Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Инновационная спираль — это проявление одного из зако-

нов развития человеческого общества — закона нововведения.

Под инновацией, согласно Оксфордскому толковому сло-

варю, понимается "любой подход к конструированию, произ-

водству или сбыту товара, в результате чего инноватор и

его предприятие (фирма, компания) получают преимущество

перед конкурентами. Используя патенты, добившийся успе-

ха новатор может обеспечить временную монополию, хотя

впоследствии конкуренты найдут способы выхода на выгод-

ный рынок. Некоторые предприятия (фирмы, компании) на-

чинают выпуск новой продукции, ориентированной на сфор-

мировавшийся спрос, другие разрабатывают технологичес-

кие новшества, создающие новые рынки".

Следовательно, инновация (нововведение, новшество, но-

ваторство) — это инвестиции в новацию.

Таким образом, нововведение означает замену старого

объекта (явления) новым и является постоянной движущей

силой развития человеческого общества, продуктов его дея-

тельности и прогресса в целом.

Особую значимость для нововведения представляет инфор-

мация, так как она дает толчок к деятельности человека в но-

вом направлении, а это означает появление прогресса, кото-

рый в последствии принимает форму технического прогресса.

Основой научно-технического прогресса являются изоб-

ретения и открытия. Когда появившееся изобретение нахо-

дит свое практическое применение в какой-либо области

человеческой деятельности, оно ведет к созданию нового

продукта и технологии (т. е. процесса производства продукта).

Это значит, что идея, положенная в основу изобретения,

превратилась в нововведение.

Нововведение всегда стимулирует появление новых идей,

так как развивает любопытство человека: а что будет, если?..

Так возникает инновационная спираль "научно-технический

прогресс — идея — нововведение — научно-технический

прогресс — идея — нововведение...".

151

В основе этой спирали лежат две причины возникнове-

ния инноваций:

1)онтологическая;

2) телеологическая;

Онтология — философское учение о бытие, его основных

принципах, структуре и закономерностях. Сущность онтоло-

гического подхода в динамике инновационного и научно-тех-

нического прогресса заключается в том, что инновации рас-

сматриваются как проявление саморазвивающегося динами-

ческого процесса. Другими словами, однажды начавшись, этот

процесс продолжается и сегодня. Он представляет собой как

бы ответную реакцию на проблемы, возникающие перед на-

укой и техникой, с учетом возможностей научно-техничес-

кой мысли.

Эти проблемы и возможности можно представить как внут-

ренние (т. е. эндогенные) факторы.

Термин "телеологический" происходит от слова "теоло-

гия" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.

какой-то высшей цели), что обычно предполагает следова-

ние какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь

закону.

Сущность телеологического подхода в динамике иннова-

ционного и научно-технического прогресса заключается в том,

что инновации рассматриваются как результат объективно-

го процесса, определяемого соответствующей потребностью

общества (необходимостью коренной перестройки экономи-

ки, сильным потребительским спросом, революцией, потре-

бительской или военной потребностью и т. п.).

Эти проблемы возможно представить как внутренние (т.

е. эндогенные) факторы.

Термин "телеологический" происходит от слова "телеоло-

гия" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.

какой-то высшей цели), что обычно предполагает следова-

ние какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудь

закону. Сущность телеологического подхода в динамике ин-

152

новационного и научно-технического прогресса заключается

в том, что инновации рассматриваются как результат объек-

тивного процесса, определяемого соответствующей потреб-

ностью общества (необходимостью коренной перестройки эко-

номики, сильным потребительским спросом, революцией,

политической или военной потребностью и т. п.).

Эту потребность можно представить как внешние (т. е.

экзогенные) факторы.

Теория телеологического подхода принимает во внима-

ние как большое количество изобретений и открытий, по-

явившихся почти независимо друг от друга, так и случаи их

преждевременного появления.

Другими словами, инновации появляются в ответ на ка-

кой-нибудь стимул или сигнал, которым может оказаться как

недостатком научных знаний, так и внутренним (эндогенным)

фактором. Это связано с тем, что обычно спрос порождает

предложение и очень редко наоборот.

Инновационная спираль, ускоряясь во времени, захва-

тывает все сферы деятельности человека. Закономерным эта-

пом является появление в конце XX в. бизнес-интернета,

венчурных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телеви-

зионной торговли и т. д.

В начале XXI в. пользователи сети Интернет кардиналь-

но меняют свое потребительское поведение. Так, опрос аме-

риканских пользователей Интернета показал, что 52% про-

водят свободное время совершенно иначе, чем раньше; 19%

заявили, что Интернет для них является основным источни-

ком развлечений, треть опрошенных пользуется Интернетом

во время, которое на телевидении называется "прайм-тайм",

39% всех опрошенных ответили, что делают покупки по сети,

5% ежедневно играют в сетевые компьютерные игры.

Интерактивность открывает потребителю новые возмож-

ности в доступе к банковским, консалтинговым (консульта-

ционным), торговым, некоторым медицинским (например,

диагностика) услугам. Ожидается, что к 2015 г. в странах с

153

развитой рыночной экономикой 50% услуг будет оказывать-

ся через Интернет.

Благодаря возможностям Интернета увеличивается сте-

пень свободы выбора в индивидуальной организации потре-

бителя. Распространение надомной работы позволит более

гибко распределить время между досугом и выполнением

рабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит к

врачу и т. д., для чего раньше приходилось выходить из

дома, — все это будет доступно в собственном жилище. Сни-

зятся затраты времени на перемещение и пользование услу-

гами. Изменится характер использования традиционных

предметов потребления. Например, появятся холодильники,

способные сами сделать заказ на продукты, появятся авто-

мобили, получающие сведения о пробках со спутниковой

связи, и т. д.

В конечном счете это приведет к существенной струк-

турной перестройке экономики. Например, сократится сеть

розничных магазинов и число работников в торговле за счет

появления виртуальных магазинов и торговых автоматов,

снизится потребность в автомобилях так называемого "по-

вседневного пользования", так как предпочтение будут от-

давать автомобилям для путешествий в дни отпуска и т. д.

Определенный интерес в этом отношении вызывает рез-

кий скачок, который сделала система Интернет в течение

короткого промежутка времени и которая является главным

нововведением XXI в. Интернет произвел революцию в ин-

формационном обеспечении. Он оказал, и в дальнейшем бу-

дет оказывать, непосредственное воздействие на все сторо-

ны и сферы функционирования российского брендинга.

Достаточно привести следующие данные:

* 56% взрослых (18 лет и старше) — пользователей Ин-

тернетом в Америке совершают покупки в он-лайне, 49%

бронируют при помощи Интернета билеты и туристические

путевки, а 25% осуществляют банковские операции;

154

* использование Интернета стало вмешиваться в тради-

ционные коммуникации и медиа. Половина американских

пользователей предпочитают использовать для связи со сво-

ими деловыми партнерами электронную почту, в то время

как 30% для этих же целей, как правило, используют теле-

фон;

* колоссальными темпами растут обороты онлайновой рек-

ламы. Общий рекламный оборот в сети Интернет за первую

половину 2002 г. составил 12,6 млн долларов, почти достигнув

показателя, зафиксированного за весь 2001 г. (13,2 млн дол-

ларов или 4,6%). Половину всей сетевой рекламы составляют

баннеры, в то время как сообщения, распространенные по

электронной почте, занимают долю в размере всего 2% от

всего сетевого рынка;

* британская статистика отметила интересную тенденцию:

в последнее время цены на товары, продаваемые через Ин-

тернет, стали снижаться. Особенно резко упали цены на то-

вары для досуга, традиционно являющиеся наиболее поку-

паемыми товарами в Интернете (на их долю приходится свы-

ше 71% всех покупок британцев в сети);

* электронные розничные продавцы, работающие в США,

увеличивают доходность своих предприятий за счет сниже-

ния затрат на привлечение клиентов. Если в четвертом квар-

тале 1999 г. они составляли 71 доллар на одного клиента, то

в настоящее время эта цифра уже не превышает 40 долла-

ров

США.

Еще несколько лет назад в русскоязычной зоне Интерне-

та не набиралось и двух сотен сайтов. Сейчас примерно

столько же новых сайтов появляется здесь ежедневно. И вла-

дельцы новых ресурсов все чаще задают себе один и тот же

вопрос: "Что нужно сделать, чтобы мой сайт не пропал, как

иголка в стогу сена?"

Хорошо, когда есть достаточно средств, чтобы приобрес-

ти дорогостоящую рекламу на наиболее популярных площа-

дях Рунета (наименование в просторечии русскоязычной зоны

155

Интернет). Но на такие расходы способен не каждый. Для

всех остальных наиболее реальным шансом привлечения по-

сетителей на свой ресурс было и остается объединение с

другими достойными Web-сайтами в рамках баннерных се-

тей. При этом следует в обязательном порядке учитывать

условия размещения рекламы в сети Интернет, которые сво-

дятся к следующему:

* вы можете размещать в арендованном рекламном лис-

те любые модули (текст, баннеры, скрипты и т. п.), не про-

тиворечащие законодательству Российской Федерации, а так-

же не содержащие непристойные картинки (слова);

* вы можете перепродавать арендованную рекламную

площадь;

* все другие рекламные модули вблизи вашего удаля-

ются на значительное расстояние;

* по желанию, клиенту может быть выдан защищенный

паролемаккаунт, на котором можно:

— добавлять, изменять и удалять баннеры;

— контролировать показ баннеров по времени суток, дням,

неделям, страницам;

— получать подробную статистику по показам и кликам

каждого баннера.

Со стороны владельцев сайтов, на которых вы хотите

разместить свою рекламу, всегда существует возможность

рассмотрения любых интересных предложений. Владельцы

рекламных площадей также всегда готовы рассмотреть пред-

ложения об альтернативном размере и месте размещения

рекламного модуля.

Размещение рекламы в Интернете дает следующие вы-

годы:

* на долгосрочные сделки часто предоставляется значи-

тельные скидки;

* всегда можно обсудить альтернативный способ разме-

щения, размер рекламного блока;

156

* всегда можно договориться о взаимовыгодном сотруд-

ничестве (бартер).

Особое значение для Интернета играют баннерные сети.

Баннер — один из основных элементов, работающих на

формирование положительного имиджа предприятия (фир-

мы, компании).

Баннерная реклама — это самый эффективный способ

раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а так-

же мощный инструмент для создания (улучшения) имиджа

предприятия (фирма, компания), продукции или услуг.

При помощи рекламных сетей можно производить показ

баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России из-за

отсутствия большого количества популярных серверов по

разной тематике это не всегда возможно. Исследования, про-

веденные признанными авторитетами в области Интернет-

рекламы, показали, что баннер работает, даже если по нему

не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтере-

сованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она

есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интер-

нета, люди активны в поиске и восприятии информации, по-

этому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около

30% опрошенных помнят увиденный баннер через 7 дней.

Предприятие (фирма, компания) может воздействовать на

Интернет с помощью рекламы. Набор возможностей прямой

рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в

себя размещение информации о них на собственном Web-

сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка

электронных писем, участие в телеконференциях. Особенно-

стью рекламы в Интернете является необходимость осуще-

ствления дополнительных действий по проведению рекламы

собственного Web-сервера. Можно выделить три основных

способа попадания посетителей на Web-сервер:

1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых

машин;

157

2) по гипертекстовым ссылкам;

3) о сервере можно узнать из других источников инфор-

мации, в том числе традиционных (газеты, журналы, теле-

видение, радио и т. д.).

Исходя из этого рекламная кампания, направленная на

оповещении пользователей Интернета о Web-сервере, мо-

жет содержать следующие мероприятия:

4 регистрация сервера на поисковых машинах;

* регистрация бесплатных ссылок в Web-каталогах;

4 размещение ссылок в "желтых страницах";

* регистрация на тематических Web-серверах;

* размещение ссылок на других серверах;

* публикации на других серверах материалов, содержа-

щих ссылки на сервер;

* размещение платных рекламных объявлений на хоро-

шо посещаемых серверах;

* участие в телеконференциях;

* использование списков рассылки;

* использование имени сервера во всех видах рекламной

продукции предприятия (фирмы, компании) и использова-

ние традиционных видов рекламы;

* связи с общественностью. В WWW могут быть опубли-

кованы пресс-релизы или представлена текущая информа-

ция для акционеров. WWW может быть эффективно исполь-

зована в кризисных ситуациях, когда предприятие (фирма,

компания) нуждается в срочной реакции на рыночную ситуа-

цию, при этом преимуществом WWW является возможность

обновления информации в реальном времени;

* поддержка потребителей. Она может быть существенно

расширена за счет размещения дополнительной публичной

информации (статической или динамической) в WWW и (или)

реализации механизма дополнительной обратной связи;

* продвижение торговой марки (знака обслуживания)

предприятия (фирмы, компании).

158

На текущий момент реклама в Интернете используется рос-

сийскими предприятиями (фирмами, компаниями) как элемент

комплекса мер по созданию благоприятного их имиджа.

Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Ин-

тернет появился и развивался как средство коммуникации,

поэтому использование этого свойства находит сегодня наи-

большее применение. Как средство коммуникации, Интер-

нет обладает уникальными свойствами по сравнению с тра-

диционными средствами массовой информации. Вследствие

этого широкие возможности Интернета накладывают на ис-

пользующие его предприятия (фирмы, компании) сложную

задачу реализации максимального объема этих преимуществ

для наиболее полного удовлетворения потребностей пользо-

вателей. Основными особенностями этого процесса являются:

* возможность интерактивного характера коммуникаций,

что требует перехода от простого представления информа-

ции к реализации более подвижной и динамичной связи с

потребителями, перехода от одностороннего типа коммуни-

каций к двустороннему;

* высокая динамика среды требует постоянного развития

используемых средств, приемов и инструментов, а также

предлагаемой пользователю информации или образа реали-

зации предлагаемых идей;

* широкие возможности и представление информации в

виде текста, графики, звука, видео, анимации ставят перед

предприятиями (фирмами, компаниями) задачу максималь-

ной реализации этих возможностей с учетом специфики пред-

лагаемых услуг или продукции;

* наличие разных видов коммуникационных моделей тре-

бует выбора наиболее адекватной для приспособления связи

с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и по-

требностями.

Средства Интернета по сравнению с традиционными сред-

ствами массовой информации представляют для потребителя

значительно большую степень контроля и свободы выбора, а

159

также делают возможным доступ к более дифференциро-

ванной информации. Интернет благодаря таким свойствам,

как интерактивность, эффект присутствия и информацион-

ная насыщенность (текст, изображение, звук, видео), а так-

же за счет использования сетевой навигации превосходит

другие средства информации по возможности персонально-

го общения с клиентом. Кроме того, Интернет, как и любая

коммуникационная среда, всегда в какой-то степени скрыва-

ет конкретные личности, что приводит к относительной ано-

нимности пользователей, общающихся в данной части брен-

динга. Это иногда вызывает затруднения в ходе общения пред-

приятий (фирм, компаний) с потенциальными клиентами.

Вместе с тем промоушн бренда и персональная продажа в

Интернете существенно облегчается благодаря наличию та-

ких средств, как файлы cookies, позволяющих отслеживать

поведение пользователей, или таким инструментам, как те-

леконференции и списки рассылки, повышающие доступность

потребителя и позволяющие его персонифицировать.

Удовлетворение потребностей людей является конечной це-

лью общества. Поэтому разработанный бренд должен учиты-

вать интересы и потребности целевых сегментов потребителей.

При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать,

удовлетворению каких потребностей отвечает товар или ус-

луга предприятия (фирмы, компании), насколько он соот-

ветствует потребностям целевой аудитории или насколько

полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом

бренд товара (услуги) помещается в Web-каталогах, "жел-

тых страницах", тематических Web-серверах и т. д.

В качестве методов нахождения необходимой информа-

ции о брендах в среде Интернет предприятиями (фирмами,

компаниями) можно выделить следующее:

* поиск информации о брендах с использованием поис-

ковых машин. Поисковые машины являются ключевым спо-

собом поиска информации, поскольку содержат индексы боль-

шинства Web-серверов Интернета, являясь, с одной сторо-

160