Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

показывает, что расходятся эти шампуни значительно луч-

ше. Подобную тактику взяли на вооружение и производите-

ли стиральных порошков. Так, когда сравнительные харак-

теристики перестали воздействовать на покупателя, фирма

"Procter & Gamble" заявила, что выпускаемый ей порошок

"Ариэль" "сохраняет ткань дольше".

Несколько другие подходы применяются при обновлении

и продвижении давно сложившегося бренда.

Рассмотрим продвижение данных типов брендов на при-

мере некогда популярного, а в настоящее время уже осно-

вательно потертого и потрепанного бренда Levi Strauss. Сле-

дует отметить, что за период 1997—2002 гг. объемы продаж

Levi сократились с 7,1 до 5,1 млрд долларов. Из-за разладив-

шейся работы отдела сбыта этой американской фирмы были

испорчены отношения с оптовиками. В результате джинсы,

которые когда-то были мечтой любого, теперь одевают, ког-

да надо выполнить лишь грязную работу.

Поскольку Levi Strauss закрытая компания, принадлежа-

щая потомкам ее основателя, руководителя фирмы, не при-

ходилось согласовывать свои действия по обновлению данно-

го бренда с инвесторами и волноваться по поводу падения

акций компании. Им удалось договориться о новых займах и

привлечении дополнительных инвестиций. Через два года

объем продаж восстановился, а огромные расходы на реор-

ганизацию фирмы были сокращены еще раньше.

Следует отметить, что оздоровление компании происхо-

дило без всяких перестроек внутри ее, отнимающих много

сил и средств. Затем была отлажена система поставок, и на-

конец, пересмотрена концепция бренда.

Создание новой концепции бренда Levi Strauss явилось

самым сложным в процессе обновления бренда, так как про-

дукция данной компании не отвечала идеям подлинности и

индивидуальности, лежащим в основе концепции бренда Levi.

Это связано с тем, что каждый бренд складывается из двух

составляющих — узнаваемости и представительности бренда

на рынке.

Для этих целей было необходимо, и Levi Strauss пошла

на это, чтобы модели фирмы разрабатывались не только для

молодежи до 18 лет, но и для всех. Фил Мариино, главный

менеджер компании, выразил это направление деятельнос-

ти Levi Strauss следующими словами: "Я хочу, чтобы даже

50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы и

спокойно отправиться в них на важную встречу".

В настоящее время Levi запустила ультрамодную серию

под названием Engineered Jeans, выполненную из новой более

мягкой ткани. Благодаря этому компания восстановила дове-

рие к бренду молодежи в возрасте 15—24 лет, что, в свою

очередь, способствует общему укреплению имиджа Levi's

По мнению руководителей, одна из причин затруднений

компании вызвана следованием требованиям моды в ущерб

сохранению традиционных понятий бренда.

"До сих пор реклама Levi делала акцент на "крутизне"

бренда, вместо того чтобы выдвигать на первый план высо-

кий класс нашего продукта и только после этого "упаковы-

вать" все это в "сексуальность" и "молодежность". В своей

рекламе мы должны прежде всего подчеркивать качество

нашей продукции" — говорят ее руководители.

Такие высказывания входили в противоречие с мнением

специалистов по рекламе. Однако руководство Levi настаи-

вало на своем. По их мнению, упирать на качество бренда в

корне не верно. Качество джинсов Levi конечно же высокое.

Но и у брендов других фирм оно не хуже. В качестве лекар-

ства для омоложения бренда Levi было взяты на вооруже-

ние заново обозначенные его ценности.

В основу этой концепции был положен опыт компании

Oldsmobile, которой такая тактика принесла весьма ощути-

мый успех.

Проводимые мероприятия Levi по обновлению и новому

продвижению своего бренда выходили за привычные рамки,

и многие специалисты в области брендинга считали, что ком-

пания идет против течения. Однако, как показало время, все

ее действия по продвижению и внедрению обновленного брен-

да в сознание потребителей привели к успеху.

Как показывают данные первой десятки мировых компа-

ний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметь

предприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, ока-

зываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивает-

ся McDonald's, они все так же остаются мировыми тяжелове-

сами. Однако, учитывая всевозрастающее значение торговых

марок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает и

количество желающих воспользоваться преимуществами, ко-

торые они обеспечивают.

Более ста лет назад русский историк Н. М. Карамзин описы-

вал ситуацию в государстве Российском одним словом: "воруют".

К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но теперь

к охотникам за материальными ценностями прибавились же-

лающие поживиться результатами чужой интеллектуальной

деятельности.

Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, ко-

торые используются владельцами без регистрации, являют-

ся наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка

продукции — это неистребимая проблема международного

масштаба. Она существует не только в России и никогда не

уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спро-

сом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), она

будет подделываться.

По мнению компании Делойт и Туги СНГ (Deloitte @

Touche), проведшей исследование по заказу "Бренд протэкшн

групп" (группы по защите фирменных товаров — нефор-

мального объединения российских и зарубежных производи-

телей товаров известных марок), временами объем поддель-

ной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до

60% от общего количества продаваемых товаров той или иной

номенклатурной группы.

В исследовании рассматривалось 22 наименования про-

дуктов, среди которых были растворимый кофе, сигареты,

фотопленка, чай, минеральная вода, шампуни и др. По под-

счетам Делойт и Туш СНГ, потери доходов от продаж под-

дельных товаров этих 22 наименований, понесенные компа-

ниями-производителями, составили 473 млн долларов США.

С ростом значения бренда появляются проблемы, о кото-

рых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы под-

тверждал качество товара, на который была нанесена извес-

тная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода про-

дуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для

корпораций, обладающих мировым брендом, процесс соб-

ственно производства продукции стал чем-то третьесортным.

Самым важным становится "послание", идея, которую

несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресур-

сы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды

всячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тра-

тить гигантские средства на создание и поддержание брен-

да, рентабельность самого производства должна уже состав-

лять куда более ста процентов. Но если на заре развития

капитализма предприниматели, создавая рабочие места и

обеспечивая работникам сносный уровень жизни, создавали

тем самым потребителей, которые развивали рынок, то те-

перь этого не происходит. Существует даже мнение, что

такая эволюция брендов может в будущем привести нас в

тупик.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является

одним из важнейших институтов современной рыночной эко-

номики, выгоды от использования которого имеют многосто-

ронний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда

заключается в том, что он, указывая на конкретные потре-

бительские свойства товаров и услуг, существенно упроща-

ет процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив мар-

ку понравившейся продукции, потребитель имеет возмож-

ность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной про-

цедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет по-

требителю экономить денежные средства и время. Кроме того,

необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны

производителя гарантирует потребителю надлежащий конт-

роль за качеством и другими характеристиками (свежесть,

полезность, натуральность, калорийность и др.) маркирован-

ной продукции. В результате снижается качество продукции

для покупателя.

С точки зрения производителя, бренд является и объек-

том дифференциации продукции, позволяющим выделить

продукт предприятии (фирмы, компании) среди аналогичных

(схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою про-

дукцию, получает определенные полномочия, а следователь-

но, и возможность использования эффективных стратегичес-

ких и оперативных маркетинговых инструментов, проведе-

ния гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные

исследования показывают, что товары и услуги, продавае-

мые под известными брендами, стоят значительно дороже

немаркированных аналогов.

Использование брендов позволяет многократно увеличить

эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инст-

рументов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интег-

рируя в себе деловую репутацию производителя и (или) про-

изводимой продукции, бренд является средством и объектом

продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда

этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется кон-

куренцией брендов, последние становятся основным страте-

гическим орудием конкурентной борьбы.

Сообщая потребителю информацию о характеристиках

предприятия и (или) продукции, бренд превращается в ин-

формационный капитал, которому в условиях рыночной эко-

номики может быть дана денежная оценка. Таким образом,

для современного предприятия (фирмы, компании) бренд

является ценным нематериальным активом, который в ус-

ловиях рыночной экономики может быть многосторонне ис-

пользован в хозяйственных операциях (купли-продажи, ли-

цензирования, залога и др.).

Сокращение издержек поиска и измерение качества про-

дукции означает возможность (и готовность) потребителя за-

платить большую сумму денег за маркированный товар или

услугу. Процесс обращения соответствующих издержек в де-

нежную форму ("монетизация" цены продукта) сопровожда-

ется ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на

прибыль предприятия (в экономике с развитой системой брен-

дов потребитель "покрывает" издержки поиска деньгами, а

не временем поиска субъективным риском).

В экономической теории доказывается, что при отсут-

ствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокра-

щается количество сделок между продавцом и потребите-

лем (некоторые товары или услуги не находят своего поку-

пателя и наоборот), в результате чего сужаются границы

экономического обмена со всеми вытекающими отсюда по-

следствиями: сужением товарооборота и сокращением нало-

говых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и вос-

производство рыночных сигналов, имеет большое социаль-

ное значение, поскольку содержит встроенный механизм кон-

троля качества продукции (каждый производитель-владелец

бренда экономически заинтересован в поддержании своей

репутации и не станет выводить на рынок некачественную

продукцию). В результате действия системы бренда снижа-

ются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни по-

требителей. Уникальность такой системы контроля качества

продукции заключается в том, что она имеет частный харак-

тер и предполагает наименьшую степень прямого вмешатель-

ства со стороны государства по сравнению, например, с си-

стемами сертификации и лицензирования.

Вместе с тем институт брендов не может эффективно

функционировать без поддержки со стороны государства. Эта

поддержка заключается прежде всего в установлении про-

зрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг,

четкости и своевременности идентификации нарушений и

неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предо-

ставление соответствующих гарантий со стороны государ-

ства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рын-

ках услуг, тем самым увеличивая множество доступных по-

требителю экономических благ.

Гарантии со стороны государства необходимы как отече-

ственным, так и зарубежным производителям. Защита наци-

ональных брендов повышает конкурентоспособность отече-

ственных товаров в России и за рубежом. Предоставление

гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) озна-

чает рост поступлений в государственный бюджет в виде

налоговых платежей и таможенных пошлин.

Выгоды от функционирования системы брендов для раз-

личных экономических агентов представлены на схеме 10.

В то же время следует отметить отрицательные внешние

эффекты, связанные с поддержанием системы брендов.

Схема 10. Экономические выгоды от использования брендов

С точки зрения производителя функционирование такой

системы связано с дополнительными затратами ресурсов на

регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использо-

вание монопольных прав на коммерческие обозначения ста-

вит в неравные условия производителей, прочно закрепив-

шихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с но-

вой продукцией. В результате высокие издержки "новичков"

на продвижение продукции снижают их конкурентность по

сравнению с известными традициональными корпорациями.

Существование этих, и других внешних эффектов свиде-

тельствует о необходимости проведения осмысленной госу-

дарственной политики в области использования и защиты

брендов.

Проведенное исследование также показало, что в своем

желании навязать потребителю товары и услуги, которые,

быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не оста-

навливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воз-

действия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достой-

ное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чем

обычный текст, нужный стереотип надолго застревает в го-

ловах потенциальных покупателей.

Этими методами не гнушалась советская реклама (она

существовала и даже процветала при всей скудности при-

лавков).

Давайте рассмотрим отдельные современные образчики

рекламы. Кондитерская фабрика "Волжанка" свой шоколад

"Я люблю" подает следующим образом. Среди его ингредиен-

тов кроме традиционного набора присутствует некий арома-

тизатор... "плод страсти". Здесь не только ребенок, но и взрос-

лый может дать волю своему воображению — что же такое

подмешали волжане в свой шоколад?

В начале 90-х гг. появилось огромное количество новых

журналов. Однако даже на их фоне выделялся яркий, тол-

стый, глянцевый, претендующий на респектабельность жур-

нал "Домовой" издательского дома "КоммерсантЪ". Естествен-

но, что рекламные площади стояли в нем достаточно дорого.

Теперь представьте, какие чувства испытывал рекламода-

тель — известная итальянская фирма, производящая одеж-

ду, когда, закупив целую страницу, при выходе номера (1994,

№ 10), обнаружила под рекламной фотографией элегантно

одетого юноши следующую подпись: «Corneliani — всемирно

известный пидер итальянской мужской моды...» Ошибка была

всего на одну букву. Однако, куда смотрели корректоры жур-

нала, редактор наконец. Как бы там ни было, страница "До-

мового" со скандальной опечаткой оказала значительное воз-

действие на снижение рейтинга бренда данного итальянско-

го торгового предприятия.

А вот пример, можно сказать, антирекламы в другом го-

сударстве.

В израильском городе Ашкелона в телефонном справоч-

нике "Говорим по-русски" имеется следующая реклама не-

кой "чудо-приставки". "Болезни, лишний вес, запоры, муж-

ская слабость, усталость, мучают только тех, кто не знает

о "чудо-приставке" к унитазу", — уверяет реклама. При бли-

жайшем рассмотрении это чудо техники оказывается баналь-

ным... клистиром, известным человечеству много столетий.

Были более курьезные случаи: например, в Финляндии

очень долго пытались продать автомобиль с названием Fiat

Uno, которое ассоциировалось у финнов со словом "сосу-

нок". А чего стоит реклама шампуня "Wash & Go"? Сколько

анекдотов, основанных на фразе "Видал сосун!", ходило по

России! Причем еще более нелепой ситуацию делало то, что

первое слово в самом названии шампуня оказалось созвуч-

ным русскому слову вошь. Правда, несмотря на досадные

недоразумения, шампунь все равно продавался, поскольку

на российском рынке тогда еще не было такого товарного

изобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но его

нельзя расценивать иначе как везение и удачное сочетание

обстоятельств. Повезло в свое время и бренду Sanyo, назва-

ние которого звучит для русского языка крайне неприлично.

Закрепиться на российском рынке этому товару также помог

дефицит, господствовавший в нашей стране до перестройки.

Кроме того, в те времена потребители просто не обращали

внимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исклю-

чительно с позиции их качества и приемлемой цены.

Часто бывает, что при разработке бренда все кажется

хорошо спланированным: есть оригинальная идея, правиль-

но выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подо-

брано идеальное название, подходящий логотип, но ожида-

емый результат отсутствует.

Примером может служить российская фирма "Арговит".

Данное предприятие работает в сфере сельского хозяйства

очень давно. Она выпускает комбикорма, добавки в корма, а

также удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызу-

нами и сельскохозяйственными паразитами. В последние годы

фирма занялась созданием новых брендов: "Рябушка", "Борь-

ка", "Буренка", "Гнедой" и их активным продвижением на

рынок. При этом и название этих продуктов были разработа-

ны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выб-

рана удачно: "В деревне можно жить богато", и реклама ре-

гулярно выходит по телевидению и в прессе.

Однако все эти мероприятия сопровождаются досадными

проколами. К примеру, производители сначала выпустили,

казалось бы, проверенный на животных товар, а потом вы-

яснилось, что его надо было делать совсем в другом виде.

Речь идет о добавке для лошадей "Гнедой", которая была

выпущена в виде порошка. Порошок этот при употреблении

попадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятно

раздражались. Теперь производители думают, не стоит ли

сделать данную добавку в виде таблеток. Однако этот шаг

может сказаться запоздалым: российские конезаводчики,

получившие от порошка сплошные неприятности, скорее

всего, и сами не станут покупать продукцию под этой мар-

кой, и другим не посоветуют делать этого. А так как мнение

коллег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то

100