Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности
предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании. Рассмотрим
некоторые возможности и проблемы такого предложения.
Доступность
Мотель 6 размещает свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты
приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов,
поскольку их клиенты — чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. В
большом городе многие люди не хотят добираться до случайного ресторана, тратя на это
более 10 минут. Достаточно большой выбор ресторанов обычно в пределах 10 минут езды на
автомобиле. Следовательно, городские рестораны должны находиться на расстоянии не
более 10 минут езды на машине от своего целевого рынка. Разделительная полоса
автострады может сделать ресторан быстрого обслуживания недоступным для
потенциальных клиентов, проезжающих по другой стороне автострады. Водители могут
предпочесть проехать до следующего ресторана быстрого обслуживания, который будет на
их стороне, а не ехать до следующего светофора и разворачиваться. Доступность продукта
также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические
залы гостиницы, открывающиеся в 7 утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет
подняться в 6 утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Доступность — одна из
самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта.
Конец страницы 320
Начало страницы 321
Атмосфера предложения продукта (физическая среда)
Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она
может быть основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.
Burgundy's, ресторан в Хьюстоне, закрылся, не сумев привлечь клиентов. Он был расположен
в торговом центре с фасадом из стеклянных панелей, обычным для торговых центров такого
типа. Владельцы ресторана застелили бетонный пол ковром, построили отдельные кабинеты,
оформили вывеску над дверью и открыли ресторан. Они, видимо, считали, что качество их
еды и обслуживания привлекут клиентов. Но мало кто пришел в ресторан. «Внешность»
ресторана не имела ни «личности», ни характера и потенциальным клиентам не казалась
привлекательной. Наоборот, эффективно использовали атмосферу предложения своих услуг
в T.G.I. Friday's. Их ярко выкрашенные здания с красно-белыми козырьками производят
впечатление ресторана с непринужденной и приветливой атмосферой.
Атмосфера воспринимается с помощью органов чувств. Термины, описывающие
сенсорные ощущения, служат и описанию атмосферы специфической среды. Главными
сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и
осязание. В частности:
главные визуальные аспекты атмосферы — цвет, яркость, размер и форма главные
слуховые аспекты атмосферы — громкость и высота звука
главные обонятельные аспекты атмосферы — запах и свежесть
главные осязательные аспекты атмосферы — мягкость, гладкость и температура.
Приведем примеры, иллюстрирующие, как носители сенсорных ощущений
используются для выражения специфической среды. Типичная атмосфера французского
ресторана высшего класса — приглушенная, спокойная, размеренная. Типичная атмосфера
дискотеки — якрая, шумная, громкая, динамичная.
Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами.
1. Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей.
Например, El Torito, чтобы привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего
здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую
тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулко, с которых для
развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы.
2. Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов.
Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных
клиентов, что El Torito — мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид
говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не
ресторан быстрого обслуживания.
Конец страницы 321
Начало страницы 322
3. Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства
поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и
стимулируют к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают
праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка —
«Маргарита».
4. Наконец, среда может создать определенное настроение. Один психолог,
изучающий воздействие среды на людей, описал среду как высокозаряженную и
низкозаряженную. Слова «высоко» и «низко» относятся к информации, получаемой от
среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения — типичные атрибуты
высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для
низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на
приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую
атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на
высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти.
Стол администратора Flamingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании
регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу
возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после
тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе
гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими
креслами, столиками и всяким чтивом — убежище, где усталый менеджер может
расслабиться.
Окружающая среда многих городов, например Нью-Йорка, Гонконга, Токио и
Мехико, высокозаряженная по природе. Многие преуспевающие гостиницы и рестораны в
этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище от городского
накала. Многие города, большие и малые, наоборот, излучают низкозаряженную атмосферу,
иначе называемую скукой или тоской. Посетители таких городов часто с удивлением
обнаруживают преуспевающий ресторан или ночной клуб, уровень возбуждения, цвета и
движения в котором кажутся совершенно неожиданными. Менеджеры одной компании в
Флоренсе (Южная Каролина) были взволнованы в одну из суббот, узнав, что некий крупный
покупатель из Лондона неожиданно прибыл в их город и пробудет там выходные дни. Они
могли бы и не волноваться; англичанин обнаружил несколько танцевальных залов в стиле
Country Western и сообщил, что он никогда так весело не проводил выходные.
Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его
предложения. Как специалисты по маркетингу мы должны понимать, что хочет получить
клиент, покупая наш продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и
эмоциональные реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые. Будет ли
предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными
предложениями рынке?
Конец страницы 322
Начало страницы 323
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг
Клиент — участник системы предоставления большинства гостиничных и
туристических услуг. Его участие имеет три стадии: вовлечение, потребление и оценку. В
начальной стадии клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает
услугу. Разрабатывая продукт, мы должны упрощать доступ людей к информации об этом
новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом. Intel-
Continental Hotel (Wyatts Cafeteriac) могут служить примером хорошо спланированной
начальной стадии. Решив расширить номенклатуру своих услуг и предложив питание на
вынос, они создали отдельный прилавок, избавив тем самым этих клиентов от очереди в
кафетерии.
Стадии вовлечения часто способствуют специально выставленные образцы. В чужих
странах путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Intel-
Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) позаботился ознакомить гостей с местной кухней:
в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, расположили тележку с
пробными образцами местных блюд. Это новшество вызвало приятное волнение у
возможных клиентов, улучшило атмосферу, ознакомило гостей с блюдами местной кухни,
приготовленными в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль.
Потреблением называется стадия, на которой клиент потребляет услуги. В ресторане
это происходит, когда гость обедает, в гостинице, — когда он останавливается в ней.
Дизайнеры гостиничных продуктов должны представлять себе, как гости будут
взаимодействовать с предлагаемым продуктом. Сотрудники, клиенты, физическое
окружение — все является частью продукта. Гостиница бизнес-класса, открывая этаж с
консьержем, рассчитанный на рынок уровня «люкс», должна подготовить своих служащих,
чтобы они оправдали ожидания нового сегмента туристов. Гостиничные фирмы должны
обращать внимание не только на взаимодействие сотрудников и клиентов, а также на то,
какими на стадии потребления будут взаимоотношения клиентов между собой. Гостиница
бизнес-класса в Бостоне, расположенная вблизи Астроуорлда, крупного лунапарка,
разработала готовую программу для летнего семейного сегмента рынка. Эта программа
оказалась настолько популярной, что вытеснила основной сегмент рынка гостиницы —
деловых туристов. Шум детей в коридорах и фойе изменил атмосферу отеля. Исчез покой,
так необходимый представителям бизнеса.
Физические составляющие, расположение и указатели могут также помочь в
организации взаимодействий клиента с продуктом. Эту проблему можно решить, уделив
должное внимание соответствующим указателям, которые позволят обратить внимание
клиентов на существующие дополнительные продукты. Во многих гостиницах попытка
сориентироваться может кончиться очень печально, и гости могут выехать из гостиницы, так
и не обна-
Конец страницы 323
Начало страницы 324
ружив в ней оздоровительный комплекс и бизнес-центр. Бесполезно инвестировать средства
в дополнительные, продукты, если гости так и не узнают об их существовании.
Порой даже наиболее продуманные указатели остаются непонятными и
незамеченными. В Orlando Peabody Hotel можно встретить клиентов, производящих такое
впечатление, будто они заблудились, но оказывается, что кто-то из сотрудников гостиницы,
не исключая и генерального менеджера, лично провожает их к месту расположения. Такое
происходит неслучайно. Обучение положительному поведению персонала и его поощрение
делают такого типа услуги значительной частью продукта этой гостиницы.
Стадия оценки начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает.
Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортных
средств для доставки в аэропорт. Может также понадобиться помощь в оформлении и оплате
счета. Международным туристам может оказаться необходимой налоговая справка для
таможни.
Продумывание этих трех стадий помогает менеджерам понять роль клиента в системе
предоставления услуг. В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он
удовлетворял потребностям клиента. Например, там, где это легально, некоторые гостиницы
покупают и перепродают налоговые справки для таможни. Тогда гость не стоит в очереди в
аэропорту — гостиница избавила его от такой заботы. И хотя гостиница и не получает
дохода от перепродажи таможенных справок, гость уезжает с хорошим впечатлением о
гостинице. В такой гостинице уезжающему гостю напомнят не забыть паспорт и авиабилет,
взять свои ценности из сейфа гостиницы. Менеджмент гостиницы должен тщательно
продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта.
Взаимодействие клиентов между собой
Взаимодействие клиентов — область, вызывающая особый интерес исследователей
гостиничного бизнеса. Однажды в пятницу днем все билеты на рейс из Далласа на Хьюстон
были распроданы, а некоторые люди даже оказались на месте ожидания. Часть из них были
строители, возвращавшиеся домой. Они работали всю неделю на стройках в Далласе и
приехали в аэропорт прямо со строительных площадок. Сотрудник авиалинии в целях
увеличения выручки продал одному строителю свободное место в первом классе. Но тогда
пассажиру, который специально заплатил надбавку, чтобы лететь в первом классе, не
понравилось, что с ним рядом сидел строитель в грязной рабочей одежде. Гостиничные
организации должны управлять взаимодействием клиентов между собой, чтобы одни
клиенты не оказывали отрицательного влияния на восприятие услуг другими.
Взаимодействие клиентов — серьезная проблема для гостиниц и курортов.
Индивидуальный турист (путешествующий вне туристической группы) посто-
Конец страницы 324
Начало страницы 325
янно возражает против присутствия в гостиницах больших туристических групп. Эта
проблема усугубляется, если гости, принадлежащие к туристической группе, носители
другой культуры, говорят на иностранном языке или принадлежат другой возрастной группе.
Shangrila Hotel в Сингапуре успешно решил эту проблему, построив три разных
помещения на одном участке. Гостиница-башня обслуживает туристические группы и
индивидуальных туристов, приносящих небольшую прибыль. Секция Bougainvillea
обслуживает более состоятельных постояльцев, а третье помещение используется
исключительно для очень состоятельных гостей. Взаимодействие между этими тремя
группами ограничивается только общим бассейном.
Проблема взаимодействия клиентов особенно остра на лыжных курортах.
Традиционно лыжники представляли собой сравнительно однородную группу с общими
культурными нормами, несмотря на то, что они приезжают из разных точек земного шара.
Лыжники из Германии, Франции, Японии, Америки и Мексики обычно имеют нечто
социально общее, хотя и говорят на разных языках.
Появление сноуборд изменило этот родственный по духу состав гостей. Лыжники
стали жаловаться, что они должны делить трассы с людьми, одетыми в мешкообразную
одежду контркультуры, явно не уважающими правила вежливого поведения на трассе.
Менеджмент лыжных курортов вдруг столкнулся с серьезной проблемой. Такие курорты, как
Aspen, запретили доступ сноубордистам; другие, как Heavenly Valley на границе между
Калифорнией и Невадой, закрыли только несколько трасс для сноубордистов.
Проблема менеджмента в этих условиях осложняется тем, что дети в семьях
лыжников хотят кататься на сноубордах, а взрослые члены семьи — на лыжах. Некоторые
курорты считают, что если они не допустят сноубордистов, то вся семья поедет отдыхать в
другое место. Эта проблема становится все более серьезной по мере того, как возрастает
число сноубордистов. Некоторые наблюдатели считают, что в конечном итоге появятся
отдельные курорты для сноубордистов; однако другие считают это нереальным, так как
сноубордисты обычно не располагают нужным уровнем доходов и соответствующим
отношением к трате денег, как лыжники.
Участие потребителей в системе обслуживания
Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их
эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а- также снизить издержки. Hampton
Inns устраивает шведский стол на завтрак. Комбинация холодных блюд и самообслуживания
означает, что завтрак можно обеспечить с небольшими затратами на рабочую силу. Green
Valley Athletic Club в Лас-Вегасе поставил автомат, выдающий ключи от шкафчиков: для
получения ключа достаточно вставить членскую карточку в отверстие. Сотрудники, ра-
Конец страницы 325
Начало страницы 326
ботающие на выдаче полотенец, больше не должны спрашивать каждого члена клуба, какой
он хотел бы занять шкафчик, заменять, если он уже занят, их любимый шкафчик на другой,
спрашивать членский билет, выдавать ключи и возвращать карточку, когда гость освободит
шкафчик. Теперь они выдают только полотенца. Члены клуба довольны: они могут выбрать
шкафчик в том месте, где немного народу и им удобно. Доволен и менеджмент клуба — ему
удалось сократить число сотрудников, работающих на выдаче полотенец.
Hardee's, рестораны по продаже гамбургеров, имеют специальный прилавок для
самообслуживания с разнообразными добавками к бутербродам (помидоры, салат, лук, сыр и
др). Дополнительные затраты на такое новшество для самообслуживания возмещаются
снижением затрат на рабочую силу и повышением пропускной способности системы. Более
того, посетители считают, что они получают особо хорошее качество обслуживания.
Сотрудник, принимающий заказ, теперь должен спрашивать только желаемый клиентом
размер гамбургера. Он уже не должен каждый раз перечислять все приправы и ждать, пока
клиент сделает свой выбор. Повара не должны проверять, положили ли они правильную
начинку на каждый гамбургер. Они просто жарят котлеты и кладут их на хлеб, а остальное
— по собственному усмотрению накладывает себе сам посетитель.
Есть и другие способы снижения затрат на обслуживание путем вовлечения клиента в
процесс обслуживания. Например, легкодоступные урны в ресторанах Wendy's дают
клиентам возможность самим выбрасывать мусор от обеда. Когда проектировали Luxeford
Hotel в Хьюстоне, решили не нанимать специальных носильщиков для бизнес-класса. Было
замечено, что большинство деловых путешественников прибывает с легким багажом, часто с
одной только сумкой и кейсом и вполне готовы сами нести свой багаж в номер. Обычные
сотрудники, вызванные по пейджеру, могут помочь тем немногим, кто нуждается в услугах
носильщика.
Один из вопросов, связанных с участием клиентов в процессе обслуживания,
заключается в том, какое место занимает клиент в разработке продукта. Это проблема
стандартизации и адаптации. Стандартизация выгодна тем, что она снижает затраты.
Сотрудники могут быть менее квалифицированны, а их подготовка облегчается, когда
продукты стандартизированы. Например, повар, специализирующийся на банкетах со
стандартным меню из пяти вариантов, может быть менее квалифицирован, чем повар в
гостинице, предлагающей обеды на заказ. Стандартизация также уменьшает объемы
оборудования и инвентаря, сокращает затраты и придает продукту единообразную форму.
Мастером эффективного применения стратегии стандартизации является McDonald's.
Если люди готовы платить больше за продукт, они, как правило, хотят иметь выбор.
Специалист по маркетингу, ориентирующийся на рынки высшего класса, должен
предоставлять потребителям больший выбор. Клиенты гостиниц класса «люкс» ожидают от
шеф-повара разнообразного меню каждый день. Специальное меню, соответствующее
случаю, ожидается и к каж-
Конец страницы 326
Начало страницы 327
дому банкету. При разработке продукта степень стандартизации или адаптации к запросам
потребителя зависит от позиционирования и целей нового продукта.
Стандартизованные продукты, предоставляющие своим целевым рынкам хорошее
качество услуг, предлагают рестораны быстрого обслуживания и гостиницы с ограниченным
обслуживанием. Их опыт легко копировать и поэтому они пригодны для экспансии в любое
другое место. И, наоборот, такой адаптированный к запросам клиента продукт, как услуги
Caesar Ritz Hotels и ресторанов Maxim, трудно скопировать. Они, как уникальные продукты,
способны привлечь клиентов со всего региона. Расширение географии рынка — наиболее
эффективная стратегия для продукта, в высокой степени приспособленного к требованиям и
предпочтениям клиента.
Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен. Он больше чем полет в самолете,
круиз, номер в гостинце или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и
кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону,
клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если
клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний
горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, — все это
влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду и
не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все,
что относится к расширенному понятию этого продукта.
Принятие решения о торговой марке
Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно
стало популярным. Некоторые марки со временем стали такими сильными, что они стали
использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время
торговыми марками. Бум снабжения товаров торговыми марками начался после
Гражданской войны как последствие роста национальных предприятий и национальных
рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют, в
частности Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В гостиничной же индустрии
большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Пол Слеттери,
директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоне, предсказывает рост мегасетей в
гостиничной индустрии.
Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок
или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного
продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name)—
та часть торговой марки, которую
Конец страницы 327
Начало страницы 328
можно написать буквами и прочитать, как например, Disneyland, Hilton, Club Med и Sizzler.
Фирменный знак (brend mark) — это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки,
например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут
служить золотистые арки McDonald's и буква «Н» (Hilton). Зарегистрированная торговая
марка (trademark) — торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой;
она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным
названием или фирменным знаком.
Условия в пользу разработки торговой марки
Следующие пять условий способствуют решению о разработке для товара торговой
марки:
1. Торговая марка и торговый знак делают продукт легко узнаваемым.
2. Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене.
3. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми.
4. Спрос на общий класс (общую товарную группу) этого продукта достаточно
большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть.
Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и
административных накладных расходов.
5. Относительная экономия.
Далее рассмотрим каждое из этих условий.
Торговая марка делает продукт легко узнаваемым
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых
черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и
зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль
автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное
название или фирменный знак и указывают направление съезда.
Создание фирменного названия — ключевой фактор в разработке отличительных черт
торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим
характеристикам:
1. Намекало на выгоды и свойства продукта. Например: Dairy Queen, Comfort Inns,
Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего
подходят для этого короткие названия. Например: Wendy's, Hilton, Shuttle (дочернее
предприятие авиакомпании United с ограниченным обслуживанием).
3. Было неповторимо. Например, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы
название легко переводилось на иностранные языки. Не-
Конец страницы 328
Начало страницы 329
которые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той
страны, рынок которой был целью их экспансии.
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.
В 1990 г. отель Quality International изменил свое название на Choice Hotels
International . Название Choice коротко, легко запоминается и говорит об определенной
выгоде, а также о стратегии сегментации, которой придерживается компания. Choice
предлагает четыре главные торговые марки: Sleep, Comfort Quality и Clarion. Кроме того,
Choice купила Friendship, Econo Loudes и Rodwoy Inns. Полное название Choice Hotels
International передает сегодняшнее положение компании на международном рынке, имеющей
гостиницы в 19 странах на пяти материках.
Иногда компания перерастает свое первоначальное название. Переименование
касается таких крупных сетей гостиниц Westin как Western Internation и Hilton Hotels and
Resorts (прежде Hilton Hotels). Некоторые перемены в обществе часто делают необходимым
и переименование соответствующих фирм. В эру железных дорог до 60-х годов XX в. в
США многие гостиницы и рестораны были связаны именно с этим видом транспорта. Бары
Choo Choo, Terminal, Station, Track One, Locomotives, Caboose и другие термины
железнодорожного транспорта обычно ассоциировались с гостиничной индустрией. Тот же
феномен медленно, но верно происходит в связи с авиаиндустрией, когда появляются такие
названия, как Cockpit Lounge или ресторан Jet.
Изменяя свой фирменный знак, но не название, компании могут иметь цель изменить
свой имидж. Hyatt недавно изменила свой фирменный знак. Ее новый фирменный знак
соответствует имиджу преуспевающей компании и извлекает пользу из наисильнейшего
символа компании, фамилии Хайэтт. Дэррил Хартли-Лэнард, в то время президент Hyatt
International, объяснил необходимость изменения фирменного знака разрывом между
восприятием клиентами фирменного знака и гостиничной сети. Исследования показали, что
клиенты воспринимали гостиницы Hyatt как фешенебельные, современные, новаторские и
высококачественные. Фирменный знак, наоборот, казался скучным и старомодным. Новый
фирменный знак был приспособлен к сложившемуся имиджу гостиничной сети. В таких
крупных сетях, как Hyatt, изменение фирменного знака, которое надо произвести на всех
указателях и во всех гостиницах, на товарах и предметах оборудования, стоит миллионы
долларов. Чтобы ввести это изменение Hyatt затратила более $8 млн.
Выбранное название требует защиты. Quality International(Tenepb Choice Hotels
International) выбрал название McSleep для своей сети гостиниц низшего класса —
«бюджет». Но ему пришлось переменить Quality на Sleep Inns в результате иска со стороны
McDonald's. Компании понимают, что они должны защищать свои торговые названия, чтобы
не рисковать, потерять исключительное право на их использование.
Конец страницы 329
Начало страницы 330
Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене
Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые
марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к
продаже продукта. La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий
путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь, a Embassy
Suites разработала имидж хорошего качества, привлекающий тех, кто хочет жить в
гостинице, состоящей из одних люксовых апартаментов. В гл. 6 мы привели пример того, как
Marriott проводила подробные исследования, чтобы убедиться, что гостиницы Fairfield Inns
будут восприняты как гостиницы высокого качества. Потребители должны воспринимать
торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми
существующими для него альтернативами.
Строгие строительные правила, координация средств рекламы и стимулирования
сбыта, наличие исторических мест и меры экологической защиты необходимы для
успешного развития мест туристического отдыха. Соответственно торговые палаты,
организации по рекламе, городские советы, окружные комитеты, экологические группы и
исторические общества играют значительную роль в защите и улучшении имиджа торговой
марки курортной местности.
Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная
торговая марка с множеством товарных единиц, например, как Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's
или Nathan's Hot Dog's, должна разработать обязательные для всей системы стандарты
качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают
идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся
стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе
постоянство и стандартизация являются решающими факторами.
Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки.
Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение
расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку
всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем
сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается
иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли
гостиницы в крупных городах, зная что они не принесут никакой прибыли на про-
Конец страницы 330
Начало страницы 331
тяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно
своей гостиницы.
McDonald's в Париже привлекает парижан, немцев, американцев и людей других
национальностей со всего мира, знакомых с именем McDonald's. Золотистые арки стали
одним из самых сильных марочных знаков в мире. McDonald's вызвал спрос на свой продукт,
а потом открыл более 14000 филиалов, чтобы удовлетворить этот спрос.
Не все торговые марки имеют такой успех, как марка McDonald's. Питер Есавич,
президент компании Robinson, Yesawich & Pepperdine , утверждает, что успех марки зависит
от умения добиться ясной дифференциации товара в сознании потребителя. Он говорит, что
реклама должна корреспондироваться с представлением о новом товаре, что новая марка
должна извещать клиентов об их выгодах. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels
International , подчеркивает, что «люди ищут хорошую сделку. Проблема состоит в том, что
вы должны им подсказать, что такое хорошая сделка». Хэззард считает, что торговые марки
других гостиниц не сумели правильно отдифференцировать себя в своей рекламе, т. е.
доказать, почему именно они предлагают лучшую, чем конкуренты, сделку. Он говорит, что
Holiday Inn в своей рекламе показывала кролика Багс Банни, прыгающего через бассейн, как
и многие другие гостиницы, тоже использовавшие различные рекламные клипы, но не
сумевшие сказать: «Вот твоя выгода, клиент». А в нашей рекламе Вэнна Уайт, ведущая
передачи «Колесо фортуны», выходит из чемодана и говорит: «Остановитесь у нас, и вы
получите не только комфортабельный номер, но и тысячу долларов в купонах для скидок.»
Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может
обеспечить региональную, национальную или международную сеть
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать
определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для того, чтобы
охватывать несколько ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до
огромной доли рынка (например, McDonald's).
Класс гостиниц с ограниченным обслуживанием возник как маленькая ниша на рынке
гостиниц, но вырос до того, что охватил многие марочные названия, включая марки с
ограниченным обслуживанием таких гостиничных сетей, как Hampton Inn (Promus), Ramada
Exspress и Fairfield (Marriott).
Многие гостиничные продукты имеют чисто региональное значение. Рестораны
Biscuitville, Waffle House и Во Jangles пользуются большим успехом в южных штатах США,
но они и не пытаются расширить свой бизнес на всю страну. В такой большой стране, как
США, сильная региональная марка означает бизнес намного миллионов долларов. По мере
того как региональные вкусы
Конец страницы 331
Начало страницы 332
переходят границы прежних рыночных территорий, фирмы, считавшиеся раньше
географически ограниченными, совершают экспансию на рыночную территорию всей
страны или даже выходят на заграничные рынки.
La Quinta Inns в Сан Антонио (Техас) внедрилась на рынок Мексики с помощью
стратегии, которая состояла в том, чтобы обойти крупные города, такие, как Монтеррей, и
сосредоточиться на городах поменьше, таких, как Леон и Агуаскалиентес. Поскольку La
Quinta расположена недалеко от мексиканской границы и в ней работает много
испаноговорящих сотрудников, она посчитала благоразумным начать новый бизнес именно в
Мексике. «Мы достаточно подготовлены для такого рода мероприятия», — сказал Гэри Л.
Мид, президент и главный административный директор компании.
Оценка спроса на общую товарную группу данного продукта, например на гостиницу-
апартаменты, жареную курицу или мексиканскую еду, не является точной наукой, но
история изобилует примерами предпринимателей, которые умели успешно предвидеть
возрастающий спрос на общую товарную группу данного продукта, как например,
основатели Boston Chicken.
Руководство компании Pepsico сумело предвидеть возможности создания сильной
национальной сети мексиканских ресторанов быстрого обслуживания, теперь известной как
Тасо Bell. Многие наблюдатели индустрии быстрого обслуживания считают, что общая
товарная группа китайской еды достаточно большая и позволяет создать соответствующую
национальную сеть. General Mills в настоящее время разрабатывает сеть китайских
ресторанов, а Panda Express уже имеет кое-какой успех в этой области.
Молодежные туристические базы — важное предприятие, предоставляющее жилье
для молодых во многих частях мира, но их очень медленно вводят в США. Молодежные
туристические базы были задуманы как дешевое жилье для путешествующих студентов.
Жилье обычно спартанское, общие спальные и ванные комнаты. В Австралии их называют
гостиницами для «рюкзачников». Они обслуживают большую возрастную группу
путешественников, ищущих дешевое жилье. Раз спрос на жилье такого типа увеличивается,
может быть, становится экономически возможным создание региональной или национальной
сети молодежных туристических баз и в США.
Относительная экономия
Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное
название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества
марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и
мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы,
марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия
включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет
на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обес-
Конец страницы 332
Начало страницы 333
печения относительной экономии являются информационные системы управления, системы
сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн
марочных продуктов.
Quincy's Steak House и Red Roofs Inns стремятся разработать многоцелевые единицы в
одной области в короткий период времени. Одновременное продвижение на рынок сразу
нескольких единиц предложения — хорошая тактика маркетинга, поскольку публика видит
несколько продуктов сразу. Прямым результатом этого являются разговоры о них среди
потребителей, что тоже своего рода реклама. Расходы на рекламу в местных и региональных
средствах массовой информации, в газетах, на телевидении и на радио могут быть
распределены на несколько рекламируемых единиц. Один отдельный ресторан или
отдельная гостиница не могут оказать массированного воздействия на клиентов и не