Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 10, Сервис потребителей товаров и услуг организации

401

Рис. 10.1. Зоны для оценки критерия сервисного обслуживания потребителей

товара

ного обслуживания потребителей нуждается в дополнительных иссле-

дованиях и экспериментальных проверках.

10.3. Оценка качества сервисного обслуживания

потребителей товара

Повышение качества сервиса является одним из условий фактиче-

ского удовлетворения потребностей покупателей и реализации страте-

гии организации путем продажи товара. Место этого показателя в си-

стеме показателей конкурентоспособности товара показано на рис. 10.2.

К определению состава показателей качества сервиса следует под-

ходить комплексно, рассматривая их поочередно с позиции покупателя.

Повторяем что каждая группа товаров будет иметь свои показатели

качества сервиса и их значимости. На рис. 10.2 изображены показате-

ли первого уровня (с одной цифрой) системы показателей конкурен-

тоспособности товара. Ниже, с двумя цифрами через одну точку, —

показатели второго уровня, с тремя цифрами — показатели третьего

уровня, которые здесь подробно не рассматриваются. Для конкретных

товаров и условий рынка довольно легко определить показатели треть-

его уровня по названию показателя второго уровня. Например, 4.3 —

документальное оформление товара, 4.3.1 — показатель полноты со-

проводительной документации, 4.3.2 — показатель достоверности ин-

формации, 4.3.3 — показатель качества оформления документации.

402

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Конкурентоспособность

товара

Качество сервиса

потребителей товара

на конкретном рынке

качество товара

цена товара

затраты в сфере эксплуатации (потребления) товара

Рис. 10.2. Место качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке

в системе показателей его конкурентоспособности

В общем случае к частным показателям качества сервиса на конк-

ретном рынке могут относиться: 1) качество (достоверность, добросо-

вестность, этичность) рекламы на товар; 2) гарантийный срок бесплат-

ного технического обслуживания покупателя; 3) качество маркировки

и упаковки товара; 4) коэффициент полноты, достоверности и каче-

ства оформления сопроводительной документации на товар; 5) имидж

торговой марки и торгового центра; 6) качество обслуживания поку-

пателя в торговом центре; 7) трудоемкость подготовки товара к функ-

ционированию или употреблению; 8) качество послепродажного об-

служивания покупателя и утилизации товара.

Используя способ элиминирования, т. е. оставляя показатели каче-

ства товара, его цены и затрат в сфере потребления как составляющих

конкурентоспособности на прежнем уровне, неизменными, можно оп-

ределить зависимость объема продаж от интегрального показателя ка-

чества сервиса. Теоретически зависимость будет иметь следующий

вид (рис. 10.3).

Анализ рис. 10.3 показывает, что до точки V объем продаж растет

очень медленно в связи с низким качеством сервиса товара. Достиг-

нув по качеству сервиса уровня конкурентов, производитель увеличи-

Тема 10. Сервис потребителей товаров и услуг организации

403

Интегральный

показатель

качества

сервиса

Рис. 10.3. Зависимость объема продаж от качества сервиса потребителей

товара на конкретном рынке

вает объем продаж (от точки А до точки Б). Затем объем продаж опять

затормаживается, несмотря на повышение качества сервиса. Это свиде-

тельствует о том, что сдерживающим фактором в конкуренции (узким

местом) является уже другой показатель конкурентоспособности. Для

его определения нужно проводить системный анализ проблемы.

Качество сервиса на конкретном рынке по значимости является чет-

вертым показателем первого уровня дерева конкурентоспособности

товара. К остальным трем показателям относятся: качество или полез-

ный эффект товара, его цена, затраты в сфере эксплуатации товара за

нормативный срок его службы (использования). Значимость этих ин-

тегральных показателей первого уровня дерева конкурентоспособ-

ности товара, как уже говорилось, примерно следующая: 4:3:2:1, т. е.

сначала следует повышать качество товара, затем снижать его удель-

ную (на единицу полезного эффекта) цену, повышать качество сервиса,

снижать эксплуатационные затраты. На практике большинство орга-

низационно-технических мероприятий по совершенствованию конст-

рукции (структуры.) объекта, технологии или организации его изго-

товления оказывают влияние на все четыре показателя.

Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются

и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. На-

пример, имидж торговой марки товара формируется на стадии страте-

гического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обраще-

404 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

ния. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рек-

ламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантий-

ный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и

упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже фор-

мируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (мага-

зина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация.

Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется

конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупа-

теля реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и

времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса

потребителей товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара.

В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую

долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повы-

шение качества их сервиса является значительным резервом усиле-

ния конкурентной позиции.

Для прогнозирования интегрального показателя качества сервиса

потребителей товара необходимо:

1) определить перечень частных показателей качества сервиса;

2) рассчитать значимость (ранг) частных показателей;

3) собрать информацию о значениях частных показателей качества

сервиса основных конкурентов, реализующих аналогичные товары;

4) выбрать оптимальные значения качества сервиса для своего бу-

дущего (стратегического) товара;

5) обсудить с исполнителями и соисполнителями возможность реа-

лизации частных показателей качества сервиса;

6) сделать прогнозный расчет качества сервиса будущего товара;

7) осуществить внедрение (рис. 10.4).

Исходные данные и условный пример оценки качества сервиса по-

требителей товара приведены в табл. 10.1.

Перечисленные в табл. 10.1 показатели нами синтезировались в ин-

тегральный показатель качества сервиса потребителей товара по сле-

дующей формуле:

(10.1)

где i = 1, 2,..., п — количество частных показателей качества сервиса

(в данном примере п = 8); а. — значимость i-гo частного показателя,

доли единицы ;

Г!

— относительное значение частного показателя ка-

чества сервиса.

Тема 10. Сервис потребителей товаров и услуг организации

405

Таблица 10.1

Оценка качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке

Частный показа-

тель качества

сервиса

на конкретном

рынке

1. Качество (досто-

верность, добросо-

вестность, этич-

ность) рекламы на

товар, баллы (мак-

симум 100)

2. Гарантийный

срок (бесплатного)

технического об-

служивания поку-

пателя товара,

максимум 3 года

3. Качество мар-

кировки и упаков-

ки товара, баллы

4. Коэффициент

полноты, досто-

верности и каче-

ства оформления

сопроводительной

документации,

доли единицы

5. Имидж торго-

вой марки и тор-

гового

центра,

баллы

6. Качество об-

служивания поку-

пателя (включая

доставку товара),

баллы

7. Трудоемкость

подготовки товара

к функционирова-

нию,

нхч

Значи-

мость по-

казателя,

доли еди-

ницы

(ориенти-

ровочно)

0,1

0,15

0,1

0,2

0,15

0,1

Абсолютные значе-

ния частных показа-

телей качества

сервиса на рынке

Конку-

рента

100

0,8

Органи-

зации

1,5

0,75

Относи-

тельные

значения

частных

показателей

(организа-

ции)

(гр. 4 : гр. 3)

0,95

0,75

0,94

0,97

1,04

1,25

Взвешенный

частный

показатель

качества

сервиса

(гр. 2 х гр. 5)

0,095

0,113

0,094

0,194

0,157

0,125

Продолжение

406

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Таблица 10.1 (продолжение)

Частный

показатель

качества сервиса

на конкретном

рынке

8. Качество после-

продажного об-

служивания поку-

пателя и утилиза-

ции товара, баллы

Итого

Значи-

мость по-

казателя,

доли еди-

ницы

(ориенти-

ровочно)

0,1

1,00

Абсолютные значе-

ния частных показа-

телей качества

сервиса на рынке

Конку-

рента

Органи-

зации

Относи-

тельные

значения

частных

показателей

(организа-

ции)

(гр. 4 : гр. 3)

0,92

Взвешенный

частный

показатель

качества

сервиса

(гр. 2 х гр. 5)

0,092

0,967

Этапы прогнозирования качества сервиса

будущих потребители товара

1. Определение перечня частных показателей

качества сервиса

2. Расчет значимости частных показателей

3. Сбор информации о качестве сервиса

у конкурентов

4. Оптимизация показателей качества сервиса

будущих потребителей товара

5. Апробация показателей качества сервиса

будущих потребителей товара

6. Оформление прогноза качества сервиса

будущих потребителей товара

7. Внедрение прогноза в стратегии

организации и планах

Рис. 10.4. Этапы прогнозирования качества сервиса будущих потребителей

товара организации на конкретном рынке

Тема 10. Сервис потребителей товаров и услуг организации 407

ЕСЛИ показатель необходимо увеличивать, то:

(10.2)

если же уменьшать (например, трудоемкость подготовки товара к функ-

ционированию), то:

(10.3)

где — абсолютное значение i-ro частного показателя качества

сервиса потребителей товара анализируемой организации-производи-

теля. Определяется по методу экспертной оценки на основе синтези-

рования показателей третьего уровня дерева показателей конкурен-

тоспособности товара; — то же конкурента или стратегический

норматив.

В настоящее время качеству сервиса потребителей товаров не уде-

ляется достаточного внимания. Унифицированной отработанной мето-

дики по данному вопросу, как нам известно, нет. Поэтому определение

частных и интегрального показателей качества сервиса и их значимо-

сти представляет огромную трудность. По каждой группе товаров бу-

дет свой перечень показателей качества сервиса и свои значимости.

Анализ данных табл. 10.1 показывает, что по сравнению с приори-

тетным, главным конкурентом на данном рынке у организации — про-

изводителя товара из восьми показателей качества сервиса только два

лучше, чем у конкурента, — качество обслуживания покупателя и тру-

доемкость подготовки товара к функционированию. По остальным

шести показателям организация отстает от конкурента. В целом по ин-

тегральному показателю качества сервиса потребителей товара она от-

стает от конкурента.

Правда, еще нужно учитывать психологию и осведомленность (про-

фессионализм) покупателя. Если друзья или шеф покупателя имеют

эту марку товара, то он, возможно, не будет изучать остальные пока-

затели качества сервиса потребителей товара и купит именно ее. Вообще

же покупатель с профессиональной точки зрения обязательно учтет

гарантии и другие показатели товара и не будет принимать решение

только по одному, пусть и важному показателю.

В заключение отметим, что анализ, оценка и прогнозирование част-

ных показателей качества сервиса потребителей товара показывают,

что у производителей имеются еще значительные резервы в повыше-

нии конкурентоспособности за счет этого фактора. Хотя удельный вес

(значимость) качества сервиса в структуре факторов конкурентоспо-

собности занимает 4-е место, не следует пренебрегать этим показате-

408 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

лем. В условиях жесткой конкуренции производители борются за каж-

дую сотую долю показателя конкурентоспособности.

10.4. О защите прав потребителей

Основные положения современной потребительской политики были

заложены на международном уровне в специальном документе — «Ру-

ководящие принципы для защиты интересов потребителей», приня-

том Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция № 39/248 от 9 апреля

1985 г.). В соответствии с этими принципами к основным правам по-

требителя относятся права на безопасность товаров, информацию, вы-

бор товаров, выражение своих интересов, удовлетворение основных

потребностей, возмещение ущерба, потребительское образование, а так-

же право на здоровую окружающую среду.

В настоящее время государственная защита прав и свобод человека

в Российской Федерации гарантируется п. 1 ст. 45 Конституции Рос-

сийской Федерации. Организованная и целенаправленная реализация

государственной политики в этой области началась с апреля 1992 г. с

введением в действие Закона Российской Федерации «О защите прав

потребителей» и других законодательных актов.

Одним из основополагающих прав потребителей является их право

на безопасность товаров, работ, услуг. Оно обеспечивается как Законом

«О защите прав потребителей», так и целым рядом других федеральных

законов — «О техническом регулировании» от 27 декабря 2002 г., «О ка-

честве и безопасности пищевых продуктов» (от 2 января 2000 г.) и др.

Конкретная работа по защите прав потребителей тесно связана с ан-

тимонопольным регулированием и формированием эффективных кон-

курентных отношений и участников рынка. Поэтому законодательство

о защите прав потребителей взаимодействует с положениями Феде-

рального закона «О конкуренции и ограничении монополистической де-

ятельности на товарных рынках».

Полномочия органов исполнительной власти в вопросах защиты прав

потребителей определяются нормами административного уголовного

права. Меры административной и уголовной ответственности лиц, на-

рушающих права потребителей, предусмотрены соответственно в Ко-

дексе об административных правонарушениях и Уголовном кодексе

Российской Федерации.

Многие вопросы защиты прав потребителей в области качества про-

дукции, работ и услуг, ответственности изготовителей, продавцов и

исполнителей, возмещения вреда, причиненного потребителю, и дру-

Тема 10. Сервис потребителей товаров и услуг организации 409

гие нашли отражение в Гражданском кодексе Российской Федерации.

Законодательство о защите прав потребителей включает в себя также

целый комплекс подзаконных актов в виде специальных нормативно-

методических документов, отражающих отдельные (в том числе от-

раслевые) особенности защиты прав потребителей, которые нецеле-

сообразно регулировать Федеральным законом.

Рассмотрим некоторые нормы регулирования качества продукции

и защиты прав потребителей в соответствии с Гражданским коде-

ксом РФ.

Производство и продажа некачественной продукции причиняют вред

личности и имуществу покупателя, что не допускается ст. 307 ГК РФ.

ГК РФ (ст. 1064) предусматривает следующие правила (условия)

ответственности со стороны производителя за причинение вреда.

1. Вред, причиненный личности или имуществу гражданина, а так-

же имуществу юридического лица, подлежит возмещению лицом,

причинившим вред, в полном объеме. Причинивший вред осво-

бождается от его возмещения, если докажет, что это произошло

' не по его вине.

2. Юридическое лицо (или предприниматель) возмещает вред, при-

чиненный его работниками при исполнениии ими своих трудо-

вых (служебных, должностных) обязанностей.

3. Лица, совместно причинившие вред, несут перед потерпевшим

солидарную ответственность.

4. Вред, причиненный правомерными действиями, подлежит воз-

мещению в случаях, предусмотренных законодательными актами.

5. Присуждая возмещение вреда, народный суд, арбитражный суд

или иные органы в соответствии с обстоятельствами дела обязы-

вают лицо, ответственное за вред, возместить его в натуре (пре-

доставить вещь того же рода и качества, исправить поврежден-

ную вещь и т. д.) или возместить причиненные убытки.

Наряду с правилами, содержащимися в ГК РФ, права потребителей

регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей»

и другими нормативными актами.

Государственный контроль осуществляется путем обязательного

подтверждения соответствия продукции установленным требовани-

ям, принятым на основе государственных стандартов, а также методов

обязательной сертификации и маркировки продукции. Реализуемый

товар в обязательном порядке должен быть сертифицирован и марки-

рован. Такая продукция при реализации должна иметь зарегистриро-

410 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

ванные в установленном порядке документы (сертификат и знак ка-

чества), которые обязывают изготовителей (продавцов, исполните-

лей) обеспечивать ее соответствие требованиям нормативных доку-

ментов.

Перечислим виды юридической ответственности за нарушение ин-

тересов и прав потребителей.

1. Уголовная ответственность: штраф, конфискация имущества, ли-

шение права занимать определенные должности, арест, лишение

свободы.

2. Гражданско-правовая ответственность: убытки потребителя —

утрата или повреждение имущества, а также неполученные до-

ходы.

3. Административная ответственность: прекращение действия сер-

тификата, аннулирование аттестата аккредитации органа серти-

фикации, штраф.

4. Дисциплинарная ответственность: замечание, выговор, строгий

выговор, увольнение.

Правовое регулирование купли-продажи товаров и международной

торговли в США имеет ряд особенностей.

При заключении внешнеэкономических договоров американская

сторона может настаивать на подчинении их американскому праву в

соответствии со ст. 166 «Основ гражданского законодательства США»

от 31 мая 1991 г. Российский бизнес постепенно выходит на товарные

рынки США, осуществляя предпринимательскую деятельность через

представительства, филиалы или дочерние общества.

Купля-продажа товаров в США регулируется специальным кодифи-

цированным нормативным актом — Единообразным торговым кодек-

сом (ЕТК, Uniform Commercial Code — UCC). ETK является пример-

ным проектом федерального значения, на базе которого создавались

торговые кодексы всех штатов. ЕТК характеризуется многими юри-

стами как одна из наиболее удачных классификаций XX в.

Помимо ЕТК отношения купли-продажи в США регулируются ря-

дом других законодательных актов, в том числе Законом «О защите

прав потребителей».

Большое внимание защите прав потребителей уделено в Федераль-

ном законе Российской Федерации от 27 декабря 2002 г. №184-ФЗ

«О техническом регулировании». В законе сказано, что технический

регламент не может содержать требования к продукции, причиняю-

щей вред жизни или здоровью граждан, накапливаемый при длитель-