Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Некоторые конкурентные преимущества можно дисквалифицировать очень быстро
потому, что они незначимы, слишком дороги в разработке или
Конец страницы 306
Начало страницы 307
не соответствуют профилю компании. Допустим, что компания, разрабатывая свою
стратегию позиционирования, отобрала четыре из всех возможных конкурентных
преимуществ. Компании нужна система критериев для выбора одного преимущества,
которое даст наибольшие выгоды для дальнейшего ее развития.
Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка
Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения,
компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Все усилия
компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс должны быть направлены на
проведение стратегии позиционирования. Например, если компания решила превзойти
остальные по уровню обслуживания, необходимо нанять подходящих сотрудников,
составить программы их обучения, награждать сотрудников за хорошее обслуживание и
разработать рекламу, утверждающую превосходство такого обслуживания.
Разработать и последовательно проводить стратегию позиционирования нелегко.
Различные силы постоянно противодействуют этому. Если компания нанимает рекламное
агентство, ему может не понравиться выбранная позиция, и оно может прямо или косвенно
противодействовать ее рекламе. Вновь набранный аппарат менеджеров может не понимать
избранную стратегию позиционирования. Может быть сокращен бюджет на важные
поддерживающие программы, такие, как обучение сотрудников или стимулирование сбыта.
Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы,
постоянной поддержки менеджеров, служащих и продавцов.
Чтобы утвердиться на желаемой позиции в сознании клиентов, компании обычно
разрабатывают запоминающийся лозунг. Лозунг Burger King «Будет так, как вы желаете»
говорит клиентам, что они сами могут выбрать приправы к гамбургерам. Лозунг La Quinta
«To, что вам нужно на ночь» привлекает внимание автопутешественников, нуждающихся в
ночлеге, но без отельного обслуживания. Компания Avis Auto Rental начала с лозунга «Мы
всего лишь номер два, поэтому мы больше стараемся» и сильной поддерживающей
программы. Это дало Avis возможность занять позицию рядом с компанией номер один —
компанией Hertz, но отмежеваться от Budget, Dollar, National и Thrifty. Такие лозунги
создают положительный имидж компании в сознании целевых клиентов.
Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При
разработке стратегии позиционирования компании следует взвесить свои конкурентные
силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными
конкурентами.
Конец страницы 307
Начало страницы 308
Резюме главы
I. Рынок. Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей
продукта.
II. Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения
целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.
1) Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы покупателей,
которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс —
маркетинг-микс.
2) Определение целевого рынка — процесс оценки привлекательности для фирмы
каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного
объекта активной маркетинговой работы.
3) Позиционирование — процесс разработки конкурентоспособной позиции для
продукта и соответствующего маркетингового комплекса — маркетинг-микс.
III. Сегментация рынка
1) Основы сегментации рынка. Единого способа сегментации рынка нет. В надежде
найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует
испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.
а) Географическая сегментация требует деления рынка на разные географические
единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.
б) Демографическая сегментация включает деление рынка на группы потребителей
на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи,
доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.
в) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы в
соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к
социальным классам.
г) Поведенческая сегментация делит покупателей на группы на основе их знания о
продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.
2) Необходимые требования к эффективной сегментации.
а) Измеримость — степень, в которой размеры и покупательская способность
данного сегмента бывают измеримыми.
б) Доступность — степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому
воздействию и могут быть обслужены.
в) Доходность — степень, в которой сегменты являются достаточно большими и
прибыльными как рынки.
г) Возможность освоения — уровень возможностей фирмы разрабатывать
эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем
Конец страницы 308
Начало страницы 309
IV.Определение целевого рынка. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на
рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект
своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и
будет являться целевым (целевыми).
1) Варианты рыночного покрытия.
а) Стратегия недифференцированного маркетинга — игнорирует различия в
сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.
б) Стратегия дифференцированного маркетинга — фирма ориентируется на
несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого
из них.
в) Стратегия концентрированного маркетинга — особенно привлекательна
для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка
фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.
2) Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии рыночного покрытия
компаниям следует учитывать несколько факторов:
а) Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная
стратегия — концентрированный маркетинг.
б) Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия
для однородных товаров — недифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более
подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.
в) Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус,
если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы
маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
г) Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то
применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству.
Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма
может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или
концентрированный маркетинг.
V. Позиционирование на рынке. Позиция товара — определение его потребителями по
наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке
потребителей по отношению к его конкурентам.
1) Стратегии позиционирования.
а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные
свойства товара для его позиционирования на рынке.
б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для
потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и
Конец страницы 309
Начало страницы 310
рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой
выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого
времяпровождения.
в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут
позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница,
рекламирующая себя как гостиницу для женщин.
г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом
существующего конкурента. Во время «бутербродной войны» Burger King использовал
рекламную кампанию под лозунгом «жаренное над огнем» против McDonald's, утверждая,
что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.
2) Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных
конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор
надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции
среди потребителей целевого рынка.
3) Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг,
компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков.
Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс — должны
содействовать избранной стратегии позиционирования.
Вопросы для обсуждения
1. Объясните процесс сегментации, выбора целевого рынка и рыночного
позиционирования.
2. Какие критерии используются при сегментации рынка для ресторанов?
Используются ли те же самые критерии и для сегментации пассажиров авиалинии?
3. Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как
маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевого рынка.
4. Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации?
5. Некоторые владельцы ресторанов стремятся разработать концепцию ресторана,
удовлетворяющего любой спрос. Почему эта политика опасна?
6. Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по
сравнению с другими или измеримость, доступность, доходность и возможность к освоению
рыночного сегмента одинаково важны? Почему?
7. Объясните преимущества и недостатки недифференцированного,
дифференцированного и концентрированного маркетин-
Конец страницы 310
Начало страницы 311
га. Можете ли вы привести пример, когда каждый вариант маркетинга может быть
приемлемым для ресторанной фирмы?
8. Какую роль играют свойства товаров и восприятие этих свойств клиентом при его
позиционировании? Может ли свойство, присущее нескольким конкурирующим маркам
сразу, способствовать успешной стратегии позиционирования?
Ключевые термины
Возможность к освоению (actionability).
Уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью
освоения сегмента рынка и работы на нем.
Географическая сегментация рынка (geographical segmentation). Деление рынка
на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, города или районы.
Демографическая сегментация рынка (demographic segmentation). Деление рынка
на группы потребителей на базе демографических переменных, таких, как возраст, пол,
количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия,
раса и национальность.
Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Стратегия завоевания
рынка, при которой фирма выходит на несколько сегментов рынка сразу и разрабатывает для
каждого из этих сегментов отдельные предложения.
Доступность (accessibility). Степень, в которой сегмент рынка поддается
маркетинговому воздействию и может быть обслужен.
Доходность рынка (substantiality).
Степень, в которой сегмент рынка является достаточно большим или прибыльным.
Измеримость (measurability). Степень, в которой размер и покупательская
способность сегмента рынка измеримы.
Конкурентное преимущество (competitive advantage). Преимущество перед
конкурентами, достигнутое путем предоставления клиентам больших выгод либо за счет
более низких цен, либо за счет увеличения выгодности товара, что оправдывает его более
высокие цены.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Стратегия завоевания
рынка, при которой фирма добивается большой доли на одном или нескольких субрынках.
Микромаркетинг (micromarketing).
Вид целевого маркетинга, при котором компании нацеливают свои маркетинговые
программы на удовлетворение потребностей и желаний, четко определенных по
географическим, демографическим, психографическим и экономическим признакам
сегментов рынка.
Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing). Стратегия
завоевания рынка, при которой фирма решила игнорировать разли-
Конец страницы 311
Начало страницы 312
чия между сегментами рынка и выходит на рынок в целом только с одним предложением.
Определение целевого рынка (market targeting). Оценка привлекательности
каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов в качестве цели.
Поведенческая сегментация рынка (behavior segmentation). Деление рынка на
группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к нему и
реакции на его использование.
Позиционирование на рынке (market positioning). Формирование
конкурентоспособной позиции для продукта и тщательно разработанного маркетингового
комплекса — маркетинг-микс.
Позиция товара (product position). Определение потребителями товара по важным
параметрам; место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его
конкурентам.
Психографическая сегментация рынка (psichogrphic segmentation). Деление
рынка на разные группы потребителей на основе их социального класса, стиля жизни или
характеристик личности.
Рынок (market). Совокупность всех настоящих и потенциальных покупателей товара.
Сегментация рынка (market segmentation). Деление рынка на четкие группы
покупателей, требующих отдельный товар либо маркетинговый комплекс — маркетинг-
микс.
Сегментация рынка по возрасту и жизненному циклу семьи (age and life-cycle
segmentation). Деление рынка на группы потребителей по возрасту и семейному
положению.
Сегментация рынка по обстоятельствам (occasion segmentation). Деление рынка на
группы потребителей в соответствии с обстоятельствами, при которых они решают
совершить покупку, совершают ее и используют купленный товар.
Сегментация рынка по полу (sex segmentation). Деление рынка на разные группы
потребителей на основе их пола.
Сегментация рынка по уровню доходов (income segmentation). Деление рынка на
группы потребителей в соответствии с уровнем их доходов.
Целевой рынок (target market). Покупатели, объединенные общими потребностями
или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.
Конец страницы 312
Начало страницы 313
10 Разработка и управление продуктом (товаром)
В начале 80-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy's в течение трех лет
изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента
Wendy's по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом
Wendy's стала «крайне осторожной». Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт,
что Wendy's предлагала завтрак типа « и я тоже». Качество и уникальность - вот что стало
лейтмотивом нового меню для завтрака.
Wendy's выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу с разными начинками
по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были
испробованы в центре Wendy's. Лаборатория отделения исследований и развития по
испытанию оборудования отобрала надлежащее для производства новых блюд. Затем
Wendy's провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих
филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать
новые блюда. Одновременно Wendy's проводила испытание производственных
возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В
результате этих экспериментов были внесены некоторые изменения и новые завтраки стали
продаваться в нескольких ресторанах сети Wendy's. На основе этих тестов было сделано
несколько изменений, например, были введены омлеты, начиняемые по заказу. В Wendy's
решили выпекать эти омлеты по заказу, чтобы покупатель мог видеть, как они готовятся.
Кроме того, компания, пересмотрев меню, ввела яичницу и изменила размер бутерброда.
Новое меню было опробовано в Colombus (Огайо), и были собраны отзывы на него
потребителей. Наконец, Wendy's постепенно стала вводить этот завтрак во все свои филиалы
и к январю 1983 г. он был представлен в меню 70 его филиалов. При этом компания
планировала первую телевизионную рекламу нового завтрака на весну 1983 г.
В течение последующих двух лет Wendy's также сохраняла осторожную позицию по
отношению к меню нового завтрака. Наконец, летом 1985 г. началась массовая рекламная
кампания новых завтраков, стоящая Wendy's несколько миллионов долларов. Несмотря на
исследования и осторожное внедрение новых блюд на рынок, завтрак не имел успеха. Дело в
том, что Wendy's разработала систему изготовления омлетов на заказ за 90 секунд. Но
компания не учла, что в ресторан может сразу войти группа клиентов. В этом случае время
ожидания клиентом своего омлета может превысить не-
Конец страницы 313
Начало страницы 314
сколько минут. Как отметил один аналитик, это уже переставало быть быстрым
обслуживанием, что являлось основным предназначением Wendy's ресторанной сети. Дэвид
Томас, основатель Wendy's, сказал: «Мы делали каждый омлет по заказу. Наши конкуренты
приготовляли все заранее и держали блюда под греющими лампами. Мы были просто
неспособны выдержать конкуренцию с их стороны.» И добавил: «Я считаю, что мы
совершили ошибку. Я думаю, что наши эксперименты были недостаточно точными».
Разрабатывая свой завтрак, Wendy's подвергала новую программу тщательнейшей
проверке. Она разработала уникальный и качественный продукт. Срок изготовления был
короткий, соответствующий требованиям семейных ресторанов типа Denny's, но
недостаточно короткий для ресторана сети быстрого обслуживания. К тому же
приготовление блюд на заказ сделало трудной, если не невозможной, покупку завтрака у
окошка не выходя из машины. Следовательно, на этом растущем сегменте рынка продажа не
удалась. Все это свидетельствует о том, что даже несмотря на тщательные исследования и
пробный маркетинг, продукт иногда терпит неудачу.
Введение нового продукта - сложный процесс. Трудно учесть все факторы и их
влияние. Проводя исследования и пробный маркетинг, вы хотите получить ответы на
максимум вопросов, повысить шансы нового продукта на успех и избавить его от всех
недостатков еще до стадии коммерциализации.
Конец страницы 314
Начало страницы 315
Краткое содержание главы
Глава 10 касается наиболее важных и видимых аспектов маркетинга: разработки
продукта (товара) и управления им.
Понятие продукта определено в первой части главы. В комплексном виде оно
включает в себя основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и
продукт в широком смысле этого слова. Мы обсудим вопросы, связанные с гостиничными и
туристическими услугами: их доступность, атмосферу и взаимодействие потребителей с
системой доставки этих услуг.
Далее остановимся на особенностях разработки торговой марки. За ним последует
глава о разработке нового продукта. Мы дадим характеристику стадии процесса разработки
нового продукта: генерацию идей, отбор идей, разработку и проверку концепции, стратегию
маркетинга, бизнес-анализ, разработку продукта (товара), пробный маркетинг и
коммерциализацию.
Затем мы рассмотрим стадии жизненного цикла продукта: разработку продукта,
внедрение, рост, зрелость и спад и необходимость использования стратегий маркетинга с
тем, чтобы менять жизненный цикл продукта. Глава завершается анализом процесса снятия
продукта с рынка.
Что такое продукт?
Номер в гостинице Four Seasons в Торонто, отдых на Гавайских островах, картошка
фри в McDonald's, готовая программа для отдыха на Бали, предоставленный фирмой обед,
автобусные туры по историческим местам и съезд в специальном современном центре с
номерами в гостинице по льготной цене для коллективных заездов — все это продукты.
Рассмотрим многообразие продуктов типичного отеля-казино:
Продукты казино
Игровые автоматы — 5, 10, 25 центов; 1,5 доллара
Видео-покер — разные варианты
Столы игровые — баккара, блэкджэк, покер, железная дорога, рулетка, кости
Другие — различные цифровые игры, бинго, ставки на скачках.
Гостиничные продукты
Номера — одноместные, двухместные, апартаменты, номера с бассейном, cabana
Конец страницы 315
Начало страницы 316
Питание и напитки
Меню — индивидуальные блюда по заказу Индивидуальные обеды
Шведские столы (буфеты) Групповые обеды Дессерты
Безалкогольные напитки Алкогольные напитки.
Теперь рассмотрим бесконечные возможности комбинации разных продуктов казино
или гостиницы для создания новых продуктов.
Программа А. Программа на трое суток: номер, завтрак, жетоны для игры в казино
стоимостью $25, пять бесплатных напитков, бесплатный наземный транспорт.
Программа Б. Программа для новобрачных: апартаменты, бутылка шампанского,
трехразовое питание (обслуживание в номере), жетоны стоимостью $25 для игры в казино,
наземный транспорт, цветы в номере и фотография новобрачных на фоне бассейна.
Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только
возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая
гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои
собственные продукты, можно разработать программу совместно с не конкурирующей
фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия. Hospitality Franchise Systems, Inc
(родительская компания гостиничных сетей Ramada, Park Inn International и Howard Johnson)
подписали соглашение с Pizza Hut о доставке пицц в номера своих гостиниц с поштучной
оплатой. Учитывая, что возможности гостиниц включают 400000 номеров, этот продукт
заключает в себе значительную потенциальную прибыль, как для Pizza Hut, так и для
Hospitality Franchise Systems. Inc. Мы определяем термин «продукт» следующим образом:
Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию
потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить
потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места,
организации и идеи.
Это определение относится к планируемой части продукта, предлагаемого фирмой.
Кроме планируемой части, продукт включает еще не планируемую часть. Например,
потребитель пришел в ресторан в Далласе и метрдотель вручил ему меню. Открыв меню, он
увидел прилипшего к бумаге дохлого таракана. Получив это неожиданное дополнение,
потребитель решает покинуть ресторан. Ресторан, безусловно, не планировал присутствие
дохлого таракана в меню. Продукт, получаемый потребителем, не всегда соответствует
планам менеджмента.
Конец страницы 316
Начало страницы 317
Структура уровней продукта
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях:
основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в
расширенном смысле этого слова.
Основной продукт
Основной уровень — продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что
покупатель покупает на самом деле?» Любой продукт является комбинацией разных услуг
для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают
дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в
полсантиметра». Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: «Не
продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде». Специалисты по маркетингу
должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и
продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.
Сопутствующий продукт
Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или
товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.
Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при
регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и
химчистки. В гостинице класса «эконом» с ограниченным обслуживанием способствующие
услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными
автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и
необходимых способствующих услуг.
Дополнительный продукт
Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных.
Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты,
придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный
продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами,
помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным
обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда
очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть
дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не
требоваться ресторан или услуги
Конец страницы 317
Начало страницы 318
прачечной и химчистки, а командированные как раз рассчитывают на них. Сеть отелей Hyatt
была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной:
шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым
способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Сегодня эти удобства
стали сопутствующими продуктами в Hyatt и подобных им гостиницах. Другие гостиницы
заимствовали соответствующий опыт, и вскоре клиенты стали ожидать такой пакет в
гостиницах этого класса как само собой разумеющийся факт. Прежде чем разработать такой
пакет услуг, который обходится компании в среднем в $225000 в сутки, Hilton в течение двух
лет изучала тенденции и характеристики потребления своих клиентов.
Боб Бэрнс, основатель Regent International Hotels, лично выбирал продукты,
способствующие созданию имиджа роскоши, отличающей их от других гостиничных сетей.
И вот приезжающие в Regent в Гонконге находят в ванных комнатах своих номеров
качественный шампунь. Апельсиновый сок — обычный напиток в меню гостиниц и
ресторанов во всем мире, но Боб Бэрнс в соответствии с его концепцией роскошного
обслуживания подчеркивал, что в Regent подают только свежий сок из настоящих
апельсинов. Бэрнс годами изучал гостиничный бизнес, был директором высококлассного
отеля Kohala Hilton Resort на Гавайских островах. Все это время он общался с тысячами
клиентов и чувствует, что знает их потребности.
Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно
производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно
осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса
предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает
им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное
предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие
гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют
особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет
координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и
выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для
обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал
собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно
себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на
телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например,
как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна
быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на
тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер,
коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но
охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной
подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и
перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в
кори-
Конец страницы 318
Начало страницы 319
дор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока
горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не
представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не
спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный
эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов.
Продукт в расширенном толковании
Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее
общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в
процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы
вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие
«расширенный продукт» (см. рис. 10.1).
Конец страницы 319
Начало страницы 320
С точки зрения управления основной продукт представляет собой центр бизнеса. Он
причина его существования. Сопутствующие продукты необходимы для представления
основного продукта на целевом рынке. Дополнительные продукты могут оказать помощь
при позиционировании продукта. По словам Христиана Гронруса, специалиста по
маркетингу услуг, основной продукт, сопутствующие и дополнительные продукты
определяют, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Способ
предложения продукта — вот что определяет восприятие его клиентом. Иллюстрацией этому
может служить вышеупомянутый пример с обслуживанием в номере. Расширенное
толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это
предлагается.
Предложение продукта
В индустрии гостиничных и туристических услуг клиент обычно обращается за
системой обслуживания гостиницы или ресторана. И сотрудники, и клиенты