Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
и прочими социальными проблемами. Работники индустрии гостеприимства, зачастую не
желая этого, усугубляют стрессовую атмосферу, в которой живут их клиенты. Это ставит
под угрозу прибыльность ресторанного и гостиничного бизнеса, поскольку клиенты,
испытавшие отрицательные эмоции, больше не придут в этот ресторан и в эту гостиницу.
Конец страницы 139
Начало страницы 140
Маяки маркетинга 5.1
Days Inn делает ставку на ветеранов
В 1985 г. американская гостиничная компания Days Inn приняла решение активно
использовать для своего центра по бронированию работников старше 65 лет. В то время там
наблюдалась текучесть кадров до 100% и было очень трудно подыскивать замену
уволившимся работникам. Идея использования на этой работе пожилых показалась
заманчивой. Демографическая ситуация была благоприятной: средняя продолжительность
жизни увеличилась, люди стали покидать работу раньше. Согласно «Нью-Йорк Таймс»,
большинство американцев уходили на пенсию до достижения ими 63-летнего возраста.
Некоторые рассматривали это как заслуженный отдых, другие — без особого желания. В
1930 г. работали двое из каждых трех 60-летних мужчин, к 2000 г. ожидается, что из людей
этой возрастной категории будет работать один из каждых четырех. В добавок к этому
наблюдается увеличение числа людей, переваливших 65-летний рубеж. Одно из последних
социологических исследований утверждает, что около 25% пенсионеров недовольны своим
положением и хотели бы вернуться на работу. Эта группа представляет собой несколько
миллионов потенциальных работников, и именно этими трудовыми резервами решила
воспользоваться Days Inn.
Предварительные результаты были неутешительны: практически никто не
откликнулся на их объявление. Социологический опрос показал, что большинство
пенсионеров перестали интересоваться подобными объявлениями, поскольку до этого они
неоднократно предлагали свои услуги, но их не брали по причине возраста. Тогда Days Inn
изменила тактику и начала использовать местные доски объявлений и личные каналы. Эта
тактика оказалась успешной, и в настоящее время в центре по бронированию свыше одной
трети работников составляют пожилые сотрудники. Текучесть кадров значительно
уменьшилась, опоздания на работу и прогулы практически прекратились.
Days Inn так довольна своим опытом, что начала проводить ярмарки для ищущих
работы пенсионеров по всей стране. В этих ярмарках могут принимать участие другие
фирмы, также заинтересованные в найме пенсионеров. Сейчас очень многие гостиницы
используют их в качестве регистраторов, водителей, ночных портье, экономов, торговых
представителей и даже менеджеров. Это поучительный пример того, как гостиничная фирма,
исчерпав традиционные способы найма служащих для одного из ключевых секторов —
центра по бронированию, открыла для себя новый источник рабочей силы — работников
старшего поколения.
Конец страницы 140
Начало страницы 141
К сожалению, очень немногие из владельцев ресторанов отдают себе отчет в том, что
специфика работы их предприятий чревата стрессами, и еще меньшее число способны
достойно выходить из стрессовых ситуаций, сохраняя клиентуру. Исследователи выявили
свыше 60 социальных и психометрических факторов, способствующих созданию стрессовой
обстановки в ресторанах.
Рестораны могут сделать кое-что для снятия стрессов, порождаемых современной
жизнью. Например:
• Для представителя западной культуры свойственно требовать больше пространства,
чем для представителей азиатской культуры.
• Размер столиков. Наблюдения, сделанные в Англии, свидетельствуют о том, что
многие посетители предпочитают уйти, нежели попросить разрешения сесть за столик, за
которым сидит хотя бы один человек. Такая же тенденция обнаружена в столовой Electric
Company в Коста-Рика: посетители жаловались на тесноту, медленное обслуживание и
вообще на стрессовую обстановку. Единственное, что может сделать руководство для того
чтобы не терять клиентов, это ставить в зале столики не только на четверых, но и на двоих.
Хотя это и не ликвидировало проблему полностью, но оборот столиков улучшился.
• Шум. В эпоху, когда уровень шума является одним из основных показателей
благополучия или неблагополучия по части экологии, с ним надо бороться и индустрии
гостеприимства.
• Освещение и цвет — важные факторы в работе не только ресторанов, но и всякого
предприятия индустрии гостеприимства. Панели из темного дерева, которые так нравились
преимущественно мужской клиентуре, не кажутся такими уж привлекательными женщинам-
посетительницам. Как-то уже высказывалась мысль, что некоторые рестораны быстрого
обслуживания, чтобы увеличить оборот столиков, выбирают для стен такой цвет, который не
располагает посетителей задерживаться.
И, наконец, постоянно увеличивается количество семей, состоящих из одного
человека. Некоторые молодые люди предпочитают не заводить собственную семью,
перебираясь из родительского дома на холостяцкую квартиру. Кто-то оказался одиноким в
результате развода или смерти супруга (или супруги). К 2000 г. такие семьи, состоящие из
одного человека, составят 47%. Они представляют наиболее активно развивающуюся
социальную группу, имеющую собственные потребности. Например, семьи из одного
человека тратят больше на развлечения и питание вне дома и чаще берут приготовленную
пищу на вынос. По данным Национальной ассоциации ресторанов, одинокие посетители
тратят на рестораны больше половины своего ежемесячного дохода, в то время как семейные
люди — не более 37%.
Конец страницы 141
Начало страницы 142
Миграция населения
Миграция в солнечные штаты. В 1980-е годы численность населения южных и юго-
западных штатов росла гораздо быстрее, чем других регионов страны. Ожидается, что эта
тенденция сохранится, и в результате между 1990 и 2000 гг. более чем на 20% увеличится
население штатов Аризона, Флорида, Невада и Нью-Мексико.
Миграция из сельских в городские районы. Если не считать короткого периода в
начале 1970-х годов, все это столетие в Америке отмечалась миграция из сельских районов в
городские. В больших городах более динамичная жизнь, выше доходы, большее
разнообразие товаров и услуг, чем в маленьких городах и сельских районах, разбросанных
по всей стране.
Миграция из центра города в пригороды. Массовый отток населения из центра
города на окраины начался в Америке еще в 1950-х годах. Большие города оказались в
кольце еще больших пригородных зон. В наши дни эта тенденция продолжается.
Статистическое Бюро США называет разрастающиеся пригороды статистическими районами
метрополии (СРМ). Планируя открытие новых точек, сети ресторанов должны принимать в
расчет их демографическую структуру. Обычно они выходят в новые СРМ, имея там
солидную базу, иначе их деятельность в данных районах не будет успешной.
Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках»
1
В 1950-е годы половина взрослого населения США бросала школу после 8-го класса.
В 1980-е годы уже 70% взрослых американцев имели среднее образование, а в 1992 г. более
20% закончили колледж. Повышение образовательного уровня обычно повышает спрос на
высококачественные товары. Образованные покупатели более взыскательны, отдавая
предпочтение дорогим винам и более питательным продуктам.
_______________________________________
1
Работники в белых воротничках — это, как правило, управленцы, занимающие должности,
требующие высокой квалификации. {Прим. научн. ред. перевода).
Конец страницы 142
Начало страницы 143
Маяки маркетинга
Послевоенный бум рождаемости
В результате бума рождаемости, который начался в 1946 г. и продолжался до 1964 г., в
одних только США на свет появилось 75 млн. детей, ставших одной из сил, формирующих
рыночную среду. Они превратились в своего рода «движущуюся мишень» для специалистов
по маркетингу, создавая новые рынки по мере своего взросления. Сначала дети, затем
подростки, затем молодые люди, а ныне уже и не столь молодые, в 1950-е годы они задали
работу для производителей игрушек и детской одежды, в 1960-е — для фабрикантов
джинсов, магнитофонов и жевательной резинки, в 1970-е — для индустрии развлечений и
неформальной моды, в 1980-е — для производителей дорогих автомобилей и владельцев
стильных ресторанов, в 1990-е — для строителей новых домов, оздоровительных центров,
детских учреждений.
Сейчас они начинают седеть, раздаваться в ширину. Они достигли пика своей
профессиональной карьеры и тратят больше денег, чем тратили когда-либо. Они составляют
примерно треть всего населения, 40% — работающего, и на их долю приходится более
половины всех зарабатываемых в стране денег. Они перебираются в богатые пригороды,
становятся домовладельцами, растят детей, превращаются в самое богатое в истории страны
поколение. Они составляют самый прибыльный рынок для финансистов, торговцев
недвижимостью, детскими товарами, мебелью, тренажерами, дорогими машинами и
предметами роскоши.
Послевоенное поколение пронизывает все слои населения, но специалисты по
маркетингу обращают на него столь повышенное внимание потому, что его верхушку
составляют самые мобильные, самые просвещенные и самые обеспеченные сегменты
общества. В Америке они получили множество прозвищ. В середине 1980-х годов их
называли «yuppies» (young urban professionals) — «молодые городские профессионалы»,
«yumpies» (young upwardly mobile professionals) — «молодые карьерно-ориентированные
профессионалы», «bumpies» (black upwardly mobile professionals» — «чернокожие карьерно-
ориентированные профессионалы» и «yummies» (young upwardly mobile mommies) —
«молодые карьерно-ориентированные матери». Потом на смену им пришли «DINKs» (dual-
income, no-kids couples) — «бездетные семейные пары, живущие на двойной доход».
В 1990-е годы «yuppies» и «DINKs» превращаются в «DEWKs» (dual-earners with kids)
— «семейные пары с детьми, живущие на двойной доход», «MOBYs» (mother older, baby
younger) — «мама старше, детка младше», «WOOFs» (well-off older folks) — «предки
Конец страницы 143
Начало страницы 144
с достатком». Самым старшим представителям послевоенного поколения теперь за сорок,
самым младшим — за тридцать. Поколение превращается из «потрясателей земли» в
«потрясателей мошной», его былой радикализм сменяется радикулитом. Оно подходит к
середине жизненного пути, переоценивая достигнутое, совершенное и завоеванное.
Повзрослевшее послевоенное поколение подходит к жизни по-другому. Иной у них
стиль жизни, иначе они едят и пьют. И деньги они тратят не на то, на что тратили прежде.
44% семей в Америке возглавляются представителями этого поколения и 60% этих семей
имеют детей младше 18 лет. Поэтому фокус их интересов сместился с внешнего мира на
внутренний. Проводить вечера в кругу семьи становится все более и более привычным для
них. Интересы их ближайшего окружения и семьи становятся для них все более важными.
Они, как и раньше, тратят много на себя, но характер этих трат несколько меняется: они
стали менее экстравагантными и расточительными в своих тратах, покупают больше
высококачественных продуктов и приобретают больше предметов роскоши.
Некоторые специалисты по маркетингу считают, что повышенное внимание к этому
поколению со стороны подавляющего большинства фирм уделялось ими за счет других
сегментов рынка, в частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29 лет. Это поколение
руководитель одного из известных рекламных агентств назвал «поколением X». По его
словам, эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут
насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это
поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до
меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие
машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г.
Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке.
Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом
пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии,
избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: «yuppies», «DEWKs» и
т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет
оставаться этой силой в ближайшие годы.
Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным
образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным
странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование:
в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции — 7,6, в Германии
— 11,8, в
Конец страницы 144
Начало страницы 145
Великобритании — 11,2, в Италии — 6,7, в Японии — 22,9, в США — 24,2%. Количество
образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается
уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями.
Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так
называемых «белых воротничков». За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при
соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные
операции — так называемых «синих воротничков» с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott
Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и
начали создавать на предприятиях, использующих только «работников в белых
воротничках», свои пункты общественного питания.
Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация
Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных
национальных культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или
менее гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствует о том, что
«переплавки» не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с «салатницей», в
которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же сохраняют свои этнические
и культурные различия.
Представители белой расы составляют в США 84%, черной — почти 12%.
Численность выходцев из Латинской Америки вcе увеличивается и в настоящее время
перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время
быстро растет. В 1980-е годы примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в
США, составляли примерно одну пятую часть ежегодного прироста населения страны.
Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы.
Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие
предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные
кампании под вкусы одной или нескольких этих групп.
Экономическая среда
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую
способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит
не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая
покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений,
уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе
основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими
покупок.
Конец страницы 145
Начало страницы 146
Изменение уровня доходов
Реальный ДОХОД на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно
снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и
увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого
многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей
третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания.
Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие
прогнозы предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения.
Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно
увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и
муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары,
покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше
путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные
мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е годы будут
десятилетием «выжимания покупателя». Вместе с повышением доходов повысятся расходы:
надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х годов, на
рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя,
люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему
выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно
предположить, что «выжатые покупатели» будут тратить свободные деньги еще более
экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их
требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг.
В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее
внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения.
Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной
пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские
привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается
главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который
хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время
от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми
необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы
откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности,
и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-
то из самого необходимого для жизни.
Конец страницы 146
Начало страницы 147
Изменения в характере покупок
Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость
жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита,
оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы,
чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут
сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на
рынок — маркетинга-микса — выйти из экономического шторма. Рестораны, например,
могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.
У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки.
Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а
зарабатывающие $50 000 и более — только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения,
составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивают у людей второй группы до 6,1%.
Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты
питания пропорционально уменьшаются, на жилье — остаются почти без изменения, а на все
остальное — увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля.
Последующие исследования подтвердили его правоту.
Природная среда
Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой
деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е годы родилось движение людей,
озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе огромный
урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и
воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке
были созданы клубы активистов, такие, как «Клуб Сиерра», «Друзья планеты», законодатели
предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.
Консервация ресурсов
В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить
коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала
завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В
некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма. Северо-
западные штаты страдают от не-
Конец страницы 147
Начало страницы 148
хватки воды. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок
(маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем.
Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в
1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г.
накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма
Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или
вторичную переработку мусора. Так что они просто продолжили эти программы, чтобы
внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов
предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали
покупать не в маленьких банках, а в больших емкостях, и в результате этого количество
пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных
салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное
белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных
полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали
использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так
называемую «серую» воду — использованную и очищенную особым способом. По словам
Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование
«серой воды» не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с
экологической точки зрения.
Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии
гостеприимства предлагает Ким Ричардc, президент фирмы, занимающейся развитием
курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он
использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило
сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту
площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место.
Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том,
чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих
строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена. Отели фирмы
Sheraton в Африке и в регионе Индийского океана обращаются к своим гостям с просьбой
прибавлять к своему счету один доллар, который будет использован в проектах по
консервации природной среды. Отели фирмы Inter-Continental Hotels выпускают
информационный бюллетень, в котором рассказывают о мероприятиях, проводимых ими по
борьбе с загрязнением окружающей среды. Например, в одном из последних бюллетеней
было сказано, что Венской отель приобрел новое оборудование для прачечной,
потребляющее меньше электроэнергии и значительно уменьшающее количество токсичных
элементов в отработанной воде.
Конец страницы 148
Начало страницы 149
Отходы, не поддающиеся утилизации
Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои
экологические мероприятия. Факт нашего времени — все усиливающееся воздействие
промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем — не поддающиеся
утилизации промышленные отходы. Ежегодный вывоз их на городские свалки возрастет с
157,2 млн. т в 1986 г. до 192,7 млн. в 2000 г. При таких темпах в некоторых штатах, включая
Огайо, Пенсильванию, Нью-Джерси, Кентукки и Вирджинию, уже к концу 1990-х годов
негде будет закапывать этот «твердый» мусор, а половина штатов исчерпает возможности
сваливать его на поверхности земли. И на рестораны обычно указывают как на главную
причину этой проблемы:
• одноразовые пластиковые контейнеры для жидкости представляют собой опасность
даже будучи закопанными, потому что они не разлагаются в земле;
• вся одноразовая посуда не подлежит вторичной переработке и использованию;
• изделия из пенопласта, содержащие хлористо-фтористые соединения углекислот,
представляют опасность для озонного слоя атмосферы.
В связи с этим пищевая индустрия (особенно один из ее сегментов — рестораны
быстрого обслуживания) является объектом нападок прессы. Обеспокоенность
общественности привела к тому, что в некоторых городах и регионах введен запрет на
использование одноразовых контейнеров для пищевых продуктов, разработаны специальные
программы по вторичному использованию после переработки отходов и введены налоговые
льготы для производителей материалов, которые могут разлагаться в земле и быть
утилизованными. Есть, тем не менее, и обнадеживающие факты: только третья часть одного
процента закопанных отходов состоит из упаковочных материалов предприятий питания
быстрого обслуживания, хлористо-фтористые соединения углекислоты содержатся только в
3% изделий из пенопласта, использующегося в пищевой промышленности, и в настоящее
время производство этих материалов полностью прекращено.
Под давлением групп активистов в программы защиты окружающей среды вовлечены
и правительственные структуры. Если предприятия не хотят, чтобы государство занималось
организацией их природоохранных мер, они должны сами решать эти вопросы. Предприятия
пищевой промышленности уже развернули программы, направленные на сокращение
использования упаковочных материалов, на уничтожение мусора путем сжигания и
вторичное использование после переработки. Кроме того, они совместно с широкой
общественностью должны всемерно способствовать экологическому просвещению
населения, принимая участие в обсуждении проблемы загрязнения окружающей среды и в
поисках путей ее решения.
Конец страницы 149
Начало страницы 150
Повышение цен на энергоносители
Нефть — один из невосполнимых ресурсов земли уже создала весьма серьезную
проблему для будущего экономического прогресса. Все ведущие индустриальные державы
оказались зависимы от этого ресурса, и до тех пор, пока не найдены полноценные
альтернативные источники энергии, нефть будет оставаться доминирующим фактором
экономической и политической картины мира. Повышение цен на энергоносители,
происходившее в 1970-е годы, и драматические эпизоды, вроде войны в Персидском заливе,
стимулировали поиски альтернативных источников энергии. Снова стал популярным уголь,
многие институты разрабатывают практические способы использования энергии атома, ветра
и, особенно, солнца. Фактически сотни фирм уже продают оборудование, с помощью
которого солнечное тепло используется на обогрев домов и другие нужды.
Технологическая среда
Самая мощная сила, управляющая нашими судьбами, — это технологический
прогресс. Он дал нам пенициллин, кардиохирургию и противозачаточные средства. Он также
выпустил на волю такие ужасы, как водородная бомба, нервно-паралитический газ и
химическое оружие. Мы обязаны ему и тем, что пользуемся благами вроде телевидения и
автомобиля, о которых трудно сказать, чего, в них больше — хорошего или плохого.
Темпы технологического прогресса постоянно возрастают. Многие вещи, без которых
невозможно представить себе современную жизнь, еще 30 лет назад были редкостью или
вообще не существовали: электронные счетные машины, ксероксы, рестораны быстрого
обслуживания, персональные компьютеры, реактивные самолеты, факсы и видео-приставки
к магнитофонам и т. д. Футурологи обещают, что в будущем люди будут перемещаться в
пространстве на летающих автомашинах и с помощью реактивных мини-двигателей,
укрепленных прямо на поясе, что путешествия в космос (включая проживание в космических
гостиницах) станут обычным явлением.
Технологический прогресс затронул и индустрию гостеприимства: во многих
гостиницах регистрация прибытия и убытия гостей производится на компьютерах, в
ресторанах процесс приготовления многих блюд автоматизирован, чтобы исключить
возможность ошибки, заказы получают по факсу, администрация имеет в своем
распоряжении компьютерные программы, помогающие оптимизировать прибыль через
регулирование цен в зависимости от спроса. Эти и другие технологические новшества
помогают фирмам выдерживать конкурентную борьбу за рынок.
Фирма Тасо Bell, продающая мексиканские мясные пирожки «тако», разработала
программу «К-минус», означающую как «минус кухня». Эта про-
Конец страницы 150
Начало страницы 151
грамма, начатая в середине 1980-х годов, направлена на постепенную ликвидацию кухни.
Такая политика была отчасти продиктована тем, что работа на кухне всегда относилась к
разряду наименее популярных среди ресторанного персонала. Другая причина заключалась в
том, что пункты общественного питания без кухни более мобильны и их проще разместить в
таких стратегически выгодных точках, как бульвары, супермаркеты, аэропорты и
кинотеатры. Тасо Flex-Station — цех по приготовлению «тако» — может производить до 900
пирожков в час, и политика руководства фирмы направлена на скорейшую реализацию
горячей продукции через тысячи пунктов общественного питания, обслуживаемые
вышколенными служащими фирмы.
Австралийская авиакомпания Qantas Airways также являет пример технологического
мышления. Там разработаны специальные кресла для пассажиров первого класса, сидя на
которых удобно пользоваться портативными компьютерами. Qantas нашла также способ
снабдить кресла внешним источником тока, что не могут не оценить пассажиры
международных рейсов. Внутреннего источника тока обычно хватает для работы
компьютера в течение 3 часов. Этого вполне достаточно для внутренних рейсов, но не для
тринадцатичасовых перелетов через Тихий океан.
Сейчас по компьютеру можно заказать себе билет на самолет, арендовать
автомашину, зарезервировать номер в отеле. На некоторых авиалиниях исчезла нужда в
бумажных авиабилетах: там запись заявки пассажира и оплата через кредитную карточку,
зарегистрированная компьютером, служат в качестве билета. В некоторых отелях фирмы
Hyatt Hotels гости могут через мультимедиа, минуя регистратуру, регистрировать свое
прибытие и убытие. Сейчас в большинстве фешенебельных отелей есть свои факсы. Деловые
люди хотят иметь в своих номерах две телефонные линии: одну для телефона, другую для
факса или модема компьютера. В будущем вместо посадочного талона будет использоваться
специальная универсальная карточка, снабженная компьютерной микросхемой. Проходя на
посадку, пассажир будет пропускать ее через специальную щель вместо того, чтобы
показывать ее контролеру. По ней он сможет получить номер в отеле и арендованную
автомашину. Но, как хорошо понимают менеджеры по введению передовых технологий,
всегда находятся люди, отрицательно относящиеся к технике. Часто путешествующие гости
без сомнения оценят экономящие время новшества, но многие из редко путешествующих
предпочтут получать те же услуги не от машин, а от людей. Так что в ближайшем обозримом
будущем традиционные процедуры регистрации и обслуживания вряд ли отомрут.
Технологический прогресс всегда встречал противодействие со стороны людей,
которые видят в нем угрозу природе, свободе личности и даже самому существованию
человеческого рода. Многие группы активистов организуют движения протеста против
открытия ресторанов в пригородных зонах и в исторических местах, а также против
сооружения отелей, аэропортов и увеселительных заведений в национальных парках.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, проис-
Конец страницы 151
Начало страницы 152
ходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в
интересах людей. Но надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут
ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.
Политическая среда
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды,
включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные
политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную
деятельность человека. В этом разделе мы расскажем о некоторых политических тенденциях
и покажем, как они влияют на управление рынком.
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес
По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их
качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей,
начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены.
Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в
вопросах торговли спиртным, правила которой различны не только в разных штатах, но
часто и в разных районах одного штата. Путешествующие тоже часто рассматриваются
правительственными чиновниками как источник пополнения местного бюджета. Обычно
считается, что деньги, взимаемые в качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма.
Во многих случаях, однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и
деньги тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка. Руководство
отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более эффективно. Оно
должно также совместно с другими заинтересованными организациями следить за тем,
чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными. В Нью-Йорке,
например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21, 25% для всех гостиничных
номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого устроители конференций стали
избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе. Они просто выбирали
другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость
отелей снизилась на 37%. В результате, несмотря на повышение этого налога,
муниципалитет получил в виде суммарного налога меньше, чем получал до того.
Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким
же, как и в других городах.
Конец страницы 152
Начало страницы 153
Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых,
оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся положительно
к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы.
В США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная
комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции. В них часто
поступают жалобы фирм на нечестные приемы их конкурентов, такие, как недобросовестная
реклама и недобросовестные цены, наносящие ущерб их бизнесу.