Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 9. Основы тактического маркетинга 381

Уменьшение функционального несоответствия между поставщика-

ми и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через по-

средников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их

хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торгов-

цы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с бо-

лее удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредни-

ков изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями,

чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных

покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие за-

пасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида де-

ятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы

для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере

один из этих видов в масштабе, который больше или меньше опти-

мального. Последствием этого будет повышение издержек в сравне-

нии со случаем, когда оба вида деятельности выполняются раздельно

на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потреби-

телей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере

определяется требованиями однородности в производстве, применяе-

мыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. д.,

тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуа-

цией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потреби-

телям нужны разнообразные товары в небольшом

количестве,

тогда

как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом

объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении раз-

нообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобре-

сти несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые

усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Напри-

мер, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного

вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет пред-

лагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в ма-

газинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ас-

сортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если

они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим

занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает

местные условия и условия применения товара. Посреднику легче

приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепро-

дажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство по-

средников не является непоколебимым. В условиях конкуренции по-

382 Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

средникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать

издержки

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о рас-

пределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точ-

ки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать

кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на

каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые мо-

гут быть включены в канал сбыта:

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) агенты и брокеры;

4) коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы — посредники, осуществляющие продажу товаров

другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-орга-

низациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они

закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права

собственности и обеспечивая хранение и перепродажу товаров неболь-

шими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные

услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны

обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколь-

кими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или

взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здра-

воохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшие-

ся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или аптеки (7 %).

Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают

товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удов-

летворения их личных потребностей. Они приобретают права соб-

ственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торго-

вой наценке, т. е. разности между ценой, которую они платят за товар,

и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих тор-

говцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализиро-

ванные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т. д.).

Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по

уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание),

по эффективности масштаба (малая наценка/большой оборот или боль-

шая наценка/малый оборот).

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.

Тема 9. Основы тактического маркетинга 383

Интегрированное распределение основано на создании мощных сбы-

товых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торгов-

ли. Подобные системы могут действовать, например, в форме круп-

ных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей

магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах полу-

чила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов пита-

ния. Она опирается на шесть правил менеджмента:

• концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для

обеспечения роста оборота;

• стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет

профессионализма в области товароведения и искусства торго-

ваться;

• устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж

для увеличения объема продаж;

• интенсивно рекламировать товар для расширения притока поку-

пателей;

• увеличивать масштаб торговых операций для экономии на услов-

но-постоянных расходах;

• стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финан-

совых средств.

Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение по-

лучило значительное экономическое преимущество в ущерб незави-

симой торговле.

Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собствен-

никами товара, но ведут коммерческие переговоры от имени постав-

щика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные,

рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами

могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие

интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами

агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, пред-

ставители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленно-

го назначения. Последние обычно представляют несколько неконку-

рирующих фирм на определенной территории или в определенной

стране.

Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказываю-

щие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и прода-

жей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными

выпол-

нять определенные функции благодаря своей специализации и опыту.

Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение то-

384 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

вара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, стра-

хование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по

мере необходимости.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения

обязанностей между его участниками. Вертикальная структура ка-

нала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от

конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими

посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем

труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использова-

нию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную

ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в

несколько сегментов, характеризующихся различными покупатель-

скими предпочтениям.

Например, аппаратура марки «Филипс» продается на рынках уце-

ненных товаров, в гипермаркетах, крупных магазинах, магазинах но-

винок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме

«Филипс». Корейская фирма «Оамсунг

электронике»,

реализуя на рос-

сийском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро рас-

ширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собствен-

ные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей

продукции.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая

горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самооб-

служиванием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция,

т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уров-

ней, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта зани-

мают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оп-

товика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между

сбытовыми каналами в целом, например традиционная сбытовая сеть

конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия,

резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Од-

ним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных

маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС),

объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

• договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добро-

вольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы роз-

ничных торговцев и франшизные системы;

Тема 9. Основы тактического маркетинга

385

• контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой

кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего огра-

ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения

покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами

(табл. 9.1).

Таблица 9.1

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые

характеристики

Пря-

мой

канал

Непрямой

канал

Ко-

рот-

кий

Длин-

ный

Особенности и условия

реализации выбора

1. Характеристика покупателей:

Многочисленные

Высокая концентрация

Крупные покупки

Нерегулярные покупки

Операционная поставка

***

Принцип сокращения числа

контактов играет важную роль

Низкие издержки на один

контакт

Издержки на установление

контактов быстро амортизи-

руются

Повышенные издержки при

частых и малых издержках

Наличие запасов вблизи

точки продажи

2. Характеристика товаров:

Скоропортящиеся

продукты

Большие объемы

Технически несложные

Нестандартные

В стадии запуска

Высокая ценность

***

Необходимость быстрой

доставки

Минимизация транспортных

операций

Низкие требования по обслу-

живанию

Товар должен быть адапти-

рован к специфическим по-

требностям

Издержки на установление

контактов быстро амортизи-

руются

Необходимо тщательное сле-

жение за новым товаром

Продолжение

13-488

386

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Таблица 9.1 (продолжение)

Учитываемые

характеристики

Пря-

мой

канал

Непрямой

канал

Ко-

рот-

кий

Длин-

ный

Особенности и условия

реализации выбора

3. Характеристика фирмы:

Ограниченные финансовые

ресурсы

Полный ассортимент

Желателен надежный

контроль

Широкая известность

Широкий охват

***

Сбытовые издержки,

пропорциональные объему

продаж

Фирма может предложить

полное обслуживание

Минимизация числа посред-

ников между фирмой и ее

рынком

Открытый доступ в систему

сбыта

Сбыт должен быть интенсив-

ным

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько тре-

буется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который

необходим для решения задачи проникновения на рынок. Различают

три стратегии охвата рынка:

1) стратегия интенсивного сбыта путем использования максималь-

но возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата

подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не-

трудоемких услуг. Особенности стратегии: разная рентабельность то-

варов по рынкам; затруднен контроль всего рынка; имидж марки товара

трудно поддерживать. Пример данной стратегии: реализация жеватель-

ной резинки везде, где только это возможно;

2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров

предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг то-

варных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и дру-

гие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель созна-

тельно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки

распределения и добиться от посредников более эффективного сотруд-

ничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенци-

альных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой

канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. При-

мер: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды

Тема 9. Основы тактического маркетинга 387

в тщательно отобранных специализированных магазинах и старает-

ся быть представленной лучшими из них;

3) эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обя-

зан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории,

проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикаль-

ная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских

товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные

отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализу-

ющей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть меж-

ду изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оп-

товиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой

по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фир-

ма «Ви-эй-джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных диле-

ров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой дру-

гой дилер не имеет права предлагать марку «Ви-эй-джи».

Сотрудничество с посредниками — ключевой фактор успешной реа-

лизации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма

может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втя-

гивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные мар-

кетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы

побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать не-

обходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом

зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой

стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником,

предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы

любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает

гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь игра-

ют торговые представители изготовителя. Основные способы мотива-

ции посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интен-

сификация работы торгового персонала, рост локальной активности

по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов и др.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодей-

ствия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить до-

ступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше

выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением

именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск ком-

муникационной стратегии, ориентированной исключительно на по-

средников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависи-

13*

388 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

мость перед ними при отсутствии реального контроля над системой

сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая

прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые

функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения

коммуникационных технологий открывают новые возможности для

прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посред-

ников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные уси-

лия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потреби-

теле, минуя посредников. Цель этой стратегии — создать на уровне

конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем

чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от по-

средника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противо-

положность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынуж-

денное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют

роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал бла-

годаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии,

основанные на преимуществах перечисленных стратегий.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых

издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по

повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности

фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затра-

ты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассор-

тимента, хранение, контакты, информация, управление продажами,

прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эф-

фективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значи-

тельном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов

сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция

показана на рис. 9.4.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с рас-

чета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• исчисление от наличных средств или возможностей товаропро-

изводителя;

• исчисление в процентах к сумме продаж;

• конкурентный паритет или равновесие в отрасли;

• исчисление исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разра-

ботка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследо-

Тема 9. Основы тактического маркетинга

389

Издержки

Рис. 9.4. Зоны эффективности для различных видов

сбытовых каналов товара

Обозначения: А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с опти-

мальным числом посредников; Б — зона эффективности короткого канала сбыта

с наименьшим числом посредников

ванипе рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности то-

вара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций

маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль мар-

кетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут под-

разделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению дан-

ной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы

и т. п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников

любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции

маркетинга. Например, конструкторы получают заработную плату и

премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу

с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополни-

тельно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией

на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда

необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифферен-

цированно. Кроме материального стимулирования применяются и мо-

ральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи

особо выделяют стимулирование объекта. Это использование много-

образных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить

и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимули-

рование потребителей, сферы торговли и торгового персонала фирмы.

Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением сле-

дующих методов и приемов:

390 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на

пробу по принципу «4в каждую дверь», по почте, раздача в мага-

зине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию

при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте,

печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене

продают один вариант расфасовки товара, например две пачки

по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

4) премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или

бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Пре-

мия может находиться и внутри упаковки;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по-

лучают потребители при совершении покупки;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и дру-

гие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением

следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бес-

платно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, прове-

дение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров,

выдача премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с приме-

нением следующих методов: премирование, проведение конкурсов,

конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путе-

вок и т. п.

9.5. Анализ эффективности маркетинга

Деятельность организации любой формы собственности должна на-

чинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим

маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуще-

ствлять в следующем порядке:

а) разработка методики анализа эффективности маркетинга в кон-

кретной организации;

б) издание приказа руководителя организации о проведении работ

по анализу эффективности маркетинга, структуре службы мар-

кетинга и т. д.;