Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Г59

Авторы:

А. М. Годин — академик Международной академии информатизации,

профессор, кандидат экономических наук;

А. А. Дмитриев — вице-президент ООО "Золотой Петушок Инвест";

И. Б. Бабленков — экономист финансового отдела Управления делами

Президента РФ.

Руководитель авторского коллектива •— А. М. Годин.

Рецензенты:

И. С. Цыпин — заведующий кафедрой экономики и управления Все-

российской государственной налоговой академии, профессор,

Я. П. Сударъянто — заведующий кафедрой организации внешнеэко-

номической деятельности Московского университета потребительской ко-

операции, профессор.

Г59 Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг:

Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо-

рация «Дашков и К°», 2004. — 364 с.

ISBN 5-94798-393-1

В учебном пособии рассмотрены и изложены вопросы теории брен-

динга, вопросы брендинговой методологии привязаны к коммерческой де-

ятельности различного рода предприятий, компаний и фирм как в Рос-

сийской Федерации, так и в странах развитой рыночной экономики. Под-

робно изложены следующие аспекты брендинга: товарный знак и

фирменное наименование, сущность торговой марки (знака обслужива-

ния) и бренда, регистрация товарных знаков (знаков обслуживания), рос-

сийские особенности товарного знака и бренда, создание и продвижение

бренда, реклама и брендинг, бренд-имидж, фирменный стиль как состав-

ная часть брендинга, Интернет как средство коммуникации и становления

бренда, проблемы брендинга в российских условиях.

Для студентов, менеджеров, экономистов, финансистов, бухгалте-

ров, аспирантов, преподавателей вузов, слушателей курсов повышения

квалификации и бизнес-школ.

Содержание

Введение 5

Часть I. Товарный знак и фирменное наименование 11

Часть П. Сущность торговой марки (знака обслуживания)

и бренда 28

Часть III. Регистрация товарных знаков

(знаков обслуживания) 55

Часть IV. Российские особенности товарного знака

и бренда 66

4.1. Российская терминология использования понятий

"товарный знак" и "бренд" 66

4.2. Организации, осуществляющие регистрацию

и охрану товарных знаков (знаков обслуживания) 72

4.2.1. Российское агентство по патентам

и товарным знакам (Роспатент) 72

4.2.2. Министерство РФ по антимонопольной

политике и поддержке предпринимательства

(МАП России) 74

4.2.3. Министерство внутренних дел

Российской Федерации (МВД России) 77

4.2.4. Государственный таможенный комитет

Российской Федерации (ГТК России) 81

Часть V. Создание и продвижение бренда 87

Часть VI. Реклама и брендинг 112

Часть VII. Бренд-имидж 121 V

Часть VIII. Фирменный стиль как составная часть

брендинга 138 V

Часть IX. Интернет как средство коммуникации

и становления бренда 149

Часть X. Проблемы бревдинга в российских условиях

на примере ООО "Золотой Петушок Инвест" 171

10.1. Характеристика фирмы и исследование динамики

хозяйственных показателей 171

10.2. Брендинг ООО "Золотой Петушок

Инвест" 175

10.3. Позитивные и негативные моменты брендинга

на примере ООО "Золотой Петушок

Инвест" и влияние его на финансовую

устойчивость предприятия 177

Заключение 185

Словарь брендинга и его составляющих 190

Список использованной и рекомендуемой литературы 300

Приложение 1 306

Приложение 2 347

Приложение 3 353

Введение

Рыночная экономика требует умения работать по-новому

не только от производственников, хозяйственников, коммер-

сантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и прак-

тиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и

руководителей, которые в буквальном смысле поставлены

перед необходимостью пройти соответствующий курс обуче-

ния.

Особую значимость в этой связи приобретает наличие зна-

ний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стра-

тегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема уве-

личения количества марок и снижения существенных отличий

между ними, хорошо известная потребителям товаров и ус-

луг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее

время становится все более актуальной как в целом для Рос-

сии, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров

(такие как колбасы, пиво, масло и т. д.) или услуг (например,

страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные

услуги и т. д.) настолько разрастаются, что отечественные

покупатели перестают находить различия между предлагае-

мыми товарами или услугами. Это заставляет производителей

улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные

расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумы-

вать оригинальные названия и совершенствовать тару и упа-

ковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое,

приходится искать новые эффективные способы неценовой

конкуренции, и здесь важнейшим средством является созда-

ние и развитие сильного бренда.

Что же такое бренд и его производные — бренд-имидж,

брендинг и т. п.?

Изучение различных источников свидетельствует, что за

последние годы с развитием рыночной экономики, с укреп-

ляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного

хозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже,

в некотором смысле "модными" заимствованные из английс-

кого языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Авторы

предлагаемой работы неоднократно встречали в специальной

литературе и более русифицированный вариант: брендиро-

вание.

Прежде всего заметим, что, будучи производными от

английских слов brand, branding, эти слова в письменной речи

должны писаться через "э" в первом слоге, согласно приня-

тым правилам танслитерации. Использование слов бренд и

брендинг с написанием через букву "е" неправильно, если

они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в

свое время прижилось слово офис (от англ, office) вместо

правильного оффис

Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не

одна статья и множество учебников. И все-таки большинство

людей по-прежнему не имеют ясного представления о том,

что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данно-

го понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг

Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся

совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д.

о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей

и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо

купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хо-

рошо известная жарка. Однако ряд специалистов утвержда-

Как показало обобщение данных библиографических источников,

в таких основополагающих исследованиях по брендингу: "Конкурент-

ный брендинг", "Войны брендов", "Брендинг: новые технологии в Рос-

сии", "Бренд — сила личности" и т. д., данный термин русифициро-

вался и слово брендинг пишется через "Е". Поэтому в нашем пособии

мы этот термин будем писать также через букву "Е".

ют, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's

оценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночной

капитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% сто-

имости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний сто-

имость бренда даже превышает стоимость их рыночной ка-

питализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд

долларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболее

дорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, поду-

мать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря на

то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-

летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла

13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, со-

зданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы,

компании) показывают и здесь очень хорошие результаты.

Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel,

Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост

стоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные

256%, Amazon, com — на 233%.

В настоящее время средний европейский житель еже-

дневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а сред-

ний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименова-

ний товаров. Это диктует необходимость концентрироваться

на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при

необходимости выделять важнейшие. Необходимо также,

чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаим-

но дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впе-

чатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить не-

что важное и ценное для потребителей, выразить это в ее

символах и коммуникациях, добиться правильного распозна-

ния и долговременного покупательского предпочтения, можно

назвать полноценным брендом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочно-

го предпочтения к товару (услуге), основанная на совмест-

ном усиленном действии на потребителя товарного знака

(знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, ма-

териалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объе-

диненных определенной идеей и однотипным оформлением,

выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создаю-

щих его образ (Brand image).

Хотя брендинг широко распространен в странах развитой

рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно ши-

рокого применения в отечественной рекламной практике, так

как содержит множество элементов, выходящих за рамки

нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследо-

ваниями совместная творческая работа рекламодателя, реа-

лизующей организации и рекламного агентства по созданию

и широкомасштабному (использующему разнообразные виды,

средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание

потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. об-

раза замаскированного определенным товарным знаком то-

вара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семей-

ства услуг).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства

продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и

апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздей-

ствуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопут-

ствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подоб-

ные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся

популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно разви-

вающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частно-

сти, он позволяет:

* поддерживать запланированный объем продаж на конк-

ретном рынке и реализовывать на нем долговременную про-

грамму по созданию и закреплению в сознании потребителей

образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

* обеспечивать увеличение прибыльности в результате

расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их об-

щих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллек-

тивного образа;

4 отразить в рекламных материалах и кампаниях культу-

ру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (ока-

зана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он

предназначен, а также особенности территории, где он про-

дается;

* использовать три весьма важных для обращения и рек-

ламной аудитории фактора — исторические корни, реалии

сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с этим эффективная реализация брендинга — дело

отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от

профессиональных знаний и предпринимательской культуры

рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотруд-

ничает, но и от их умения работать с интеллектуальной соб-

ственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В прелагаемом учебном пособии представлены различные

аспекты, связанные с развитием бренда как в России, так и

в странах с развитой рыночной экономикой. Потребность в

работе такого рода обусловлена тем, что практически все

ранее опубликованные материалы, освещающие те или иные

аспекты заявленной темы, имеют узкоспециализированную

(юридическую, маркетинговую или патентоведческую) направ-

ленность и представляют достаточно ограниченный интерес

с точки зрения практического менеджмента предприятий

(фирм, компаний). Отсутствие единого понятийного аппара-

та затрудняет понимание сути существующих проблем и ме-

ханизмов их разрешения маркетологам российских и иност-

ранных компаний, не обладающим специальными знаниями

в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных

сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем,

что в настоящий момент даже у достаточно крупных участ-

ников российского рынка отсутствует системное представ-

ление об особенностях создания, использования и правовой

охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленно-

стью представителей бизнеса с успехом пользуются много-

численные недобросовестные предприниматели, специали-

зирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Непонимание

сути системы отношений, связанных с созданием, использо-

ванием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому,

что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены по-

стоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за

создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и

не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

Исходя из вышесказанного мы рассматриваем бренд-кон-

сультирование (как составную часть консультирования по

вопросам интеллектуальной собственности) в качестве одно-

го из важнейших направлений современного управленческо-

го консалтинга. Несмотря на высокий и постоянно растущий

спрос на комплексное консультирование по вопросам созда-

ния, продвижения и правовой охраны брендов, данное на-

правление практически не представлено на российском рынке

аудиторско-консалтинговых услуг. Попытка дать в учебном

пособии общую характеристику процессов, связанных с раз-

личными аспектами товарных знаков (знаков обслуживания)

и брендов, — первый шаг в направлении обеспечения про-

зрачности правил игры на российском товарном рынке для

их реальных пользователей — маркетологов российских и

иностранных компаний.

Данное учебное пособие подробно описывает теоретичес-

кие основы брендинга, как составной части маркетинга до-

бавленной ценности, а также принципы создания конкурен-

тоспособного бренда, а в заключительной части на примере

компании ООО "Золотой Петушок Инвест" в деталях рас-

сматриваются практические методы развития сильного бренда.

Для лучшего понимания основные положения учебного по-

собия проиллюстрированы примерами из истории развития

известных российских и международных товарных знаков и

брендов.