Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

ются конечными потребителями и рассчитывают продать эти

участки после повышения цены земли. Рынок земли тесно свя-

зан с планами региональных или муниципальных инфраструк-

турных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или

иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в

отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочный

внешний эффект реализации программ развития территорий.

Ведущими рекламными средствами выступают: прямая почто-

вая,

а также стендовая реклама, организация бесплатных поез-

док и облетов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха являются: при-

влечение отдыхающих, туристов, а также желающих улучшить

здоровье на курорты, в конкретные регионы, города, места и стра-

ны.

Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, досто-

примечательности, казино, места проведения соревнований.

Маркетинг мест тесно связан с маркетингом туристических

услуг не только по факту "территориальности" туризма, но и в

связи с тем, что привлечение туристов на территорию является

важным направлением территориального маркетинга. Наиболее

острая проблема для России - преодоление тенденции резкого со-

кращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. толь-

ко Москву посетили

млн иностранцев, то в 1995 г. - всего

млн)

и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным

туризмом (отток средств в 4 раза превышает поступления от ту-

ризма в экономику России).

Маркетинг на территории: содержание и ключевые формы

Маркетинг на (внутри) территории - это

деятельность,

на-

правленная на становление

и развитие

на территории

цивилизован-

ных рыночных

отношений,

маркетингового подхода в отношении

территориальных

ресурсов,

продукции и услуг. Она должна осу-

ществляться под руководством, при участии и по заказу террито-

риальных органов управления - субъектов Федерации и муници-

пальных образований.

Первостепенными

задачами

такого маркетинга являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга про-

дукции, финансируемой из федерального, регионального, мест-

490

Глава

Территориальный маркетинг

ного бюджетов, - услуг по охране общественного порядка, здра-

воохранения, образования, социальной защиты и др., вклю-

чая так называемые общественные товары и услуги, а также про-

дукцию общественных, благотворительных организаций;

• содействие развитию территориального рынка коммерчес-

ких товаров и его субъектов, маркетингового подхода к их уп-

равленческой деятельности. Сюда входят исследование террито-

риальных рынков (включая состояние и динамику спроса и пред-

ложения товаров на территории), прогнозирование развития, кон-

сультирование, экспертиза, правовая защита, образование по про-

блемам маркетинга и др.;

• маркетинг услуг территориальных органов власти - поли-

тический маркетинг перед и между выборами органов власти,

включая маркетинг личностей политиков, программ действий

власти, отдельных территориальных проектов и учреждений вла-

сти,

а также политику в отношении ассортимента, распределения

и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регу-

лирующих воздействий в работе с населением, предприятиями и

организациями;

• повышение эффективности рыночного взаимодействия хо-

зяйствующих субъектов и других социальных институтов данно-

го региона с другими регионами и их рыночными субъектами

через властные учреждения, включая территориальные органы уп-

равления (органы статистики, управления имуществом, антимо-

нопольные управления и

др.),

общественные организации и объе-

динения (структуры поддержки малого предпринимательства,

торгово-промышленные палаты, общества защиты прав потре-

бителей, ассоциации специалистов-профессионалов по маркетин-

гу, рекламе, связям с общественностью и др.).

Организация маркетинга на территории

Маркетинг на территории ставит главной целью содействие

становлению и развитию маркетинговой ориентации у субъек-

тов,

действующих на данной территории. В связи с общностью

многих задач этого направления работ, а также с учетом дефици-

та квалифицированных кадров, информации и финансовых

средств даже у крупных предприятий (не говоря уже о средних и

491

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

малых) ряд регионов России уже начинает осмысливать необхо-

димость созяания региональных слузкб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные

ними

источники финансовых средств такой организации могут быть

различны. По своей форме это может быть, например, структур-

ное подразделение при администрации региона; акционерное

общество

участием региональной администрации; независимая,

но пользующаяся поддержкой администрации организация.

некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя

отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов,

добиваясь

при

этом поддержки

финансирования

со

стороны региональных

властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая

трудности в сборе информации и практическом продвижении

маркетинговых идей, официально становятся подразделениями

территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую

самоокупаемость. Еще один путь - последовательное и целенаправленное

превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров,

отделов по связям

общественностью и иных подразделений региональных

администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра реги-

онального маркетинга могут быть рекомендованы следующие:

А.

Направления

деятельности,

являющиеся общими

как для

мар-

кетинга

территорий,

так и для маркетинга на территории:

• создание и развитие банка фирменной информации, предо-

ставление информационных и консультационных маркетинговых

услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных

субъектов;

• организация, проведение и координация маркетинговых ис-

следований;

• анализ федеральной и региональной законодательной базы

по вопросам маркетинга; мониторинг ее соблюдения и выработ-

ка рекомендаций по ее использованию;

• реализация маркетингового подхода в форме предложений и

проектов, способствующих его развитию в управлении и направ-

ляемых в органы законодательной и исполнительной власти;

• организация и проведение в регионе конференций, семина-

ров,

выставок и ярмарок;

• выпуск информационно-рекламных материалов:

Б.

Направления деятельности

в русле

маркетинга

территорий.

• разработка и реализация программ формирования и повы-

шения имиджа региона в целом;

492

Глава

Территориальный маркетинг

• коммуникационная деятельность, способствующая повыше-

нию привлекательности для внешних субъектов сосредоточенных

на территории природных, материально-технических, финансо-

вых, трудовых, организационных, социальных

других ресурсов,

а также возможностей территории по реализации и воспроиз-

водству таких ресурсов;

• организация и содействие эффективному участию террито-

рии и ее субъектов в реализации международных, федеральных,

межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также раз-

мещению государственных и иных заказов в регионе;

• сотрудничество с региональными (других регионов), зару-

бежными и международными организациями.

В.

Направления деятельности в русле

маркетинга

на терри-

тории:

• содействие организации и работе служб маркетинга на пред-

приятиях и в организациях региона;

• распространение и развитие в регионе маркетингового об-

разования и опыта;

• маркетинг идей по решению актуальных проблем развития

территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.;

• организация конкурсов, тендеров на участие территориаль-

ных субъектов в региональных проектах и программах, а также в

программах вышестоящих уровней;

• маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;

• содействие органам местного самоуправления;

• антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров

и идей.

ВЫВОДЫ

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах

территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во вни-

мании которых заинтересована территория. В связи с этим мож-

но выделить маркетинг территории и маркетинг на (внутри) тер-

ритории.

Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за

ее

пределами и преимущественно ориентирован на субъекты, вне-

шние по отношению к территории. По уровню объектов своего

внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, го-

493

Раздел

VI.

Технологии управления развитием территорий

рода, локальных мест. По своему содержанию это деятельность,

предпринимаемая с целью создания, поддержания или измене-

ния мнений, намерений

и/или

поведения субъектов, внешних по

отношению к данной территории. Целевые направления этой де-

ятельности таковы:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природ-

ных, материально-технических, финансовых, трудовых, органи-

зационных, социальных и других ресурсов, а также возможнос-

тей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах,

ориентирован на внутренние субъекты и направлен на становле-

ние и развитие на территории цивилизованных рыночных отно-

шений, маркетингового подхода в отношении территориальных

ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под ру-

ководством, при участии и по заказу территориальных органов

управления — субъектов Федерации и муниципальных образо-

ваний. Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

формирование и развитие некоммерческого маркетинга продук-

ции, финансируемой из федерального, регионального, местного

бюджетов; содействие развитию территориального рынка ком-

мерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в

их управленческой деятельности; маркетинг услуг территориаль-

ных органов власти; повышение эффективности рыночного вза-

имодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъек-

тами из других регионов.

Организация маркетинга на территории осуществляет-

ся путем создания территориальных служб (центров) марке-

тинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Чем отличается маркетинг территории от маркетинга внутри тер-

ритории?

Что может представлять собой "маркетинг России

Какие задачи решает маркетинг региона ?

4. Чем маркетинг может быть полезен Вашему региону?

5. Каковы основные направления деятельности в муниципальном марке-

тинге?

6. Как создать служ:бу территориального маркетинга?

494

Глава

10.

Маркетинговые технологии

продвиж:ения

города

ЛИТЕРАТУРА

Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. / А.Дайан, Ф.Букерель,

Р.Ланкар и др. - М., 1993. С. 100—108, 285—382.

Котлер

Ф.,

БоуэнДж.,

Мейкенз

Дж.

Маркетинг. Гостеприимство и ту-

ризм: Учебник

для

вузов /

Пер.

англ./Под

ред.

Р.Б.Ноздревой. -

М.:

ЮНЙ-

ТИ, 1998.

Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. / Под ред. и с

предисл. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.

Лавров

A.M.,

Сурнин

B.C. Реформирование экономики: региональные

аспекты. Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово,

Кузбассвузиздат, 1994.

Лобанов

В.

Маркетинг в государственном управлении // Проблемы тео-

рии и практики управления.

1994.

№ 4.

Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др./Под ред. А.Н.Романова. -

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479--485.

Панкрухин

А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и

за рубежом. 1997. Ноябрь—декабрь; 1999. № 5—6.

Глава 10

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА

Маркетинг и

продвижение

города.

Что

такое

план продвижения города? Определение целей

развития

города.

Формирование имидж:а

города.

Взаимодействие

внешней средой

отношения

общественностью.

Организационная

структура

коммуникационного подразделения

Маркетинг и продвижение города

Эффективное управление развитием любого региона или горо-

да трудноосуществимо без городского (муниципального) маркетин-

га.

Своеобразной сверхзадачей муниципального маркетинга явля-

ется эффективное использование существующих, а также создание

новых преимуществ для привлечения в город экономических аген-

тов,

способных повысить благосостояние жителей города.

495

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до

потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный

маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства

территории, города, которые могут быть полезны для:

• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифициро-

ванная рабочая сила, условия предпринимательства);

• туристов (экзотические условия, достопримечательности);

• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность проце-

дур купли-продажи титулов собственности).

Маркетинговая деятельность по продвижению города пред-

полагает такие действия администрации, при которых вся дея-

тельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей

и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными со-

циальные и экономические функции территории. Конкретные

меры муниципального маркетинга включают в себя распростра-

нение рекламных материалов о городе, целенаправленные визи-

ты муниципальных руководителей, встречи с менеджерами орга-

низаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампа-

нии, проводимые совместно с торгово-промышленными палата-

ми,

бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муниципального мар-

кетинга, осуществляемого государственными органами городс-

кого управления, достаточно успешно применяются многие прак-

тические приемы маркетинга, свойственные коммерческим орга-

низациям.

этом отношении наиболее естественны следующие действия

администрации:

• анализ, оценка ситуации в городе, определение направле-

ний его развития;

• формирование, реализация и популяризация программы пер-

спективного развития города среди населения, предпринимате-

лей и внешних инвесторов;

• целенаправленное формирование как имиджа города (ук-

репление слабых сторон, придание стабильно положительной

окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда поло-

жительных сторон), так и имиджа органа государственной влас-

ти - городской администрации;

• популяризация культурных ценностей города;

• обеспечение администрации города информационного пре-

имущества по стратегическим направлениям развития;

496

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города

• поддержание контактов между городской администраци-

ей и фирмами и учреждениями как в регионе, так и за его преде-

лами.

Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять

решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъек-

тов,

а в случае с городом это сделать еще сложнее. Дело в том,

что предстоит согласовывать огромное количество различных

интересов, которые в большинстве своем политически окраше-

ны.

городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосре-

доточены различные целевые аудитории, которые в свою очередь

подразделяются на группы. Поэтому для маркетинга города и

особенно для его продвижения имеют огромное значение хоро-

шо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответ-

ственно структурированная и действующая коммуникационная

система^.

Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласова-

нии интересов, в повышении активности важна еще и потому,

что потребитель (будь то турист, инвестор, горожанин) покупа-

ет неизвестное. Коммуникация и здесь выступает инструментом,

помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить ин-

терес.

Формирование

коммуникационной стратегии

городской адми-

нистрации предполагает:

• инициативность, работу на опережение, поиск различных

способов саморазвития;

• инновационность;

• возрождение и сохранение исторических, культурных тра-

диций населения;

• преодоление синдрома провинциальности (непрозрачнос-

ти,

безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней

коммуникации и т.п.).

Маркетинг города должен быть постоянным объектом внима-

ния главы городской администрации, поскольку он обеспечивает:

• привлечение в город внешних инвесторов;

• социально-экономическое развитие города в направлении

выбранных приоритетов;

' См.: Маркетинговые коммуникации // Менеджмент: общая теория и техноло-

гии регионального развития. 4.1. М.: РАГС, 1999.

497

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

• тесное сотрудничество с населением города (района), бла-

гополучие которого зависит от принимаемых чиновниками ре-

шений;

• повышение престижа и притягательной силы отдельных ре-

шений, идей, социальных институтов и личностей в рамках горо-

да и за его пределами.

Овладение технологиями муниципального маркетинга позво-

лит главе администрации сохранить в непростой социально-по-

литической ситуации доверие избирателей и при необходимости

переизбраться на второй срок.

Что такое план продвижения города?

План продвизкения

(promotion plan) города является конкрет-

ным инструментом муниципального маркетинга. План продви-

жения города аналогичен плану продвижения продукции коммер-

ческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае

является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а по-

требителем - весьма разнородные группы (население города, ту-

ристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы

власти, некоммерческие организации). План продвижения пред-

ставляет собой систему

действий,

которые выявляют и поддер-

ж:ивают

конкурентные преимущества города, способные сохра-

няться

длительное

время.

План продвижения - один из действенных методов управле-

ния развитием города. Он конкретизирует суть коммуникацион-

ной стратегии, трансформируя ее в комплекс реальных действий

по формированию и реализации конкретных конкурентных пре-

имуществ города.

Важнейшим элементом коммуникационной системы, основ-

ным каналом связи между городом и его средой является

public

relations

(пабликрилейшнз -

связи с

общественностью).

Основные

функции «паблик рилейшнз» - это сбор информации, создание

банка данных, его постоянное обновление, направление потреб-

ностей по соответствующим каналам, подготовка решений, ин-

формирование аппарата управления и общественности. Посред-

ством такой коммуникации формируется имидж города, направ-

ляется его развитие. Грамотная постановка работы в области свя-

498

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города

зей с общественностью (использование множества специальных

форм и методов PR) является ключевым моментом в комплексе

продвижения — так называемой "раскрутке" — города.

В качестве примера можно привести один из PR-проектов Саввы

Мамонтова, который имел отношение к прокладке железной дороги на

Мурман. На Всероссийской

выставке,

открытой

Нижнем Новгороде

в 1896

г.,

Мамонтов соорудил так называемый Северный павильон (оформили его

художники Коровин и Врубель, специально для гостей павильона пел

молодой Федор Шаляпин). Открыв Северный павильон, Мамонтов вместе

с С.Ю.Витте едет в Мурманский край для осмотра трассы и поиска

дополнительных доводов в пользу строительства дороги. Затем он

отправляет по своим стопам художников Серова и Коровина. Творческая

командировка лучших пейзажистов России обогатила национальную

культуру этюдами северной

природы.

Кстати, этюды

эти

когда-то украшали

вокзалы Северной

дороги,

сейчас

ими

можно любоваться

Третьяковской

галерее и Русском музее.

В 1897 г. прокладка пути была завершена, и северная магистраль

общей длиной почти в две тысячи вёрст стала одной из самых

протяженных дорог в России. А способствовало этому умение

"раскручивать" региональные проекты, как бы мы сегодня сказали,

главного топ-менеджера С.И.Мамонтова - бизнесмена и одновременно

мецената российского искусства, основателя и строителя крупнейших

железных дорог России, создателя Мытищинского вагоностроительного

завода, учредителя Московской частной оперы, наконец, талантливого

скульптора и оперного певца, внесшего неоценимый вклад в

экономическое развитие Отечества.

Целенаправленные действия местных властей по "продаже"

города представителям деловой общественности - необходимые

условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных

действиях по стимулированию экономического развития.

Продвижение города может быть направлено на:

• привлечение в город новых частных фирм и поддержку дея-

тельности существующих;

• развитие малого бизнеса;

• развитие сферы услуг.

• создание в городе и популяризацию за его пределами дело-

вого центра.

К примеру, создание экономически сильного многофункцио-

нального делового центра решает следующие задачи:

а) привлекает в регион частные инвестиции;

б) создает рабочие места;

в) обеспечивает население различными видами розничной тор-

говли и услуг;

499