателю беспрепятственный обзор товаров и возможность

их свободного выбора в минимально возможный срок. Правда,

здесь всегда есть противоречие: продавец, с одной стороны, за-

интересован в том, чтобы покупатель быстрее покинул мага-

зин, но, с другой стороны, практика показывает, что чем боль-

ше время выбора товаров (

в разумных пределах, разумеется),

тем больше вероятность покупки и тем больше средний размер

покупки. Кроме того, при посещении магазина и осмотре экс-

понированных товаров часто у покупателя возникает ранее не