Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Фрустация — расстройство, срыв, крушение планов, наме-

рений, надежд, душевный дискомфорт из-за несоответ-

ствия внешней и внутренней картины мира (возникает

при разочаровании, неосуществлении значимой цели,

чувство глубокого неудовлетворения).

Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламное

агентство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее

различные виды рекламных работ (объявления в прес-

се, издания, объявления и передачи по радио, телеви-

дению, видео- и киноролики и т. д.). Употребляется как

синоним в ряде случаев, "фулд-шоунинг".

Функция брендинга — брендинг является функцией не только

отдела маркетинга. Он имеет отношение ко всей компа-

нии, так же как любая деятельность на предприятии

(компании, фирме) сказывается на поставляемом им

товаре или услуге. Любой, даже небольшой отдел пред-

приятия является частью процесса брендинга и вносит

в него свой вклад. Если этого не происходит, то этот

отдел подлежит немедленному расформированию.

Хоп-шоп — творческое рекламное ателье, выполняющее

функции дизайна по созданию имиджа, макетов, пе-

чатной рекламы.

Художественное конструирование — вид дизайна предме-

тов: одновременное и взаимосвязанное формирование

утилитарных (связанных с полезностью) и эстетических

параметров объекта, предназначенного для промышлен-

ного производства.

Художественное оформление — работа над эстетическим

образом рекламного обращения.

ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого това-

ра. Кроме них в ЦАРО могут входить лица, относящие-

ся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние

(в данном случае) на принятие решения о покупке.

Цвет предприятия — один и тот же цвет, используемый

предприятием (фирмой, компанией) и ее торговой мар-

291

кой (брендом), чтобы их сразу узнавали. Например,

фирма "Кодак" выбрала желтый цвет в качестве своего

корпоративного цвета.

Цветность — тональность, чистота (насыщенность) цветного

тона. В цветопередаче — показатель интенсивности.

ЦГВ (целевая группа воздействия) — потенциальные потре-

бители того или иного товара (услуги).

Целевая аудитория рекламного обращения — основная и

наиболее важная для рекламодателя категория получа-

телей рекламного обращения. Подавляющее большин-

ство.

Целевой рынок — выделенный как наиболее привлекатель-

ный участок рынка, на котором организация сосредото-

чивает свою маркетинговую деятельность.

Цель бренд-менеджмента — целью правильно поставленно-

го бренд-менеджмента является создание предпочте-

ния. Это обеспечивает восприятие товаров и (или) ус-

луг, продаваемых под единой торговой маркой с ее

неотъемлемыми ценностями, как лучших по сравнению

с продукцией конкурентов. Кроме того, это обеспече-

ние наибольшей из всех доступных на рынке товаров и

услуг воспринимаемой ценности покупки.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар

(услугу).

Цена престижная — высокая цена, предназначенная для

привлечения рыночного сегмента, которая придает боль-

шое значение качеству товара (услуги), его уникаль-

ности и статусу.

Цена проникновения — низкая цена, предназначенная для

завоевания массового рынка на товар (услугу).

Цена скользящая — цена, изменяемая в течение действия

договора по согласованному сторонами способу. При зак-

лючении сделки может быть согласована исходная (ба-

зисная) цена и оговорено внесение поправок в случае

292

изменения ценообразующих элементов во время постав-

ки или платежа.

Цена успокаивающая — устанавливается продавцом ниже

привычной круглой цены (например, 99 рублей 90 копе-

ек вместо обычных 100 рублей) как психологический

прием в целях привлечения покупателей.

Ценности торговой марки — это товарные и эмоциональные

выгоды. Успешные товарные марки строятся на комби-

нации товарных выгод ощутимого характера с элемен-

тами, эмоциями, выгод абстрактных или неощутимых.

Программа брендинга должна включать оба аспекта этого

спектра ценностей, в противном случае в ней будут на-

блюдаться недостатки, оказывающие негативное влия-

ние на торговую марку предприятия (фирмы, компа-

нии).

Ценовая дискриминация — состоит в том, что одинаковые

товары (услуги) предприятие (фирма, компания) про-

дает различным покупателям по разным ценам, в зави-

симости от их платежеспособности.

Ценообразование агрессивное — завоевание значительной

доли рынка благодаря предложению клиентам низких

цен за свои товары и услуги. Данный вид ценообразова-

ния чаще всего используется предприятиями (фирма-

ми, компаниями) с низкими издержками. Кроме того,

оно предполагает опыт, размах деятельности, удачное

местоположение, жесткий контроль цен или умелое

ведение переговоров с поставщиками или дистрибьюто-

рами.

Ценности бренда — совокупность функциональных, личнос-

тных и социальных ценностей потребителя, которые он

связывает с маркой.

Цены мирового рынка — цены, по которым осуществляются

экономическо-экспортные или импортные операции,

носящие регулярный характер и предусматривающие

платеж в свободно конвертируемой валюте

293

Цены оптовые — цены, по которым предприятия (фирмы,

компании) реализуют произведенную ими продукцию

другим предприятиям и организациям, независимо от

их форм собственности.

Цены розничные — цены, по которым товары (услуги) про-

даются населению, а также предприятиям (фирмам,

компаниям) или организациям, приобретающим их в роз-

ничной сети.

Чистая монополия — предприятие (фирма, компания), яв-

ляющееся единственным производителем экономичес-

кого блага, не имеющего близких заменителей-субстан-

тов и ограждений от непосредственной конкуренции

высокими входными барьерами в отрасль.

Членство в клубе предприятия (фирмы, компании) — про-

грамма, благодаря которой постоянные клиенты начи-

нают получать определенные преимущества. Идея со-

стоит в том, что членство в клубе предприятия дает

клиенту достаточное число привилегий, и он не захо-

чет делать покупки у другого поставщика.

Существует множество типов и уровней программ член-

ства. Одни клубы открыты для всех, членом других мож-

но стать только по специальному приглашению.

Шеар — доля телезрителей данного ролика (в процентах от

общего количества текущей ситуации).

Ширина бренда — процент потребителей бренда среди всех

потребителей товарной категории.

Широкое проникновение — стратегия маркетинга, при ко-

торой цена устанавливается низкой, а затраты на мар-

кетинг высокие. Является эффективной для быстрого

внедрения на рынок и захвата максимально возможной

его доли.

Шодзинка — регулирование (уменьшение или увеличение)

количества рабочих при колебании спроса на продук-

цию, так как представляет собой систему регулирова-

294

ния объемов выпуска продукции путем упорядочения и

перераспределения рабочей силы.

Эдвертайзинг — рекламный бизнес (в русской транскрип-

ции).

Экологическая реклама — новое направление в рекламе,

посвященное защите и охране окружающей среды.

Эконометрия — научная дисциплина, изучающая количествен-

ные стороны экономических явлений и процессов сред-

ствами математического и статистического анализа.

Эксклюзив — 1) исключительное право агентства на разме-

щение рекламы в отдельном средстве массовой инфор-

мации; 2) пометка над материалом, посылаемым служ-

бой PR в какую-либо газету. Обозначает, что эта газета

является единственным получателем данной информа-

ции.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию меняться в

зависимости от незначительных колебаний цен.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухка-

нальную систему, которая связывает кабельной и теле-

фонной линией потребителей с компьютеризированным

каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с

продавцом, используя специальный пульт управления,

подключаемый к телевизору, или персональный компь-

ютер.

Электронные деньги — потребители, благодаря системе

Интернет, могут перенести сведения о состоянии свое-

го банковского счета на жесткий диск компьютера (та-

кие операции называются электронными деньгами),

после этого они получают возможность, не выходя из

дома, делать необходимые покупки, совершать необхо-

димые сделки и оплачивать различные услуги. Напри-

мер, заплатить незначительную сумму за скачивание

из Интернета научных статей.

Эмблема и логотип предприятия (фирмы, корпорации) —

индивидуальные, принадлежащие предприятию графи-

295

ческие и другие средства, характеризующие его сущ-

ность. В этих целях часто используется привлечение

знаменитых людей для рекламы свей торговой марки

(бренда). Например, производитель спортивной одежды

фирма "Адидас" подписала контракт с известной тен-

нисисткой Анной Курниковой на рекламу своей продук-

ции, что дало возможность данной немецкой фирме

сделать ее символом производимых фирмой спортив-

ных изделий.

Эргономика — наука, изучающая человека (или группу лю-

дей) и его (их) деятельность в условиях современного

производства.

Этап выведения на рынок — распространение товара (услу-

ги) и поступление его в продажу.

Этап зрелости — наступающий со временем период замед-

ления темпов роста сбыта товара.

Этап роста — рост продажи новинки в период, когда, к при-

меру, продолжающих покупать ее ранних потребите-

лей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка — наступающее в итоге падение сбыта товара,

после того как он преодолел этапы выведения на ры-

нок, роста и зрелости.

Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рек-

ламного обращения, которое повторяет (дословно или

по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.

Эффективности главное право — "Нельзя сделать все сра-

зу и все хорошо. Установите приоритеты и начинайте

всегда с самого главного".

Эффективность — понятие, характеризующее соотношение

объема произведенных экономических благ (результатов)

и количества ресурсов (затрат): производство данного

объема благ с минимальными издержками; производство

максимального объема благ при данных ресурсах.

Эффективный бренд-менеджмент — проявляется в дости-

жении высокого уровня повторных покупок. Основной

296

элемент в этом процессе — контроль за тем, чтобы марка

как минимум соответствовала возлагаемым на нее на-

деждам.

Эффективность маркетинга добавочной стоимости — мар-

кетинг становится эффективным тогда, когда восприя-

тие подкреплено реальностью. Попытки создать благо-

приятное впечатление о некачественном товаре или

услуге лишены всякого смысла. Также бессмысленно

выводить на рынок хороший товар или услугу, в ком-

муникациях которого не отражены его выгоды. Марке-

тинг добавочной стоимости обеспечивает: во-первых,

наличие реальных факторов, от которых можно оттал-

киваться; во-вторых, то, что рынок осознает эти выго-

ды; в-третьих, то, что эмоциональные или абстракт-

ные характеристики предложения выводятся на более

высокий уровень.

Эффективность рекламы — экономический показатель для

оценки целесообразности использования средств, выде-

ленных на рекламу; в общем виде представляет собой

отношения увеличения стоимости сбыта к затратам на

рекламу.

Эффективность торговой марки (бренда) и ее оценка — она

проявляется в двух аспектах, а именно: жизнестойкость

и высокое достоинство. По утверждению крупнейшего

рекламного агентства "Янг энд Рабикэм", марка (бренд)

обладает жизнестойкостью, когда она отличается в со-

знании покупателя от других марок и когда это разли-

чие существенно для нужд покупателей. Марка (бренд)

обладает достоинством, если пользуется уважением и

известна на целевом рынке. Используя эти характерис-

тики, компания "Янг энд Рабикэм" сделала следующие

выводы при оценке торговых марок (брендов):

• торговая марка (бренд), имеющая низкое достоинство,

находится в тяжелом положении. Качество марки или

297

ее характеристики нуждаются в существенной доработ-

ке перед разворачиванием рекламной кампании, так как

широкая реклама может ускорить гибель такой марки;

• торговая марка (бренд) с высокой степенью привлека-

тельности, но мало известная потребителю нуждается

в мощной рекламной кампании;

• торговая марка (бренд) с высокой жизнестойкостью,

но низким достоинством — еще один кандидат для рек-

ламной кампании;

• торговая марка (бренд), чья дифференциация и акту-

альность уменьшаются, обязательно начинает терять до-

стоинство, а за тем и известность.

Существенная часть работы управляющего по торговой

марке (бренд-менеджера) состоит в создании ее имид-

жа. Однако на этом его деятельность не заканчивается.

Он должен убедиться, что опыт торговой марки (брен-

да) соответствует ее имиджу.

Ярлык — листок, этикетка с наименованием товара, торго-

вым или фабричным клеймом, маркой, указанием ко-

личества, веса и т. п.; наименование кого-, чего-либо,

намеренно подчеркивающее какую-то одну характери-

стику, доводя ее до крайности в ущерб другим харак-

теристикам.

Ярлык бренда — короткая запоминающаяся фраза, сопро-

вождающая название продукта. Предназначена для об-

легчения запоминания и усиления позицирования.

Ярмарка — экономическая демонстрация образов, которая в

соответствии с обычаями той страны, где она прово-

дится, представляет собой крупный рынок товаров ин-

дивидуального потребления или средств производства

и действует в течение ограниченного периода времени

в одном и том же месте. На ярмарке экспонентам раз-

решается представлять образцы своей продукции для

заключения торговых сделок в национальном и между-

народном масштабе.

298

Ячейки рынка — выделение предприятием (фирмой, компа-

нией) небольших групп клиентов, имеющих общие ха-

рактеристики. В настоящее время большинство органи-

заций и предприятий составляют базы данных, содер-

жащие сведения о демографическом составе своих

клиентов, последних приобретениях, предпочтениях и

других характеристиках. Данные организации или пред-

приятия накопили подобную информацию о своих кли-

ентах, которую они с помощью аналитических и стати-

стических методов обрабатывают для выявления необ-

ходимых сведений о некоторых из них.

Список использованной

и рекомендуемой литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вто-

рая

2. Законы РСФСР "О конкуренции и ограничении монопо-

листической деятельности на товарных рынках" от 22 мая

1991 г. с изменениями на 21 апреля 1995 г. — М.: СОМИН-

ТЭК, 1996.

3. Федеральный закон "О рекламе" от 18 июня 2001 г. № 108-

ФЗ. в ред. федеральных законов от 18 июня 2001 г. № 76-ФЗ,

от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 196-

ФЗ.

4. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 9

июля 1993 г. № 5351-1 в ред. Федерального закона от 19 июля

1995 г. № 110-ФЗ.

5. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и

наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября

1992 г. № 3520-1.

6. Федеральный закон "О внесении изменений и дополне-

ний в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, зна-

ках обслуживания и наименований мест происхождения то-

варов" от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ.

7. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное равновесие. — СПб.:

Питер, 2002.

8. Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характерис-

тики // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

9. Аакер Д.А., Джоахимстолер Э. Создание брендов без

использования традиционных СМИ // Маркетинг и марке-

тинговые исследования в России. 2000. № 3.

300