Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел

VI.

Технологии управления развитием территорий

Шнипер Р.И. Регион: Диагностика и прогнозирование. - Новосибирск:

Наука, 1996.

Шумейко В.Ф. Российские реформы и федерализм. - М., 1995.

Глава 9

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Сущность и разновидности территориального

маркетинга. Маркетинг территории: страны,

региона, города, локального места. Маркетинг

на территории: содержание и ключевые формы.

Организация маркетинга на территории

Сущность и разновидности

территориального маркетинга

Для решения множества, казалось бы, таких разнопорядко-

вых и функционально далеко не родственных, но весьма значи-

мых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, ус-

пешное проведение политических кампаний, управление разви-

тием региона, повышение эффективности туризма, торговли не-

движимостью и др., существует один и тот же инструмент, давно

и активно используемый в развитых странах, но пока не пользу-

ющийся адекватным вниманием в России. Таким инструментом

является территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг

— это маркетинг в интересах

территории, ее внутренних, а также внешних

субъектов,

во вни-

мании которых

заинтересована

территория.

В связи с этим мож-

но выделить:

• маркетинг

территории,

осуществляемый как внутри, так и

за ее пределами и ориентированный на внешних субъектов;

• маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в ее

пределах и ориентированный на внутренних субъектов.

Территориальный маркетинг рассматривает регион, террито-

рию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только

480

Глава

Территориальный маркетинг

самому себе, но в первую очередь другим субъектам (внешним и

внутренним по отношению к территории). Именно их благопо-

лучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и

возможностей позволяет региону в конечном счете построить,

увеличить и собственное благополучие.

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона

преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благо-

получия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше-

вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств

и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благопо-

лучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.

Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с

благополучием своего родного региона, своей "родины". Каж-

дая из этих двух позиций может быть интересна для территории,

но явно по-разному, а потому и подход к этим двум категориям

потребителей должен быть различным.

Начнем с рассмотрения маркетинга территории.

Маркетинг территории:

страны, региона, города, локального места

Это

деятельность,

предпринимаемая с целью

создания,

поддер-

жания или

изменения

мнений,

намерений

и/или

поведения

субъектов,

преимущественно внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг территорий призван обеспечивать:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природ-

ных, материально-технических, финансовых, трудовых, органи-

зационных, социальных и других ресурсов, а также возможнос-

тей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

По

объектам

маркетинга территорий выделяются самые раз-

ные территориальные образования: часть света или сообщество

стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное

образование, место, вплоть до квартиры или производственной

площадки, иного локального места. Понятие "территория" в кон-

тексте нашего рассмотрения может быть отнесено ко всем им.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг терри-

торий разрабатывает комплекс

мер,

обеспечивающих:

481

Раздел VI.

Технологии управления развитием территорий

• формирование и улучшение имиджа территории, ее прести-

жа, деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализа-

ции международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных вне-

шних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на тер-

ритории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собствен-

ных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее ин-

тересах.

Важнейшими

способами

и инструментами маркетинга терри-

торий можно считать:

• политические, правовые, научно-технические и другие дей-

ствия и акции, направленные на развитие деловой, социально-

экономической, культурной жизни территории, соответствующей

инфраструктуры;

• коммуникационные мероприятия, демонстрирующие от-

крытость территории для контактов и позволяющие внешним

субъектам лучше узнать

ее,

удостовериться в существенности име-

ющихся у нее преимуществ.

Маркетинг

страны.

Применительно к стране маркетинг ори-

ентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для

других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных

институтов и населения, престижа в международных организа-

циях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью кон-

кретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя

важнейших опосредованных экономических результатов такого

маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффект от

реализации геофизических, финансовых, технико-технологичес-

ких и кадровых ресурсов (использование вне территории внут-

ренних ресурсов и притяжение внешних), рост объема и активи-

зация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в

международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в страновом маркетинге —

целенаправленное формирование, позитивное развитие и продви-

жение имиджа страны.

Имидж

страны,

по определению Всемирной организации по

туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных

482

Гжша

Территориальный маркетинг

представлений,

вытекающих из сопоставления всех признаков

стра-

ны,

собственного опыта и слухов, влияющих на создание опреде-

ленного

образа.

Все перечисленные факторы позволяют при упо-

минании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций

по отношению к данной стране. Для многих иностранцев мед-

ведь,

матрешка, балалайка давно и прочно стали символами Рос-

сии, но это — на уровне бытовых ассоциаций. Отсутствие или

дискуссионность легитимных элементов официальной страновой

символики (к которым обычно относятся герб, флаг, гимн), бе-

зусловно, наносят ущерб имиджу страны в целом.

Ясно,

что имидж страны (как и региона и других территорий)

существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, соци-

ально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Бытовой

уровень задан наиболее распространенными ассоци-

ациями в отношении символов, черт менталитета нации, дости-

жений культуры, негативных аспектов, связанных с посещением

территории.

Социально-экономический

имидж страны оценивается

помо-

щью комплексного показателя ее благополучия, включая вели-

чину ВНП на душу населения, а также уровень обеспеченности

населения производственными (основные фонды, дороги, зда-

ния),

природными, человеческими ресурсами (уровень образо-

ванности).

Деловой имидж страны характеризуется

ее

конкурентоспособ-

ностью.

комплексных мировых рейтингах по этой проблемати-

ке Россия часто вообще не представлена (во многом из-за недо-

стоверности или отсутствия статистических данных, требуемых

международными экспертами). Примером более частных уров-

ней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса)

является оценка факторов ее инвестиционной привлекательнос-

ти.

Событие 1998 г., отчасти взволновавшее экономическую об-

щественность страны, - резкое снижение инвестиционного рей-

тинга России. Ясно, что усилий Министерств финансов и эконо-

мики, Центробанка РФ в этом отношении явно недостаточно, хотя

именно они осуществляют определенные акции в направлении

улучшения инвестиционного имиджа России.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выс-

тупают субъекты международных

сфер:

дипломатии, внешнеэко-

483

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

номической деятельности (включая финансовую

сферу),

туризма,

транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой

деятельности в России, к сожалению, не существует.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным

примером в этом отношении может служить деятельность Министерства

Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным

ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС

России).

Последние три года МЧС России активно участвует в международных

гуманитарных акциях, сотрудничая с целым рядом международных

организаций. Тем самым министерство содействует возрождению

международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату

отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению

товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но

весьма конкурентоспособных в бедствующих странах.

Вместе с тем разработка федеральной программы под услов-

ным названием "Престиж России", безусловно, проблема, тре-

бующая комплексного и незамедлительного решения и поддерж-

ки выполнения.

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же

задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран, но на

соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накап-

ливаться интересный опыт регионов различных стран по приме-

нению потенциала маркетинга в целях повышения туристичес-

кой и коммерческой притягательности регионов.

Здесь, как и в страновом маркетинге, имидж также форми-

руется на разных уровнях отражения бытия, но есть и свои осо-

бенности. Имидж региона более конкретно определяется каче-

ством функционирования расположенных в нем субъектов хо-

зяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. В

России весьма активную роль в формировании имиджа регио-

нов играют географические, климатические, национальные и

другие различия, связанные с большой протяженностью и дру-

гими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж

региона принципиально зависит от той роли, которую регион

играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента),

от характера взаимоотношений с федеральными властями и

другими центральными учреждениями и организациями, от

сложившейся динамики макроэкономических региональных

пропорций.

484

Глава

Территориальный маркетинг

Перспективная процедура маркетинга регионов — их пози-

ционирование среди других регионов, а также на международ-

ных рынках сбыта. Оно поможет регионам и центру увидеть,

на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному

региону целесообразно играть роль лидера отечественной эко-

номики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с ка-

ких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление

пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих

"лицо"

региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в

сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также опреде-

ление перспективности активных усилий на конкретных рын-

ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на

душу населения и долей в структуре регионального товара,

с учетом уровня развития рыночной и социальной инфра-

структуры. Модель позиционирования отображена на графи-

ке рис. 23.

1/8 1/4 1/2 12 4

Относительная рыночная доля данного региона

Рис.

23.

Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как

отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте

рынка -

другом

регионе,

стране

темпам

его

роста

целом

интересующем

регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина -

темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона

485

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном

сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина —

доля, равная доле ведущего конкурента).

Систематический мониторинг сравнительного положения ре-

гионов России для нужд маркетингового позиционирования и

определения стратегий хозяйственной и другой активности реги-

онов — достойная задача органов статистики.

Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осу-

ществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом осо-

бенностей городского образа жизни. Одна из них — высокая (от-

носительно сельских районов) стоимость жизни в городах, осо-

бенно в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспечен-

ностью современными городскими удобствами и благами, яв-

ляется одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира осо-

бенно важна для оценки перспектив миграции и развития рын-

ка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитичес-

кая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия раз-

рознены.

При формировании или целенаправленном улучшении имид-

жа территории, развертывая рекламную кампанию или мероп-

риятия в русле public relations, следует обратить внимание на

маркетинговые аргументы. Они подразделяются на аргументы

функционирования и аргументы перспективности развития тер-

риторий.

К основным аргументам

функционирования

территории отно-

сятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана общественного

порядка;

• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гости-

ничного) фонда;

• состояние дорог, транспортное обслуживание;

• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

• уборка мусора;

• наличие парков, благоустройство;

• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.

В значительной степени тормозом в действенности аргумен-

тов функционирования территорий выступает традиционная ан-

тимаркетинговая ориентация организации коммунального об-

служивания.

486

Глава

Территориальный маркетинг

Как отмечают специалисты', сейчас потребитель коммуналь-

ных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее

оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно

изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня

потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго предоставляться без оп-

латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень так называемых недели-

мых общественных благ, наряду с государственной безопаснос-

тью и охраной общественного порядка, попадают в той или иной

степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация,

муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы распространяются и на отноше-

ние производителя к потребителю. Производитель почти не за-

висит от потребителя, поскольку получает оплату за оказание

коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, дос-

тавленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении произ-

водительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в

частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления

сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю

возможности индивидуального выбора уровня потребления и внедрении

таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству

и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не

оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом

сложности ее одновременного повсеместного внедрения по отраслям в

порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала

инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в

теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода

от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности

для потребителя индивидуально выбирать качество и количество

' См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к

процветанию: Учеб. пособие. М., 1996. С. 207—208.

487

Раздел

VI.

Технологии управления развитием территорий

потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления

услуги со стороны потребителя см. на рис.24, вертикальная ось).

Второй критерий, важный

точки зрения городского управления,

возможность получения

услуги

населением

без

соответствующей оплаты (см.

рис.

24,

горизонтальная ось). Этот критерий характеризует

как

степень

контролируемости потребления со стороны городских

служб,

возможность

успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так

и степень освобождения индивидуального потребителя

от

оплаты

при

предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен,

но

шкала измерений оказывается весьма

грубой.

Крайние случаи

здесь

полная

недоступность услуги

без

адекватной оплаты

полная доступность

ее без

оплаты.

Только

одинаковая

для всех услуга

Дифференциа-

ция услуг

по качеству,

количеству

и содержанию

Только

индивидуальное

потребление

Кабельное

телевидение

Телефон

Водоснабжение

Уборка

мусора

Теплоснабжение (1993

г.)

Метро

Газ Жилье

Парки

Теплоснабжение

(2013

г.)

Наземный

городской

транспорт

Свежий

воздух

Такси

Уличная парковка

машин

Лечение редких

заболеваний

Всегда

недоступно

Доступность

использования

без оплаты

Всегда

доступно

Рис.

24. Дифференциация услуг

по

способу оплаты'

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в част-

ности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно

облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

Среди аргументов перспективности развития территории в

первую очередь могут быть названы:

•

возникновение новых и развитие старых производств;

•

городская инфраструктура, коммуникации;

См.;

Норкин

К.Б.

Рыночная экономика большого города. Путем ошибок

процветанию.

С. 212.

488

Глава

Территориальный маркетинг

• уровень занятости и ее структура;

• уровень благосостояния;

• динамика инвестиций;

• развитие высшего и послевузовского образования.

специфическим

инструментам маркетинга территории от-

носятся:

• выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

• тематические парки;

• декады, месячники культуры и искусства;

• гостиничное дело, туризм;

• конференции, симпозиумы;

• транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

• учреждения образования, культуры, здравоохранения и от-

дыха, спорта.

Маркетинг мест. Основные объекты этого маркетинга - жи-

лье,

места для хозяйственных застроек, земля как объект инвес-

тиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

Особенностями маркетинга жилищного

фонда

(жилья) явля-

ются:

• ориентация на специфичные целевые группы населения (на-

пример, на мобильную элиту или пенсионеров);

• доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

• комплексность застройки и услуг с учетом интересов целе-

вых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг

неж:илого

фонда и зон хозяйственной застройки

также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения

выступают: хозяйственное освоение, право собственности или

аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор,

складов и др.). Перспективно предложение комплексного реше-

ния проблем недвижимости: создание промышленных зон, тор-

говых

центров,

новых административных зданий. Примером мо-

жет служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве.

Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие

организации территориального развития. Ведущий рекламный

прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для

осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций высту-

пают ее обустройство и право собственности на землю как спо-

соб размещения капитала. Покупатели при этом часто не явля-

489