Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Тема

Основы тактического маркетинга 391

в) формирование структуры службы маркетинга;

г) создание информационного центра службы маркетинга или орга-

низации в целом;

д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры

организации концепции маркетинга;

е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управ-

ленческих и производственных процессов концепции марке-

тинга;

ж) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности марке-

тинга в организации;

з) разработка, согласование и утверждение программы повышения

эффективности маркетинга в организации на конкретный пе-

риод;

и) организация внедрения программы;

к) стимулирование внедрения программы.

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытека-

ет из перечисленных этапов и представляется следующей.

1. Общие положения.

2. Структура, функции и задачи службы маркетинга организации.

3. Структура, функции и задачи информационного центра службы

маркетинга.

4. Организация формирования экспертной группы и ее работы.

5. Состав критериев соответствия организационной структуры кон-

цепции маркетинга, их оценка и анализ.

6. Состав критериев соответствия управленческих и производствен-

ных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка

и анализ.

7. Порядок оценки и анализа эффективности маркетинга.

8. Порядок разработки, согласования и утверждения программы по-

вышения эффективности маркетинга.

9. Организация внедрения программы повышения эффективности

маркетинга.

10. Стимулирование повышения эффективности маркетинга.

11. Приложения.

Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов кон-

цепции маркетинга показаны на рис. 9.5.

392

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Рис. 9.5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов

концепции маркетинга, показателей эффективности маркетинга:

Обозначения: а — зона совпадения критериев соответствия; б — зона, которая

не охвачена критериями соответствия; в — зона, которая не охвачена показате-

лями эффективности маркетинга. I — критерии соответствия организационной

структуры концепции маркетинга; II — критерии соответствия управленческих и

производственных процессов концепции маркетинга;

III

— показатели эффектив-

ности маркетинга как результата соблюдения критериев соответствия

Перечень критериев соответствия организационной структуры кон-

цепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приве-

дены в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции

маркетинга

Критерии

1. Наличие в органи-

зационной структуре

должности заместите-

ля генерального ди-

ректора по маркетингу

2. Наличие в отделе

маркетинга служб по

выполнению соответ-

ствующих функций

Весомость

критерия,

доли

единицы

0,30

0,25

Рекомендации экспертам

для оценки критерия

Всем критериям эксперты присваивают от 0

до 10 баллов. Чем выше профессиональный

уровень заместителя генерального директора

по маркетингу, тем выше балл. При отсутст-

вии этой должности значение критерия рав-

но нулю

Основными функциями отдела маркетинга

являются: информационное обеспечение,

исследование рынка и конъюнктуры, разра-

ботка нормативов конкурентоспособности,

разработка стратегии организации, реклама,

выбор каналов сбыта продукции и стимули-

рование, анализ соблюдения концепции мар-

кетинга, разработка концепции сервиса про-

Тема 9. Основы тактического маркетинга

393

Критерии

3. Наличие маркето-

логов-координаторов

по конкретным ви-

дам товаров на кон-

кретных рынках

4. Наличие в нор-

мативно-методи-

ческой документации

(НМД) требований

об ориентации дея-

тельности на потре-

бителя

Весомость

критерия,

доли

единицы

0,15

0,10

Рекомендации экспертам

для оценки критерия

дукции организации. Чем в большем объ-

еме и качественнее выполняются функции,

тем выше значение критерия. При отсутст-

вии отдела маркетинга значение критерия

равно нулю

Эксперты должны изучить организацион-

ную структуру прикрепления маркетологов

к конкретным товарам и рынкам, их квали-

фикацию, эффективность работы и на осно-

ве анализа этой информации устанавливать

балл (от 0 до 10). При отсутствии маркето-

логов-координаторов значение критерия

равно нулю

В любом НМД (стандарте предприятия,

методике, положении, инструкции, пояс-

нительной записке и т. п.) должны быть

требования об ориентации деятельности на

потребителя. Требования могут быть следу-

ющими: «Сначала повышай качество, по-

том снижай свои издержки»; «Сначала

снижай затраты потребителя, потом —

свои»; «Выход твоей системы всегда дол-

жен быть отличного качества»; «Сначала

удовлетвори потребности потребителя,

потом — свои»; «Потребитель всегда прав»;

«Проводи оценку работы каждого по ходу

процесса» и т. д.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококва-

лифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, эко-

номику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два

специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специ-

алисты) своей организации. При проведении обязательной сертифи-

кации системы качества организации все члены экспертной группы

должны быть сторонними.

Перечень критериев соответствия управленческих и производствен-

ных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 9.3.

На эффективность деятельности организации оказывают влияние

множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно

определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает вли-

яние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нор-

394

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

мативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, ин-

новационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет

интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.

Эффективность маркетинга лучше определять по каждому меро-

приятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 9.2 и

9.3 критериев соответствия структур и процессов концепции марке-

тинга. Методика экономического обоснования мероприятий приведе-

на в учебнике автора «Управленческие решения»

. В целом внедрение

мероприятий программы повышения эффективности маркетинга мо-

жет привести к улучшению следующих показателей эффективности

деятельности организации:

• прибыль в целом по организации, а также по отдельным видам

товаров и рынкам;

• рентабельность продаж по видам товаров и рынкам;

• доля рынка по видам товаров;

• устойчивость функционирования организации;

• другие показатели социально-экономической, экологической, тех-

нической эффективности.

Таблица 9.3

Перечень критериев соответствия управленческих и производственных

процессов концепции маркетинга

Критерий

1. Проведение анализа

и оценки качества работ

(продукции) по стадиям

их жизненного цикла,

управленческих

и производственных

процессов

Весомость

критерия,

доли

единицы

0,3

Рекомендации экспертам

для оценки критерия

Идея в том, что уровень качества «выхо-

да» системы (организации, подразделения

и т. д.) определяется наименьшей оценкой

качества на предыдущих стадиях. Напри-

мер, если качество «входа» системы оце-

нивается на «удовлетворительно», то как

бы хорошо ни проходил процесс, на «вы-

ходе» системы тоже будет «удовлетвори-

тельно». Поэтому сначала следует повы-

шать качество «входа» системы (за счет

выбора конкурентоспособных поставщи-

ков) и только потом — качество процесса.

Число баллов присваивается от 0 до 10

Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб.

и доп. — М.: ИНФРА-М, 2002.

Тема 9. Основы тактического маркетинга

395

Критерии

2. Проведение оценки

и анализа соблюдения

принципов рационали-

зации процессов

3. Регулярная оценка

и анализ эффективно-

сти маркетинга

4. Действие системы

ответственности за

несоблюдение концеп-

ции маркетинга

5. Действие системы

стимулирования со-

блюдения концепции

маркетинга

Весомость

критерия,

доли

единицы

0,2

0,15

Рекомендации экспертам

для оценки критерия

Перечень принципов рационализации

процессов приведен в разд. 9.1. Чем каче-

ственнее оценка и анализ соблюдения

принципов рационализации процессов,

тем выше балл

Перечень показателей эффективности

маркетинга приведен в табл. 9.2. Чем луч-

ше эти показатели, тем выше балл

Система ответственности за несоблюдение

концепции маркетинга должна быть кон-

кретной, персонифицированной. Чем

действеннее эта

система,

тем выше балл

В структуре оплаты труда менеджеров

специалистов

должна быть доля премии

за соблюдение концепции маркетинга. Чем

действеннее эта система, тем выше балл

Краткие выводы

1. Неправомерно включать в функции маркетинга разработку това-

ра, его производство и сбыт. Эти функции должны выполнять соот-

ветствующие службы и подразделения предприятия на основе кон-

цепции маркетинга и стратегий по различным аспектам деятельности

предприятия, разработанных с участием отдела маркетинга. Концеп-

ция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на по-

требителя (путем исследования рынка, его сегментации, разработки

стратегий и т. д.) должна быть сформулирована и реализована в нор-

мативно-методических документах, стратегиях, планах и т. п.

2. Маркетинг (стратегический) следует относить к первой стадии

жизненного цикла объектов и к первой общей функции менеджмента.

3. Следует применять следующие методы микросегментации рын-

ка: социально-демографическую, сегментацию по выгодам, поведен-

ческую и социально-культурную сегментацию.

4. Реклама является важнейшей функцией тактического маркетин-

га, позволяющей увеличить объем продаж, поддержать имидж товара

и фирмы, ускорить получение прибыли.

5. Следует глубже исследовать экономическую роль каналов сбыта,

эффективность маркетинга, структуры сбытового канала, стратегии

396 Р. А, Фатхутдинов. Производственный менеджмент

охвата рынка, коммуникационные стратегии в канале сбыта, вопросы

стимулирования сбыта товаров.

Контрольные вопросы

1. Изложите сущность концепции маркетинга.

2. Чем отличается маркетинговый подход от производственного?

3. Каким образом стыкуются системный, функциональный и мар-

кетинговый подходы к развитию товара?

4. Чем отличается концепция стратегического маркетинга от кон-

цепции тактического маркетинга?

5. Перечислите функции отдела маркетинга.

6. Чем отличается микросегментация рынка от его макросегментации?

7. Раскройте сущность методов микросегментации рынка.

8. В чем состоят особенности типологии стилей жизни в Европе?

9. Раскройте сущность и формы рекламы.

10. Когда был утвержден Федеральный закон «О рекламе» и каковы

его особенности?

11. Охарактеризуйте виды рекламы, упоминаемые в Законе «О рек-

ламе».

12. Какие вы знаете функции сбыта?

13. В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или

без них?

14. Какие бывают классы (категории) посредников?

15. Какие вы знаете стратегии охвата рынка?

16. В чем состоят особенности различных видов коммуникационных

стратегий сбыта товара?

17. В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких —

короткий?

18. Какими качествами должен обладать менеджер по сбыту?

19. Какими критериями характеризуется соответствие организаци-

онной структуры концепции маркетинга?

20. Какими критериями характеризуется соответствие управленче-

ских и производственных процессов концепции маркетинга?

Тема 10

Сервис потребителей товаров и услуг

организации

Потребитель всегда прав.

Закон рынка

В жизни за все надо платить.

Русская пословица

Куй железо, пока горячо.

Русская пословица

Действия являются самым ясным и выра-

зительным раскрытием человека.

Г. Гегель

Структура темы

10.1. Сущность и виды сервисного обслуживания.

10.2. Критерии сервисного обслуживания.

10.3. Оценка качества сервисного обслуживания товара.

4. О защите прав потребителей.

10.1. Сущность и виды сервисного обслуживания

Сервисное обслуживание потребителей товара — это совокупность

работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации-

изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социаль-

но-экономической удовлетворенности покупателя в результате исполь-

зования им приобретенного товара.

Перечислим основные виды сервисного обслуживания.

1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляю-

щий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потре-

бителей, определяется следующими показателями: время, частота, го-

398 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

товность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения

комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает со-

вокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, т. е. набор

услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на

покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность

предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного

функционирования товара в существующих условиях в течение всего

его жизненного цикла. Сервис послепродажного обслуживания осу-

ществляется как до, так и после продажи товара и включает следую-

щие основные мероприятия:

• определение требований к послепродажному обслуживанию по-

требителей товара на стадии его разработки (совместно с основ-

ными потребителями);

• определение услуг, предоставляемых потребителю после прода-

жи товара;

• установление порядка послепродажного обслуживания потреби-

теля товара в процессе обсуждения договора его поставки;

• подготовка персонала для проведения работ по техническому об-

служиванию и ремонту товара, подготовке необходимой докумен-

тации;

• организация обеспечения потребителя запасными частями и ин-

струментами, необходимыми для осуществления послепродаж-

ного обслуживания;

• управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регули-

рование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

• подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения пос-

лепродажного обслуживания;

• разработка системы замены товара на новую модель, утилизация

старой модели.

4. Сервис информационного обслуживания потребителей характери-

зуется совокупностью информации, предоставляемой изготовителем

потребителям о товаре и его обслуживании, методах и принципах, тех-

нических средствах накопления, обработки, хранения и передачи ин-

формации.

5. Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей пред-

ставляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему ски-

док и льгот, предоставляемых потребителям.

Тема 10. Сервис потребителей товаров и услуг организации 399

Здесь следует рассматривать различные формы кредита: а) в зависи-

мости от ссуженной стоимости (товарная, денежная и смешанная); б) в

зависимости от того, кто является кредитором: банковская, коммерче-

ская, государственная, международная, гражданская, производственная,

потребительская структура; в) в отдельных случаях следует рассматри-

вать следующие формы кредита (прямая или косвенная, явная, скрытая,

апробированная, новая, основная, дополнительная, развития и др.)

Качество сервиса потребителей товаров можно повысить, применив

компоненты научного обоснования системы (законы, научные подхо-

ды, принципы, методы), которые изложены в разд. 1.3. Подробно они

рассматриваются в учебнике автора «Управленческие решения»

. В дан-

ной работе нет подхода ценителя эксклюзивного сервиса — это подход

покупателя к приобретению товара (услуги), ожидающего, что:

изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его

потециальную потребность;

2) разработчик и изготовитель применили научные методы управ-

ления;

3) продавец честен и профессионален;

4) документация (стандарты, сертификаты, инструкции и т. д.) объек-

тивно отражает уровень качества товаров и услуг, безопасность,

ресурсоемкость в сфере потребления и другие параметры;

5) изготовитель, посредники, торговая и сервисная оргаизации сот-

рудничают не временно, а являются постоянными профессиональ-

ными партнерами, стремящимися качественно, с минимальными

затратами, своевременно и культурно удовлетворить потребно-

сти потребителей;

6) власть защитит покупателя от несправедливости.

10.2. Критерии сервисного обслуживания

Едиными для всех рассмотренных выше видов сервисного обслу-

живания потребителей товара являются следующие критерии

Логистика: Учебник / Под ред. Б. А. Аникина. 2-е изд., перераб. и доп. —

М.: ИНФРА-М, 2002.

Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб.

и доп. - М: ИНФРА-М, 2002.

Логистика: Учебник / Под ред. Б. А. Аникина. 2-е изд., перераб. и доп. —

М.: ИНФРА-М, 2002.

400 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

а) номенклатура и количество;

б)качество;

в) время;

г) цена;

д) надежность предоставления сервиса.

Критерий «номенклатура и количество» сервисного обслуживания

характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной

покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за

анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравне-

ния относительной величины критерия у продавца со среднерыночным

значением. Например, по первому виду сервисного обслуживания —

сервису удовлетворения потребительского спроса — среднерыночное

значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных

продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца — 4 %. Зна-

чит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого

критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов кон-

курентоспособности товара.

Любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для

анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1) критерий больше верхнего предела (например, 3- или 5-процент-

ного уровня); ,

2) критерий меньше верхнего уровня;

3) критерий равен среднерыночному значению данного критерия;

4) критерий больше нижнего предела (находится между среднеры-

ночным значением и нижним пределом);

5) критерий меньше нижнего предела (рис. 10.1).

Динамика точек А, Б, В и Г на рис. 10.1 показывает, что изготови-

тель принимает меры по улучшению сервисного обслуживания потре-

бителей.

Аналогично можно проводить анализ и оценку сервисного обслужи-

вания и по критериям: «качество» (насколько товар по уровню качества

отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и

т. д.); «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с

нормативными или другими документами; «цена», «надежность предо-

ставления сервиса» (по времени, количеству и качеству).

На данном этапе рыночных преобразований учет большинства по-

казателей и критериев сервисного обслуживания покупателей нала-

жен плохо. Поэтому управление качеством и эффективностью сервис-