Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ны, достоинством, а с другой недостатком, поскольку на любой

запрос машины обычно выдают большое количество инфор-

мации, среди которой только небольшая часть является по-

лезной, и требуется значительный объем времени для ее

извлечения и обработки;

* поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, ка-

талоги используются посетителями Интернета для поиска не-

обходимой им информации. Каталог представляет собой иерар-

хически организованную структуру, в которую информация

заносится по инициативе пользователей, поэтому объем ин-

формации в каталогах ограничен и может служить в каче-

стве одной из отправных точек дальнейшего поиска инфор-

мации о брендах;

4 использование "электронных страниц". "Желтые стра-

ницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных в

странах с развитой рыночной экономикой телефонных спра-

вочников. На "желтых страницах" обычно помещается крат-

кая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, ком-

пании), ее логотип и ее информация о координатах пред-

приятия. Стандартный сервис включает название бизнеса,

номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а так-

же ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компа-

нии) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "жел-

тые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом

для поиска предприятий (фирм, компаний), занимающихся

определенным видом деятельности;

* поиск с использованием тематических Web-серверов.

Практически для любой области знаний в Интернете суще-

ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги-

пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по дан-

ной области. Такие серверы обычно содержат большое коли-

чество ссылок и используются в качестве отправных точек

для поиска информации по определенной теме;

* поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах.

В Интернете широко распространена практика обмена ссыл-

161

ками между серверами, которая обычно происходит на взаи-

мовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может

служить основой для последовательной навигации в Интер-

нете с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований

являются маркетинговые исследования пользователей Интер-

нета — существующих или потенциальных потребителей, ко-

торые могут оказывать непосредственное воздействие на

становление бренда.

Среди методов проведения таких исследований можно

выделить следующие:

* анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сер-

вер предприятия (фирмы, компании) хорошо посещается,

посетителям сервера можно предложить заполнить разме-

щенную на нем анкету, связанную с созданным предприяти-

ем брендом товара (услуги). Поскольку заполнение анкеты

требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная

мотивация для посетителя сервера потратить несколько ми-

нут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно

также продавать, если собственный Web-сервер еще не яв-

ляется часто посещаемым или он просто не существует. Мож-

но заказать проведение опроса предприятию (фирме, ком-

пании), имеющей Web-сервер с интересующей целевой ауди-

торией;

* опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид

опроса может применяться на серверах, где заполнение ан-

кет является обязательным (например, при регистрации

пользователей для доступа к платным услугам). При этом не-

желательно большое количество дополнительных вопросов,

однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ

достаточно эффективен для товарного бренда (бренда услуг)

из-за высокого процента возврата анкет. Также можно ис-

пользовать вторичную информацию, накопленную в базах

таких серверов;

162

4 проведение опросов в телеконференциях. Для проведе-

ния опросов с использованием телеконференции необходимо

проделать следующие шаги: найти телеконференции с инте-

ресующей аудиторией по данному бренду, некоторое время

следить за дискуссиями в этих телеконференциях, принять

активное участие в обсуждениях; поместить в телеконфе-

ренцию вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере

компании и участие в телеконференциях. Во-первых, актив-

ное участие в телеконференциях может добавить известнос-

ти в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут

заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе

с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную

анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении по-

добных исследований необходимо учитывать ошибки, возни-

кающие из-за случайного или преднамеренного искажения

информации.

Для повышения интереса к заполнению анкет, связан-

ных с брендом, в Интернете в полной мере применимы тра-

диционные средства, такие как премирование или оплата.

Так, применяется практика начисления бонусов на счет кли-

ента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при

покупке товара или оказании услуги), небольшие подарки

и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований, относя-

щихся к изучению бренда товара или услуги, являются мар-

кетинговые исследования, проводимые предприятиями (фир-

мами, компаниями) при наличии у них собственного Web-

сервера, для оценки эффективности функционирования

бренда и для нахождения путей его развития и совершен-

ствования. Применяемые в этом случае методы можно раз-

делить на прямой опрос посетителей сервера с использовани-

ем описанных выше методов (анкетирование, проведение

опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из

log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их пове-

163

дению, образу, навигации по Web-серверу или на основе

использования файлов cookie, т. е. статистики посещения Web-

сервера. Возможность анализа статистики посещения серве-

ра является одним из эффективных инструментов исследо-

ваний бренда. В отличие от проведения опросов анализ ста-

тистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая

посетителей к активным действиям.

Следует особо подчеркнуть, что постоянное усиление

конкуренции, глобализация, сокращение жизненных циклов

товаров (услуг) радикальным образом влияет на их продви-

жение.

Товар (услуга) должен восприниматься "как лучший из

лучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд дол-

жен позиционироваться предельно ярко. И весьма существен-

ную роль в этом процессе играют средства оформления мест

продаж.

В будущем коммуникации будут усложняться. Обязатель-

но будут задействованы различные запахи (так называе-

мая део-среда), более широкое распространение получат

высокотехнологичные, интерактивные виды POS. Обяза-

тельно будет повышаться информативность средств оформ-

ления мест продаж, так как информация, в разных своих

формах, станет основным орудием конкурентов в XXI в. По-

купатель хочет знать о товаре или услуге все, и недостаточ-

ное удовлетворение этой потребности может привести к про-

валу бренда.

Важно понимать, что коммуникации базируются на изу-

чении психологии, а именно поведенческих аспектов и моти-

вации покупателей. А это очень молодая и малоизученная

сфера.

По мере того как мы продвигаемся в изучении этих воп-

росов, становится возможным более эффективное примене-

ние всего спектра средств POS.

POS-материалы будут как бы сглаживать углы и неравно-

мерности рекламных кампаний.

164

Здесь следует особо подчеркнуть, что страхи и пессими-

стические прогнозы относительно судьбы мест реальных про-

даж сильно преувеличены. Естественно то, что розничная

электронная коммерция будет вытеснять реальную торгов-

лю, но, как мы полагаем, и в 2010 г. не больше 30% (в мире)

всех розничных продаж будут совершаться через Интернет.

В настоящее время онлайновые продажи составляют лишь

0,2% от всей мировой торговли или 3,5 млрд долларов. Одно-

временно Boston Consulting Group предсказывает их посто-

янный ежегодный рост не менее 200% в Европе и на 145% в

США до 2005 г.

Это подтверждают данные, впервые опубликованные

Статистическим управлением Департамента торговли США в

2000 г. Из общей суммы продаж в четвертом квартале 1999 г.

в объеме 821,2 млрд долларов покупка через Интернет со-

ставляла 5,3 млрд долларов или 0,64% от общей суммы.

Что касается России, то в ближайшие 5 лет бум элект-

ронной коммуникации типа В 2 С страну не захлестнет, и это

объясняется объективными причинами: неразвитые сети, прак-

тическое отсутствие системы электронных платежей. Хотя в

отдаленном будущем различия между Россией и, например,

США в этом отношении, скорее всего, будут весьма несуще-

ственными.

В целом, как показало обобщение библиографических

источников, развитие электронной коммерции в европейс-

ких странах происходит медленнее, чем в США.

Однако, что касается соотношения сил в мире, то в от-

дельных секторах торговли, таких как брокерские услуги,

продажи компьютеров, книг, музыкальных видеодисков,

американские предприятия (фирмы, компании) уже имеют

свыше 50% рынка, в других — пищевые продукты, одеж-

да, туристические поездки — более успешно работают на-

чинающие европейские компании.

Сейчас все большее значение приобретает комплексный

подход к оформлению мест продаж. Есть общая цель побу-

165

дить потребителя совершить покупку товара или услуги, и

не так важно, что перед нами: магазин, рынок, офис турис-

тического агентства или интернет-магазин. Просто в зависи-

мости от конкретной ситуации, могут варьировать способы

воздействия на потребителя. Как это ни удивительно, но в

каждом из возможных случаев продают на самом деле ожи-

дание и потребности, образы и ассоциации, которые возни-

кают в месте продаж.

Безусловно, места продаж в сети Интернет интересны как

особая форма торговли, куда уйдут (и уже уходят) "списко-

вые" товары: книги, пленки, аудиопродукция, компьютеры,

стиральные порошки. То же происходит и с услугами: стра-

хование, туризм, брокерские услуги, заказ пиццы.

Но остаются товары или услуги, которые большинство

из нас будут приобретать в реальных магазинах или помеще-

ниях по оказанию услуг. Это связано с тем, что существуют

психологические барьеры. Например, представьте себе то,

как вы покупаете обувь или костюм.

Пока не появятся программы, помнящие все параметры

тела покупателя в реальном объеме и просчитывающие его

в динамике, покупка будет происходить в "настоящих", а не

в виртуальных магазинах. Иначе говоря, существуют группы

товаров, которые очень трудно продавать посредством сети

Интернет.

Исследования компании Jupiter Communications показа-

ли, что развитие Интернета привело не только к развитию

онлайновой торговли, но и к росту обычных продаж.

Это связано с тем, что Интернет стал для покупателей

новым инструментом для поиска и анализа предложений раз-

личных магазинов. В 2005 году, согласно прогнозу, амери-

канцы потратят на покупку через Интернет 200 млрд долла-

ров, а на оффлайновые покупки — 632 млрд долларов.

Кроме того, согласно отчету, выпущенному консалтинго-

вой компанией Forrester Ressearch, большинство онлайно-

вых предприятий (фирм, компаний), занимающихся рознич-

166

ной торговлей исключительно через Интернет, исчезнет с

рынка к 2010 г.

По мнению исследователей, основанному на наблюдении

за распродажей акций таких предприятий (фирм, компаний),

это приведет к банкротству онлайновых торговцев и прода-

же их фирм другим предприятиям (фирмам, компаниям) уже

через несколько месяцев.

К этому мнению склоняются и другие аналитики и кон-

сультанты. "На данный момент существует около 30 тысяч

онлайновых продавцов и, вероятно, 25 тысячам из них при-

дется покинуть рынок" — считает консалтинговая компания

Ernst and Young, которая специализируется на консалтинго-

вых услугах начинающим компаниям.

Вероятно, новые бренды (речь идет о списковых товарах)

будут сразу выходить в сеть Интернет, минуя реальные ме-

ста продаж, так как эти технологии существенно снижают

расходы на "выход" бренда. Сеть Интернет позволяет эконо-

мить в среднем от 5 до 10% издержек обращения.

Пока еще не ясно, в какой форме будет происходить тор-

говля в Интернете через 10—20 лет. Понятно одно, нынеш-

няя форма — список товаров (услуг) с фотографиями — обя-

зательно изменится, так как при увеличении списка боль-

шинство товаров (услуг) просто останутся незамеченными.

Баннерная реклама явно будет неэффективна, если свой бан-

нер в интернет-магазине вывесит Кока-кола, и в итоге эк-

ран монитора превратится в поле разнообразных магазинов

баннеров.

Развитие новых систем автоматизации и торговли в Ин-

тернете приведет к сокращению логической цепочки от про-

изводителя к покупателю и, соответственно, перераспреде-

лению интересов. В конечном счете, это выльется в повыше-

ние внимания к организации конечных программ со стороны

всех участников процесса.

Возможно, что натуральные магазины станут подобием

реальных торговых точек. Во всяком случае, первые шаги в

167

этом направлении уже делаются. Так, например, израильс-

кие компании Warecorce и Wirtue создают технологии трех-

мерного представления товаров (услуг) для онлайновой тор-

говли.

Компании будут совместно развивать серию программных

продуктов компании Wirtue под названием Wirtuoso, кото-

рые помогают онлайновым покупателям лучше представить

себе приобретаемый товар (услугу) — открыть и закрыть

дверцы, увеличить или уменьшить масштаб, вращать, ос-

матривать снизу и сверху, изнутри и с любой точки.

Реальные же магазины, а именно гипермаркеты, станут

"развлекательными центрами", превращающими процесс по-

купки в удовольствие и своеобразный вид отдыха.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собою брендинг в системе Интернет?

2. Какими инструментами брендинга обладает Интернет,

отличными от традиционных инструментов брендинга?

3. Как необходимо рассматривать систему Интернет?

4. Какие два основополагающих элемента составляют сис-

тему Интернет?

5. Дайте характеристику инновации и инновационной спи-

рали.

6. Что такое онтология и телеология?

7. Охарактеризуйте развитие системы Интернет в после-

дние годы

8. Поясните сущность баннера и объясните, для каких

целей он служит.

9. Поясните, как и каким образом развивается система

Интернет в России.

10. Каких условий необходимо придерживаться при раз-

мещении рекламы в сети Интернет?

11. Какие выгоды дает размещение рекламы в сети Ин-

тернет?

168

12. В чем сущность баннерной рекламы?

13. В каких комплексах брендинга предприятие (фирма,

компания) может воздействовать на систему Интернет?

14. Как осуществляется реклама в сети Интернет?

15. При помощи каких трех основных способов посетители

могут попасть на Web-сервер?

16. Какие мероприятия может содержать рекламная кам-

пания, направленная на оповещение пользователей Интер-

нета?

17. Как осуществляются связи с общественностью при по-

мощи сети Интернет?

18. Каким образом происходит поддержка потребителей

благодаря сети Интернет?

19. Охарактеризуйте основные особенности процесса ис-

пользования системы Интернет в коммуникационных целях.

20. Какие свойства системы Интернет, в сравнении с тра-

диционными, обладают особенными преимуществами?

21. Что необходимо учитывать при вводе бренда в среду

Интернет?

22. Перечислите методы, которые используются для на-

хождения необходимой информации о бренде в среде Ин-

тернет, и охарактеризуйте их?

23. Как осуществляется поиск необходимой информации о

бренде в Web-каталогах?

24. Как используются "желтые страницы" для поиска не-

обходимой информации о бренде?

25. Каким образом осуществляется поиск бренда с исполь-

зованием тематических Web-серверов?

26. Поясните, при помощи каких методов происходит по-

иск бренда или другой информации по ссылкам, располо-

женным на Web-серверах?

27. Как производят анкетирование посетителей Web-сер-

вера?

28. Какими методами осуществляют опрос посетителей с

улучшенным показателем возврата?

169

29. Покажите сущность проведения опросов в телеконфе-

ренциях.

30. Как проводятся маркетинговые исследования предприя-

тиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственного

Web-сервера?

31. Что будет происходить в перспективе с коммуникаци-

ями средств продаж?

32. Какие перспективы развития средств продаж через

систему Интернет у России?

33. Как и каким образом изменятся места продаж в сети

Интернет в среднесрочной и долгосрочной перспективе?