Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

дических и физических лиц от однородных товаров и

услуг других лиц. Объект промышленной собственнос-

ти. В Российской Федерации товарный знак предостав-

ляется на основе тех же принципов, что и охрана на

изобретения (конвенционный приоритет составляет 6

месяцев). Как правило, конкретный товарный знак обо-

значает предприятие (фирму, компанию), т. е. производ-

ственную марку (в первом значении) или ее продукцию

(торговая марка). В сочетание с коммерческой рекламой

товарный знак представляет собой важное средство в

конкурентной борьбе. В целом по своей природе товар-

ный знак менее конкретен, чем название марки или пред-

приятия (так, например, прописная буква "Б" в круге —

товарный знак кондитерской фабрики им. Бабаева, на-

звание фабрики — марка производственная). Кроме того,

с течением времени может быть изменена стилистика

товарного знак (шрифт, надписи, характер рисунка,

сочетание цветов), тогда как производственная и торго-

вая марки (название предприятия и марки товара) со-

храняются. Разработка товарного знака, как и товарных

ярлыков, этикеток, упаковки и пр., относится к промыш-

ленной графике (графическому дизайну).

Товары длительного пользования — материальные изделия,

обычно выдерживающие многократное использование.

Товары известной стоимости — это те товары (услуги), цены

на которые известны большинству покупателей. Эти

товары (услуги) в значительной степени определяют весь

диапазон цен предприятия (фирмы, компании), особен-

но в розничной торговле.

Товары кратковременного пользования — материальные из-

делия, полностью потребляемые за один или несколько

циклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характери-

стиками и (или) отдельные марочные товары, ради

281

приобретения которых значительная часть покупателей

готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которые потребитель

не знает или знает, но обычно не задумывается об их

покупке.

Товары первой необходимости — товары постоянного массово-

го спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т. д.

Товары повседневного спроса — товары, которые потреби-

тель обычно покупает часто, без раздумий, с минималь-

ными усилиями на их сравнение между собой.

Товары потребительского назначения — товары, предназ-

наченные для удовлетворения личных (семейных) по-

требностей. Подразделяются на товары длительного

пользования (мебель, холодильники, автомобили), крат-

косрочного использования (продукты питания, косме-

тика) и бытовые услуги.

Товары предварительного выбора — товары, которые по-

требитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены и внешнего оформления.

Товары производственного назначения — товары, предназ-

наченные для потребителя, использования предприя-

тиями (фирмами, компаниями) и организациями, т. е.

технологическое оборудование, транспортные средства,

запасы сырья.

Торговая марка (бренд) — имя (название, знак, символ или

их сочетание), предназначенное для идентификации то-

варов и услуг одного продавца (или группы продавцов)

и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Таким

образом, торговая марка (бренд) является важным опоз-

навательным знаком для потребителей. Обладатели тор-

говой марки (бренда) в ходе рекламной кампании стре-

мятся сделать ее "точкой отсчета" для индивида и та-

ким образом повлиять на его поведение. Следовательно,

282

это символ с гигантским потенциалом. Этот символ мо-

жет быть представлен самыми разными способами и

отражать самые разные ценности. Что бы ни символи-

зировала торговая марка, она все равно остается сим-

волом организации, одного товара (батончик "Марс"),

человека (певец Иосиф Кобзон) и т. д.

Торговая марка-истребитель — такая торговая марка, у ко-

торой цена намного ниже, чем у лидера рынка (обычно

на 30% и более). У нее нет никакой маркетинговой под-

держки, единственным стимулирующим продажи фак-

тором является цена.

Торговая марка-истребитель схожа с третичной маркой

в смысле, что обе продвигаются исключительно на базе

цены. Но есть и отличие: третичная марка создается

надолго и при своей небольшой стоимости приносит

прибыль производителю, тогда как марка-истребитель

выпускается на время и может быть убыточной.

Торговая марка как идентификатор товара (услуги) — тор-

говая марка является средством, при помощи которого

отличается предложение предприятия (фирмы, компа-

нии) от остальных предложений. Благодаря торговой

марке предприятие показывает, что данный товар (ус-

луга) обладает по сравнению с другими товарами (услу-

гами) необходимыми покупателю преимуществами.

Торговая марка канала распределения — это отдельные мар-

ки для каждого крупного канала. Такая стратегия при-

меняется, например, производителями электробытовой

техники, где товары одной марки продаются в торго-

вых предприятиях, торгующих по сниженным ценам, а

другой марки — в более престижных.

Торговая марка хорошая — это доверие Доверие — важней-

шая часть брендинга, причем не только с точки зрения

покупателей. Доверительные отношения приводят к зна-

чительному снижению издержек.

Торговая марка частная — это торговая марка торговца или

дистрибьютора. Отличие частных торговых марок от тор-

283

говых марок канала распределения в том, что первые

контролируются фирмами-производителями и продаются

силами нескольких розничных торговцев или дистрибь-

юторов, в то время как торговые марки канала распре-

деления контролируются самими торговцами, а изготав-

ляются и упаковываются производственными организа-

циями на договорной основе. С точки зрения брендинга

разницы никакой, действуют одни и те же принципы.

Торговые марки группы товаров — это выпуск небольшого

количества товаров и оказание услуг, обладающих об-

щими отличительными характеристиками.

Торговые марки группы товаров (торговые марки се-

мейств) чаще всего создаются специально для того,

чтобы у товаров группы был общий объединяющий сим-

вол. С помощью такой торговой марки семейство това-

ров может быть представлено как обладающее общими

качествами единое целое. Этому символу доверяют по-

требители, он может использоваться в коммуникациях,

причем сами коммуникации, в какой бы форме они ни

проводились, будут отличительны и привлекательны.

Торговый знак (фабричная, торговая марка) — зарегистри-

рованное в установленном порядке обозначение, слу-

жащее для отличия товаров данного предприятия (фир-

мы, компании) от изделий других предприятий.

Тотальный охват рынка — практика некоторых газет по до-

ставке конкретного объявления не только подписчи-

кам, но и всем потенциальным покупателям в границах

рынка; лица, не являющиеся подписчиками, получают

текст объявления либо в виде прямой почтовой рекла-

мы, либо через разносчиков газет.

Точка отсчета — руководство или отправная точка для про-

ведения исследования; материал для контроля, сравне-

ния результатов.

Третичная торговая марка — это марка, которая стоит на-

много дешевле марок лидеров (обычно на 30%). Она от-

284

личается средним качеством и обычно не имеет сколь-

нибудь выраженных характерных черт, за исключени-

ем дешевизны. Разница между вторичными и третич-

ными торговыми марками состоит в том, что последние

изначально разрабатываются как марки "без претен-

зий", в то время как создатели вторичных марок пыта-

ются составить конкуренцию лидерам.

Убеждение бренда — способность сообщений о бренде убеж-

дать потребителей.

Удельная стоимость — стоимость рекламы из расчета на 1000

человек аудитории.

Удовлетворение потребителя — предприятия (фирмы, ком-

пании) рассматривают удовлетворение клиентов их ус-

лугами по шкале, состоящей из пяти пунктов: крайне

недовольный клиент, частично недовольный, равнодуш-

ный, довольный и чрезвычайно довольный клиент. Уро-

вень удовлетворенности клиента рассматривается не в

целом, а в применении к разным предложениям пред-

приятия (фирмы, компании). Иногда возникает ситуа-

ция, когда существует огромная разница между крайне

и частично недовольным клиентом. Предприятие может

обнаружить, что теряет 80% клиентов, крайне недо-

вольных ее услугами, и что 40% клиентов, недоволь-

ны ее предложениями частично. В обоих случаях руко-

водству предприятия следует выяснить причины неудов-

летворенности покупателя.

Точно так же в отдельных ситуациях можно заметить

существенную разницу между довольными и чрезвы-

чайно довольными клиентами. Предприятие (фирма,

кампания) способно потерять от 10 до 30% покупате-

лей, которые просто довольны услугами предприятия.

Если поинтересоваться причинами, заставившими по-

купателей обратиться в другое предприятие, они отве-

тят, что их вполне устраивает уровень товара (услуги)

предприятия, но им удалось обнаружить предприятие

285

(фирму, компанию), которое удовлетворяет их боль-

ше. Следовательно, дальновидные руководители стре-

мятся не просто удовлетворить своих клиентов, но сде-

лать так, чтобы они были исключительно довольны каче-

ством товара или услуги. Все это диктует необходимость

не только оправдать ожидания клиентов, но и пре-

взойти их.

Узанс, узания — торговый обычай, дополняющий в некото-

рых отношениях условия договора.

Узуфрукт — право пожизненного пользования чужой вещью

и доходами от нее с условием сохранения ее целостно-

сти и хозяйственного значения.

Ультимо — последний день определенного периода (месяца,

квартала, года), устанавливаемый в качестве срока ис-

полнения сделки.

Уникальное торговое предложение — положение теории

рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть

уникального торгового предложения в том, что рек-

ламное предложение было эффективным, необходимо

свести все его мотивы к одному, наиболее важному;

сделать обращение конкурентным, уникальным.

Унификация — рациональное сокращение числа объектов

одинакового функционального значения; приведение

различных видов продукции и средств ее производства

к наименьшему числу типоразмеров, марок, материа-

лов, свойств и т. п. Один из методов стандартизации.

Управление брендом — организация комплекса мероприятий

по брендингу в маркетинговом подразделении произво-

дящего предприятия (фирмы, компании).

Уровень сегмента — это виды больших сегментов, на кото-

рые можно разделить рынок. Основные виды сегменти-

рования следующие: сегментирование на основе иско-

мых выгод (имеется в виду группа людей, которые ищут

аналогичные выгоды). Например, одних покупателей

интересует низкая цена, других — высокое качество

286

продукта, а третьих волнует обслуживание; сегменти-

рование по демографическому принципу означает вы-

деление в группу покупателей, имеющих общие демог-

рафические характеристики (пол, возраст, националь-

ность, доход и т. п.); сегментирование по ситуационному

принципу означает разбиение потребителей на группы

в соответствии с использованием товаров (услуг): на-

пример, туристы, которые хотят поехать отдыхать в

России, ближнем зарубежье; сегментирование по прин-

ципу использования товара (услуг) означает разделе-

ние покупателей на группы с учетом того, насколько

часто они приобретают данный товар (услугу).

Успех торговой марки — это положение, когда торговая марка

в сознании потребителей считается лучшей среди дру-

гих торговых марок. Она может добиться успеха, если

отвечает общим критериям рынка и обладает особенны-

ми ценностями. Для конкурентного брендинга необхо-

димо, чтобы торговая марка считалась лучше других

марок.

Установление дискриминационных цен — продажа товара

по двум или более ценам, устанавливаемым независи-

мо от разнице в уровнях издержек.

Установление цены на основе закрытых торгов — ценообра-

зование и расчет цены исходя из ожидаемых ценовых

предложений конкурентов, а не на основе показателей

издержек или спроса. Применяется в случае борьбы за

подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

(услуги) — ценообразование на основе покупательско-

го восприятия ценностной значимости товара (услуги),

а не издержек продавца

Установление цены на основе уровня текущих цен — ис-

пользование в качестве основы для расчетов в основ-

ном цен конкурентов, а не собственных издержек пред-

приятия (фирмы, компании).

287

Утечка информации — метод, при помощи которого прави-

тельство распространяет информацию, зачастую ссы-

лаясь на круги, близкие к президенту или премьер-ми-

нистру, что позволяет манипулировать общественным

мнением; утечку всегда можно либо опровергнуть, либо

подтвердить.

Фикс — установленная цена на товары (услуги), точная сум-

ма вознаграждения.

Философия бренда — базовые принципы, лежащие в осно-

ве марки.

Финансовые аспекты сильной торговой марки — 1) созда-

ние барьеров для входа других марок в свой сектор

рынка (чем прочнее ценности ведущих марок в секто-

ре, т. е. чем выше репутация тем сложнее другим игро-

кам прорваться на рынок; 2) торговые марки символи-

зируют постоянство, что необходимо для поддержания

отношений с покупателями; 3) наличие сильной торго-

вой марки вызывает эффект масштаба, так как коррек-

тно разработанная и правильно позицированная торго-

вая марка одним своим существованием передаст набор

отличительных ценностей (таких, как солидность, тех-

нологичность) быстрее и эффективнее любой дорого-

стоящей рекламы.

Финансовый оценочный лист — это отчет о прибылях и

убытках. Руководство предприятия (фирмы, компании)

знает, что внешний финансовый анализ даст им дан-

ные об уровне получения прибыли. Если прибыль невы-

сокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы нач-

нут продавать свои акции. Низкие цены на акции при-

ведут к тому, что предприятию будет труднее добиться

желаемого размера прибыли. Если же прибыль превы-

шает ожидания, предприятию будет легче и дешевле

привлечь новые фонды для вложений.

Фирма — хозяйственное, промышленное или торговое пред-

приятие, пользующееся правами юридического лица.

288

Фирма-поставщик адресных списков — фирма, специали-

зирующаяся на составлении адресных списков для рек-

ламных кампаний по директ-мейл.

Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объеди-

ненные в единую композицию, товарный знак (бренд) и

логотип.

Фирменный стиль — набор выразительных средств формо-

образования (композиции), который обусловливает един-

ство внешнего вида всех элементов промышленной фир-

мы — от среды до продукции, а также набор методов

работы персонала. Все это благодаря фирменному сти-

лю идентифицируется и ассоциируется потребителем с

конкретной фирмой. Социально-психологическая цель

фирменного стиля — внушить публике мысль, что пред-

лагаемые фирмой товары или услуги обладают прису-

щими только этой фирме "стилевыми" признаками, эс-

тетическими достоинствами, качеством.

Фифти-фифти-плэн — план паритетного участия рекламо-

дателей в расходах на рекламу.

Фланговый бренд — одна или несколько нелидирующих ма-

рок, поддерживающих продуктовую линию производи-

теля.

Форма промышленного изделия — форма в дизайне опреде-

ляется как выражение структуры изделия или комп-

лекса вещей. Она должна соответствовать назначению и

техническим характеристикам, эстетическим, техноло-

гическим и оргонометрическим требованиям, предъяв-

ляемым к изделию или комплексу изделий. Основные

принципы формирования промышленных изделий: ин-

формационная выразительность, рациональность фор-

мы, целостность композиции, совершенствование про-

изводственного исполнения. На форму промышленного

изделия влияют разнообразные условия, которые и пре-

допределяют ее сложную структуру. Различают три

формы: 1) функциональная, утилитарная форма опре-

289

деления назначения потребностей человека; 2) конст-

руктивная форма требует рационального использова-

ния физических и механических свойств материалов и

конструкций для выполнения заданной функции; 3) эс-

тетическая форма отвечает потребности в красивых,

художественно-выразительных вещах. Такое деление

формы условленно, оно необходимо лишь для ее все-

стороннего анализа. Все эти стадии проходит форма при

проектировании мебели, швейных машин, холодильни-

ков, фото- и радиоаппаратуры, одежды и т. п.

Формирование идеи — систематический поиск идей новых

товаров (услуг).

Формы рекламы, использующие тексты:

• зрительная (визуальная) реклама включает в себя пе-

чатную, газетную, журнальную, световую, оформитель-

скую, фоторекламу;

• слуховая реклама (аудиореклама) — радиореклама,

воздействующая на аудиторию посредством устных рек-

ламных сообщений;

• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, вклю-

чающая в себя теле-, кино-, видеоролики;

В рекламных целях используются практически все жан-

ры газетной публикации.

ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) —

комплекс мер по продвижению товаров (услуг).

Франшиза — право или привилегия реализовывать опреде-

ленного вида товары и услуги.

Франшизная организация — договорная вертикальная мар-

кетинговая система, в которой участник канала, имену-

емый держателем привилегий, объединяет несколько

этапов производственно-распределительного процесса.

В основе деятельности договорной вертикальной мар-

кетинговой системы данного типа лежит метод органи-

зации производственно-сбытовой деятельности, имену-

емый франшизой.

290