Фаминский И.П., Афанасьев А.К. и др. Основы внешнеэкономических знаний

Подождите немного. Документ загружается.

401

дование (часть по остаточной стоимости), возобновить до-

говор аренды или возвратить арендодателю снимаемое в

наем имущество.

Лизинговые операции предоставляют определенные

преимущества всем участвующим сторонам. Фирма-постав-

щик реализует свой товар на условиях оплаты наличными.

Предприятие-арендатор фактически приобретает оборудо-

вание на условиях рассрочки платежа. При этом, в отли-

чие от экспортного кредита, ее размер покрывает 100 %

стоимости товара. К тому же лизинг не затрагивает пока-

зателей финансового положения предприятия-арендатора

в той мере, в которой это происходит при непосредствен-

ной покупке соответствующего оборудования. Лизинговая

компания получает определенную прибыль, включаемую в

арендную плату. Указанные преимущества способствуют

достаточно активному развитию международных лизинго-

вых операций, несмотря на имеющиеся несовпадения в

национальных законодательствах отдельных стран. В неко-

торых государствах на условиях лизинга финансируется

до 10 % импорта машин и оборудования.

402

Раздел IV

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

НА МИРОВОМ РЫНКЕ

Глава 20

КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ТОВАР — ОСНОВА

УСПЕШНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ НА РЫНКЕ

Товар — центральная фигура, главное действующее

лицо на мировом рынке. В нем, как в системообразующей

клеточке интернационального организма, находят отра-

жение все особенности и противоречия мирового хозяй-

ства в его исторической определенности. Интернацио-

нализация хозяйственной жизни и научно-технический

прогресс, развивающиеся с необратимостью объективных

законов, непосредственно, полно и ярко отражаются в

товаре, в его потребительских и стоимостных характери-

стиках, в продолжительности его жизненного цикла,

в структуре и динамике товарных потоков.

Товар — наиболее конкретный носитель материальной

и духовной культуры общества, наиболее верный инди-

катор экономической силы производителя (будь то от-

дельное предприятие, страна или группа стран). Показа-

тели (факторы) этой силы, во многом обусловленные

общими закономерностями мирового развития, на каждом

из перечисленных уровней имеют свою специфику, кото-

рая не только не исключает, но, наоборот, предполагает

их взаимное влияние и тесную взаимосвязь.

Действенность факторов силы, образующих в товаре

свой результирующий «вектор», проверяется на рынке

при сравнении, соперничестве товаров, которое приобрета-

ет все более жесткие формы. Жесткость обусловлена

самой природой товарного хозяйства, в условиях которого

товар (продукт или услуга) является, по существу, един-

ственным средством присвоения прибыли.

Конкуренция, являющаяся соревнованием ради при-

были, выступает основной движущей силой товарного

хозяйства, а сам товар становится орудием конкурентной

403

борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием.

Успех в этой борьбе обеспечивает товар, который принято

называть конкурентоспособным. Именно он должен стать

целью работы экспортера, его главной заботой и стиму-

лом. Конкурентоспособный товар одновременно должен

быть объектом особого внимания государства, централь-

ным звеном внешнеэкономической стратегии, ее матери-

альной основой и наглядным критерием эффективности.

Так что же такое конкурентоспособный товар? Где те

пути, что ведут к нему? Какие товары имеют спрос на

рынке сегодня? Какие потребуются завтра? В каких направ-

лениях и формах развивается конкуренция на мировом

рынке? Об этом речь пойдет в данном разделе.

§ 1. Конкуренция на мировом рынке и ее особенности

в современную эпоху

Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут

мирового рынка, как форма протекания рыночных про-

цессов характеризуется невиданной ранее масштабностью,

динамизмом и остротой.

Масштабность конкуренции обусловлена повсеместным

ростом числа участников внешнеторговых операций, во-

влекаемых в международный обмен под воздействием

международного -разделения труда, международной спе-

циализации и кооперации в самых различных областях.

Интернационализация хозяйственной жизни расширяет

массовую базу конкуренции. Наряду с монополиями-гиган-

тами в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и даже

мельчайшие фирмы. К соперничеству стран с традиционно

развитым экспортом присоединяются новые (в основном

из числа «новых индустриальных стран»), предпринимаю-

щие решительные попытки изменения ситуации на миро-

вом рынке в свою пользу. Нормой стало активное участие

правительств в поддержке национальных экспортеров и

форсировании внешнеторговых операций. Иначе говоря,

«вирусоносителей» конкуренции становится все больше.

Широкое распространение конкуренции ускоряет про-

текание присущих ей процессов: идет быстрое обновление

ее форм и методов, усиливается поиск новых конкуренто-

способных товаров, новых рынков сбыта. Особый дина-

мизм конкуренции придает НТР. Везде, где развертыва-

ется соперничество за снижение издержек производства,

повышение качества и максимизацию прибыли, НТР вы-

404

ступает не только действенным средством конкурентной

борьбы, но и ее мощнейшим катализатором. Активное

и многоплановое воздействие НТР на формирование

условий конкурентной борьбы и средств ее ведения

имеет место на всех уровнях мирохозяйственных отноше-

ний, будь то отношения между отдельными капиталисти-

ческими фирмами, странами или группами стран. Столь

универсальное, «сквозное» присутствие НТР объясняется

ее непосредственной связью с процессом развития про-

изводительных сил, с материальной основой жизни совре-

менного общества.

Использование достижений НТР открывает широкие

возможности для обновления товарной номенклатуры, для

оперативного реагирования на изменение рыночного спро-

са, на удовлетворение растущих требований к качествен-

ным характеристикам изделий. Не случайно сегодня но-

визна стала одним из ключевых факторов конкуренто-

способности. Речь идет главным образом о товарах рыноч-

ной новизны, которые либо удовлетворяют совершенно

новые потребности и тем самым формируют новые

рынки («пионерные товары»), либо удовлетворяют на бо-

лее высоком качественном уровне потребности уже из-

вестные (усовершенствованные товары); либо позволяют

значительно более широкому кругу покупателей по-

треблять ранее недоступные им товары (товары снижен-

ных цен).

Анализ мирового экспорта промышленной продукции

показывает, что среди товаров, экспорт которых растет на-

иболее быстрыми темпами, преобладают товары, быстро

обновляющиеся под воздействием НТР, а именно: ин-

тегральные схемы, ЭВМ, аппаратура видео- и звукозаписи

(воспроизведения), текстильное оборудование, целлюлоз-

но-бумажное оборудование, железнодорожный подвижной

состав, коммуникационное электронное оборудование,

бытовое и промышленное электротехническое оборудова-

ние, авиадвигатели, химическое оборудование.

По оценкам специалистов, у компаний, успешно освоив-

ших выпуск принципиально новых товаров, в течение 5—

10 лет после их внедрения в производство темпы роста

прибыли были в 2 раза выше, чем у конкурентов, продолжав-

ших выпуск традиционной продукции. Рыночный успех

новых товаров, в отличие от традиционных, может дости-

гаться при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом

случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские

свойства товара (качество, новизна, надежность и т. д.). Это

405

является убедительным аргументом в поддержку концеп-

ции возрастания роли неценовых форм конкуренции.

Сегодня, в условиях монополистической структуры

экономики, с присущим ей всеобщим ростом цен на товары

и услуги, ценовая конкуренция в значительной степени

ограничена, однако сбрасывать ее со счетов было бы

ошибочно. Мировая практика дает немало примеров

масштабного и быстрого удешевления товаров (полупро-

водники, бытовая электронная аппаратура, некоторые

виды производственной керамики и т. д.). Как правило,

такое «каскадное» снижение цен становится возможным

благодаря использованию достижений НТР, обеспечиваю-

щих резкое снижение издержек производства. Но сниже-

ние цен — обычно вынужденное, экономически невыгодное

для товаропроизводителя мероприятие. Для него пред-

почтительнее (т. е. прибыльнее) маневр потребительскими

свойствами товара при сохранении цен неизменными.

И здесь вновь на помощь приходит НТР с ее практически

неисчерпаемыми возможностями воздействия на потреби-

тельские параметры продукции.

Переносу акцентов конкурентной борьбы в область

неценовых факторов способствует в известном смысле и

появление большого числа технически сложных изделий,

что ведет к практически повсеместной трансформации

понятия цены как таковой в многоэлементную цену

потребления, отражающую всю сумму расходов покупа-

теля, необходимую для полноценного потребления товара

на протяжении всего срока его службы. Лежащие за

пределами цены, но имеющие стоимостную основу

элементы цены потребления все больше становятся

объектами конкурентной борьбы, которая уже не может

быть прямо отнесена к ценовой. В итоге значение цены

как центра, вокруг которого долгое время колебались

покупательские предпочтения, относительно падает, усту-

пая место таким неценовым параметрам, как качество,

новизна, прогрессивность и надежность конструкции,

соответствие международным стандартам, удобство эксплу-

атации, оформление, готовность к потреблению, легкость

профессионального обучения, оперативность технического

обслуживания и т. п. Эти параметры, формируя новую

систему потребительских ценностей, образуют новые «эпи-

центры» конкурентной борьбы, в которой участвуют как

отдельные фирмы-экспортеры, так и целые страны,

выступающие в роли экспортеров.

Чем шире спектр потребительских требований и выше

406

их уровень, тем жестче требования к экспортерам, к их

конкурентоспособности. Ведь конкурентоспособный товар,

как правило, может производить только конкурентоспо-

собная фирма, а для такой фирмы нужны определенные

условия, характеризуемые как конкурентоспособность ее

страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей

давно замечена и внимательно изучается. Так, междуна-

родная организация «Европейский форум по проблемам

управления» (с центром в Женеве) регулярно проводит

исследования по оценке конкурентоспособности капита-

листических стран. При этом понятие «конкурентоспособ-

ность» определяется как «реальная и потенциальная

возможность фирм в существующих для них условиях

проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по

ценовым и неценовым характеристикам более привлека-

тельны для потребителей, чем товары их конкурентов»'.

Для определения конкурентоспособности используется

около 340 показателей и более 100 оценок экспертов-

экономистов. Данные анализа группируются в 10 факто-

ров, а именно:

1) экономический потенциал и темпы роста эконо-

мики;

2) эффективность промышленного производства;

3) уровень развития науки и техники, темпы освоения

научно-технических достижений;

4) участие в международном разделении труда;

5) динамичность и емкость внутреннего рынка;

6) гибкость финансовой системы;

7) воздействие государственного регулирования эко-

номики;

8) уровень квалификации трудовых ресурсов;

9) обеспеченность трудовыми ресурсами;

10) социально-экономическая и внутриполитическая

ситуация.

В 80-е годы традиционно высокой конкурентоспособ-

ностью отличались США, Япония, ФРГ и Швейцария.

При этом экспертами отмечался не только мощный обще-

экономический базис конкурентоспособности этих стран,

который достаточно полно характеризуется приведенными

выше факторами, но и не менее важный структурный

аспект их конкурентоспособности. Речь идет о степени

адаптации экономики к эволюции мирового спроса, о

точном выборе национальной специализации, соответствую-

щей внутренним возможностям, об умении избежать

острой и бессмысленной конкуренции, переключившись на

407

выпуск новых товаров или освоение новых рынков. В этом

глубоком понимании глобальной структуры мирового

спроса, в способности динамично на него реагировать,

одновременно активно формируя его в нужном направле-

нии, и состоит секрет рыночного успеха ведущих мировых

экспортеров.

В современной конкурентной борьбе при всей ее

масштабности, динамизме и остроте, как ни парадоксаль-

но, выигрывает не тот, кто. бросается в «лобовую» атаку,

а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать ее.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем рань-

ше, состоит в умелом уходе от нее. И чем жестче конку-

ренция, тем вернее этот принцип.

§ 2. Понятие конкурентоспособности товара.

Параметры конкурентоспособности и их оценка

Как научиться конкурировать без борьбы? Где тот

компас, который позволит обойти острые подводные

камни мирового рынка и выбрать нужное направление?

Как определить, с каким товаром нас ждет успех, а с

каким — неудача?

Экспортер начинается с товара. А товар?.. С потреби-

теля. Мало произвести некий продукт или услугу. Надо,

чтобы они были проданы. Признание у потребителя (или

сбыт) есть акт признания товарной природы продукта

труда, его способности быть обменным или проданным.

На рынке, где предложение превышает спрос (а именно

такое соотношение, именуемое рынком покупателя,

характерно для внешнего рынка), сбыт становится

областью острого соперничества производителей, сферой

конкурентной борьбы. Главным арбитром в этой борьбе

выступает потребитель. Именно он, сравнивая много-

численные товары-претенденты, делает окончательный вы-

бор в пользу лучших. В таких условиях каждый товаро-

производитель, имеющий своей главной целью обеспечение

стабильности и экономической эффективности (прибыль-

ности) своих операций, стремится завоевать потребителя,

создать предпосылки для превращения его потенциального

платежеспособного спроса в реальный и таким образом

гарантировать сбыт своей продукции.

Завоевать предпочтение потребителя на насыщенном

рынке можно, лишь предложив товар, обладающий

преимуществами в сравнении с товарами-конкурентами

и удовлетворяющий требования потребителя на более

408

высоком уровне. Выявлением требований рынка, поиском

возможных преимуществ и способов их обеспечения на

стадии проектирования, разработки, производства, сбыта,

эксплуатации и обслуживания товара занимается марке-

тинг



. В этом — суть всех его мероприятий, его «сквозная»

задача, объединяющая функции маркетинга в логически

стройную систему.

Конкурентоспособность — сравнительная характери-

стика товара, содержащая комплексную оценку всей

совокупности его качественных и экономических свойств

(параметров) относительно выявленных требований рынка ,

или свойств другого товара. В последнем случае речь идет

об уровне конкурентоспособности товара.

На рынке покупателя конкурентоспособность товара

рассматривается с точки зрения потребителя. В условиях

острой конкуренции такой подход ориентирует на дости-

жение конкурентных рыночных результатов. При этом

справедливо считается, что покупателя прежде всего инте-

ресует эффективность потребления (Эп), определяемая

как отношение суммарного полезного эффекта (Р) к

полным затратам на приобретение и использование това-

ра (С). Следовательно, условие конкурентоспособности

товара с точки зрения потребителя принимает вид:

Это вовсе не означает, что, обеспечивая наилучшие

условия для потребителя с целью повышения конкуренто-

способности на рынке, производитель должен забывать

о своих выгодах. Рентабельность его собственной деятель-

ности — необходимая предпосылка коммерческого успе-

ха. Для того чтобы обеспечить покупателю преимущества

по основным параметрам поставляемого товара (уровню

цен, качеству, условиям поставки и т. п.), производитель

должен расходовать соответствующие средства, выделяемые

обычно из прибыли. Поэтому для производителя в практи-

ческом плане конкурентоспособность рассматривается как

сравнительная прибыльность экспорта, характеризующая

в конечном счете финансовые возможности ведения

конкурентной борьбы.

Подход к оценке конкурентоспособности товара с точ-

ки зрения производителя является традиционным (особен-

но для дефицитных рынков). Он, как правило, сформули-



Вопросы маркетинга рассмотрены в главе 21.

409

рован в стратегии экспортера и последовательно контроли-

руется с целью обеспечения установленной рентабельности

всех проводимых мероприятий. Однако надо помнить, что

установка на рентабельность является необходимым, но не-

достаточным условием успеха на рынке. Успех у потреби-

теля определяется его собственной оценкой конкуренто-

способности товара. Именно поэтому экспортеры должны

использовать эту оценку в качестве основного ориентира

в своей работе.

Возвращаясь к условию конкурентоспособности, опре-

делим основные этапы ее оценки и способы обеспечения.

Оценка конкурентоспособности товара. Для оценки

конкурентоспособности товара производителю необходимо

определить внутреннюю структуру P и С, рассчитать

относительные (взвешенные по значимости) и абсолютные

величины каждого их элемента (параметра) и целена-

правленно, выбрав определенную стратегию, влиять на них,

максимизируя (или относительно повышая) показатель

конкурентоспособности (К).

Полезный эффект (Р) каждого товара описывается

своим набором качественных параметров, которые мы назо-

вем потребительскими. Потребительские параметры, как

правило, подразделяются на два основных вида: «жесткие»

и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции

товара и связанные с ним основные характеристики,

изменение, а тем более замена которых могут осуществ-

ляться в определенных, относительно «жестких» пределах,

заданных конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой «жестких» пара-

метров являются технические параметры, которые, в свою

очередь, распадаются на параметры назначения (класси-

фикационные, технической эффективности, конструктив-

ные) и параметры эргономичности (точнее, параметры,

непосредственно связанные с техническим исполнением

изделия).

Особую группу «жестких» параметров составляют

параметры соответствия международным и национальным

стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д.

Изменение этих так называемых регламентируемых па-

раметров, чреватое нарушением условий международных

соглашений, договоренностей, контрактов и т. п.,

может привести к частичной или полной утрате позиций

экспортера на рынке.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические

410

свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. п.).

В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразны-

ми товарами, в том числе со схожими «жесткими»

параметрами, возрастает значение «мягких» параметров,

придающих товарам особую привлекательность. Заметим,

что данная тенденция имеет место на рынках товаров

не только массового спроса, но и производственного наз-

начения.

Определение набора потребительских пирометров това-

ра — исходная точка анализа его конкурентоспособности.

Далее необходимо эти параметры количественно опреде-

лить. Достаточно просто это сделать для «жестких»

параметров, каждый из которых имеет определенную

величину (или она ему может быть приписана), выражен-

ную в тех или иных единицах (например, мощность, раз-

мер, точность и т. п.). Сложнее обстоит дело с «мягкими»

параметрами, которые, не имея, как правило, естественной

физической меры, трудно поддаются непосредственной

количественной оценке. Эти параметры характеризуют

некоторые особенности эргономичности изделия, а также

все его эстетические достоинства. Количественная их

оценка и включение в анализ конкурентоспособности

требуют выбора единой методологической базы (подхода).

Возможна оценка на базе так называемых органо-

лептических методов, построенных на субъективном вос-

приятии человеком того или иного свойства объекта и

выражении результата восприятия в цифровой (балльной)

форме. Полезной может оказаться оценка изделия груп-

пой экспертов, ориентирующихся не столько на его не-

посредственное восприятие, сколько на опыт работы на

рынке, на понимание (часто интуитивное) роли того или

иного свойства в удовлетворении потребности. Этот метод

называют квалиметрическим, так как он основан на

соизмерении различных свойств изделия. На основе

обобщения высказанных мнений строится общая количест-

венная оценка «мягкого» параметра.

Количественно определив все известные нам потреби-

тельские параметры изделия, мы можем перейти к их

сопоставлению с параметрами образца, предполагая, что

по величине параметра покупатель определяет, насколь-

ко свойство изделия, представленное данным парамет-

ром, удовлетворяет соответствующий элемент его потреб-

ности.

Выбор образца является одним из наиболее ответствен-

ных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка