Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

т у а ц

И Я

№ 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН

КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"

Девиз (слоган) кампании: "Четыре года с вами!"

Срок проведения кампании — один месяц.

Стратегические

цели

Постоянная рекламная деятельность газеты и одноименно-

го агентства в русле общей маркетинговой политики городской

администрации.

Формирование положительного имиджа "Вестника" (рек-

ламного агентства и самого издания) в регионе.

Организация сбыта комплекса услуг рекламного агентства

"Вестник" как в регионе, так и за его пределами.

Локальные цели

"Раскрутка" новых возможностей рекламного агентства в

области изготовления рекламы.

Оптимизация текущей рекламной деятельности агентства.

Совершенствование (модернизация) логотипа (товарного

знака) издания, а также внешнего оформления газеты.

Стандартные

адреса

проведения кампании:

• финансово устойчивые коммерческие предприятия в

регионе;

• места рекреации (культурные и другие учреждения);

• банки и крупные страховые компании региона;

• средства массовой информации региона;

• торговые дома и модные (крупные) магазины.

4. Методы и способы рекламного и PR-воздействия

Рекламная кампания в газете "Вестник" рассчитана на че-

тыре выпуска, на четыре недели (по количеству выпусков газеты

в этот период).

Выпуск 1. Идея: "Мы пришли сюда надолго, потому что нам

небезразличны этот

город,

его люди, его будущее. Редакционная

статья об этапах пройденного пути и о стратегии газеты ("Рекла-

ма — это информация") размещается на первой полосе и сочета-

ется с выпуском первого рекламного блока (со слоганом "Четы-

ре года с вами!"). Материал редакционной статьи целесообразно

использовать в пресс-релизе (см. ниже).

Выпуск

Идея:

« "Вестник " и

местные жители». Рекламный

560

Учебные ситуации

блок сочетается с мини-интервью с различными представителя-

ми целевых аудиторий "Вестника" (старые и новые читатели га-

зеты, заказчики рекламы, конкуренты, члены семьи редакцион-

ных работников и

т.д.).

Тема интервью: "Что Вы думаете о "Вес-

тнике"?»

Выпуск 3. Идея:

«"Вестник"

и местный бизнес». Рекламный

блок + мнение (небольщая статья) предпринимателя (банкира,

представителя страховой компании), которому «Вестник» помо-

гает вести бизнес.

Выпуск

Идея:

« "Вестник " и социальная

политика в регионе».

Рекламный блок размещается вместе с выступлением представи-

теля городской администрации, с которой газета осуществляет

ряд социальных проектов.

Реклама в СМИ:

- самореклама (выпуск рекламного блока в газете "Вестник");

- то же в газетах-конкурентах региона;

- то же на региональном ТВ;

- то же на региональном радио.

Целесообразно в течение месяца рекламировать один реклам-

ный блок (набор стандартный

—

слоган,

зачин, возможности рек-

ламного агентства, реквизиты) в режиме ротации: один раз в не-

делю.

Наружная реклама.

Изготовить (или обновить) указатель по дороге в редакцию,

а также основной рекламный щит агентства "Вестник".

Создание и рассылка пресс-релиза в местные СМИ.

Содержание пресс-релиза: история газеты; услуги агентства;

клиенты агентства; репутация и перспективы городской газеты.

Директ-маркетинг.

Создание рекламного буклета (как вариант — информацион-

ного письма с приглашением на творческую встречу по случаю

небольшого события —

4-летия

газеты).

Рассылка рекламного буклета (письма) в фирменном конвер-

те по стандартным адресным базам (см. выше).

Организация и проведение публичного мероприятия (твор-

ческой встречи)

представителями ряда целевых аудиторий газеты.

Вечер организуется по принципу: "Где? Когда? Кто? Как?" В

качестве общей идеи, девиза может выступать слоган "Четыре

561

Раздел VI.

Технологии

управления

развитием территорий

года

вами!". Только в данном случае он будет адресован участ-

никам вечера

—

представителям городской администрации, пред-

приятий и организаций региона, банков и страховых организа-

ций, местных СМИ, а также постоянным клиентам и заказчикам.

Сценарий встречи состоит из двух частей.

Суть первой

части:

сотрудники "Вестника" приветствуют сво-

их гостей, принявших непосредственное участие в становлении и

развитии газеты и рекламного агентства; в надежде на дальней-

шее сотрудничество рады проинформировать их (в неформаль-

ной обстановке) о стратегии издания на предстоящий период, о

творческих задумках коллектива. Возможна демонстрация новых

полиграфических возможностей агентства (к примеру, образцы

наружной рекламы и т.д.)

Суть второй части: приглашенные на встречу заготавливают

заранее пожелания и рекомендации агентству (газете), исходя из

опыта сотрудничества, и озвучивают их на встрече.

На встрече

желательны:

выступление представителей творчес-

ких коллективов (местные танцоры, поэты и т.п.), мини-выстав-

ка малой пластики, сюрпризы, розыгрыш лотереи.

Ориентировочный расчет

бюджета

кампании:

• реклама в СМИ —

30%

общего бюджета рекламной кампа-

нии;

• обновление логотипа и наружной рекламы — 15%;

• расходы на директ-маркетинг — 20%i.

• затраты на проведение публичного мероприятия — 35%).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Мозкет ли предложенный план краткосрочной рекламной кампании

газеты быть разделом плана продвижения города или региона?

Проводя эту рекламную кампанию, какие маркетинговые задачи ре-

шает

админисгЛрация

города?

Как рекламная кампания в городской газете мом:ет повлиять на взаи-

модействие с внешней средой?

4. Какая структура городской администрации несет ответственность

за эффективное проведение рекламной кампании?

5. Предлож:ите свои рекламные и PR-приемы в аналогичный план.

562

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие 3

РАЗДЕЛ1

Современный менеджмент и его особенности в государственной службе

Глава 1. Предмет, функции и методы менеджмента 11

Что такое менеджмент? И

Функции и методы менеджмента 14

Этапы развития теории и практики менеджмента 16

Направления и тенденции развития современного менеджмента 22

Г л а в а 2. Особенности менеджмента в государственной службе 26

Менеджмент в государственной службе и в коммерческой фирме:

общее и особенное 26

Изменяющиеся условия функционирования государственных

организаций

Государственная служба — реципиент новых технологий

современного менеджмента 30

Г л а в а 3. Организационные структуры 36

Понятие организационной структуры 36

Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных

структур

Современные тенденции и инструменты построения структур 44

Практикум 48

Приложение. Из истории государственного менеджмента в России 51

РАЗДЕЛИ

Стратегический менеджмент

Г л а в а 1. Управление развитием 64

Сущность развития 64

Особенности управления развитием 65

Что такое стратегия 67

Г л а в а 2. Анализ в управленческой деятельности 69

Сущность и роль анализа 69

Особенности анализа в управленческой деятельности 70

Методы анализа 71

Анализ и эффективность управления 73

563

г л а в а 3. Стратегическое планирование 79

Цели и миссия 79

СВОТ-анализ 82

Цикл стратегического планирования 84

Конкурентная стратегия 87

Глава 4. Управленческое решение 90

Сущность и функции решения 90

Технология подготовки и принятия решения 92

Организация выполнения 96

Г л а в а 5. Управление риском 100

Понятие и критерии риска, основы управления им 100

Виды и факторы риска 103

Технологии оценки риска и защиты от него 107

Глава 6, Контроль 114

Сущность контроля 114

Виды контроля 115

Процесс контроля 117

Современные тенденции развития контроля 120

Практикум 124

РАЗДЕЛ III

Управление персоналом

Г л ав а 1. Модели управления персоналом 126

Основные черты модели «Я» 126

Модель «А» в сравнении с моделью «Я» 129

Модифицированные системы управления персоналом 132

Выбор эффективной модели управления персоналом в российских

условиях 135

Глава 2. Формирование коллектива 140

Сущность и определение коллектива 140

Инструментарий построения коллектива 141

Построение коллектива с акцентом на решение задачи 143

Построение коллектива с акцентом на поддержание отношений

в нем 145

Этапы построения коллектива 148

Глава 3. Мотивация 153

Мотивы и стимулы 153

Мотивация как объект и функция управления 154

Стимулирование труда 160

Глава 4. Стиль руководства 163

Понятие и природа стиля руководства 163

Классификация стилей руководства 165

564

Модель ситуационного лидерства 168

Черты эффективного лидерства 173

Глава 5. Социальные конфликты и управление 176

Что такое конфликт? 176

Основные типы и причины конфликтов 177

Условия и возможности победы в конфликте 181

Как разрешить конфликт 184

Несколько правил поведения (вместо выводов) 189

Глава 6. Этика руководителя 192

Социальная природа и прикладное значение этики 192

Этика руководителя: современное состояние 194

Деловая этика 196

Глава 7. Культура организации 200

Сущность организационной культуры и ее основные элементы 200

Формирование и изменение культуры организации 203

Организационная культура как фактор эффективности 206

Взаимодействие культуры организации и национальной культуры 207

Практикум 211

РАЗДЕЛГУ

Маркетинг

Глава 1. Маркетинговый подход в менеджменте 218

Основные аспекты сущности маркетинга 218

Антимаркетинговые стереотипы 228

Особенности некоммерческого маркетинга 229

Глава 2. Маркетинговые стратегии 232

Назначение и содержание стратегии маркетинга 232

Критерии классификации, генезис и виды стратегий 234

Г л а в а 3. Маркетинговые коммуникации 244

Виды маркетинговых коммуникаций 244

Схема маркетинговых коммуникаций 246

Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций 247

Управление маркетинговыми коммуникациями 255

Практикум 258

РА ЗДЕЛV

Стратегическое управление развитием территорий

Глава 1. Современные тенденции социально-экономического

развития 261

565

Стадии социально-экономического развития 261

Нематериальное производство в современном мире 266

Глобализация производственных процессов 272

Г л а в а 2. Региональное развитие: цели, критерии и факторы 276

Что такое развитие? 276

Цели и критерии социально-экономического развития региона 276

Факторы развития регионов и городов 281

Г л а в а 3. Региональный и муниципальный менеджмент: принципы,

методы и функции 286

Сущность и содержание 286

Задачи и объекты 290

Принципы и методы 292

Функции регионального и муниципального менеджмента 293

Глава 4. Социально-экономическая устойчивость развития

регионов 304

Устойчивость и устойчивое развитие как категории регионального

менеджмента 304

Угрозы устойчивому развитию территориальных социально-экономи-

ческих образований РФ 307

Факторы-гаранты социально-экономической устойчивости регионов .... 309

Г л а в а 5. Макроэкономическое региональное развитие современной

России 313

Схема экономического пространства России 313

Проблема «запад — восток» в экономике современной России 319

Задачи федерального и регионального управления в современных

условиях 325

Г л а в а 6. Стратегическое планирование социально-экономического

развития региона 330

Стратегический план развития региона и его характеристики 330

Стадии стратегического планирования 333

Учебные ситуации 345

РАЗДЕЛУ!

Технологии управления развитием территорий

Глава 1. Формирование и расходование бюджетов в субъектах

Российской Федерации 358

Формирование бюджетов в субъектах РФ 358

Расходование средств бюджетов в субъектах РФ 366

Ликвидность бюджетов 373

Глава 2- Региональная промышленная политика 378

Принципы и функции промышленной политики 378

Федеральный и региональный уровень промышленной политики 380

Технология формирования региональной промышленной политики 382

566

Реализация региональной промышленной политики 388

Глава 3. Управление развитием собственности муниципальных

образований 392

Понятие и структура собственности муниципального образования 392

Управление воспроизводством собственности муниципального

образования 397

Корпоративная стратегия управления муниципальной собственностью . 400

Глава 4. Управление развитием социальной сферы регионов 406

Региональная социальная политика 406

Функции органов управления развитием социальной сферы региона 410

Инструменты и методы управления развитием социальной сферы

региона 413

Глава 5. Поддержка малого предпринимательства в регионе 419

Роль малого предпринимательства в экономике России 419

Малое предпринимательство и регион 423

Структура и содержание поддержки малого предпринимательства 425

Глава 6. Принципы и технологии реформирования жилищно-

коммунальной сферы в регионе 430

Цели и задачи реформирования ЖКХ 430

Приоритетная роль жилищной политики 433

Региональные особенности реформирования жилищно-коммунальной

сферы 439

Технологии реформирования жилищно-коммунального хозяйства 443

Г л а в а 7. Инновационные технологии развития муниципальных

образований 451

Социально-финансовая группа — основа экономического саморазвития

муниципального образования 451

Муниципальный лизинг как источник развития местного

производства 455

Залоговый фонд — гарант инвестиций в экономику муниципального

образования 463

Глава 8. Мониторинг социально-экономического развития региона .. 468

Региональный мониторинг, его сущность и предпосылки 468

Предмет регионального мониторинга 471

Организация мониторинга в регионах России 476

Глава 9. Территориальный маркетинг 480

Сущность и разновидности территориального маркетинга 480

Маркетинг территории: страна, регион, город, локальное место 481

Маркетинг на территории: содержание и ключевые формы 90

Организация маркетинга на территории 491

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города 495

Маркетинг и продвижение города 495

Что такое план продвижения города? 498

567

Определение целей развития города 500

Формирование имиджа города 502

Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью 504

Организационная структура коммуникационного подразделения 506

Глава

11.

Организационные структуры органов местной власти 510

Принципы проектирования организационных структур органов

местной власти 510

Организационные структуры органов местной власти в Москве 512

Тенденции в формировании организационных структур органов

местной власти 529

Глава 12. Кадровый потенциал регионального и муниципального

управления 533

Кадровый потенциал территориального управления 533

Прюгнозирование и программирование развития персонала

регионального и муниципального управления 536

Пути повышения результативности кадрового потенциала в структурах

территориального управления 537

Глава 13. Перспективы использования информационных систем и

технологий в управлении развитием территорий 541

Информатизация управления экономикой региона 543

Управление межрегиональной маркетинговой информацией 547

Интеллектуальный капитал и управление знаниями 550

Учебные ситуации 554

Учебная литература

ОБЩИЙ И СПЕЦИАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Редактор Т. М. Шпиленко

Художественное оформление В. А. Тогобицкого

Технический редактор Л. М. Володченкова

Лицензия

Л Р

№020898 от 08.07.99 г.

Формат 60x88 1/16 Второй завод Тираж

1000

экз. Уч.-изд. л. 31,9.

Усл.-печ. л. 35,5. Изд. № 230 Заказ № 5025.

Издательский центр Российской академии государственной службы

при Президенте Российской Федерации

117606, Москва, проспект Вернадского, 84

АООТ «Политех-4» 129110 Москва, Б. Переяславская, 46

568