Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Часть VII. Бренд-имидж

Каким образом предприятие (фирма, компания) становится

примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочте-

ние потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним

из наиболее важных и первостепенных в процессе становле-

ния и на протяжении всего жизненного цикла существова-

ния предприятия (фирмы, компании), отражает проблему

формирования имиджа и создания таким образом психологи-

чески отличного от других фирм товара (услуги). Что же

представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)?

Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале

общественного мнения", т. е. сформированное представле-

ние целевой аудитории о деятельности и успехах предприя-

тия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и

динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фир-

мы, компании) с ее реальными и потенциальными клиента-

ми, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и

контакты с государственными учреждениями. Имиджеведе-

ние было предложено американским экономистом К. Бол-

дингом в 1961 г. как специальное направление по изучению

условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь деся-

тилетия спустя это направление находит соответствующее

признание в России. Только сейчас оно начинает развивать-

ся в качестве науки о формировании в общественном и ин-

дивидуальном сознании образов как отдельных лидеров по-

литической, экономической сфер жизни, образов отдельных

предприятий, фирм, компаний на внутреннем и междуна-

родных рынках, так и предпринимательства России в целом.

Этот процесс является жизненно необходимым для станов-

121

ления высокоразвитой деловой и политической культуры в

стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность

формирования имиджа может быть также продемонстриро-

вана на приеме иерархии потребностей личности Маслоу,

которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных —

физиологических потребностей (пища, вода, сон) и потреб-

ности в безопасности (стабильность, порядок), — переходят

к удовлетворению высших социальных потребностей — в

любви (семья, дружба), уважении и самоактуализации. Пос-

леднее и влечет за собой непосредственно необходимость

формирования собственного положительного имиджа. Таким

образом, получение положительных представлений окружа-

ющих о личности и влияние на их отношение является опре-

деленной закономерностью с точки зрения психологии и со-

циального развития общества, что, в свою очередь, может

быть приложимо к потребности формирования имиджа пред-

приятия (фирмы, компании).

В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономи-

кой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (сло-

во, происходящее от английского image making — создание

имиджа), целью которого является не столько известность

того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом

рынке, сколько создание как можно более положительного

и современного образа, соответствующего требованиям и

уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Пра-

вильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании)

способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг,

формированию наиболее благоприятной атмосферы для даль-

нейшего успешного развития и положения на рынке. Поло-

жительность имиджа определяется такими параметрами, как

надежность предприятия (фирмы, компании), предельная че-

стность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,

гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая

культура обслуживания клиентов, моральность его участия

в различного рода политических, экологических, социальных

122

движениях и т. д. Современность имиджа представляется как

соответствие современным требованиям и критериям, суще-

ствующим в данной сфере деятельности, способность пред-

приятия удовлетворить современные запросы клиентов и

предоставить сервис, соответствующий последним стандар-

там. Отметим, что сегодняшний имидж российского пред-

принимательства все еще далек от идеального соответствия

двум вышеуказанным критериям, сохраняя тем самым до-

вольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны

клиентов как внутреннего, так и внешних рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являют-

ся следующие: привлечение внимания целевой аудитории,

что решается посредством рекламы, телевизионных интер-

вью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении

деятельности и выпускаемой продукции компании; форми-

рование доброжелательного отношения к компании; повы-

шение потребительского интереса к продукции предприятия

(фирмы, компании) через программы промоушен, например

вызов определенной психологической привязанности к про-

дукции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компа-

нии) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях

стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятель-

ности уделяется особое внимание.

Практически предприятие, заботясь о своей репутации и

продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рам-

ках отдела по паблик рилейшенс, занимающихся разработ-

кой, внедрением, продвижением и при необходимости дина-

мичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компа-

нии) или связано с общественностью.

Кроме того, существуют специальные компании по свя-

зям с общественностью, маркетингу и рекламе, предостав-

ляющие этот специализированный вид услуг.

Среди российских компаний данного типа можно выде-

лить рекламную компанию "Magram Market Research", осно-

ванную в 1994 г. и насчитывающую около 500 клиентов.

123

Примечательность этих рекламных предприятий заклю-

чается в том, что они являются чисто русскими компания-

ми, сумевшими за столь короткий по стандартам развития

мировых компаний промежуток времени достичь значитель-

ных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и

рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских

бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса

самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и

сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, пре-

зидента компании VideoArt, "всем пришлось пройти через

процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и

профессионалам рекламного бизнеса".

Стать имиджмейкером, а тем более получить признание

в этой области, требует не только больших усилий, но и

набора определенных природных данных. В. М. Шепель, один

из наиболее видных специалистов в области формирования

имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имидж-

мейкеров выделяет следующие качества, способствующие

успешному профессиональному продвижению специалиста в

этой области: привлекательная внешность, хотя и отмечает-

ся, что это не является категорическим требованием; ярко

выраженные способности к общению и сопереживанию; спо-

собности конструктивного видения образа личности; эруди-

ция и незаурядный интеллект; наличие базового образова-

ния в области психологии, социологии, философии, педаго-

гики или искусствоведения. Подготовка профессиональных

имеджмейкеров включает прохождение полного курса обу-

чения по четырем человековедческим технологиям: личного

обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивиду-

альной работы с личностью, самосбережения здоровья и жиз-

ненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и

невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются та-

кие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, ма-

кияж, стилистика, прическа.

124

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа,

формируя концепцию которых, предприятие (фирма, ком-

пания) представляет на рынок полную картину своей дея-

тельности и предназначения. Не случайно упомянули о пред-

назначении предприятия, так как именно эта категория оп-

ределяет выбор направления развития имиджа. Понятие

"предназначение фирмы" представляет собой совокупное

представление о том, какими будут или являются товары

или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые

рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или про-

изводится реализация товара или услуг); целевая группа (по-

тенциальные и реальные клиенты); стратегия предприятия

(фирмы, компании). Нельзя забывать, что продвижение пред-

приятия и его товара (услуги) на рынке происходит парал-

лельно и в прямой зависимости от сформированного образа.

Так, например, при выборе банка из числа предоставляю-

щих одинаковый спектр услуг предпочтенье будет отдано

банку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ас-

социируется с положительным образом, устойчивостью, на-

дежностью. В пример можно привести банк "Империал", рек-

ламная кампания которого, проводимая агентством VideoArt,

имела мало относительной к банковским услугам информа-

ции. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного

и достаточно амбициозного партнера, созданный через при-

зму ярких исторических образов, позволил в свое время за-

нять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых ус-

луг. Положительный имидж, последовательно создаваемый

посредством подобных рекламных кампаний, имеющих сво-

ей целью привлечение внимания целевой аудитории, впос-

ледствии дополняется и расширяется через серию более ин-

формационно-насыщенных реклам.

Итак, вернемся к основным элементам имиджа предприя-

тия (фирмы, компании), которыми являются: культура об-

служивания; культура оформления офиса и его территори-

альное расположение; отражение деятельности компании на

125

рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; об-

раз предприятия в области управления и технологий; образ

работников предприятия (фирмы, компании) и их квалифи-

кации; отражение некоммерческой деятельности предприя-

тия (благотворительность, спонсорство и т. д.); реклама (об-

раз предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на

достоинствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потенци-

альный партнер получает еще до непосредственного кон-

такта, источником которой служат справочники, каталоги,

отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, вы-

ставки, презентации, являющиеся официальными информа-

ционными каналами и отражающие сведения в форме рей-

тинга компаний, информации об инвестиционных проектах,

об активном участии в производственных процессах, а так-

же деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс

социально значимых задач, и т. д. Прежде всего клиенты

руководствуются высотой оценки по параметрам надежнос-

ти предприятия (ликвидности, платежеспособности), извес-

тностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предос-

тавляемых услуг. Подобная информация также может быть

получена из неофициальных источников, отражающих субъек-

тивные представления о предприятии (фирме, компании),

таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом,

имидж как многогранное явление, отражающее и сущность,

и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, ком-

пании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор

конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число пред-

приятий (фирм, компаний) осознает важность формирования

своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к инфор-

мационно-аналитическому обеспечению коммуникационной

политики.

Получая периодические информационные импульсы, по-

тенциальный клиент создает общую картину существующих

на рынке предложений интересующих его товаров и услуг.

126

Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга

возможных партнеров.

Вторым шагом является непосредственный контакт, где

важное значение приобретают такие внешние факторы, как

выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположе-

ние, подготовленность персонала, в первую очередь имею-

щего непосредственный контакт с клиентами, техническое

оснащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке,

"Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впе-

чатления на клиента вышеобозначенных внешних показате-

лей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и

предпочтения, насколько реальным станет совершение той

или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в

каком здании находится офис предприятия, если оно обла-

дает, например, отличными специалистами, но клиент на

сознательном и подсознательном уровнях ищет подтвержде-

ние и лишние доказательства процветания. Все вышеука-

занные составляющие призваны обеспечить представление

о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы,

компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают

одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это

связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю

совокупность как материальных, так и нематериальных ка-

тегорий, формирующих у потребителя положительный имидж

товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вы-

зывающих желание приобрести товар (получить услугу) с

конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообра-

зия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими

элементами в содержании категории "бренд" является:

* интеллектуальная собственность на маскировочную про-

дукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам об-

служивания, промышленным образцам, авторским правам,

изобретениям, ноу-хау);

127

* принятая маркетинговая стратегия и рекламная поли-

тика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное об-

служивание, PR (учет общественного мнения и влияния на

него, сотрудничество со средствами массовой информации,

спонсорство и др.);

* технология и специальное оборудование, способы про-

изводства, содержащие запатентованные решения либо ноу-

хау.

Имидж — это образ, который помогает закрепить у по-

требителя привычки, представление о продукции. Фактически

это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком)

своего образа для других. По словам американского психо-

лога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа —

реализовать представление о самом себе. Это значит "вести

образ жизни, соответствующий определенной для себя роли,

добиться обращения с собой, приличествующего соответству-

ющему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки

собственных возможностей". Формирование желаемого для

предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труд-

нодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обус-

ловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании)

формируется на синтетической основе, источником которой

является "остаток впечатлений" различных категорий поку-

пателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фир-

мы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подхо-

дах к решению различных задач, формах и методах обслу-

живания и т. д. Важное значение при этом играет и название

как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, кото-

рые оно производит. Особое место также занимают все эле-

менты, формирующие коммуникацию: помещение, стиль про-

дажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, това-

ров, магазина, транспорт, сервис и т. п.

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компа-

нии) начинается с проектирования различных вариантов же-

лаемой формулы имиджа на основе комплексного исследо-

128

вания, в котором ставится цель по возможности в более до-

ступной для широкой массы покупателей форме воспроизве-

сти миссию, цель и особенности предполагаемой деятельнос-

ти предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом дол-

жна быть выдержана основная линия — имидж предприятия

(фирмы, компании) должен учитывать ценности, культур-

ные традиции, религиозные особенности и ожидания обще-

ственности. Затем с помощью фокус-групп желательно отте-

стировать варианты имиджа, сформировав в последнем ба-

зовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под

влиянием следующих рыночных категорий:

* класса товара или услуги (одни товары умирают, а дру-

гие рождаются);

* имиджа марки относительно других марок в конкрет-

ном классе товара (услуги), его уникальных характеристик

(дифференциация товара или услуги), которые по качеству

выполняемых товаром (услугой) функций отличают его от

других родственных товаров (услуг);

* имиджа пользователей марки, что характерно для то-

варов (услуг), имеющих не только очевидные различия в

свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

* имиджа организации, которая стоит за конкретным то-

варным знаком или знаком обслуживания (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретного пред-

приятия (фирмы, компании) имеет цель:

* показать размах предприятия;

* информировать об ассортименте и качестве товаров или

услуг;

* информировать о традиции и времени создания пред-

приятия;

* продемонстрировать профессионализм сотрудника пред-

приятия.

В более общем смысле слова имидж — это репутация

предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мне-

129

ние о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойствен-

ный характер репутации проявляется в том, что она одно-

временно является прямым следствием работы предприятия

и в определенной степени обслуживает возможности ее даль-

нейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия,

оказывающая непосредственное воздействие на его бренд,

заключается в поддержании как можно более высокой его

репутации. Репутация складывается в глазах потребителей,

поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых

органов, общественных организаций. Для создания и повы-

шения репутации у потребителей необходимо выпускать про-

дукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем суще-

ствующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспе-

чивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции,

необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных

частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кам-

паний, открытость предприятия (фирмы, компании) для не-

зависимых экспертов. Высокая репутация у потребителей по-

зволяет стабильно работать, перманентно улучшать все по-

казатели деятельности, в том числе главный показатель —

прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия

(фирмы, компании).

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о

том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компа-

нии) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, госу-

дарства.

Имидж состоит из следующих элементов:

* размах деятельности;

* ассортимент и качество продукции,

* традиции;

* высокий профессионализм.

Рассмотрим, какими методами можно создать (повысить)

бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например,

хотя отдельные руководители торговых предприятий пола-

гают, что для их покупателей вполне приемлемо представ-

130