Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Рынок покупателя — ситуация на рынке, когда предложе-

ние производителей и продавцов превышает спрос на

него по существующим ценам, в результате чего цены

снижаются.

Рынок продавца — ситуация на рынке, когда спрос превы-

шает предложение товара (услуги), и следствием этого

становится повышение цен.

Рынок рекламных услуг — совокупность потребителей рек-

ламных услуг, предоставляемых рекламными агентства-

ми и другими их производителями.

Рыночная инфраструктура — система учреждений и органи-

заций (банков, страховых компаний, консультационных и

информационно-маркетинговых фирм и т. д.), обеспечи-

вающих свободное движение товара и услуг на рынке.

Рыночная цена — приказ брокеру о покупке или продаже

указанной суммы ценных бумаг по наилучшей цене, ко-

торая возможна после того, как приказ представлен

брокеру.

Рыночное равновесие — адекватное экономическим законам

соотношение спроса и предложения; соответствие между

объемом и структурой спроса на товары и услуги и объе-

мом и структурой их предложения.

Сателлит — в торговле (сфере услуг) мелкая фирма, рабо-

тающая на основе контракта с головным предприяти-

ем, производящим большой объем продаж.

Свити — сделка, особенностью которой является передача

экспортерам своих обязательств по встречной закупке

третьей стороне.

Связка — в розничной торговле требование комплексной

продажи какого-либо товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, пред-

полагающий наличие как минимум двух объектов, цен-

ностной значимости и согласованных условий, времени

и места его совершения.

271

Сделка "орфест" — одна из форм встречной торговли, кото-

рая предполагает как обмен товарами и услугами, так и

предоставление возможности вкладывать капитал вза-

мен различного рода услуг и льгот.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково

реагирующих на один и тот же набор побудительных

стимулов маркетинга.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные эле-

менты по какому-либо признаку и более целенаправ-

ленное, концентрированное осуществление маркетин-

говых мероприятий для того, чтобы избежать нерацио-

нальных затрат и повысить эффективность производствен-

но-коммерческой деятельности предприятия (фирмы,

компании).

Разделение рынка на сегменты (участки) может произ-

водиться с помощью различных признаков, таких как

география рынка, характеристики потребителей, потре-

бительские качества товаров и пр.

Сейлз — продажа, торговая сделка.

Сейлз-аргумент — аргумент в пользу приобретения рекла-

мируемого товара (услуги). Торговый коммерческий ар-

гумент. Уникальное торговое предложение. Выделения

особенного свойства товара (услуги) из свойств анало-

гичного товара (услуги).

Сейлз-менеджмент — управление сбытом.

Сейлз промоушн — стимулирование сбыта, продвижение

товара (услуги). В широком смысле представляет собой

все виды деятельности, информации, в том числе и

коммерческой рекламы о товаре или услуге.

Сервис — организованое обслуживание в сфере сбыта.

Сервис (технический) — комплекс услуг, связанных со сбы-

том и использованием машин, оборудования и другой

промышленной продукции и обеспечивающих постоян-

ную их готовность к высокоэффективной эксплуатации.

272

Сеть рекламных агентств — небольшая группа рекламных

агентств (10—30), заключивших соглашение о взаим-

ной помощи. Для них характерно отсутствие конкурен-

тной борьбы за получение заказов, совместные выс-

тупления, обмен информацией.

Символика — выражение идей, понятий или чувств с помо-

щью условных знаков или предметов (символов)

Симплификация — упрощение, превращение в нечто более

доступное для понимания.

Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат не-

большого формата с достаточно обширным текстом и

подробной документацией.

Сипити — стоимость трансляции на тысячу зрителей

Система маркетинговых коммуникаций — один из элемен-

тов комплекса маркетинга, целью которого является

обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредника-

ми и другими участниками рыночной деятельности, а

также формирование спроса и стимулирование сбыта

товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) Основ-

ными элементами системы маркетинговых коммуникаций

являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промо-

ушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.

Система управления рекламной деятельностью — сложный

комплекс процессов, мер и приемов по планированию,

руководству, организации, контролю и информацион-

ному обеспечению реализации рекламной функции пред-

приятия (фирмы, компании) с использованием систем-

ного подхода в тесной координации и интеграции с дру-

гими маркетинговыми функциями предприятия (фирмы,

компании).

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и

художественных произведениях, содержащих положи-

тельную, коммерчески важную для определенного пред-

приятия (фирмы, компании) информацию. Как прави-

273

ло, скрытая реклама определяет мероприятия коммер-

ческой пропаганды.

Слежение — тестирование, проводимое после появления

рекламы в законченном виде в соответствии с намечен-

ным графиком ее выхода в свет.

Слоган — рекламный лозунг.

Служба маркетинга — специальная служба в общей струк-

туре управления организацией, обеспечивающая реа-

лизацию маркетинговой деятельности в тесном взаи-

модействии с другими функциональными подразделе-

ниями исходя из основных целей и задач развития

организации.

Смета расходов на рекламу — конкретное распределение

ассигнований по отдельным средствам распространения

рекламы на прочие виды мероприятий с указанием сро-

ков проведения и объема затрат по каждому мероприя-

тию. Часто употребляется в значении плана рекламной

кампании, рекламной деятельности.

"Снятие сливок" — установление исходной высокой цены на

новый товар (услугу) с целью быстро окупить произ-

водственные и маркетинговые затраты.

Совместная реклама — объединение усилий по продвиже-

нию товаров (услуг на рынке).

Совершенная конкуренция — рыночная структура, харак-

теризующаяся следующими признаками:

• большое число продавцов и покупателей товара;

• однородность продукции;

• абсолютная мобильность движения ресурсов, отсут-

ствие бартеров вхождения в отрасль и выхода из нее;

• ни один экономический агент не обладает властью над

ценами;

• полная информированность участников о ценах и ус-

ловиях производства.

Спектр ценности торговой марки — это все связанные с

брендом ценностные предложения. Достижение проч-

274

ной позиции требует корректного обращения с этим

набором ценностей. Преуспевающие торговые марки

имеют сильные общие ценности, а также одну-две спе-

циальные, сочетают в себе концентрацию и широкую

направленность. Концепция проявляется в том, что вы-

деляются единичные ценности, широкая направлен-

ность — в том, что торговая марка в своих коммуника-

циях не ограничивается каким-то одним аспектом, а

преподносит несколько ценностей. Спектр ценности тор-

говой марки и ее конкурентов определяется с целью вы-

явления сильных и слабых сторон бренда для того, что-

бы можно было сконцентрировать ресурсы в правиль-

ном направлении и начать сильную торговую марку.

Специфическая ценность торговой марки — это ценность,

наличествующая у одной торговой марки. Это такой ас-

пект ценности, которым максимально владеет всего один

бренд (в крайнем случае несколько).

Спот — краткое рекламное сообщение или рекламный ро-

лик, вставляемые между теле- и радиопрограммами,

продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Спрос — объем товара (услуги), за который покупатель готов

заплатить деньги при данных ценах.

Спрос неэластичный — спрос, имеющий тенденцию оставать-

ся неизменным, несмотря на небольшие изменения цен.

Спрос эластичный — имеющий тенденцию меняться в зави-

симости от незначительного колебания цен.

Сравнительная реклама — один из приемов составления рек-

ламного обращения, когда товар (услуга) прямо или

косвенно сравнивается с уже знакомым потенциально-

му покупателю товаром (услугой) конкурента (не в

пользу последнего); практика сравнительной рекламы

осуждается Этическим кодексом рекламиста.

Средства распространения рекламы — средства массовой

коммуникации и другие каналы распространения рек-

ламной информации.

275

Средства, выделяемые на рекламу — статья в бюджете пред-

приятия (фирмы, компании), предусматривающая рас-

ходы на рекламу.

Средство информации — один из пяти источников информа-

ции: газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет.

Стадии маркетинговой деятельности — в течение XX в. мар-

кетинг прошел три стадии развития. Каждая из стадий

внесла свой вклад в развитие дисциплины маркетинга.

На первой стадии, которая длилась до 60-х гг. прошло-

го века, роль маркетинга заключалась в поддержке сбы-

товой функции, помощи в реализации продукции или

услуг. Основная задача заключалась в изобретении спо-

собов повышения привлекательности товара; стиль мар-

кетинга — функциональный.

Вторая стадия получила известность как стадия "клас-

сического маркетинга". До второй стадии развития мар-

кетинговой деятельности единственной обязанностью

маркетинговых специалистов была реализация произ-

веденной продукции. Теперь же им предлагалось пере-

сматривать весь маркетинговый процесс так, чтобы в

производстве остались только те товары и услуги, ко-

торые удовлетворяют потребности и реально востребо-

ваны покупателями. Именно за такие товары покупате-

ли готовы платить деньги. Таким образом, вторая ста-

дия и соответствующая ей теория подчеркивают, что

необходимо не просто удовлетворение нужд и жела-

ний потребителей, а удовлетворение их с прибылью для

предприятия (фирмы, компании).

Третья стадия маркетингового развития началась в 80-х гг.

прошлого века. В это время стало очевидно, что одной

стратегии адаптации к потребностям покупателей уже

недостаточно. Конкуренция усиливалась, практически,

во всех отраслях, темпы же роста спроса, наоборот,

начали замедляться. Неудовлетворенных потребностей

более не существовало. Зато существовало огромное

276

количество поставщиков товаров и услуг все более вы-

сокого качества. Кроме того, в тот период, особенно в

сфере потребительских товаров, прекратился рост рын-

ков. Если в 60-х гг. прошлого века в стадии роста нахо-

дилось 90% рынков, то к 80-х гг. такое же количество

пребывало в состоянии упадка. В такой ситуации есть

только один путь к успеху — быть лучше всех. Концеп-

ция непрерывного совершенствования (см. Кайзен) ста-

ла ключевым фактором успеха не только с производ-

ственной, но и с маркетинговой точки зрения.

Еще одно отличие между второй и третьей стадиями

маркетинга состоит в том, что если раньше главным

было привлечение потребителей к пробной покупке

товара или услуги, т. е. такая их адаптация, чтобы по-

купка была совершена, то теперь основное внимание

стало уделяться удержанию существующих покупате-

лей. Формула успеха в третьей стадии маркетинга очень

проста: сделать так, чтобы быть лучше других.

Стимулирование сбыта — 1) одна из основных функций сис-

темы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промо-

ушн — один из важнейших элементов коммуникацион-

ной смеси, система приемов и мероприятий, направ-

ленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих,

как правило, кратковременный успех.

Стимулирование продаж — какие-либо рекламные методы,

используемые для увеличения объема продаж (льготные

цены, конкурсы, экспозиции в местах продажи и т. д.).

Стоимость товара — экономическая категория товарного

производства, представляющая собой овеществленный

товарный труд.

Стратегия — генеральная программа действий, выявляющая

приоритеты проблем и ресурсы для достижения глав-

ной цели (целей); стратегия опирается на прогнозирова-

ние долгосрочных перспектив изменения рынков и по-

требностей покупателей.

277

Стратегия прочного внедрения на рынке — практика уста-

новления на новый товар (услугу) относительно низкой

цены с целью привлечения большого числа покупате-

лей и завоевание большей доли рынка.

Стратегия расширения границ марки (бренда) — любая по-

пытка использования имеющего успех марочного на-

звания при выведении на рынок модификаций товара

(услуги) или товаров-новинок (услуг-новинок).

Сфера услуг — система отраслей хозяйств, продукт (потре-

бительная стоимость) которых выражается в предостав-

лении удобств.

Стайлинг — возникшее в 20-х гг. XX в. направление худо-

жественного конструирования, использующее линии,

формы, тона, цвета, материалы с целью вызвать у по-

требителя положительную эмоциональную реакцию по

отношению к определенному товару (услуге).

Стилизация — придание форм определенного заданного

художественно-стилевого характера. Разновидность ди-

зайн предметов, известна с 1910-х гг. В свою очередь,

существует несколько видов стилизации: декоративизм,

стайлинг, псевдофункционизм. Как правило, при сти-

лизации внутреннее строение промышленного изде-

лия остается неизменным по сравнению с предыдущей

модификацией, прототипом. Также стилизацией назы-

вают обобщение изображаемых фигур и предметов с

помощью условных приемов (в дизайне, декоративном

искусстве). Такая стилизация особенно характерна для

орнаментов, пиктограмм.

Стиль — 1) совокупность черт, близость выразительных ху-

дожественных приемов и средств, обусловливающих

единство какого-нибудь направления в творчестве (на-

пример, архитектурные стили, аэродинамический стиль,

стиль Шагала, деловой стиль в одежде и т. п.); 2) метод,

совокупность приемов какой-нибудь работы, деятель-

ности, поведения (например, стиль в работе, стиль руко-

278

водства). Предметом любого исторического периода свой-

ственен определенный стиль (первое значение), важ-

нейший признак которого — общая система организа-

ции формы в большом и малом, т. е. форма и пластика

зданий, мебели, посуды, одежды, осветительных при-

боров, средств транспорта и др. Стилевое единство яв-

ляется настолько значительным критерием формообра-

зования, что по характеру формы даже отдельного

предмета можно судить не только о времени его со-

здания, но и об уровне культуры и образе жизни наро-

да-творца этого предмета.

Тактика — программа действий, отражающая конъюнктур-

ные соображения и принципы формирования рынка

(спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров (услуг)

предприятия (фирмы, компании).

Тариф твердый — фиксированная ставка, которую платит

рекламодатель независимо от количества закупаемого

места и частотности публикаций.

Текучесть аудитории — показатель соотношения между на-

растающей и средней аудиторией передачи (програм-

мы) в средствах вещательной рекламы.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через теле-

видение путем показа рекламы первого ответа (первые

ответившие потребители имеют льготные условия по-

купки) или использования специальных телевизионных

коммерческих каналов для продажи на дому по выгод-

ным ценам.

Телевизионная реклама — средство рекламы, использую-

щее телевизионные трансляции в качестве рекламода-

теля.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредствен-

ной продажи товара (услуги) потребителям. Представи-

тели предприятий (фирм, компаний) используют бесплат-

ные для клиентов телефонные номера для получения от

279

них заказов на основе телевизионной и радиорекламы

прямой почты (директ-мейл), торговли по каталогам.

Телефонное интервью — способ получения информации по-

средством беседы по телефону.

Теория "образа марки" — одна из теорий рекламологии, со-

гласно которой реклама должна содержать интересное,

уникальное аргументированное предложение, обраще-

ние к потребителю.

Товарная единица — обособленная целостность, характери-

зуемая показателями величины цены внешнего вида и

прочими атрибутами.

Товарная номенклатура — совокупность всех номенклатур-

ных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых

покупателям конкретным продавцом.

Товарные марки (бренды) международные — это товарные

марки, имеющие распространение во всем мире. Пере-

ход на международные торговые марки (бренды) имеет

ряд преимуществ: экономия средств на рекламу и упа-

ковку; процесс производства и учета упрощается; кор-

поративный управляющий по торговой марке (бренду)

может оказывать прямое влияние на развитие между-

народной марки (бренда).

Типы планов маркетинга — существует шесть типов планов

маркетинга, а именно: планирование маркетинга товар-

ной категории; планирование маркетинга новых това-

ров; планирование сегмента рынка; планирование гео-

графического рынка; планирование (см. соответствую-

щие определения).

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных

между собой в силу того, что их продают или одним и

тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

торговых заведений, или в рамках одного и того же

диапазона цен.

Товарный знак обслуживания — обозначения, способные

отличать соответственно товары и услуги одних юри-

280