Беляевский И.К. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Организацияитехнология

торговогопроцесса

201

предусмотренное, импульсивное желание приобрести понра-

вившийся товар (это так называемый

спонтанный спрос, кото-

рый, по некоторым данным, достигает 1/4 всех покупок).

Важную роль в рациональном использовании площади

торгового предприятия играет оборачиваемость товаров.

Маркетинговые исследования обнаруживают обратную связь

между оборачиваемостью товаров и размером товарооборота

на 100 м

торговой площади. Высокая скорость оборачиваемо-

сти товаров приводит к росту продажи товаров без увеличе-

ния площади магазина. Это позволяет более эффективно ис-

пользовать имеющиеся торговые площади.

В мировой и отечественной практике розничной торгов-

ли проявляется противоречивая тенденция: с одной стороны,

строится все больше крупных и сверхкрупных торговых пред-

приятий, представляющих

покупателю широчайший набор

услуг, но зато они вынуждены обслуживать более обширные

зоны. В результате магазины удаляются от жилья, что приво-

дит к значительным дополнительным тратам времени поку-

пателей на дорогу в магазин. Во многих крупных городах

проявилась тенденция нерационального размещения магази-

нов по территории города/региона. Это нередко приводит к

значительным

потерям времени покупателей, что, безусловно,

ухудшает социальную ситуацию.

С другой стороны, процветает значительное количество

малых предприятий, приближенных к жилью, добивающихся

коммерческого успеха за счет гибкой торговой политики, вы-

сокого качества обслуживания постоянных клиентов, исполь-

зования семейного труда, концентрированной маркетинговой

деятельности. Многие малые и даже средние предприятия,

особенно только начинающие разворачивать

свой бизнес, ис-

пользуют возможности френчайзинга, В частности, нередко

прибегают к лицензированной покупке (аренде) у крупного

преуспевающего, известного в деловом мире предприятия

прав на фирменное название, торговую марку, патент, ноу-

хау в области торговой технологии и торгового сервиса.



Коммерческаядеятельность



202

В торговле всех стран долгие годы продолжается спор, ка-

кая форма торговли эффективнее – универсальная или спе-

циализированная? Появление первых парижских универсаль-

ных магазинов в середине ХIХ столетия считается первой тор-

говой революцией. Под одной крышей объединились десятки

секций, торгующие разнообразными товарами. Ранее, для того,

чтобы их купить, приходилось обходить десяток

другой раз-

личных лавок. Разнообразные товары, сконцентрированные в

одном месте, неизбежно возбуждали спонтанный (импульсив-

ный) спрос. Это очень красочно описано в известном романе

Эмиля Золя «Дамское счастье». Универмаги и другие типы

универсальных магазинов (универсамы и т.п., см. гл. 1.5) удач-

но сочетает специализацию, представленную рядом секций, и

универсализацию, объединяя эти

специализированные секции

под одной крышей и под единым руководством (что обеспечи-

вает значительную экономию на содержании помещений и на

административно-управленческих расходах).

Многие универмаги открывают филиалы, стараясь при-

близиться к местам проживания. Особой формой сочетания

универсального и специализированного магазинов, исторически

характерной для России могут считаться торговые ряды – обыч-

но вытянутые в

линию или каре изолированные помещения под

одной крышей, на общем фундаменте, занимаемые отдельными

фирмами, каждая из которых специализируется на продаже ка-

кой-либо непродовольственной товарной группы. Их суть –

концентрация торговли разнообразными товарами в одном мес-

те, что обеспечивает покупателям широкий выбор.

Второй торговой революцией повсеместно признается

появление

универсамов. Появление первых универсамов в

США относится к 10-м годам ХХ века, однако, бурное разви-

тие этой формы торговли началось только в 30-х годах. Уни-

версамы имели крупный коммерческий успех в городах с вы-

сокой концентрацией населения. Их последующее развитие

привело к появлению супер- и гипермаркетов.

Специализированные магазины в основном сохранили

свои позиции за счет более широкого ассортимента одной-

Организацияитехнология

торговогопроцесса

203

двух товарных групп, использования квалифицированных

работников, хорошо знающих специфику реализуемых видов

товаров, продажи комплектующих и сопутствующих товаров

и запасных частей, набора специальных, связанных с товаром,

продажных и послепродажных услуг. Кроме того, специали-

зация торговли позволяет выиграть на организации прямых

связей (

direct-marketing) производителей и торговых организа-

ций. Специализированные предприятия, за редким исключе-

нием, предприятия среднего размера, что облегчает их раз-

мещение и приближение к потребителям. Специализация

или, наоборот, универсализация торговли характеризуется

набором товаров, товарной номенклатурой, представленной в

магазине. Специализированный магазин может торговать ка-

ким-либо отдельным товаром (например, одеждой) или опре-

деленной

ассортиментной группой (например, детской одеж-

дой), часто при этом продаются сопутствующие товары; уни-

версальный магазин торгует несколькими товарами, или же в

его товарообороте может быть представлена почти полная

номенклатура товаров.

Как уже отмечалось, общественное питание (массовое

питание, ресторанная индустрия, иногда даже говорят – кол-

лективное питание, все это практически синонимы) играет

важную

, хотя и второстепенную по сравнению с розничной

торговлей, роль в экономике и технологии коммерческой дея-

тельности. Доля общественного питания (удельный вес в об-

щем объеме товарооборота, включая розничную торговлю),

начиная с 2000 г. постоянно росла (см. табл. 1.7). Однако, по-

требность в массовом питании обусловлена важными соци-

альными причинами. Предприятия ресторанной индустрии

занимаются реализацией (продажей) изготовленной по соот-

ветствующей технологии пищевой продукции, готовой к не-

медленному потреблению.

Безусловно, существует прямая зависимость доли обще-

ственного пиния в общем объеме потребления от денежных

доходов населения. С другой стороны, развитие ресторанной

индустрии служит свидетельством высокого уровня жизни.



Коммерческаядеятельность



204

К сожалению, это касается сравнительно узкого круга потре-

бителей. Более широкий круг потребителей пользуется услу-

гами общественного питания в системе столовых и дешевых

ресторанов, ориентированных на использование обеденного

перерыва. Кроме того, к общественному питанию с известной

долей условности можно отнести многие туристские пред-

приятия, а также учреждения санаторно-курортного типа и

медицинские учреждения. Так, потребительские расходы до-

машних хозяйств (в среднем на одного их члена) в гостини-

цах, кафе и ресторанах в 2006 г. составляли 130,8 руб./чел. в

месяц. Это в 12 раз больше, чем расходы на продукты питания

(без алкогольных напитков). Их удельный вес в общем объеме

потребительских расходов был равен 2,6% (практически

столько же, сколько и в 2001 г.).

Технология продажи и организации потребления в

предприятиях общественного питания имеет существенные

особенности и отличия по сравнению с купленными в тор-

говле продуктов питания и потребляемыми в домашних ус-

ловиях (что называется «в кругу семьи»). Главное отличие

заключается в том, что в общественном питании большая

часть пищевых продуктов подвергается тепловой и

другой

обработке, в результате чего создается качественно новый

вид продукта – изделия, годного к немедленному потребле-

нию. Это изделие является комплексным, потому что в него

входят разнообразные продовольственные продукты. Оно

условно называется

блюдом или порцией (оно рассчитано на

одного человека)

. Приготовление такой продукции требует

создание особых условий для потребителя. В частности про-

цесс потребления продукции нуждается в выделении места в

специально оборудованном помещении (обычный стул или

кресло), а также столика для выкладки блюд. Исключением

являются предприятия, где посетители потребляют еду стоя

(бары, буфеты и т.п.).

Социальное положение и уровень жизни населения России. 2007.

Ст. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 249

Организацияитехнология

торговогопроцесса

205

Самостоятельным этапом в организации ресторанной

индустрии является процесс обслуживания процесса потреб-

ления. Существуют две его формы: обслуживание с помощью

официантов (наиболее дорогая форма) и самообслуживание,

когда посетители самостоятельно берут блюда со специаль-

ных стоек, витрин и т.д.

В предприятиях общественного питания стационарного

типа обслуживание организуется в специально оборудованном

помещении (торговом

зале), в нестационарных предприятиях,

имеющих собственное производство, потребление может быть

организовано как в помещении (временном, легкого типа и

т.п.), так и за его пределами, на улице. Обычно для этой цели

предусмотрены легкие столики и стойки. Вместимость поме-

щения определяется соответствующими нормативами.

Технология ресторанной индустрии характерна тем, что

она соединяет

в одном предприятии производственную (изго-

товление пищи годной к немедленному потреблению) и тор-

говую деятельность (продажу пищевой продукции и готовых

изделий). Большая часть предприятий ресторанной индуст-

рии имеют производственный цех (кухню) и торговый зал со

столиками для посетителей, а также расчетный узел (в пред-

приятиях высокого класса расчет производится через офици

антов). Официанты обслуживают посетителей, как правило, в

дорогих заведениях (ресторан, некоторые кафе), а в остальных

предприятиях вводится самообслуживание. В барах, буфетах

и некоторых других предприятиях обслуживание организует-

ся через прилавок.

Предприятия ресторанной индустрии делятся на несколь-

ко категорий (в т.ч. по признаку цены предлагаемых блюд):



наиболее дорогие предприятия – это рестораны, имеющие

производственные цеха, рестораны сочетают приготовление

пищи по индивидуальному вкусу потребителей с организацией

их досуга и развлечениями (рестораны, наиболее дорогие);



предприятия, где более предлагается сравнительно про-

стой ассортимент продукции, а обслуживание, как правило,

не такое дорогое (кафе);



Коммерческаядеятельность



206

 предприятия массового и сравнительно недорогого об-

служивания (столовые), имеющие несложный ассортимент

продукции, работающие без официантов (самообслужива-

ние). Некоторые из них – это столовые открытого типа, другие

расположены в производственных предприятиях, учебных

заведениях и т.д., в них питается занятый в предприятиях та-

кого рода контингент рабочих и служащих;



предприятия быстрого обслуживания (буфеты, бары, заку-

сочные), предлагающие ограниченный ассортимент блюд, часть

из них располагаются в нестационарных (сборных) помещениях

и функционируют только в рекреационные сезоны.

Существуют также предприятия, которые занимаются

исключительно производством кулинарных и кондитерских

изделий, а также полуфабрикатов, часть которых продают на-

селению для домашнего питания, а часть – столовым, кафете

риям и т.п. В некоторых предприятиях (в частности в школь-

ных учреждениях) потребление имеет два этапа: организуется

массовое производство полуфабрикатов или готовых изделий,

а затем, уже в местах потребления пищи, с помощью неслож-

ного технологического процесса (например, полуфабрикаты

и кулинарные изделия разогреваются) изготавливают полно-

ценную пищевую продукцию, которая в

свою очередь посту-

пает в продажу. Таким образом, часть незавершенной про-

дукции подвергается дополнительной обработке и комплек-

тации для формирования полноценных блюд. Такое разделе-

ние труда дает значительный экономический эффект как

производителям, так и пользователям полуфабрикатов и ку-

линарной продукции.

* * *

В коммерческой деятельности наряду с экономической

составляющей выделяется материальная компонента

, обеспе-

чивающая возможность торгово-сбытового процесса – здания,

сооружения, оборудование и т.п. В стоимостном выражении

она образует основной капитал торговли и сбыта (основные

фонды). Функционирование материально-технической базы

Организацияитехнология

торговогопроцесса

торговли и сбыта обеспечивается ее инфраструктурой, т.е.

комплексом вспомогательных служб, обеспечивающих ее ос-

новную деятельность.

Движение товарной массы от производителя к потреби-

телю представляет собой комплекс технологических операций

и процедур по купле-продаже товаров. Известны различные

способы и приемы, используемые в технологии торговли,

включая традиционные способы (через прилавок), самооб-

служивание

, Интернет-торговлю. Торговые технологии и тех-

нологии общественного питания развиваются и совершенст-

вуются, в частности используется высокопроизводительное

оборудование, внедряются эффективные маркетинговые ме-

тоды, приемы мерчендайзинга, электронная торговля и т.д.



Коммерческаядеятельность



208

Глава 6.

Информация, учет и статистика

коммерческой деятельности

6.1. Понятие и цели коммерческой информации

Осуществление управленческих функций коммерческой

деятельности требует максимально полного отражения и ана-

лиза соответствующих данных. Отсутствие или неполнота

информации, не говоря уже об ее искажении, могут стать

причиной неуспеха, а то и прямого краха торгово-сбытового

предприятия. Предприниматель или менеджер должен иметь

полную и достоверную картину состояния и развития торго-

вого бизнеса

, тем более, что в коммерции ситуация, как пра-

вило, очень изменчива и непостоянна. Коммерческой фирме

необходимо, во-первых, знание рыночной ситуации, для того,

чтобы установить, в какой мере она благоприятна для тех или

иных маркетинговых мероприятий. Во-вторых, предприятие

должно быть осведомлено о намерениях и поведении конку-

рента для того,

чтобы иметь возможность разработать опти-

мальную стратегию ответных рыночных действий. В-третьих,

предприятию нужно объективно оценить собственный по-

тенциал и уровень развития покупательского спроса. Попутно

должна решаться проблема анализа эффективности коммер-

ческой деятельности.

Таким образом, коммерческое предприятие нуждается в

постоянной и широкой информационной поддержке.

Инфор-

мация

представляет собой форму общения, коммуникации,

средство получения, аккумуляции и передачи знаний о ком-

мерческой деятельности, об юридических и физических ли-

цах, участвующих в купле-продаже товаров. Информация

Информация,учетистатистика

коммерческойдеятельности



209

включает в себя сведения о товарах, предприятиях, явлениях,

событиях и процессах, как в форме цифр, так и в виде фактов,

сведений, оценок и т.п.

Управление коммерческой деятельностью нуждается в

информационно-аналитическом обеспечении. Коммерческой

организации/предприятию необходимо знание процессов и

закономерностей, происходящих на рынке товаров и услуг.

Она должна иметь информацию

о результатах ее хозяйствен-

но-экономической и финансовой деятельности. Это нужно

для разработки целенаправленной стратегии развития тор-

говли/сбыта и принятия коммерческих решений. Использо-

вание и анализ коммерческой информации позволяет пред-

приятию осуществить оптимальный поиск и выбор выгодных

партнеров по сделкам. Коммерческая информация должна

быть увязана с маркетинговыми исследованиями, дополнять

развивать их на взаимной основе.

Коммерческая деятельность нуждается в систематиче-

ском отслеживании состояния и развития торговли и сбыта,

умении оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора

добротной, достоверной информации и последующего ее

анализа коммерция не сможет в полной мере выполнить свое

предназначение, которое заключается в удовлетворении раз-

нообразных потребностей покупателей

и в стимулировании

новых потребительских запросов. Собранная информация

(особенно оперативная) нуждается в постоянном обновлении.

Изучение коммерческой информации тесно связано с марке-

тинговыми исследованиями, которые предусматривают сбор

информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные

расчеты. Важным требованием, предъявляемым к предпри-

ятиям и организациям коммерции, является тщательная про-

верка обоснованности и достоверности используемых

данных.

Не следует забывать, что коммерческая деятельность связана с

денежным обращением, как наличных, так и безналичных

средств, что требует постоянного контроля. В связи с этим не-

обходимо бороться как с расточительством корпоративных и



Коммерческаядеятельность



210

бюджетных средств, так и с неумением обеспечить заплани-

рованное пополнение доходов коммерческого предприятия.

Коммерческая информация

это осведомленность о процес-

сах и явлениях, имеющих место в сфере коммерции, совокуп-

ность знаний о категориях и показателях коммерческой дея-

тельности, сбор, оценка и интерпретация сведений о функ-

ционировании фирм, компаний, корпораций и т.д. Она

включает следующие сведения о:



товарах, их ассортименте, качестве и престижности при-

обретаемых товаров;



покупателях (половозрастном составе, местоположении

и формате магазина), зоне торгового обслуживания;



мотивации покупок;



спросе на товары и его интенсивности и тенденциях;



размещении товаров на территории региона;



ценах на товары в различных типах магазинов и в раз-

ных регионах;



требованиях к товару, а также к рекламному оформле-

нию;



потенциальных и реальных продавцах и покупателях;



интенсивности конкуренции и конкурентоспособности

магазинов и т.д.

В результате собранной информации предприятие по-

лучает некоторый массив данных, достаточный для опреде-

ленных выводов, на основе которых должны приниматься

управленческие решения. Данный процесс называется

ком-

мерческим анализом

, который представляет собой составную

часть анализа хозяйственной деятельности торгово-сбытового

предприятия. Коммерческий анализ ориентирован на выяв-

ление и оценку экономических показателей торговых и сбы-

товых предприятий, выявление их динамических изменений,

территориальных особенностей, эффективности используе-

мых ресурсов.

К источникам коммерческой информации относятся

документы и материалы фирмы, в частности данные о по