Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

г) формирует

внешнеэкономических партнеров положитель-

ный имидж города;

д) укрепляет экономику региона в целом.

Как показывает практика городов Запада и Востока, разви-

тие делового центра способствует решению таких внутригородс-

ких задач, как: улучшение движения транспорта; улучшение эсте-

тического вида города; поддержание зданий, сооружений и мест

исторического значения; уборка улиц и сбор мусора; повышение

уровня общественной безопасности; развитие культуры и различ-

ных промыслов в регионе.

В зависимости от специфики городского развития, от постав-

ленных задач структура плана продвижения может быть различ-

ной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие реко-

мендации по последовательности конкретных действий, уточня-

ющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR

и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы пла-

на продвижения, которые можно рекомендовать для практичес-

кого использования.

Определение целей развития города

Этот раздел плана продвижения целесообразно рассматривать

в рамках цикла стратегического планирования, подробно пред-

ставленного в главе "Стратегическое планирование социально-

экономического развития региона". При этом следует учитывать

следующие нюансы.

В деятельности местной администрации по продвижению го-

рода важным является не только составление планов развития,

но и

популяризация основного

смысла,

общих

целей и задач

полити-

ки развития, реализация которой должна привести к созданию

такого уровня жизни, который бы удовлетворял всех граждан.

Обоснование политики и целей развития необходимо в силу сле-

дующих причин:

• для планирования различных видов деятельности по прин-

ципу городских приоритетов, для рационального распределения

средств при подготовке бюджета с учетом приоритетных на-

правлений развития;

• для ориентации местной администрации при распределе-

500

Глава

10.

Маркетинговые технологии продвизкения города

НИИ ресурсов, требующихся для решения первоочередных за-

дач;

• для повышения эффективности работы всех звеньев аппа-

рата управления;

• для обмена информацией с широким кругом лиц, заинтере-

сованных в развитии города, относительно оценки общих задач;

• для оценки действий, конкретных шагов по управлению со-

циально-экономическим развитием города.

В соответствии с принципами стратегического планирова-

ния целесообразно тесно увязывать цели развития с имеющи-

мися ресурсами, возможностями города. Для этого весьма по-

лезны маркетинговые исследования, анализ городской деловой

среды и соответствующая реструктуризация информационной

среды.

Конкретные маркетинговые

исследования,

нацеленные на ана-

лиз

городской деловой

среды,

помогут администрации города оце-

нить потенциал местного рынка с точки зрения того, что из мес-

тной продукции определяет завтрашний день города и что будут

покупать здесь в первую очередь. Кроме того, путем исследова-

ний могут быть выявлены те сегменты местного рынка или раз-

новидности бизнеса, которые могут представить город с наибо-

лее выгодной стороны.

В рамках анализа деловой среды города предстоит:

Определить тенденции деловой активности в городе/регионе.

Изучить реакцию целевых групп населения на новые продукты и

услуги, в том числе политического и социального характера.

Выявить те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса,

которые могут представить город с наиболее выгодной стороны. Собрать

информацию о природе этих преимуществ. Выявить преимущества и

недостатки своего рынка. Определить, что из местной продукции будет

представлять завтращний день города.

Сформировать стратегический план развития экономики города с

разбивкой на этапы, в рамках которых достигаются промежуточные цели.

Создать из руководителей администрации, независимых экспертов и

специалистов рабочие группы по разработке такого плана и отдельных его

частей.

Определить предприятия города и потенциальные сферы

деятельности, которые представляют интерес для стратегических инвесторов.

Прежде всего это касается создания делового центра, предоставления услуг

связи и развития компьютерных сетей.

6. Инициировать и организационно поддерживать создание ассоциаций

малого бизнеса, клубов предпринимателей, других некоммерческих

организаций по профилям деятельности.

501

Раздел

VI.

Технологии

управления

развитием территорий

В направлении реструктуризации информационной среды це-

лесообразны следующие действия:

Разработка системы максимального доступа к любой открытой

информации, имеющей отношение к городу.

Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм,

зарегистрированных и работающих в городе.

Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы

должны иметь одинаковую информацию о городе, без каких-либо

привилегий.

Изучение мировых стандартов "прозрачности": сведений о городе;

сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недвижимости;

сведений о работе контролирующих организаций.

Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога

городских предприятий с подробным указанием профиля, адресами,

телефонами, именами (в том числе каталог предприятий, готовых к продаже

или реформированию) и размещение каталога в сети "Интернет".

6. Комплектование картотеки всех венчурных фондов, банков,

компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о

бизнесе в городе.

Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по

предпринимательству в городе, а также всех дополнительных материалов.

8. Инициация подписки на ведущие международные издания в области

предпринимательства, финансов, свободного рынка и т.д.

9. Запуск с помощью Интернета общедоступной информационной сети

с облегченным поиском городской информации (к примеру, визитной

карточкой города может стать CD-ROM).

10.

Организация банка данных по законодательным, нормативным,

экономическим условиям для внещних инвесторов.

Формирование имиджа города

Имидж любой территории, в том числе и города, определяет-

ся по результатам соответствующих исследований. При этом ана-

лизируются и оцениваются различные параметры, значимые для

тех или иных целевых групп. Такими параметрами могут быть:

• качество

ж:изни

— обеспеченность различных социальных

групп населения жильем, социальные услуги, сооружения для от-

дыха, уровень и доступность образования;

• людские

ресурсы

— их профессиональная подготовленность,

возможность повышения квалификации, адаптивность к новым

условиям и требованиям;

• инфраструктура - состояние транспорта, связи, возможно-

сти средств передачи данных, гостиничный потенциал и т.д.;

•

высокие

технологии - способность территории развивать и

502

Глава 10. Маркетинговые технологии продвизкения города

поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять суще-

ствующую базу;

•

капитал

- масса капитала, сконцентрированная на террито-

рии в виде собственных и привлеченных средств, включая объем

услуг, оказываемых на условиях лизинга;

• контролирующие органы - рациональность, мобильность,

эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в

области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public

relations, институциональные условия осуществления сделок с

титулами собственности;

•

власть

- наличие команды личностей, компетентность чле-

нов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль при-

нятия решений, «прозрачность» законотворчества, отношение к

социальным проблемам.

Как одну из важных составляющих имиджа предлагается рас-

сматривать

специализированные

услуги. Они способны придать

городу особые черты, значимые для отдельных целевых групп.

Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услзт -

явление для России новое. Возможно, следует присмотреться к зарубежному

опыту, который развивает индустрию специализированных услуг в

зависимости от географического, социально-экономического положения

города. К примеру, местные власти административного центра штата Аляска -

города Анкориджа нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах,

страховании, услугах телефонной связи.

Среднестатистический российский город, как показывает

практика, в состоянии предоставить бизнесу следующую помощь:

• оказывать телекоммуникационные услуги, которые позво-

ляют успешно развиваться фирмам в регионе;

• обеспечивать фирмы необходимыми помещениями для

офисов с перспективой расширения площадей для развития фир-

мы;

• оказывать услуги в сфере лизинга и в банковской деятель-

ности;

• оказывать Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Специализированные услуги, ориентированные на обслу-

живание рынка, бизнеса, в свою очередь будут развиваться в

результате расширения деятельности фирм и привлечения но-

вых компаний. Индивидуализация предложения такого рода

услуг с постепенным переходом на принципы "индивидуаль-

503

Раздел VI.

Технологии

управления

развитием территорий

ного маркетинга" - перспективная технология управления про-

движением городов, стремящихся наращивать доходы от раз-

вития бизнеса.

Взаимодействие с внешней средой и отношения

с общественностью

Решение проблем внутренней

коммуникации.

Идея продвиже-

ния города должна в первую очередь овладеть умами работни-

ков городской администрации. В связи с этим необходимы со-

гласованные действия в работе аппарата на основе эффективно-

го обмена информацией. Целесообразно:

• создать условия для открытого обмена мнениями и выска-

зывания критических замечаний в адрес руководителя админист-

рации;

• формировать и культивировать

работников аппарата чув-

ство гордости за предоставление им важной информации и наде-

ление их правом принимать решения;

• максимально использовать интеллектуальный потенциал

работников аппарата путем использования мозговых штурмов,

тренингов, творческих совещаний, рабочих групп по разработке

нетрадиционных решений.

процесс обмена информацией должны включиться в первую

очередь руководители администрации, которые персонально сле-

дят за качеством и характером предоставляемой информации.

Приоритетные направления деятельности должны быть основ-

ным содержанием информационных потоков. Информация дол-

жна обсуждаться в атмосфере взаимопонимания и открытости.

Действующая система информации должна периодически пере-

сматриваться и совершенствоваться.

Для налаживания внутренней коммуникации можно исполь-

зовать такие традиционные формы работы, как обмен информа-

цией в процессе личных бесед, письменные опросы на аноним-

ной основе, собрания коллектива. Руководители различных зве-

ньев администрации должны постоянно обсуждать собственные

подходы к деятельности аппарата'.

' См.: Государственная служба: "Паблик рилейшнз" в государственном управле-

нии: Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации.

1998.

№

С. 63—70.

504

Глава

10.

Маркетинговые технологии продвизкения города

Работа со

средствами массовой

информации.

Отношения мес-

тной администрации со СМИ могут развиваться на основе зна-

ния особенностей средств массовой информации, характера их

функционирования на местном уровне, уважения взглядов пред-

ставителей СМИ, даже если их мнение отличается от официаль-

ной точки зрения местного руководства. Выстраивание отноше-

ний со СМИ требует специальной программы и выделения опре-

деленных средств на их развитие. За это направление работы в

местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.

Главный принцип работы администрации со средствами мас-

совой информации - сообщать общественности обо всем проис-

ходящем в городе. Городская администрация выступает в роли

производителя социально-политических услуг, а население, из-

биратели - в роли потребителей этих услуг. Поэтому именно че-

рез средства массовой информации следует доводить до жителей

сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, на-

сколько они соответствуют особенностям местного хозяйства,

какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квали-

фикационный уровень персонала, занятого в системе предостав-

ления услуг.

в свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содер-

жательной информации из аппарата местной администрации.

Установление дружеских контактов и доверительных отношений

со СМИ ложится на плечи официального должностного лица -

пресс-секретаря администрации.

Частью программы развития информации могут стать пресс-

конференции должностных лиц, которые помогают прояснить

позицию администрации по всем актуальным вопросам, а также

ежегодные отчеты администрации, информационные бюллетени

или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний

и совещаний.

Работа

с другими целевыми группами

общественности.

Выбор

целевых групп для более предметной работы городской админи-

страции определяется в зависимости от того, какие потребности

населения считаются наиболее насущными. В разработке страте-

гии удовлетворения специфических потребностей местного насе-

ления могут помочь следующие шаги:

Определение аудитории, на которую рассчитана программа местной

администрации. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

505

Раздел VI.

Технологии

управления

развитием территорий

какая группа жителей (по полу, возрасту, уровню образования, по другим

признакам) нуждается в помощи? Как следует устанавливать контакт с этой

аудиторией? На кого должна быть ориентирована программа - на лидеров

группы или на более щирокий круг граждан? В качестве специальных целе-

вых групп, на которые необходимо нацелить действия администрации по

установлению плодотворного контакта через СМИ, можно указать щколь-

ников и их родителей; предпринимателей; женщин; молодежь.

Определение типа программы, соответствующего потребностям

целевой группы. Для этого важно уяснить: какие именно виды деятельности

могут наилучшим образом способствовать выполнению поставленных

задач? Сколько времени должны затратить руководители и аппарат

администрации? Сколько денежных средств потребуется для реализации

программы?

Разработка методов оценки

программы.

Методы оценки должны быть

подобраны так, чтобы можно было четко сказать: выполняются ли

поставленные задачи? Когда и каким образом должно осуществляться

обновление составных частей программы?

Привлечение к выполнению программы выборных лиц и представителей

общественности. Чтобы достичь в этом отношении значимого эффекта,

важно проанализировать: как может быть использован их опыт? Не будут

ли штатные сотрудники оказывать сопротивление участию лиц со стороны?

Что должно послужить объединяющим фактором?

Организационная структура коммуникационного

подразделения

В последние годы наблюдается интерес городских админист-

раций к проблемам продвижения своего города.

В рамках продвижения города в Архангельске, например, вопросами

связей с целевыми группами общественности занимается служба городского

самоуправления, в Астрахани, Белгороде, Благовещенске - пресс-служба

администрации, в Барнауле - комитет по делам самоуправления, в Брянске -

сектор по связям с общественностью, во Владимире - отдел по местным делам

и связям с общественностью, в Волгограде - управление общественных и

межрегиональных связей и т.д.

Представляется целесообразным не только упорядочить на-

звание соответствующей структуры (как варианты ~ Центр об-

щественных связей, Центр общественных связей

городского мар-

кетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пере-

смотреть функции подразделения, существенно подстроив их под

решение поставленной задачи - осуществление плана продвиже-

ния города.

этой связи предлагается примерная организационная струк-

тура коммуникационного подразделения

(рис.

25),

в соответствии

506

Глава

10.

Маркетинговые технологии продвижения города

которой разрабатывается Положение о подразделении и при-

нимается его бюджет.

Информа

1налитич

щионно-

еская

;лужба

Пресс-с

Глава

администрации

города

Центр

общественных

свя

лужба

Сл

маркет

зей

ужба

инговой

рекламы

Слу;

комму

цион

«ба

ника-

ных

программ

Редакция

городской

газеты

Рис.

25. Организационная структура коммуникационного подразделения

Возможен вариант подчинения Центра общественных связей

первому заместителю главы администрации, который по долж-

ности будет курировать как всю коммуникационную деятельность

администрации, так и конкретные целевые коммуникационные

программы. Подобным подчинением подчеркивается особая зна-

чимость структуры, её роль в перспективном развитии города и

региона. Особое значение имеет переподчинение редакции муни-

ципальной газеты, ее включение в структуру коммуникационно-

го подразделения учредителя и соответственно изменение суще-

ствующих функций.

507

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

Центр общественных связей мог бы укрепить связи админис-

трации города с целевыми аудиториями и группами обществен-

ности, содействовать открытости информации по перспективным

планам социально-экономического развития города. Центр так-

же должен заняться установлением и изучением обратных свя-

зей,

для чего целесообразно проводить на регулярной основе

встречи, пресс-конференции, бизнес-семинары по проблемам со-

циально-экономического развития региона и другие необходи-

мые мероприятия, в том числе рекламного характера.

ВЫВОДЫ

Во время рыночных преобразований в России изменилось

как само понятие "общественность", так и круг задач, которые

стоят перед местными администрациями по отношению к це-

левым группам общественности. Так, для руководителей мест-

ного аппарата управления граждане стали не просто налого-

плательщиками и избирателями. Жители региона и города

выступают еще и потребителями услуг, желающими иметь до-

стоверную информацию о проблемах финансирования этих

услуг за счет средств, получаемых в результате сбора налогов;

их интересует не только расходование налоговых поступлений,

но и то, какие целевые группы общественности оказываются в

наибольшей выгоде, почему происходит повышение платы за

некоторые виды услуг, почему растут налоги и т.д. Отноше-

ния групп общественности — потребителей услуг и местной

администрации целесообразно строить на основе использова-

ния городского/муниципального маркетинга и его обширно-

го инструментария.

Для эффективного осуществления плана продвижения го-

рода особенно важны следующие моменты:

• постоянный мониторинг качества предоставляемых услуг

целевым группам общественности;

• активное участие местной исполнительной власти во всех

программах и проектах, направленных на улучшение имиджа ре-

гиона/города;

• оценка эффективности системы предоставления услуг, срав-

нение ее с действующими в этой сфере стандартами, в том числе

зарубежными;

508

Глава

10.

Маркетинговые технологии продвизкения города

• постоянная связь с потребителями услуг для принятия

решений и выработки общих направлений развития террито-

рии.

Реальные положительные результаты от использования су-

ществующих преимуществ территориального развития, а также

от привлечения в регион новых экономических агентов можно

получить только благодаря совместным действиям местной ад-

министрации, представителей деловых кругов, населения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Чем городской (муниципальный) маркетинг может способствовать

продвижению города в условиях рынка?

Перечислите основные цели коммуникационной стратегии админист-

рации Вашего города. Чем обусловлен их выбор?

Какие инструменты продвиж:ения использует администрация Ваше-

го города (региона)

4. Каковы цели и объекты маркетинговых исследований при "раскрутке

города?

5. Зачем нузкен городу свой

имидж:?

6. В чем заключается главный принцип работы городской администра-

ции со СМИ?

7. Чем определяется выбор целевых групп общественности для предмет-

ной работы Вашей городской администрации?

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:

ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

Блэк С. PR: международная практика. - М.: Изд. дом "Довгань", 1997.

Дж:и Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. —

СПб.: Литер, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Росинтер, 1996.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. —Р.: К.ВИР А, 1999.

Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и прак-

тика: Учеб. пособие для изучающих курс «паблик рилейшнз». — М.: ИМПЭ,

1999.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять обществен-

ным мнением. - М.: Центр, 1998.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.:

"Рефл-бук"; К.: Ваклер, 1999.

509