Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму
хорошо бегают, но не летают.
Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий
автомобилей на международных рынках:
Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,
Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,
Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,
Fiat Regatta в Швеции — «ворчун»,
Fiat Магеа в Испании — «морская болезнь»,
Lada Nova в Испании — «то, что не ездит».
Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный
бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переименовывают в «Мозоли».
• Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент;
услуга в магазине, на дому и др.
• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас
(слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников,
компьютерщиков; слова литературного языка — для руководителей, людей с
высшим образованием; общеупотребительная лексика — для владельцев
небольших предприятий, мелких
служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для
детей и людей, для которых русский язык не является родным).
• Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество
товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя.
Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется
акцентировать и что актуально для целевой аудитории.
• Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать
название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное
название.
Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В
основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая
образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.
Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайте-рам и
заказчикам получить результат.
Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке
творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайте -ров, надеясь,
что родится хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в
большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего выбрать так и не
сможет, так как у каждого есть свое понимание гениальности.
Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве
примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды. В эти
названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит
46