Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Схема 8. Существующая в Российской Федерации система

взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с органами

внутренних дел по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)

4.2.4. Государственный таможенный комитет

Российской Федерации (ГТК России)

Одной из функций ГТК России является пресечение не-

законного перемещения через таможенную границу объек-

тов интеллектуальной собственности. ГТК действует на осно-

вании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона

РФ "О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименова-

нии мест происхождения товаров".

ГТК России ведет собственный реестр объектов интеллек-

туальной собственности, который формируется по заявлени-

ям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На

основании данных реестра отслеживаются соответствующие

правонарушения. В настоящий момент данный реестр содер-

жит около 150 товарных знаков (среди которых такие знаки,

как "Ариель", "Блендамед", "Energizer" и др.

При обнаружении факта нарушения таможенных правил

таможенные органы применяют санкции в виде конфиска-

ции товаров и наложения штрафа. В частности, нарушение

ст. 278 ТК РФ "Перемещение товаров и транспортных средств

через таможенную границу Российской Федерации с обман-

ным использованием документов или средств идентифика-

ции" может повлечь за собой штраф от 100 до 300% стоимо-

сти товаров и транспортных средств, являющихся непосред-

ственными объектами правонарушения, с их конфискацией

или с взысканием стоимости таких товаров и транспортных

средств. В отдельных случаях материалы по признакам пре-

ступлений в области интеллектуальной собственности могут

быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.

Схема взаимодействия предпринимателей с таможенны-

ми органами выглядит следующим образом.

Для начала работы по схеме заявителю необходимо пред-

ставить следующие данные:

* сведения о правообладателе и документы, подтверж-

дающие наличие и принадлежность прав на товарный знак,

4 информацию об объекте интеллектуальной собственно-

сти, о сроке, в течение которого правообладатель рассчи-

тывает на содействие со стороны таможенных органов;

* описание товаров, маркированных товарным знаком.

Кроме того, заявителю следует представить доказательства

незаконного перемещения товара через таможенную границу.

Схема 9. Существующая в Российской Федерации система

взаимодействия предприятий (фирм, компаний) с таможенными

органами по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)

По нашему мнению, тесное сотрудничество с таможен-

ными органами целесообразно для компаний, страдающих от

подделок из стран СНГ, Китая и др.

4.2.5. Судебные органы

Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллекту-

альной собственности, рассматриваются арбитражными су-

дами различных уровней. По мнению экспертов, именно об-

ращение в суд, несмотря на существующие проблемы иден-

тификации правонарушения и использования судебных исков,

в большинстве случаев является наиболее эффектным спо-

собом защиты интеллектуальной собственности.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие различия существуют во взглядах бизнесмена-

мов и патентоведов при определении понятий: бренд, брен-

динг, торговая марка и торговый знак, знак обслуживания?

2. Какие имеются расхождения понятий и обозначений в

англоязычной литературе и российском законодательстве

индивидуализации предприятий и производимой ими продук-

ции?

3. Каким законом Российской Федерации регулируются

отношения, связанные с охраной и использованием прав на

товарные знаки, знаки обслуживания?

4. Имеется ли в Российской Федерации специальный за-

кон, касающийся фирменных наименований?

5. Кому предоставляется в соответствии с законодатель-

ством Российской Федерации правовая охрана?

6. Дайте определение товарного знака.

7. Какая существует классификация объектов интеллек-

туальной собственности?

8. По отношению к каким обозначениям может быть ис-

пользован термин "торговая марка"?

9. В каких случаях различия между брендами и товарны-

ми знаками становятся принципиальными?

10. В чем заключается проблема регулирования использо-

вания и правовой охраны товарных знаков (знаков обслужи-

вания) в Российской Федерации?

11. Какие функции выполняет Российское агентство по

патентам и товарным знакам?

12. Какие вопросы рассматривает Апелляционная палата

Роспатента?

13. Что относится к компетенции Палаты по патентным

спорам?

14. Перечислите законы, на основании которых действует

Министерство Российской Федерации по антимонопольной

политике и поддержке предпринимательства?

15. В каких случаях не допускается недобросовестная кон-

куренция в соответствии с Законом РФ "О конкуренции"?

16. Что относится к недобросовестным действиям в рекла-

ме, которые в соответствии с Законом РФ "О рекламе" зап-

рещены в практике рекламной деятельности?

17. Какие дела по защите товарных знаков (знаков обслу-

живания) имеет право рассматривать Министерство Россий-

ской Федерации по антимонопольной политике и поддержке

предпринимательства ?

18. Какие санкции может применять Министерство Рос-

сийской Федерации по антимонопольной политике и поддер-

жке предпринимательства по отношению к незаконному ис-

пользованию физическим или юридическим лицом товарного

знака (знака обслуживания)?

19. Какие меры применяет Министерство внутренних дел

российской Федерации для борьбы с контрафактной продук-

цией?

20. Дайте характеристику основных положений ст. 180 УК

РФ "Незаконное использование товарного знака".

21. Как осуществляется взаимодействие предприятий (фирм,

компаний) с антимонопольными органами по вопросам товар-

ных знаков (знаков обслуживания)?

22. Перечислите основные положения ст. 159 "Мошенни-

чество" и ст. 200 "Обман потребителей" УК РФ.

23. Каково положение дел в настоящее время по борьбе с

контрафактной продукцией на аудиовизуальном рынке Рос-

сийской Федерации?

24. Какая существует система взаимодействия предприя-

тий (фирм, компаний) с органами внутренних дел по вопро-

сам товарных знаков (знаков обслуживания)?

25. Что является одной из главных функций Государствен-

ного таможенного комитета Российской Федерации?

26. Какие санкции применяют таможенные органы при

обнаружении факта нарушения таможенных правил?

27. Как осуществляется система взаимодействия предпри-

ятий (фирм, компаний) с таможенными органами по вопро-

сам товарных знаков (знаков обслуживания)?

28. Какие данные необходимо представить заявителю в

таможенные органы для рассмотрения вопросов, связанных

с товарными знаками (знаками обслуживания)?

29. Дайте характеристику роли судебных органов в защи-

те интеллектуальной собственности.

Часть V. Создание

и продвижение бренда

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель

запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без

предварительных исследований, изучения полученных ре-

зультатов и выбора на их основании дальнейшей тактики дей-

ствий

Сначала необходимо четко определить — для кого созда-

ется продукция и соответственно бренд, т. е. выявить его

целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возрас-

та, как правило, не увлечены поглощением модных ныне

шоколадных батончиков и употреблением прохладительных

напитков. Это значит, что производителям подобной продук-

ции при создании новых брендов необходимо ориентировать-

ся на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в дан-

ный момент нравится большинству молодых людей. Другими

словами, нужно составить представление об их увлечениях,

вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в

молодежной среде. Исходя из этого разрабатываются состав-

ные элементы будущего бренда. Так, для молодежной ауди-

тории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламно-

го ролика, основанное на классической музыке, так как мо-

лодые в большинстве своем предпочитают современную и

оригинальную музыку.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит

потребитель, приобретший данный товар или услугу (каче-

ство, высокий уровень обслуживания и т. п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брен-

дом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (ус-

луг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия

(фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что яв-

ляется основным конкурентом будущего бренда. При этом

стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы,

компании) и размер средств, имеющихся в его распоряже-

нии. Например, если готовится бренд для позицирования про-

хладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с та-

кими фирмами, как Кока-кола или Пепси-кола. Стоимость

этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что

претендовать на первенство, вступая в непосредственную

борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом

случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, за-

нимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционирова-

нии бренда. Позиционирование — это выбор того места на

рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам,

и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.

Выбор позиции бренда по отношению к потребителям дол-

жен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых

нет у конкурентов.

Основные качества, которые необходимы для успешного

позиционирования бренда:

* актуальность. Позиция бренда должна соответствовать

потребностям, запросам, желаниям и намерениям потреби-

телей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд,

тем успешнее его позиционирование;

* простота. Позиция бренда должна быть локоничной, про-

стой, понятной и легко запоминающейся,

* последовательность. Для создания сильной позиции брен-

да необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации со-

держали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно

усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна

быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рек-

ламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетин-

га и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке то-

вара и личных продажах,

* постоянство. Позиция не должна претерпевать суще-

ственных изменений на протяжении длительного времени.

Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется

время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и

начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества,

которые предлагает данный бренд. При этом требуется стой-

кость и мужество руководителей предприятия (фирмы, ком-

пании), чтобы уберечься от соблазна улучшать позицию брен-

да каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществу-

ющими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель

купится на многообещающую приманку, но потом обман не-

пременно "всплывет", и образ, доставшийся предприятию

(фирме, компании) с большим трудом, будет враз разрушен В

качестве примера можно привести опыт соперничества фирм

"Паркер" и "Дюпон" в торговле автоматическими ручками.

Соотношение цены и качества товара, предлагаемого "Парке-

ром", было хорошо сбалансировано, а уровень торговых пред-

приятий, в которых продавались автоматические ручки дан-

ной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается

"Дюпон", то его товар продавался только в немыслимо доро-

гих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайн

авторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупа-

телей своим великолепием, а реклама — невероятной изыскан-

ностью. Соответственной была и цена на них Однако качество

перьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты на

корпусе тоньше, чем у ручек от "Паркера". Естественно, что

перья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быст-

ро стиралась. В результате "Дюпон" очень сильно уступил

"Паркеру" по объемам продаж и был вынужден привести цену

на свой товар в соответствие с его качеством.

Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать

потребителям сразу все качества товара (услуги). Естествен-

но, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-

то одном. Так, при разработке бренда «Быстров» (каши быс-

трого приготовления) перед производителями стоял вопрос о

выборе одного из нескольких качеств этого продукта для

дальнейшего представления потребителям В частности, на-

зывались натуральность каш, их полезность, доступность по

цене и быстрота приготовления. В итоге среди прочих была

выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на

названии бренда — для него была выбрана позитивная и за-

поминающаяся фамилия, соответствующая главному преиму-

ществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внима-

ние на превосходстве одних только потребительских качеств

товара или услуг (лучший вкус, цвет и т. п.) перед качествен-

ными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во мно-

гих случаях потребитель не видит этой разницы, и все науч-

ные доводы приводят его в замешательство. В этом случае,

предпочтительным качеством товара может стать не его вне-

шний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Напри-

мер, бензиновые зажигалки выпускаются многими компани-

ями, и по своему техническому устройству и внешнему виду

они в принципе оказываются равными для потребителя. Од-

нако на этом фоне выделяется компания "Zippo" — само это

название уже является брендом. Одним из главных качеств

товаров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненная

гарантия на них. С одной стороны, это качество нематери-

ально, но с другой — потребителя привлекает такая харак-

теристика, и исходя из этого многие осуществляют свой вы-

бор в пользу именно этого продукта.

Не обязательно идти по пути сравнения своей продукции

с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование

торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги

новое качество. Примером этого служат шампуни, при пози-

ционировании которых производитель заявляет их не как

"шампунь фирмы N", а как "шампунь для длинных волос",

"шампунь для волос с химической завивкой" и т. п. Практика