Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

рынка). Например, известная серия рекламных видео-

клипов АО "МММ" была направлена на следующие ауди-

тории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня

Голубков), молодожены (Игорь и Оля), одинокие люди

(Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.

Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на эта-

пах роста и зрелости жизненного цикла товара (услуги).

Является вторым этапом рекламной спирали. Целью рек-

ламы утверждающей является закрепление осведомлен-

ности и знаний у таких категорий потребителей, как

ранние последователи и раннее большинство, стиму-

лирование сбыта рекламного товара (услуги).

Реклама символическая — реклама, создающая некое впе-

чатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте ука-

зываются отдельные детали, в целом покупателю дает-

ся возможность домыслить. Объявление может быть

настолько абстрактным, что в нем о товаре (услуге) не

будет идти речь вообще. В то же время может выде-

ляться какая-то одна черта, функциональная особен-

ность изделия или услуги.

Реклама на листе продажи — совокупность средств и при-

емов рекламы, обращенных к покупателю с целью обес-

печения покупки на листе. Основные средства, носите-

ли и приемы рекламы в месте продажи: световая рек-

лама и вывески; рекламное панно, витрины; бликфанги;

внутренняя радиореклама; дегустации, показ моделей;

событийные мероприятия; упаковка товара и т. п.

Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки

(бренда), уже завоевавшей признание и предпочтение

основной массы потенциальных потребителей. Реклама

напоминающая используется, как правило, на после-

дних этапах жизненного цикла товара (услуги), явля-

ется заключительным этапом рекламной спирали.

Реклама наружная — реклама, носители которой располага-

ются вне помещений. Рассчитана на пешеходов, шофе-

261

ров, пассажиров. Основные типы: реклама на транспор-

те, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т. д.

По целям, как правило, является напоминающей.

Реклама рубричная — вид информационной рекламы, обра-

щения которой содержат данные о конкретном собы-

тии. По форме чаще всего напоминает объявление.

Реклама световая — одна из форм наружной рекламы. Ос-

новные носители: неоновые вывески, табло, "бегущая

строка" и т. д.

Рекламодатель — предприятие (фирма, компания), учреж-

дение или организация, заключающая от своего имени

и за свой счет рекламное сообщение.

Рекламоспособность товарного знака (бренда) — способность

товарного знака (бренда) привлекать внимание потре-

бителя к обозначенным товарам и услугам. Рекламос-

пособность товарного знака (бренда) характеризуется

новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассо-

циативностью, удобопроизносимостью и другими тре-

бованиями.

Реноме — репутация, установившееся мнение о ком-либо

или о чем-либо.

Репрезентативность — представительность; в статистике —

показатель каких-либо наблюдений; соответствие ха-

рактеристик, получаемых в результате выборочного об-

следования какого-либо объекта, характеристикам это-

го объекта в целом, позволяющее распространять вы-

воды частичного обследования на весь изучаемый объект.

Репрезентативный — представительный, характерный.

Рестрикция — ограничение производства, продажи и экс-

порта, проводимое с целью взвинчивания цен на това-

ры (услуги) и получения высокой прибыли; ограниче-

ние кредитов, предоставляемых центральным банком

коммерческим банкам, что приводит к общему сокра-

щению кредитов и в конечном счете к сжатию произ-

водства и снижению темпов его роста.

262

Рефакция — скидка с цены или веса товара при сделке, про-

водимая продавцом в связи с утечкой или порчей това-

ра; скидка с тарифа предоставленная грузоотправите-

лю по особому соглашению при наличии большого ко-

личества груза.

Рекламная корреспонденция — основывается на конкретном

анализе фактов, изучении локальной ситуации, связан-

ной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Кор-

респонденция не ограничивается рассмотрением фак-

тов, она их анализирует. Для рекламной корреспонден-

ции характерна авторская оценка рассматриваемых

фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, ав-

тор пропагандирует положительный опыт, привлекая

внимание аудитории к рекламируемому объекту. Неред-

ко героем рекламной корреспонденции выступает поли-

тик, известный государственный деятель.

Рекламная пауза — перерыв в радио- или телепередаче для

проведения рекламного блока.

Рекламная пирамида — система воздействия на потреби-

тельскую аудиторию в целях продажи рекламируемо-

го товара (услуги). По мере возрастания готовности вы-

деляют следующие стадии: незнание, осведомленность,

знание, благорасположение, предпочтение, покупка, по-

вторная покупка. Задачей функционирования системы

маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы,

компании) является обеспечение продвижения потре-

бительской аудитории по направлению к "вершине пи-

рамиды" — к покупке.

Рекламная политика — совокупность главнейших стратеги-

ческих установок предприятия (фирмы, кампании) в сфе-

ре рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Рекламная психология — раздел прикладной психологии,

который занимается исследованием мотивации потре-

бительского поведения человека. Рекламная психология

изучает процессы воздействия рекламного обращения

263

на психику человека и определяет оптимальные пути

воздействия на нее.

Рекламная спираль — последовательное применение вводя-

щей, утверждающей и напоминающей рекламы, осу-

ществляемой на соответствующих этапах жизненного

цикла товара (услуги).

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная

программа, направленная на решение важнейшей рек-

ламной цели. Разработка рекламной стратегии предпо-

лагает определение следующих элементов: целевой ауди-

тории, концепции товара (услуги), средств массовой

информации, используемых для передачи рекламного

обращения.

Рекламная формула — добавление к названию предприятия

(фирмы, кампании) или торговой марки (бренду) в каж-

дом рекламном выпуске. Например, "Бочкарев — пра-

вильное пиво".

Рекламное агентство — предприятие (фирма, компания),

предоставляющее клиентам услуги в области рекламы

и маркетинга и получающее за это вознаграждение в

виде комиссии от средств распространения рекламы или

гонорара от рекламодателя.

Рекламное ателье — небольшое рекламное агентство, ока-

зывающее минимум услуг, преимущественно творчес-

кого характера.

Рекламное знамя — один из элементов и носителей фирмен-

ного стиля. Представляет собой полотнище фирменно-

го цвета, украшенное торговым знаком, логотипом,

фирменным лозунгом и т. п.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рек-

ламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются ин-

тервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообще-

ние, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллектив-

ное интервью, анкета. По форме интервью представляет

собой законченный текст, состоящий из блоков вопрос —

264

ответ и объединенных общим замыслом. Функция рек-

ламного интервью заключается в том, чтобы проинфор-

мировать (куда? где? что? зачем?), объяснить (поче-

му?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать

(что будет?) и рекомендовать (что делать?) потребите-

лям совершить покупку товара (услуги), поддержать

кандидатуру интервьюируемого политика, сформиро-

вать общественное мнение в пользу определенной идеи.

Главная задача рекламиста — добиться от собеседника

непринужденности и непосредственности речи, способ-

ной создать яркий рекламный образ.

Рекламное обращение — набор символов и текст, передава-

емые рекламодателем получателю рекламного обраще-

ния.

Рекламное письмо — элемент и носитель рекламного сред-

ства директ-мейл — прямой почтовой рекламы.

Рекламное сообщение — обращение, рекламный призыв.

Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рек-

ламируемого товара (услуги), содержащееся в реклам-

ном обращении. Рекламный аргумент основывается на

мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как

правило, подчеркивает потребительские свойства или

достоинства товара (услуги) или торговой марки (брен-

да).

Рекламный контакт — контакт одного из представителей

целевой аудитории рекламного обращения с этим рек-

ламным обращением.

Рекламный материал — рекламный и демонстрационный

материал (каталоги, проспекты, альбомы, действующие

модели, материалы витринных экспозиций, рекламные

щиты, планшеты и т. п.).

Рекламный побудительный мотив — призыв, лозунг, кон-

цепция, адресуемые рекламодателем перспективному

потребителю и направленные на то, чтобы вызвать и

стимулировать у него внимание, интерес, решение и,

265

наконец, действие, выражающееся в совершении по-

купки рекламируемого товара или услуги.

Рекламный справочник — справочники по рекламодателям

общенационального значения или рекламным агент-

ствам, публикуемые в странах с развитой рыночной

экономикой.

Рекламный отчет — развернутое детализированное пред-

ставление о конкретном событии, его ходе. Главное вни-

мание в отчете уделяется созданию рекламного образа.

Для этого в рекламном отчете воссоздается обстанов-

ка, в которой происходит действие, перечисляются рек-

ламируемые товары и услуги, особо выделяются те

стороны рекламируемых объектов, которые выгодно

отличаются от других. Ссылка на авторитетные источ-

ники, мнение специалистов о рекламируемом товаре

(услуге) и, наконец, суждения незаинтересованных лиц

оказывают решающее внимание на формирование рек-

ламного образа. Убедительный рекламный образ созда-

ется за счет привлечения автором новых данных и цифр,

выявления наиболее актуальных проблем. Рекламный

отчет может строиться не в хронологическом порядке,

а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Вни-

мание акцентируется на рекламируемом объекте, вок-

руг которого и выстраивается выступление независи-

мых экспертов и авторитетных лиц.

Ринг — кратковременное соглашение предпринимателей,

имеющее целью получение побыли путем скупки како-

го-либо товара на рынке с последующей продажей его

по более высоким ценам.

Розничная торговля — торговля внутри государства, через

которую товары непосредственно реализируются потре-

бителям; сеть розничной торговли образуют: универма-

ги, магазины, предприятия общественного питания (ре-

стораны, кафе, бистро и т. д.).

266

Ролик — рекламное обращение на радио и телевидении про-

должительностью до 60 секунд.

Роли, выполняемые традиционной рекламой — традицион-

ная реклама, как и большинство других типов комму-

никации, выполняет три роли: 1) реклама объявляет о

наличии товаров или услуг в продаже, сообщает поку-

пателям об их существовании; 2) реклама информиру-

ет, сообщает покупателям о существовании торговой

марки (бренда) и способности товара или услуги сделать

что-то; 3) реклама формирует индивидуальность и со-

здает долговременные ценности торговой марки, глав-

ным образом абстрактные.

Роли марочных коммуникаций — марочные коммуникации

играют две роли: привлекают внимание к бренду и фор-

мируют его индивидуальность. Баланс этих двух целей

может быть равным в зависимости от рыночного пози-

ционирования торговой марки. Если осведомленность о

марке низка, то главной целью будет привлечение но-

вых покупателей; известной торговой марке необходи-

мо в первую очередь укреплять свои позиции, обеспе-

чивать себе большую привлекательность по сравнению

с конкурентами.

Роль бренд-менеджмента состоит в экономически эффектив-

ном процессе, при котором торговая марка становится

первой в сознании и первой на рынке, т. е.обеспечивает

выгоду от создания покупательского предпочтения.

Роль коммуникаций в процессе создания торговой марки —

это в первую очередь увеличение опыта, связанного с

созданием и продвижением бренда. Благодаря привле-

кательным коммуникациям (реклама, рекомендации

друзей и экспертов, статьи в прессе, витрины и общий

дизайн магазина и т. п.) у покупателей возникает пред-

расположенность к торговой марке, соответственно и

впечатление от ее использования оказывается лучше.

267

Роль отдела маркетинга при оказании оптовых финансовых

услуг — обеспечение программной экспертизы и повы-

шение ценности услуг для управления отношениями с

клиентами; обсуждение цены и условий контракта; ко-

ординация введения новой системы учета (услуг); коор-

динация отношений между финансовыми отчетами (при-

былью).

Роль отдела маркетинга при оказании профессиональных

услуг — определение самых выгодных целевых сегмен-

тов и принятие участия в разработке стратегического

портфеля услуг; оказание квалифицированной помощи

в создании базы данных; реклама предприятия (фир-

мы, компании).

Роль отдела маркетинга при оказании производственных

услуг — создание торговой марки (бренда) услуг, чтобы

добиться доверия клиента; сообщение клиенту, какие

средства он затратит, если решит самостоятельно спра-

виться со своими проблемами.

Роль отдела маркетинга при оказании телекоммуникацион-

ной услуги — управление комплексными сделками; орга-

низация мероприятий для клиентов с целью укрепле-

ния взаимоотношений; обеспечение "заметности" на

рынке услуг.

Роль отдела маркетинга при продаже массовых товаров про-

мышленного назначения — координация результатов

деятельности научно-исследовательского и опытно-кон-

структорского отделов с учетом интересов потребите-

ля; установка диапазона цен; создание рекламного ма-

териала по внедрению товара на рынок и участие в

выставках; развитие механизма обратной связи с це-

лью выяснения нужд потребителя, а также степени его

удовлетворенности.

Роль отдела маркетинга при продаже специфических това-

ров — исследования и поиски выгодных клиентов; ин-

тенсивная маркетинговая связь между звеньями цепи;

268

установление цены с учетом стоимости товара (услуги);

оценка и повышение уровня обслуживания клиента.

Роль отдела маркетинга в тематическом сбыте — анализ

размеров издержек и цены, творческие модели ценооб-

разования, основанные на ценностной значимости то-

вара; умение использовать бартер и способность ока-

заться на вершине флуктуации валютного курса; пре-

доставление результатов маркетинговых исследований

и информации о состоянии дел конкурентов; оценка

поведения и влияния покупателя; создание торговой

марки (бренда) и лица предприятия (фирмы, компании);

стратегические выводы для определения экономичес-

кой политики предприятия (фирмы, компании).

Роль отдела маркетинга при торговле тяжелым оборудова-

нием — создание надежных стратегий сегментации,

постановка целей и позицирование товара; отлаженная

система маркетинговой коммуникации с дилерами и по-

требителями; разработка программы обратной связи

дилер—потребитель для выявления, достигнуты ли по-

ставленные перед предприятием (фирмой, компанией)

цели.

Роль отдела маркетинга при управлении предприятиями

(фирмами, компаниями), работающими по заказам —

представление "инструментов продаж", например рас-

печаток данных и т. п.

Роль современного маркетинга — за последние десятилетия

произошли существенные изменения данной роли. Если

в 80-х гг. прошлого века она заключалась в одном лишь

удовлетворении нужд и желаний потребителей, то те-

перь это еще и обеспечение восприятия торговой мар-

ки как лучшей по сравнению с конкурентами.

Роль торговой марки на деловом рынке — первоначально

брендинг получил развитие на рынках товаров повсе-

дневного спроса. В настоящее время ряд факторов спо-

собствовали значительному развитию брендинга и в дру-

269

гих секторах бизнеса. В первую очередь, это огромная

информационная нагрузка на современное общество, а

также в профессиональных закупках элементов "пра-

вильности принимаемого решения". Если торговая мар-

ка обладает очень сильной рыночной позицией, велика

вероятность, что специалист по закупкам отдаст пред-

почтение именно ей, а не маркам менее известных по-

ставщиков. Таким образом, развитие торговой марки ста-

новится стратегическим аспектом деятельности любого

предприятия.

Ротафиши — стационарные, освещенные внутри короба,

шары, треугольники с нанесенной рекламой. Электрон-

ные табло устанавливаются на самых оживленных пло-

щадях и улицах, на стенах и крышах домов или монти-

руются на специальных конструкциях. На электронном

табло можно не только дать рекламный цветной текст,

но и показать рекламное кино, видео- или компьютер-

ный ролик.

Рубричная реклама — реклама в газете помещенная под клас-

сифицированными рубриками-заголовками, например

"Вакантные должности", "Сдаю жилье" и т. д.

Рынка сегмент — группа потребителей, объединенных жела-

нием приобрести именно ваш товар (услугу). Сегменти-

рование рынка предполагает, что каждый рынок состо-

ит из групп (сегментов) покупателей, отличающихся друг

от друга желаниями и потребностями. Отдельные поку-

патели зубной пасты, например, хотят лучшей защиты

от кариеса, других интересует свежесть дыхания, тре-

тьих — белизна зубов. Поэтому разные марки (бренды)

зубной пасты рекламируют разные достоинства, рассчи-

тывая стать любимой маркой данного сегмента.

Рынок — сфера товарного обращения, где формируются

спрос, предложение и цены на товары (услуги). Функ-

ционирование рынка подчинено двум основным зако-

нам: закону стоимости и закону спроса и предложения.

270