Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 3.

Зависимость специфики банковского маркетинга

от ряда особенностей банковских услуг

Специфика банковского маркетинга Особенности банковских услуг

Системный и детальный анализ

клиентской базы банка

Индивидуализированный характер.

Зависимость от клиентов.

Зависимость стабильной работы банка от

доверия клиентов.

Устойчивое сотрудничество с клиентами:

установление, поддержание партнерских,

доверительных отношений

Зависимость от клиентов и их доверия

Оптимизация клиентской базы Использование заемных средств.

Связь с клиентскими и банковскими

рисками.

Зависимость от клиентов.

Необходимость обслуживания разных

клиентов.

Зависимость стабильной работы от

доверия клиентов.

Учет наличия прямых и обратных связей

между рисками банка и рисками клиентов

(такой учет необходим как на этапе

разработки маркетинговой политики в

отношении клиентов, так и при

непосредственном продвижении банковских

продуктов на рынок)

Связь с клиентскими и банковскими

рисками

Дифференцированный подход к услугам Необходимость оптимизации

обслуживания разных клиентов

Универсальный характер деятельности Необходимость оптимизации

обслуживания разных клиентов

Анализ решений, действий, намерений

властных структур в отношении банковской

системы. Анализ экономики страны, регионов,

секторов, рынков

Жесткое государственное регулирование.

Зависимость от клиентов.

Учет социально-психологического отношения

людей к деньгам, использование данной

особенности при продвижении банковских

продуктов, при создании имиджа

коммерческого банка

Функциональная роль в обеспечении

экономики платежными средствами.

Регулирование количества денег в

обращении.

Поддержание функционирования

института денег.

Сложность получения и сохранения

банковской маркетинговой информации

Закрытость для третьих лиц

Использование высоких технологий в работе с

банковской маркетинговой информацией

Информационная емкость

Зависимость банка от клиентов, как было показано, приводит к

необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа

решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской

системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами

(установление, поддержание партнерских, доверительных отношений).

Фактически зависимость банка от его клиентов приводит к необходимости

детального анализа каждого из клиентов и всей клиентской базы.

Соответственно чем более точные данные о потребностях клиентов будут у

банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские

интересы и, следовательно, максимизировать свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов с разными

параметрами приводит, как было показано, к необходимости дифференциации

банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации его

клиентской базы. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах

маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских

продуктов. При обслуживании разных клиентов банку приходится

согласовывать движение разных сумм денег и разной срочности. От этого

зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например,

возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентом,

зависит от наличия достаточного количества свободных средств, от

возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов,

которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя и т.д.

Стабильность работы банка зависит от степени доверия к нему со

стороны клиентов. Из этой особенности следует необходимость особой

целенаправленной организации клиентской базы банка, устойчивого

сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей

совокупности клиентов и каждого из них. Такой анализ позволит

соответствующим образом корректировать клиентскую базу.

Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим услуг

является и то, что они имеют относительно большую протяженность во

времени. На практике это отражается главным образом на умении менеджеров

банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать и

развивать партнерские отношения. Ввиду относительной протяженности

оказания банковских услуг сотрудникам банка и организации-клиента

приходится долго и многократно общаться. В такой ситуации очень важно

умение устанавливать и углублять отношения доверительного характера.

Следующей особенностью банковских услуг присущей и некоторым

другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая

деятельность в банке должна включать мероприятия, обеспечивающие сбор,

анализ, систематизацию актуальной маркетинговой информации. Данные

процедуры должны быть четко отлажены, базироваться на современных

технологиях оперирования с информацией.

В табл. 4 указано влияние особенностей банковских услуг на специфику

банковского маркетинга. Показано, к каким особенностям банковского

маркетинга приводит каждая из особенностей банковских услуг.

Таблица 4.

Зависимость специфики банковского маркетинга

от каждой из особенностей банковских услуг

Особенности услуг Специфика банковского маркетинга

Исключительные

особенности

1. Функциональная роль в

обеспечении экономики

платежными средствами

2. Регулирование количества

денег в обращении

3. Поддержание

функционирования института

денег

Учет социально-психологического отношения людей к

деньгам, использование данной особенности при

продвижении банковских продуктов, при создании

имиджа коммерческого банка

Особенности присущие и

некоторым другим видам

услуг

1. Использование заемных

средств.

Необходимость оптимизации клиентской базы банка

2. Индивидуализированный

характер

Системный и детальный анализ клиентской базы банка

3. Закрытость для третьих лиц Сложность получения и сохранения банковской

маркетинговой информации

4. Жесткое государственное

регулирование

Анализ решений, действий, намерений властных структур

в отношении банковской системы, экономики страны,

регионов, секторов и рынков

5. Зависимость от клиентов а) Необходимость оптимизации клиентской базы

б) Анализ экономики страны, регионов, секторов и

рынков, решений, действий, намерений властных

структур в отношении банковской системы

в) Устойчивое сотрудничество с клиентами, установление,

поддержание партнерских отношений с клиентами

г) Системный и детальный анализ клиентской базы

6. Оптимизация обслуживания а) Дифференцированный подход к банковским услугам

клиентов разных параметров б) Универсализация банковской деятельности

в) Оптимизация клиентской базы

г) Использование данной особенности на этапе создания

банковских продуктов

7. Зависимость стабильной

работы банка от доверия

клиентов

а) Оптимизация клиентской базы

б) Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление,

поддержание партнерских отношений

в) Системный и детальный анализ клиентской базы

8. Прибыль – результат

постоянной, устойчивой

работы, а не разовых

мероприятий

Использование данной особенности на этапе продвижения

банковских продуктов и на этапе формирования

маркетинговой стратегии

9. Связь с клиентскими и

банковскими рисками

а) Оптимизация клиентской базы

б) Использование данной особенности на этапах

разработки банковских продуктов, ценообразования,

разработки маркетинговой стратегии, продвижения

банковских услуг

10. Относительно большая

протяженность банковских

услуг во времени

Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами:

установление, поддержание партнерских отношений

11. Информационная емкость Использование высоких технологий в работе с банковской

маркетинговой информацией

На основе проведенного анализа банковского маркетинга можно сделать

вывод о том, что нет единого выработанного метода применения маркетинга в

банковской сфере. Его нет еще и потому, что применение принципов

эффективного маркетинга в современных российских банках мало

распространено. Об этом свидетельствуют, в частности, следующие данные о

структуре заказчиков маркетинговых исследований (в %)

государственные учреждения –

- рекламные агентства – 26;

- газеты, радио, телевидение, издательства – 18;

- легкая, пищевая, текстильная, химическая промышленность – 19;

- электротехническая и радиоэлектронная промышленность – 5;

- автомобиле- и судостроение – 4;

- сфера обслуживания – 6;

- торговля и сфера обслуживания – 3;

- энергетика – 1;

- строительство, операции с недвижимостью – 3;

www. marketing.spb.ru

- финансово-кредитные организации – 1;

- исследовательские компании – 3;

- прочие фирмы – 7.

1.2. Клиент, клиентура и клиентская база банка

В условиях рынка потребности клиента должны являться отправной

точкой для действий любого хозяйствующего субъекта. Банковский маркетинг

также обращен на клиента. Как уже было показано в предыдущем параграфе,

специфика банковского маркетинга в решающей мере определяется

особенностями банковской деятельности, а эти последние в свою очередь во

многом формируются в отношениях банков с клиентами. Это фактически

означает, что особенности банковской деятельности (оказания клиентам

банковских услуг) порождают «клиентскую» составляющую банковского

маркетинга. Последняя составляющая, являясь важнейшей частью банковского

маркетинга, включает в себя:

- системный и детализированный анализ клиентской базы банка;

- учет наличия прямых и образных связей между рисками банка с

рисками клиентов (такой учет необходим как на этапе разработки

маркетинговой политики в отношении клиентов, так и при непосредственном

продвижении банковских продуктов на рынок);

- установление, поддержание и развитие устойчивого сотрудничества и

партнерских отношений с клиентами на основе использования передовых

финансовых, информационных и управленческих технологий;

- оптимизацию клиентской базы банка.

Как следует из приведенного перечня, в основе всей соответствующей

многогранной работы банка лежит квалифицированный и своевременный

анализ им своей клиентской базы, результаты которого должны использоваться

в процессах принятия управленческих решений.

К аналогичному выводу приходит Л. Радченко: «… Развитие банка

неизбежно приводит его к проблеме анализа клиентской базы…, к пониманию

того, что … не каждый банк в состоянии обслуживать все категории клиентов,

зачастую это и малоэффективно, поэтому необходимо выделять свой сегмент

рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих

клиентов…»

При трактовке маркетинга ученые сходятся в том, деятельность

хозяйствующего субъекта в любом случае должна быть ориентирована на

клиентов. То же относится и к коммерческим банкам. Другими словами, в

качестве важной выделяется «клиентская» часть и специфики банковского

маркетинга. При этом многие исследователи отмечают, что маркетинг в банке

направлен на привлечение новых клиентов. Очевидно, что маркетинговая

деятельность в банке направлена, в том числе, на привлечение новых клиентов,

но едва ли можно согласиться с тем, будто это единственное ее направление,

связанное с клиентами.

Осознание той важной роли, которая объективно присуща клиентам,

привело к появлению нового научного направления – разработку методов

межличностного поведения. Коммерческие банки на практике занимаются

разработкой методов межличностного общения. Такой опыт имеется, в ряде

московских коммерческих банков.

Ориентация на клиента в настоящее время стала важнейшей частью

маркетинговой политики и тактики хозяйствующих субъектов. Важное место

занимают такие направления маркетинговых исследований, как планирование

будущей клиентуры (с выявлением потребностей и желаний клиентов),

организация целевой рекламы, расширение форм и механизмов общения с

клиентами с ориентацией на максимальное удовлетворение нужд «своих»

клиентов, привлечение новых и оказание максимума внимания потенциальным

Радченко Л. А. Маркетинговая деятельность банка: Дис. … канд. эконом. наук. –

Новосибирск, 1996. С. 86-87.

клиентам. Все это свидетельствует о том, что клиенты действительно играют

важнейшую роль в выстраивании всех маркетинговых действий банков.

Наличие у банка сведений о клиентах можно считать его конкурентным

преимуществом. Зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их

потребности и полнее и выгоднее их удовлетворить. Поэтому банки проводят

опросы клиентов для выявления их предпочтений. Так, Московский

муниципальный банк анкетировал 200 своих клиентов и получил следующее

ранжирование их предпочтений (в %)

а) надежность банка – 98;

б) удобство работы с банком – 76;

в) доступность банковских услуг в течение 24 часов в сутки без

выходных – 68;

г) скорость реализации услуг – 61;

д) решение банком проблем клиента – 53.

Понятно, что для банка не всегда и не все клиенты равны. К разным

клиентам могут предъявляться разные требования. С другой стороны,

существуют клиенты, которых сами предъявляют особые требования к банку.

Таковы, например, инсайдеры. Поэтому многие отечественные банки могут, к

примеру, выдавать кредиты только или преимущественно «своим» клиентам.

На практике это встречается сплошь и рядом и объясняется, кроме всего

прочего, меньшей, как считается, рискованностью таких операций. Таким

образом, «качество» и характер клиента могут определять природу его

отношений с банком.

Специализация банков, особенности формирования ими своих активов и

пассивов зависят от особенностей хозяйственной деятельности клиентуры

Как правило, банки ориентируются на клиентов определенной отраслевой

направленности. Это подчас обеспечивает им определенные конкурентные

преимущества.

Иванова С. П. Банковский маркетинг. – М.: Маркетинг, 2001. С. 13.

Важность клиентов подтверждается и тем, что в ряде банков, особенно

быстро растущих, существует отдельное структурное подразделение –

управление или отдел маркетинга либо маркетинга и связей с клиентурой.

Однако такие примеры пока немногочисленны.

В промышленно развитых странах с начала 1970-х годов произошли

заметные изменения, - ключевое значение стало придаваться

взаимоотношениям с клиентурой

. Представляется, что это связано с

формированием достаточно зрелых форм маркетинга. Известно, что маркетинг

как определенное учение или система представлений начал формироваться,

отталкиваясь от запросов практики. После некоторых теоретических

обобщений и методического обогащения маркетинговая наука начала свое

обратное движение к практике. Так как маркетинг на современном этапе его

развития представляет собой более или менее систематизированное учение о

способах выяснении и «конструирования» банками своих рыночных позиций,

то применение предлагаемых на основе этого учения выводов дает больше

эффекта, чем использование отдельно замеченных эмпирических

закономерностей.

У банка и его клиентов есть общие интересы. Это приводит к важному

выводу о том, что банку и клиентам выгодно быть партнерами. Чтобы банк мог

считаться партнером клиента, он должен в полной мере устраивать его в

качестве расчетного и кредитующего контрагента. Взаимозависимость

интересов клиента и банка представлена в приложении 1

Сотрудничество коммерческого банка и хозяйствующего субъекта несет

ряд взаимных положительных эффектов (см. приложение 2).

В современной российской литературе по банковскому делу

недостаточно четко определен объем понятия «клиентская база банка», хотя

Москвин В. А. Предприятие и коммерческий банк. Основы эффективного

взаимодействия. – Пермь, 1998. С. 21-22.

Банковская система России. Настольная книга банкира. Кн. 1. – М.: ДеКА, 1995. С.

183.

Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк – партнер предприятия: расчетно-

платежные операции и хеджирование. – М.: ЮНИТИ, 2000. С. 3.

данный термин, как и термин «клиент», получили широкое распространение. В

этой связи существует объективная необходимость проанализировать

имеющиеся в научной литературе подходы к определению названных понятий

и соотнести их с представлениями, используемыми в банковской практике.

Наиболее известным определением можно считать следующее:

«Клиентская база банка – это клиенты и часть потенциальных потребителей

услуг банка, которые территориально находятся в пределах возможных

контактов с ним, и которую удовлетворяет набор предоставляемых банком

услуг»

В большинстве стран к клиентам относят физических и юридических лиц,

которые открыли счет в банке, заключив с ним соответствующий договор.

Наличие заключенного договора в данном случае можно считать существенным

условием, поскольку договор – это неопровержимое свидетельство факта

деловых отношений между банком и физическим/юридическим лицом.

Можно констатировать, что существует задача выбора критерия

определения того, кого можно считать клиентом банка.

Очевидно, в общем плане в качестве такого критерия (показателя) можно

было бы полагать факт/отсутствие факта пользования лицом услугами банка.

При этом представляется необходимым уточнить следующие моменты.

Во-первых, предполагается оказание собственно банковских услуг

(реализация продуктов, производимых только банками либо только

кредитными организациями в соответствии со статьями 1 и 3 Закона «О банках

и банковской деятельности»). Всякая неспецифическая для банков (кредитных

организаций) деятельность, которая в соответствии с Законом им также

разрешена (к примеру, размещение платной рекламы хотя бы о своих

банковских продуктах), здесь не должна приниматься во внимание.

Во-вторых, имеется в виду удовлетворение потребностей лица именно в

банковских продуктах (услугах), оформляемое и подтверждаемое

Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. –

М.: ДеКА, 1998. С. 344.

документально (открытие нужного банковского счета, подписание обеими

сторонами соответствующего договора, соблюдение принятых процедур

подтверждения ведения счета). В соответствии с данным уточнением в число

клиентов банка не могут попасть лица, обращающиеся в него за такими

услугами, как обмен (размен) денежных знаков и переводы денег без открытия

счета (независимо от частоты таких обращений лица).

В-третьих, названный критерий может быть использован либо «на дату»

(например, отчетную), либо применительно к периоду определенной

продолжительности (год, квартал и т.д.). Понятно, что число клиентов в этих

случаях будет разным. Здесь, в частности, важно отметить следующее.

Известно, что на практике большое распространение получило такое

представление. Клиентом является всякое юридическое или физическое лицо,

которое воспользовалось хотя бы одной услугой, оказываемой банком. Из

сказанного ранее следует, что данное представление может оказаться верным

только в том случае, если сформулированный выше критерий рассматривается

применительно к конкретной дате. Однако как только мы попытаемся

применить его к периоду, то в числе клиентов, видимо, останутся лишь такие

лица, которые на протяжении данного периода регулярно удовлетворяли в

данном банке свои потребности в банковских продуктах (банк постоянно вел их

счета).

Правда, в этом последнем случае тоже не все просто. Например, в период

обязательно попадут лица, которые за это время только однократно или очень

ограниченное число раз имели дело с банком. Как быть с такими лицами?

Представляется, что в зависимости от длительности анализируемого периода

банк должен самостоятельно решать, относить ли такие лица к клиентам или

нет. Если, к примеру, лицо воспользовалось услугой банка всего 1-2 раза за

целый год (в его начале), то уверенно можно считать, что это лицо либо уже не

существует, либо давно является клиентом другого банка.

В аналитических целях банкам есть смысл рассматривать число и

динамику своих клиентов как по датам, так и по периодам.