Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ление о магазине, как о некой безликой сверхэффективной

торговой машине, ряд торговых руководителей супермарке-

тов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся

большим коммерческим успехом, старательно формируют в

сознании покупателя несколько иной образ своих предприя-

тий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется

бренд данного торгового предприятия. Многие из них стре-

мятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где

они расположены, разнообразные услуги, от которых они

могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Та-

кие действия в финансовом отношении могут непосредствен-

но окупиться даже косвенно. Подобными услугами реклами-

руются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е.

создается его имидж. Однако, если даже среди населения

сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать,

что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты

его деятельности.

В табл. 3 показаны атрибуты имиджа торгового предприя-

тия.

Таблица 3

Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

Аспекты, учитываемые

при выработке имиджа

Товары (услуги)

Служба клиентов

Круг покупателей

Отдельные атрибуты имиджа

Качество

Выбор, широта ассортимента

Мода

Гарантии

Обслуживание клиентов

Самообслуживание

Возраст товара (повторная услуга)

Кредит

Заказ по телефону

Принадлежность к определенному социальному

классу

Соответствие собственному имиджу

Торговый персонал

Персонал службы услуг

131

Окончание табл. 3

Аспекты, учитываемые

при выработке имиджа

Устройство торгового

предприятия

(предприятия по оказанию

услуг)

Удобство

Атмосфера торгового

предприятия

(предприятия

обслуживания)

Организация работы

Отдельные атрибуты имиджа

Технологическое и иное оборудование

Удобство покупки или оказания услуги (лифт,

температурный режим, свет и т д.)

Архитектурные удобства (расположение

прилавков)

Близость расположения

Наличие автостоянки

Поддержка сбыта

Рекламная деятельность

Предложение товаров (услуг)

Скидки

Символы и цвета

Благожелательное отношение к покупателям

(клиентам)

Дружественные отношения между персоналом

Современность

Известность

Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг)

со стороны покупателей (клиентов)

Например, практически невозможно измерить и опреде-

лить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию

торгового предприятия в общественной жизни города, по-

селка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны,

как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы

консультаций, которые организуются и рекламируются ру-

ководителями торговых предприятий. Другим примером рек-

ламных мероприятий этого типа является знакомство поку-

пателей с историей того или иного товара, со способами

выращивания и производства продуктов, с их питательной

ценностью. Эта информация может распространяться сред-

ствами внемагазинной платной рекламы или ее можно при-

водить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропа-

гандировать средствами внутримагазинной рекламы.

Участие руководителей торговых предприятий в обще-

ственной жизни своего города или населенного пункта явля-

132

ется их обязанностью, но такое участие еще не дает воз-

можности сформулировать доброжелательное отношение к

торговому предприятию со стороны населения. Например,

руководители данного предприятия могут быть членами раз-

личных общественных организаций, разнообразных комис-

сий и комитетов: по подысканию работы для школьников и

студентов в период летних каникул, озеленению территории

района, по проведению дня города или школьника и т. п.

Схема 12. Создание общественной репутации торговой марки

предприятия (фирмы, компании)

133

На схеме 12 показаны основные элементы создания обще-

ственной репутации торговой марки предприятия (фирмы,

компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывеши-

вают настенные бюллетени, посвященные общественным со-

бытиям и другим вопросам, представляющим интерес для

потребителей.

Все это приводит к росту имиджа торгового предприя-

тия, повышению его авторитета, что способствует положи-

тельной динамике его бренда.

Одним из важных направлений стратегий брендинга яв-

ляется формирование корпоративного имиджа, т. е. установ-

ление долгосрочных целей.

Корпоративный имидж — это образ предприятия (фир-

мы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его фор-

мирование вызвано необходимостью донести до целевой ауди-

тории ключевую информацию о долгосрочных целях пред-

приятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы,

компании) является фактором повышения его конкуренто-

способности на рынке, привлечения потребителей, партне-

ров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж дол-

жен оказывать непосредственное воздействие на формиро-

вание уверенности и уважения к корпоративным интересам

у сотрудника.

Имидж является не просто обобщенным образом. Для раз-

личных сегментов целевой аудитории важны различные ка-

чества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со

специфическим восприятием отдельных групп аудитории (см.

схему 13).

В зависимости от направленности имидж несет опреде-

ленную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой

конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ,

включающий в себя набор тех характеристик и представле-

ний, которые формируют целостное восприятие о предприя-

тии (фирме, компании).

134

Схема 13. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл,

который является неотъемлемой составной частью корпора-

тивного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых свя-

зей предприятия (фирмы, компании). Цена накопленных не-

материальных активов предприятия (фирмы, компании); де-

нежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака

или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неося-

заемые активы, обычно выражающиеся в превышении сто-

имости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это

превышение в значительной мере связано с фактом более

высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно полу-

чить в результате инвестирования суммы, равной стоимости

только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив,

который продается при продаже предприятия (фирмы, ком-

пании), и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать

имидж товара (услуги), который является по своей сути кон-

цепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, ком-

пании), который относится к концепции построения отноше-

ний с различными группами аудитории.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое имидж предприятия (фирмы, компании)?

2. Охарактеризуйте процесс имиджеведения и покажите,

что он дает для предприятия (фирмы, компании)?

135

3. Что такое имиджмейкерство и в чем оно проявляется в

практической сфере деятельности предприятия (фирмы, ком-

пании)?

4. Покажите, в чем обусловленность формирования имид-

жа, в соответствии с теорией А. Маслоу?

5. В чем проявляется современность имиджа?

6. Какие задачи решаются путем создания имиджа?

7. Как и каким образом решаются вопросы создания имид-

жа предприятия (фирмы, компании) и продвижения его в

сознании общественности?

8. Какие требования выдвигаются при создании специали-

ста-имиджмейкера?

9. Как осуществляется подготовка профессиональных имидж-

мейкеров?

10. Что представляет собой понятие "предназначение

фирмы"?

11. Какие основные элементы составляют имидж пред-

приятия (фирмы, компании)?

12. Что входит в первую информацию о предприятии (фир-

ме, компании) и при помощи каких источников ее получают?

13. Что представляют собой внешние факторы, оказыва-

ющие непосредственное воздействие на имидж предприя-

тия (фирмы, компании)?

14. Какие элементы являются определяющими в содержа-

нии категории "бренд"?

15. Что такое имидж и в чем его сущность?

16. В чем состоит главная цель имиджа?

17. Как формируется имидж предприятия (фирмы, ком-

пании)?

18. Какие элементы формируют коммуникацию имиджа?

19. Как и какими методами осуществляется процесс со-

здания имиджа предприятия (фирмы, компании)?

20. Под влиянием каких рыночных категорий находится

имидж предприятия (фирмы, компании)?

136

21. Для каких целей в конечном счете призвано создание

имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании)?

22. В чем проявляется двойственный характер репутации

предприятия (фирмы, компании)?

23. Из каких элементов состоит имидж?

24. Какие атрибуты входят в состав имиджа торгового

предприятия?

25. Какими методами осуществляется создание бренд-

имиджа торгового предприятия?

26. Как и какими методами происходит усиление обще-

ственной репутации в современных условиях?

27. По каким причинам возникает необходимость престиж-

ности рекламного предложения?

28. Почему при создании общественной репутации возни-

кает необходимость мероприятий паблик рилейшнз (PR)?

29. Что такое корпоративный имидж и в чем он проявля-

ется?

30. Какие группы аудитории учитываются при формиро-

вании бренд-имиджа?

31. В чем сущность гудвилла и каково его значение для

бренд-имиджа ?

32. Что необходимо различать при формировании бренд-

стратегии?

Часть VIII. Фирменный стиль

как составная часть брендинга

Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цве-

товых, языковых), которые обеспечивают некоторое един-

ство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отли-

чают их от изделий конкурентов

Фирменный стиль является составным элементом бренд-

стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он пред-

ставляет собой композицию товарного знака (знака обслужи-

вания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наиме-

нование места происхождения товара, почтовый адрес,

телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цве-

тов, фирменного полиграфического стиля, а также способов

нанесения знаков на изделия, использование его в оформле-

нии помещений, рекламе и т. д.

1. Основными целями фирменного стиля являются, во-пер-

вых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компа-

нии) и указание на связь их с предприятием; во-вторых,

выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании)

из общих массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверен-

ности его владельца в положительном впечатлении, которое

он производит на потребителя. Одной из задач брендинга яв-

ляется напоминание покупателю о тех положительных эмо-

циях, которые доставили ему уже ранее купленные товары

данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом,

См.: Голъман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новоси-

бирск; Иркутск, 1991.

138

фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество

товаров и услуг. Например, практически однозначно поло-

жительна предварительная реакция потребителя на такие

марки, как автомобили фирм "Форд" и "Фиат", сложную

бытовую технику "Бош", программное обеспечение "Майк-

рософт" и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочислен-

ные преимущества, основными из которых являются:

* помощь потребителям в ориентации в огромном совре-

менном массиве информации, которая необходима для быст-

рого и безошибочного нахождения товара (услуги) предпри-

ятия (фирмы, компании), который уже завоевал их пред-

почтение

;

* повышение эффективности рекламы;

* снижение издержек на формирование коммуникаций за

счет повышения эффективности рекламы;

* гармонизация и создание необходимого единства не

только рекламы, но и других средств маркетинговых комму-

никаций предприятия (фирмы, компании), к которым отно-

сятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение

пресс-конференций, телеконференций через систему Интер-

нет и т. п.;

4 положительное воздействие на эстетический уровень

предприятия (фирмы, компании);

* содействие повышению корпоративного духа, выработке

чувства причастности к общему делу "фирменного патрио-

тизма".

Фирменный стиль — одно из основных средств формиро-

вания благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компа-

нии), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уров-

По данным Лондонского института стратегических исследований,

в течение пяти лет объем информации, которую используют покупа-

тели для принятия решения о приобретении товара или услуги, удва-

ивается.

139

не фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объяв-

ление должно рассматриваться как вклад в сложный сим-

вол, который и является образом марки, как долгосрочный

вклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-cola",

что их товарные знаки "Coca-cola" и "Coke" дороже, чем

все имущество фирмы, имеет под собой объективную осно-

ву. Действительно, если просуммировать расходы на рекла-

му и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, при-

бавить к ним затраты на поддержание репутации производи-

теля высококачественных напитков (повышение качества

выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование

системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в

итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость ос-

новных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фир-

менного стиля. В самом начале этого сложного творческого

и организационного процесса необходимо ответить на воп-

рос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хоте-

ла бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того,

как сформирована общая концепция фирменного стиля, сле-

дует переходить к разработке его отдельных элементов.

На схеме 14 показаны элементы, входящие в фирменный

стиль предприятия (фирмы, компании).

Из схемы 14 вытекает, что в фирменный стиль входят:

товарная марка, товарный знак, логотип (специально разра-

ботанное оригинальное начертание полного или сокращен-

ного наименования предприятия, фирмы, компании или их

товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак

и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес,

телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопро-

вождение и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплект

шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки

текстов и иллюстраций).

140