Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
производству пиццы, чтобы деньги гостей, отведенные на питание, не достались
посторонним поставщикам.
Вместо того чтобы производить свою пиццу, некоторые гостиницы заключили союз с
пицца-ресторанами. Несколько гостиниц компании Marriott сотрудничают с Pizza Hut.
Hospital Franchise Systems заключили сделку с Pizza Hut, и они доставляют пиццы в 900 их
гостиниц. Такие соглашения, как правило, предусматривают определенные для гостиницы на
каждую проданную пиццу. Теперь, когда машина, доставляющая пиццу, подъезжает к
гостинице, она видит в этом пользу для себя.
Конец страницы 345
Начало страницы 346
Где?
Компания должна решить, где выпускать новый продукт: в одном месте, в одном
регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном рынке. Немногие
компании располагают достаточной уверенностью, капиталом и производственной
мощностью, чтобы выпускать новый продукт сразу на уровне распределения по всей стране.
Вместо этого они планируют внедрять новый продукт на рынок постепенно в течение
некоторого времени. В частности, небольшие фирмы обычно выбирают подходящий город
для выхода на рынок и активно завоевывают его при помощи стремительной маркетинговой
кампании. Затем постепенно осваивают один город за другим. Крупные компании могут
решить ввести свой продукт сначала в одном регионе, потом переходить в следующий.
Компании, располагающие сетью распределения по всей стране, такие, как автомобильные
предприятия, часто выпускают свои новые модели сразу на весь национальный рынок.
Компания Marriott решила ввести новые гостиницы Courtyard на региональные рынки: от
пяти до восьми гостиниц в одном регионе. В январе 1986 г. 300 гостиниц было открыто,
строилось или на их строительство был уже заключен контракт.
Для кого?
Выпустив продукт на рынок, компания должна направлять распределение и
продвижение (рекламу, стимулирование) продукта на наиболее перспективные группы
потребителей. Руководство должно определить эти приоритеты во время пробного
маркетинга. Теперь они должны уже только уточнить «настройку» товара на целевые
сегменты потребителей и искать на рынке «ранних последователей», «активных
потребителей» и «лидеров общественного мнения».
Как?
Компания должна разработать план действия для введения нового продукта на
избранные рынки и истратить свой маркетинговый бюджет на реализацию комплекса
маркетинга — маркетинг-микс.
Разработка продукта путем его приобретения
Иногда крупные компании покупают маленькую сеть ресторанов вместо того, чтобы
разрабатывать свои собственные новые концепции. Им достаточно
Конец страницы 346
Начало страницы 347
только спокойно наблюдать за ростом чужой молодой сети. Как бы за ее спиной, они
спокойно наблюдают за клиентурой, объемами сбыта каждого филиала и за тем, насколько
просто или сложно открываются новые филиалы. Когда же они убедятся, что новая сеть
преуспевает и соответствует стратегии их организации, крупная компания просто покупает
эту сеть. Таким образом, Brinker International приобрела Romano's Macaroni Grill, a Pepsico —
Chevy's и California Pizza Kitchen. Этот метод разработки продукта в значительной мере
снижает риск крупных компаний, которые располагают средствами для покупки и
дальнейшей разработки сети. Такая стратегия приобретения создала новый класс
ресторанных предпринимателей, разрабатывающих сеть ресторанов и добивающихся ее
преуспевания для последующей продажи крупной компании.
Другой метод из этой группы— покупка сети, переживающей трудности.
Неправильное управление сетью и следующие за этим плохие результаты могут снижать
рыночную цену сети. Такие сети становятся привлекательной целью для компаний,
считающих себя способными вывести эту сеть из кризисного состояния. Таким образом
Pepsico покупала California Pizza Kitchen и Тасо Bell. Следовательно, вместо того, чтобы
разрабатывать свои собственные новые продукты, можно просто купить уже готовые новые
продукты.
Стратегии жизненного цикла продукта
Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя
никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить
достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск. В целях
максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Эти
изменения стратегии, как правило, — результат изменений рынка и состояния среды по мере
прохождения продуктом его жизненного цикла.
Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 10.4).
1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового
продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а
инвестиции компании растут.
2. Внедрение — это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на
рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.
3. Рост — это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость — период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят
большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравни-
Конец страницы 347
Начало страницы 348
вается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от
конкурентов.
5. Спад — период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.
Рис. 10.4. График объема продаж и уровня дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи
нового товара до снятия его с рынка
Не все продукты развиваются по этому S-образному жизненному циклу. Некоторые
продукты вводятся быстро и так же быстро умирают. Например, модные ночные клубы часто
имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой. Примером продукта с короткой
жизнью (в меню) и крутой кривой могут служить и жареные овощи. Они были очень
популярны в начале 80-х, но к концу этого десятилетия утеряли свою популярность. Часто
бывает и так, что гостиницы терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь обретают
утерянную привлекательность, начиная новую стадию роста. Популярные в 50-е годы
рестораны-дайнеры уступили затем место сетям быстрого обслуживания, но снова стали
популярными в 80-е годы. Другие продукты могут долгое время оставаться в стадии
зрелости.
Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого
обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). В каждом из этих
случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые
длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в
стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП.
Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последо-
Конец страницы 348
Начало страницы 349
вательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл
определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в
поведении конкурентов.
Концепция ЖЦП полезна для описания функционирования продуктов и рынков. Но
при применении этой концепции на практике возникают некоторые проблемы прогноза
доходности продукта или стратегий маркетинга. Например, специалистам по маркетингу
сложно определить стадию ЖЦП, в которой продукт находится в данный момент,
определить, когда он переходит в другую стадию или какие факторы оказывают влияние на
продвижение продукта через разные стадии. На самом деле, очень трудно предсказать
уровень сбыта на каждой стадии ЖЦП, продолжительность каждой стадии и форму кривой
ЖЦП.
В литературе по маркетингу часто упоминается ЖЦП, но мало кто из специалистов
по маркетингу может утверждать, что используют его в разработке стратегии маркетинга.
Этому есть два объяснения: 1) менеджеры принимают стратегические решения на основе
характеристик каждой стадии ЖЦП, а не используют сам ЖЦП в качестве инструмента
ЖЦП; 2) нельзя предсказать абсолютно точную форму ЖЦП. Тем более, что многие
продукты не развиваются по типичной кривой.
ЖЦП не является инструментом для определения продолжительности срока
использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и
конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание
того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может
способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта
и управления его стадиями. Неуправляемые продукты проходят свой жизненный цикл, не
испытывая сильного сопротивления.
Однако изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение
продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это, если
хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Так, сеть ресторанов Victoria
Station быстро прошла свой ЖЦП до конца, a McDonald's сумел продлить его, изменяя
концепцию своего продукта. Концепция сегодняшнего McDonald's сильно отличается от его
концепции 60-х годов. Изменились меню и дизайн ресторана, McDonald's превратился из
закусочных без стульев в рестораны быстрого обслуживания с привлекательными залами со
столиками и площадками для детей. Компания также изменила свою стратегию
распределения. Помимо традиционных филиалов в пригородах, McDonald's открыл
международные, городские филиалы, а также филиалы в учреждениях, таких, как больницы
и колледжи.
Многие наблюдатели думали, что McDonald's достигнет пика своего жизненного
цикла в середине 70-х годов. Часто, когда продукт достигает пика объемов сбыта,
менеджмент предполагает, что он переходит в стадию спада. Причиной спада могут быть
разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое
состояние или недостаточная раз-
Конец страницы 349
Начало страницы 350
работка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами ЖЦП, не
исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам ЖЦП. К счастью,
менеджмент «МакДоналдса» не оказался таким и его ресторанная сеть продолжала расти.
Использовать концепцию ЖЦП при разработке стратегии маркетинга трудно.
Стратегия является как причиной, так и результатом ЖЦП: настоящая позиция продукта по
ЖЦП определяет наилучшие стратегии маркетинга, а эти стратегии в свою очередь,
воздействуют на доходность продукта в следующих стадиях его жизненного цикла. Но при
осторожном применении этой концепции ЖЦП может помогать при разработке правильных
маркетинговых стратегий для разных стадий ЖЦП.
Мы уже рассмотрели стадию разработки продукта ЖЦП. Теперь перейдем к анализу
особенностей стратегий для каждой из остальных стадий жизненного цикла товара.
Стадия внедрения
Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже.
Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии
внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста.
Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартементы. Многие компании
применяют политику, называемую Томасом Левиттом «политикой откусанного яблока». Они
наблюдают, как другие пионеры выходят на рынок. Например, многие конкуренты
наблюдали со стороны, как вводились гостиницы-апартаменты, а продукт выдержал
проверку на рынке. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть,
как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В
таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю
рынка от натиска запоздалых конкурентов.
В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с
низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Компании нужны
значительные финансовые средства, чтобы привлечь дистрибьюторов и «наполнить каналы»
соответствующей массой товаров. Затраты на рекламу велики — ведь нужно известить
потребителей о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их купить его.
В стадии внедрения немногие конкуренты производят основные версии продукта,
поскольку рынок еще не готов к изощренной вариативности продукта. Фирмы
сосредоточиваются на покупателе, готовом покупать; это, как правило, группа с доходом
выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок,
проблемами производства и большими затратами на рекламу и другими расходами.
Конец страницы 350
Начало страницы 351
Стадия роста
Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем
продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует
очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре.
Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят
конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок. Увеличение количества
конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает.
Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и
дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже
более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства
стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более
эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление
соотносимы с большим числом филиалов.
Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько
разных стратегий:
1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.
2. Выходит на новые сегменты рынка.
3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.
4. В рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка
продукта, а не информация о его существовании.
5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. В
стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой
прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение,
фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной
прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.
Стадия зрелости
В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию
зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы
является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в
стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента
имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.
Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется
конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. «Войны бургеров»
и «войны пицц» — результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости.
Действительный рост продаж определенного типа
Конец страницы 351
Начало страницы 352
товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный
способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации — переманивание клиентов у
конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако
они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают «выходить из
игры». Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и
менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка.
Лучшая защита — нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать
свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и
маркетинговый комплекс.
Модификация рынка. В этом случае агрессивный менеджер по продукту пытается
увеличить его потребление на рынке. Он ищет новых пользователей, новые сегменты рынка
и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов. Чтобы привлечь
новых пользователей и увеличить потребление, McDonald's прибавил к своему меню салаты,
десерты и бутерброды с курицей. Менеджеры по продукту также могут
перепозиционировать торговую марку, чтобы охватить больший или быстрее растущий
сегмент рынка. Когда кампании против вождения машин в состоянии опьянения снижали
потребление алкогольных напитков, Benniganc стала подчеркивать характер своих блюд,
меняя свой имидж веселого места для выпивания на имидж веселого места для вкусного
обеда.
Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения
потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара — его
качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения
функциональных свойств продукта — его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта
стратегия эффективна в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно
большое количество покупателей ищет именно высшего качества.
Модификация комплекса маркетинга — маркетинг-микс. Менеджер по продукту
может пытаться увеличить объем сбыта путем изменения одного или нескольких
составляющих комплекса маркетинга — маркетинг-микс. Можно снизить цены, чтобы
привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов. Можно разработать
лучшую рекламную кампанию. Агрессивное продвижение сбыта — торговые сделки, скидки
с цены, подарки и конкурсы — все это может быть использовано. Компания может перейти
на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, если эти каналы
растут. Компания также может предлагать покупателям новые или улучшенные услуги.
Стадия спада
Объем продаж большинства видов товаров и торговых марок в конце концов падает.
Спад может быть медленным, как у Steak and Ale, или быстрым, как у
Конец страницы 352
Начало страницы 353
Victoria Station. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем
оставаться.
Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение
вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают,
некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими
продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли.
Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.
Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не
только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не
предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени
менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и
торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой
направлено на то, чтобы сделать ходовой, «здоровый» продукт более прибыльным.
Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к
компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в
будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает
перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает
перспективы роста компании.
По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои
стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и
тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в
стадии спада.
Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии
спада. Сохранять ли продукт на рынке, убирать постепенно или сразу. Руководство может
решить постепенно убрать продукт с рынка, тем самым сокращая разные расходы.
Например, когда рестораны, специализирующиеся на мясных блюдах, утрачивали свою
популярность, Steak and Ale закрыла несколько менее важных филиалов, но сохранила более
прибыльные рестораны. Компания даже открывала новые рестораны в регионах, где клиенты
продолжали ожидать от них хороших антрекотов. Если успешно применять стратегию
снятия товара с рынка, то она может принести компании даже краткосрочное повышение
прибыли. Руководство также может решить вообще снять этот товар с производства. Оно
может продать его другой фирме или просто ликвидировать по ликвидационной стоимости.
Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не
стоит.
Снятие продукта с рынка
ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на
рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потреби-
Конец страницы 353
Начало страницы 354
телей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть
заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время.
Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у
компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду.
Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же
перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать
тратить время и деньги на возвращение его к жизни.
Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не
менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Одним из блюд
Strawberry Patch, преуспевающего ресторана в Хьюстоне, была куриная грудка с жареными
грибами, пользовавшаяся успехом в течение 10 лет. Когда спрос на это блюдо упал и
продолжал падать, казалось, что ничто больше не вернет этот продукт к жизни. Опрос
клиентов, проведенный менеджерами, позволил выяснить, что они считают это блюдо
слишком жирным. Когда жареные грибы клали на мясо, сливочное масло стекало на дно
тарелки. В 70-е годы это считалось вкусной подливкой, но в 80-е годы сливочное масло
воспринималось как лишний жир. Когда клиенты ресторана стали обращать больше
внимания на свое здоровье, блюдо утратило популярность. Ресторан оживил это блюдо,
заменив грибную подливку шинкованными грибами. Если бы менеджеры Strawberry Patch
зациклились на принципах ЖЦП, то этот продукт был бы преждевременно отменен.
Анализ необходимости снятия товара с рынка — это систематический контроль за
соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за
прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не
приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара
изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у
компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.
Постепенное снятие продукта с рынка — идеальный способ, позволяющий
компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно
снять при очередном пересмотре меню. Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж
определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль. Например,
предлагаемая рестораном закуска из крабового мяса продается по одной-две порции в
неделю. Если этот ресторан решает снять этот продукт, он может просто не обновлять свои
запасы крабового мяса. И последний способ — немедленное снятие. Обычно применяется,
если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в
меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не
продолжать вызывать недовольство клиентов.
«Политические» соображения при снятии товара с рынка часто приводят к тому, что
блюдо остается в меню дольше, чем следовало бы. Например, если рыбный суп готовится по
рецепту генерального менеджера, то менеджер, определяющий меню, может не решиться
убрать его. Если менеджер гостиницы
Конец страницы 354
Начало страницы 355
настаивал на включении определенного блюда в меню, он может возражать против его
отмены. Так что снятие товара — задача, не чуждая политике.
Вопрос о снятии товара с рынка особенно сложен в отношении филиалов.
Менеджмент обычно прекрасно знает, какой филиал следовало бы исключить из сети ввиду
упадка либо самого филиала, либо спроса в регионе. В большинстве же случаев
ликвидировать гостиницу или исключить ее из сети оказывается практически сложным
делом:
• это может быть запрещено контрактом;
• гостиница может быть историческим памятником или с ней могут быть связаны
сентиментальные чувства общественности и руководства;
• закрытие может отрицательно сказаться на восприятии общественности;
• гостиница может принадлежать самой сети, а покупателя на нее трудно найти;
• между держателем франшизы и тем, кто ее предоставил, могут существовать особые
отношения.
Несмотря на трудности при закрытии гостиниц или исключения филиалов из сети, в
конце концов все равно произойдет неизбежное. Как и в примере с меню, лучше всего
принять трудное решение как можно скорее.
Резюме главы
I. Продукт (товар). Способная удовлетворить потребность или желание совокупность всего
того, что может быть предложено вниманию рынка для приобретения, использования или
потребления. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и
идеи.
II. Уровни продукта (товара)
1) Основной продукт отвечает на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?»
Любой продукт — комбинация разных услуг, решающая проблемы потребителя.
2) Сопутствующими продуктами являются услуги или товары, необходимые
потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.
3) Дополнительные продукты поддерживают основной товар, придают ему
дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.
4) Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность основного
товара, а также сопутствующих и дополнительных товаров (географическое местоположение
и часы работы), общую атмосферу (визуальные, слуховые, обонятельные и осязательные
аспекты), легкость общения клиентов с обслуживающим (начальная стадия, стадия
потребления и заключительная стадия), участие потребителей в процессе обслуживания и
взаимодействия клиентов друг с другом.
Конец страницы 355
Начало страницы 356
III. Важные характеристики продукта
1) Доступность. Показывает, насколько продукт доступен с точки зрения
местоположения и времени работы.
2) Атмосфера. Атмосфера заведения является решающим фактором при
обслуживании клиента. Она воспринимается через чувственные ощущения. Термины,
описывающие сенсорные ощущения, служат и передаче атмосферы как специфической
среды соответствующего объекта. Главными сенсорными каналами для восприятия
атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание.
3) Взаимодействие клиентов с системой обслуживания. Менеджеры должны
продумать, как клиенты употребляют продукт в каждой фазе участия в нем: в начальной
стадии, стадии потребления и заключительной стадии.
4) Взаимодействие клиентов между собой. Клиенты становятся частью
предлагаемого вами продукта.
5) Участие. Включение потребителей в систему предоставления услуг может поднять
эффективность, степень удовлетворенности клиентов и снизить издержки.
IV. Почему компании пользуются торговыми марками и каковы главные условия
разработки торговой марки. Торговая марка представляет собой название, термин, знак,
символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенные для идентификации
товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов
конкурентов.
1) Условия разработки торговой марки
а) Торговая марка делает продукт легко узнаваемым.
• Она должна указывать на качество продукта и выгоды от его использования.
• Она должна быть легко произносима, легко узнаваема и легко запоминаема.
• Она должна быть неповторима.
• Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно,
чтобы название легко переводилось на иностранные языки.
• Она должна годиться для регистрации и защиты законом.
б) Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене. Ценность
торговому названию придает восприятие его потребителями. Марки привлекают
потребителей, создавая впечатление хорошего качества и цены предлагаемых к продаже
товаров.
в) Качество и стандарты должны быть легко поддерживаемы. Если марка успешно
приобретает имидж качества, потребители ожидают встретить то же качество во всех
филиалах, носящих это марочное название. Постоянство и стандартизация качества
являются решающими факторами для торговых марок, предназначенных для большого
числа фирм, ими пользующихся.
Конец страницы 356
Начало страницы 357
г) Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в
состоянии поддерживать региональную или национальную сеть. Новые продукты
разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную
нишу. Позже продажа продукта может быть расширена, чтобы охватить несколько ниш
сразу или доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромных размеров.
д) Относительная экономия. Марка должна приносить относительную экономию,
чтобы оправдать административные и рекламные расходы.
V. Разработка нового продукта
1) Понятие «жизненный цикл продукта» (жизненный цикл товара) важно по
двум причинам:
а) Все продукты со временем устаревают.
б) Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию
маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного
цикла.
2) Стратегия разработки нового продукта:
а) Чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты. Новый
продукт можно приобрести путем покупки или разработки нового продукта.
3) Процесс разработки нового продукта:
а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются
источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
б) Отбор идей. Цель отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее
избавиться от плохих.
в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь
нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых
потребителях.
г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга
состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию
продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть
очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый
бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели
объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс на все
это время.
д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи,
издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям
компании.
е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в
соответствии с его концепцией.
Конец страницы 357
Начало страницы 358
ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга
вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.