Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
оформлением обеденного зала: открытое кухонное помещение, перегородки между
столиками, старинные столики и светильники, старомодный бар и старомодные обои на
стенах.
Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец
предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не
должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако
специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего
оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать
исключительной собственностью компании.
То, что в США это правило в основном соблюдается, не означает, что оно принято
повсеместно. Поездив по миру, особенно побывав в так называемых развивающихся странах,
легко убедиться, что там местные предприниматели весьма свободно обращаются с
фирменным оформлением известных зарубежных компаний. Иногда это доходит до того, что
известные фирмы просто не могут пользоваться своими собственными символами в этих
странах. Так, например, рестораны Burger King работают в Австралии под вывесками Hungry
Jack.
Внешний вид заведения
Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести
существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые про-
Конец страницы 113
Начало страницы 114
должают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в
которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин,
обслуживающий персонал в давно нестиранной форменной одежде на рабочем месте,
которое сто лет как не подметалось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента
отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая
часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента.
Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда
строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом
курорте можно одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в
ресторане быстрого обслуживания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера.
Фирменные средства стимулирования продаж должны акцентировать стиль и
рыночную позицию учреждения. Изображение Рональда МакДональда вполне уместно на
эмблеме ресторанов McDonald's, но клоун не подойдет к эмблеме отелей Four Seasons.
Короче говоря, все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения
их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны
способствовать.
Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии
гостеприимства
В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми
пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, —
выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо
того чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать
обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту
владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право
пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым
помещением, и плюс к этому — дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты
отдыха, киоски и т. д.)
Озеленение предприятий индустрии гостеприимства
В последнее время озеленение как интерьеров помещений, так и участков земли, на
которых они располагаются, широко используется в качестве создания позитивного имиджа
заведения. Название «папоротниковый бар» ассоциируется с молодежью интеллигентного
типа и с заведениями, которые они
Конец страницы 114
Начало страницы 115
предпочитают. Тем не менее не только им нравится зеленая лужайка перед баром и
комнатные цветы внутри него.
В районе озера Тахо местные власти ввели строгие правила визуальной эстетики,
которым должны следовать все предприятия индустрии гостеприимства. Когда компания
Embassy Suites Resort планировала создание пансионатов у озера Тахо, до 70% средств,
израсходованных на строительство корпусов и обустройство участка, было истрачено под
нажимом местных властей, которые настаивали на определенном стиле архитектуры
корпусов и ландшафта и даже на определенном цвете, в какой следует красить наружные
стены здания.
Управление обслуживающим персоналом
В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и
маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен
работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти
функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и
работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших
отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с
кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара.
В одном из ресторанов быстрого обслуживания руководство ничего не имело против того,
чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15 вечера. Для этого приходилось закрывать
ресторан в 09.40, хотя табличка на двери указывала, что он работает до 10.00.
При правильной организации управления предприятием индустрии гостеприимства
руководство имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят
(служащие). Работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание
клиентов, называется внутрикорпоративным маркетингом. На предприятиях индустрии
гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом,
ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета,
ориентированного на клиента (см. гл.11). Отрывок из книги Big Ideas in Services Marketing
(см.: Leonard Berry в Creativity in Services Marketing, M. Venkatesan et al. Chicago: American
Marketing Association, 1986, pp. 6—8) может служить прекрасной иллюстрацией того, как
важно иметь вышколенный обслуживающий персонал:
Мы решили, что останемся в Вашингтоне еще на одну ночь, поскольку по завершении
всех дел просто не успевали на последний рейс. Места в гостинице мы, естественно, не
имели, но находились неподалеку от недавно открытой гостиницы, принадлежавшей
компании Four Seasons. Мы ранее уже останавливались в ней и нам там понравилось.
Подходя к регистрату-
Конец страницы 115
Начало страницы 116
ре, мы ломали голову, какие доводы могут лучше всего убедить их предоставить нам
комнату, и уже настроились на холодный прием, обычно оказываемый всем поздним гостям.
Но, к нашему великому удивлению, регистраторша подняла голову, улыбнулась нам и,
назвав по имени, спросила, как у нас идут дела. Она даже имена запомнила! И нам стало
ясно, почему всего за год Four Seasons стала самой популярной гостиницей в столичном
округе и почему за столь короткий срок завоевала почетный четырехзвездочный статус.
Преодоление боязни риска у клиентов
Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства,
испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако
существуют способы уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта,
которому его начальник поручил организовать занятия по переподготовке персонала.
Допустим, этот человек никогда не организовывал подобных мероприятий и никогда не
контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдет гладко, начальнику это
понравится и организатор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во всем будет
виноват человек, организовавший учебу.
Обсуждая с администратором гостиницы детали проведения мероприятия,
организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на опыт администратора гостиницы.
Если тот знает свое дело, то сумеет развеять беспокойство клиента, сообщив ему, что им
приходилось организовывать сотни подобных мероприятий, и все они прошли успешно.
Свой профессионализм он может подтвердить, показав благодарственные письма своих
прежних клиентов и продемонстрировав своему возможному клиенту помещение и
оборудование конференц-зала. Этим он, без сомнения, завоюет его расположение.
Один из способов успокоить клиента — предоставить ему шанс увидеть воочию
возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для
организаторов совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные
билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы
предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними
и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим
клиентам.
Обычный риск, на который приходится идти клиентам, впервые обращаясь к услугам
предприятия индустрии гостеприимства, объясняет привязанность путешествующих людей к
фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться в прошлом. Переманить
клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания
Crowne Plaza: они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что те мо-
Конец страницы 116
Начало страницы 117
гут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют
указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много
новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену.
Адаптация своих возможностей к спросу
Поскольку услуги — «скоропортящийся» товар, приспособление возможностей к
спросу — главное условие успешного функционирования предприятий индустрии
гостеприимства. Например, День Матери, отмечаемый во второе воскресенье мая, обычно
характеризуется пиком активности во всех точках общепита между 11.00 и 14.00 часами.
Этот трехчасовой период дает уникальную возможность для сбыта ресторанной продукции,
но чтобы воспользоваться ею, руководству надо добиться двух вещей: во-первых, заставить
все мощности своего заведения работать по максимуму и, во-вторых, помнить, что основной
их целью все-таки остается удовлетворение потребностей посетителей.
Многие рестораны по случаю Дня Матери организуют буфеты, чтобы увеличить
возможности сбыта. Хороший буфет создает не только праздничную атмосферу, но и
впечатление изобилия и разнообразия и очень удобен с точки зрения сбыта, отменяя
необходимость готовить пищу по заказам клиентов. Преобладающая форма обслуживания
клиентов — самообслуживание, в то время как обслуживающий персонал занят
преимущественно тем, что получает деньги и выдает чеки. Это дает возможность обслужить
больше клиентов, поскольку не надо тратить время на принятие заказа и передачу его
исполнения другому работнику. Оборот столиков значительно возрастает, увеличивая
производственные возможности ресторана. Конечно, надо иметь соответствующий
буфетный инвентарь. Нельзя три часа держать пищу на плите без потерь для ее качества и
внешней аппетитности и потому надо готовить ее небольшими порциями, которые будут
расходиться за 20 — 30 минут.
В некоторых ресторанах, как, например, в Boomerangs, сами гости готовят для себя
блюда. Сами выбирают себе кусочки мяса и сами их поджаривают на мангале. И салат себе
сами накладывают у стойки бара.
Хорошие кафетерии, такие как K&W в Северной Каролине, преуспевают, потому что
умеют маневрировать. Цены у них умеренные, и вкусам посетителей там умеют угодить.
Хорошо готовят простые блюда, вроде ростбифа и цыпленка в горшочке, хотя экзотические
приправы вроде индийского кэрри у них не очень получаются.
А как отель готовится к ожидаемому «мертвому сезону»? Представьте себе, что вы
менеджер отеля, знающий, что через шесть месяцев в вашем бизнесе будет двухнедельный
период низкой активности. Как вы сможете избежать потерь? Один из способов — отправить
на этот период часть обслуживающего персонала в отпуск и урезать всяческие траты. Более
конструктивный способ — перенести акцент на такие сферы бизнеса, которые сулят вер-
Конец страницы 117
Начало страницы 118
нее прибыли, как, например, сдать свой отель какой-нибудь корпорации, планирующей на
этот период проведение конференции или конгресса. Обычно заявки на подобные
мероприятия подаются заранее — от одного до шести месяцев до планируемого начала.
Можно также приурочить к «мертвому сезону» ознакомительные экскурсии для посредников
в вашем бизнесе, пригласив в свой отель журналистов, составителей различных
путеводителей, представителей туристических агентств и т. д.
Когда отель или ресторан работают на пределе своих возможностей, потому что вдруг
нагрянуло много неожиданных гостей, тоже могут возникнуть проблемы. В ресторане может
оказаться так много посетителей, что повара не будут успевать готовить для них блюда, а
официанты — их разносить. В таких случаях не избежать недовольства посетителей, они и
сами в следующий раз к вам не придут, и своих знакомых отговорят. Исследования показали,
что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда
мощности предприятия задействованы на 80% и выше. Умение приспособить возможности
своего предприятия к текущему спросу — ключ к успеху в индустрии гостеприимства.
Постоянство качества обслуживания
Постоянство — другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает,
что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии
гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании
будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе —
что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели
назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который
вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце.
Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания — простое
дело, но это не так, потому что против постоянства работает множество факторов. Даже в
самой политике компании бывают пункты, относительно которых нет полной ясности.
Например, в отелях, работающих на основе так называемого «американского плана»,
проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за
обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить
его просьбу, а другой — откажет.
Политика компании зачастую сама создает непостоянство качества ее услуг.
Менеджер, ведающий закупками, может заказать партию нового сорта водки и заключить
контракт с другим поставщиком даров моря ради экономии средств компании. Это может
сказаться на качестве креветочной подливки и обернуться неудовольствием клиента,
который в следующий раз не придет в этот ресторан, как и тот, кто не нашел в карте вин
нужного сорта
Конец страницы 118
Начало страницы 119
водки. Таким образом экономия, полученная менеджером от заключения новых контрактов,
может быть сведена к нулю.
Одна корпорация проводила конференцию в Далласе, на которую было приглашено
свыше 100 человек, и для этого забронировала конференц-зал и соответствующее количество
номеров в отеле Sheraton. Мероприятие прошло успешно, и когда спустя два года эта
корпорация организовывала аналогичную конференцию, было решено воспользоваться
услугами того же отеля. Организатор конференции без проволочки оплатил все счета и
ожидал, что никаких проблем не возникнет. Однако администрация отеля попросила его
указать, сколько именно номеров он бронирует. Организатор возразил, что два года назад
такие гарантии не требовались, участники конференции сами регистрировались по прибытии
и корпорация, таким образом, не несла финансовой ответственности за не явившихся.
Единственное, за что она платила заранее, это за кофе во время перерывов между
заседаниями и за банкет по окончании конференции. В ответ на это было заявлено, что
теперь в отеле новый менеджер по сбыту и он более строго придерживается финансовой
политики руководства. В результате отель Sheraton потерял выгодного клиента, который
обратился к их конкуренту, оказавшемуся более гибким в вопросах финансовой политики.
Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство
качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из
соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до
прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом
ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно
полностью исключить подобные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать
постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты
становятся все более и более требовательными в этом вопросе.
Точки соприкосновения
Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства
не приводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. В своей книге You Can't
Lose If the Customer Wins («Вы не можете проиграть, если выигрывает клиент») Ron Nykiel
(Рон Никиэль), бывший вице-президент по маркетингу компании Stouffer Hotels, говорит о
важности так называемых «точек соприкосновения».
Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит
контакт между клиентом и служащим. Это может показаться вам слишком элементарным, но
все-таки представьте себе, что мы с вами собираемся остановиться в некоем отеле под
названием King's Crown.
Наш самолет совершил посадку и вот мы стоим у так называемой «карусели», ожидая
свой багаж. Вдруг одному из нас приходит в голову идея
Конец страницы 119
Начало страницы 120
позвонить в отель, где для нас забронированы места, и попросить, чтобы за нами прислали
какое-нибудь транспортное средство.
Точка соприкосновения 1: голос в телефонной трубке. К сожалению, телефон-
автомат в зале аэропорта оказывается реликтом времен Второй мировой войны и вместо
мелодичных гудков вы слышите какое-то хрюканье. Телефон хрюкает и хрюкает. Когда вам
уже начинает казаться, что количество этих мерзких звуков равняется национальному долгу
США, вы слышите долгожданное «Алло!» Вы осведомляетесь, действительно ли вам
ответили из отеля King's Crown, а не из преисподней. Подтвердив, что это действительно
King's Crown, голос, предвосхищая все ваши дальнейшие сообщения, добавляет: «Не
вешайте трубку!» и исчезает на продолжительное время. Когда голос вновь возвращается, вы
говорите, кто вы и откуда и спрашиваете, нельзя ли прислать за вами машину или
микроавтобус. Голос говорит: «Подождите минуточку!» — и снова пауза. Вы слышите, как
где-то далеко звонит телефон. Наконец, трубку берет представитель регистратуры, чтобы
спросить вас «а что вам, собственно, надо». Вы снова называете себя и повторяете свою
просьбу. «Но мы вас ожидаем завтра! — говорит регистратор. — Вы уверены, что уже
прибыли?» Вы отвечаете, что на этот счет у вас никаких сомнений нет, что вы действительно
находитесь в аэропорту у пресловутой «карусели», где кроме вас уже нет никого с вашего
рейса. После продолжительной дискуссии вам сообщают, что комнату для вас и вашего
спутника они найдут, но, к сожалению, эта комната для некурящих. Очень жаль, что вы
курите! Хотя нет, одна комната для курильщиков только что освободилась, поскольку
джентльмен, занимавший ее, умер от эмфиземы легких. Так что ждите на выходе из
Терминала 2: за вами придет микроавтобус!
Пройдя темным тоннелем, где, к счастью, на вас никто не напал, вы попадаете,
наконец, на асфальтированную площадку. Моросит мерзкий холодный дождь — и ничего,
хотя бы немного напоминающего крышу!
Точка соприкосновения 2: наш восхитительный шофер. Через двадцать девять с
половиной минут автобус, наконец, прибывает. Шофер — личность неопределенного пола
без всяких опознавательных шоферских знаков информирует вас, что никто не объяснил ему
(или ей) толком, где вы будете ждать его (или ее), так что он (или она) не несет вины за
опоздание. Кроме того, его (или ее) еще вчера разбил радикулит, так что вам самим придется
затаскивать свой багаж в автобус. Когда автобус останавливается у отеля, вы вытаскиваете
свои чемоданы из багажного отделения, а ваш восхитительный шофер стоит рядом — с
красноречиво протянутой рукой.
Точка соприкосновения 3: носильщик-невидимка. Когда до столика
регистратуры остается примерно сантиметров 30, внезапно материализуется доселе
остававшийся невидимым носильщик и намеревается «помочь» вам с чемоданами.
Поскольку вы уже дотащили свой многотонный груз почти до места, вы отвергаете
великодушное предложение и чувствуете на себе его исполненный презрения взгляд, словно
говорящий: «Ну и скряги же эти провинциалы!»
Конец страницы 120
Начало страницы 121
Точка соприкосновения 4: регистратура. Носильщик — не единственное существо,
способное внезапно материализоваться перед вами. У самой регистратуры вас опережает
толпа делегатов конференции, посвященной вопросам разведения ондатры, и выстраивается
очередь к окошку. Ваша очередь подходит через сорок семь минут и пятьдесят семь секунд.
Как и следовало предвидеть, регистратор не предупредил санитаров скорой помощи о
вашем прибытии, и они все еще пьют чай, а тело покойного все еще находится в
прокуренной комнате, которая предназначена вам. Из остолбенения вас выводит голос
регистратора, спрашивающий вас, как вам нравится их вестибюль, потолок которого недавно
инкрустировали натуральным жемчугом, что обошлось отелю в 365 млн. долл. А потом вас
(или нас обоих) увозят в полицейский участок за попытку покушения на жизнь регистратора
гостиницы, которого вы чуть не задушили насмерть.
Сравните это с приемом, который, по словам Рона Никиэля, обычно оказывается
важным персонам индустрии гостеприимства, — топ-менеджерам и владельцам гостиниц.
Обычно их встречают в аэропорту и доставляют в гостиницу на лимузине, лихо обгоняющем
по дороге автобусы и такси. И у регистратуры они не задерживаются, поскольку их прямо на
пороге встречает представитель руководства отеля и провожает до самой комнаты. Я мог бы
также сказать, что коридорный является на зов, стоит почетным гостям лишь дотронуться до
звонка, и мог бы описать изысканную пищу в ресторане, которой их потчуют, и все это они
получают в обход пресловутых «точек соприкосновения».
Нельзя сказать, что члены «гостиничного истеблишмента» целенаправленно избегают
«точек соприкосновения», они попросту не замечают их. Для одних эти точки до того
примелькались, что стали невидимыми, а маршруты других пролегают словно в другом
измерении. Говорят, что владельцы одного сингапурского отеля потратили миллион
долларов для того, чтобы построить лестницу, прямо ведущую в их личный мезонин. Вряд
ли этот отель популярен среди приезжих. Пресловутые «точки соприкосновения» можно
сделать менее болезненными для гостей только тогда, когда руководство знает об их
существовании и само испытало их, как говорится, на собственной шкуре.
На рис. 4.1 показаны основные элементы (аспекты) функционирования сферы
обслуживания, которые включают точки соприкосновения. Представьте себе, что в ресторан
заходит посетитель А. За столиками он видит других посетителей. Их поведение и
выражение их лиц оказывают воздействие на посетителя А. Если у всех довольный вид,
свидетельствующий о том, что им здесь нравится, посетитель А тоже почувствует себя
комфортно. И напротив, если все нетерпеливо поглядывают на часы и безуспешно пытаются
привлечь внимание официантов, посетитель А мгновенно насторожится. Также он обращает
внимание на обстановку и на обслуживающий персонал ресторана. Кухня может остаться за
пределами его непосредственного восприятия, если не находится за стеклянной
перегородкой.
Конец страницы 121
Начало страницы 122
Рис. 4.1. Точки соприкосновения в сфере обслуживания
Один из важных факторов развития сферы обслуживания — решить, какие
компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны
спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно,
понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот
приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный
киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня,
то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у
поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно
чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что
кухня — это не театральная сцена, а они — не актеры. Как видим, результат работы
обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.
Конец страницы 122
Начало страницы 123
Резюме главы
I. Культура обслуживания заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она
должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю деятельность
компании сверху донизу.
П. Четыре специфические черты сферы услуг
1) Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя
попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их
оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью
услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее
хотя бы в какой-то мере об их качестве.
2) Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций,
типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто
оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с
клиентом, — часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от
источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью.
Третий аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и
клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
3) Непостоянство качества. Качество услуг индустрии гостеприимства зависит от
того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются
одновременно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение
качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от
состояния оказывающего услугу в момент ее оказания.
4) Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие услуги хотят
максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и
текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.
III. Стратегии управления обслуживанием
1) Материализация неосязаемого «товара». Рекламные материалы, внешний вид
помещения и самих служащих — все это дает клиенту реальное представление о
предлагаемых услугах.
Фирменное оформление — это то, что создает визуальный облик фирмы в глазах
потребителя. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке,
владелец или руководство компании разрабатывает ее фирменное оформление, которое не
должно точно копировать оформление предприятий их конкурентов. Форменная одежда
служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его
специфике, отличая его от других фирм, и вызывать гордость персонала.
Конец страницы 123
Начало страницы 124
Внешний вид предприятий индустрии бизнеса. Дизайн их внешнего вида должен
усиливать позиционирование товара в представлении потребителя в не меньшей степени,
чем средства продвижения товара и стимулирование его сбыта.
Озеленение предприятий. Одним из обычных способов создания позитивного
имиджа заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как
интерьеров помещения, так и участков земли, на которых они расположены.
2) Управление обслуживающим персоналом
В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и
маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел
маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом
кадров. Внутрикорпоративный маркетинг — применение маркетинга к работе с наемными
сотрудниками — это и есть внутрикорпоративный маркетинг. Он создает условия, при
которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала,
развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.
3) Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту
приходится идти, — это когда он впервые обращается к любому из предприятий индустрии
гостеприимства. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им
часто приходилось пользоваться ранее.
4) Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги —
«скоропортящийся» продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное
условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых,
сервисные предприятия должны приводить систему их функционирования в соответствие с
возможностями бизнеса работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить,
что их цель — удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы
посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности
предприятия задействованы на 80% и выше.
5) Постоянство качества услуг — это когда клиент получает нужный ему товар, не
опасаясь неожиданных сюрпризов.
Вопросы для обсуждения
1. Перечислите четыре характерные черты индустрии гостеприимства применительно
к обеду в первоклассном ресторане.
2. Почему комнаты в гостинице относятся к категории «скоропортящихся» продуктов?
Конец страницы 124
Начало страницы 125
3. Какими средствами пользуются рестораны и отели вашего города, чтобы сделать
свои услуги «осязаемыми» для их потенциальной клиентуры?
4. Объясните, почему обслуживающий персонал ресторана является частью «товара»,
получаемого посетителем?
5. Фирма, работающая на основе маркетинговой концепции, объединяет все моменты,
способствующие удовлетворению потребителя. Объясните, почему это особенно важно для
индустрии гостеприимства.
6. Каким образом служба бронирования мест в отеле, занимающаяся прогнозом
будущего развития, может управлять спросом?
7. Перечислите некоторые из наиболее обычных способов, какими пользуется
руководство ресторана для обеспечения постоянства качества обслуживания.
Ключевые термины
Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Работа, включающая в себя
обучение и мотивации персонала с целью развития в нем ориентации на удовлетворение
запросов клиента.
Имидж организации (organization image). Образ организации в глазах потребителя
или группы потребителей.
Интерактивный маркетинг (interactive marketing). Маркетинг, осуществляемый
фирмой, осознающей, что качество ее услуг в значительной степени зависит от качества
взаимодействия между покупателем и продавцом.
Культура обслуживания (service culture). Система ценностей и убеждений,
поддерживаемых предприятием сферы обслуживания, реализующая идею, что его главной
целью является оказание потребителю качественных услуг.
Неосязаемое (intangible). To, что не имеет физических параметров, что нельзя видеть,
осязать слышать и обонять. Примером неосязаемого является услуга.
Неосязаемость услуг (service intangibility). Одна из основных черт сферы услуг,
благодаря которой их невозможно попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не
услышишь вплоть до момента их продажи.
Неотделимость услуг от источника их предоставления (service inseparability).
Принцип, согласно которому одной из главных черт сферы услуг является то, что они
оказываются и принимаются одновременно и неотделимы от источника их предоставления
независимо от того, является ли он человеком или машиной. Непостоянство качества
(service variability). Одна из основных черт услуг, благодаря которой их качество в
значительной степени зависит от того, кто их оказывает, когда и каким именно образом.
Осязаемые элементы (physical evidence). Рекламный материал, средст-
Конец страницы 125