Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
спроса для деловых путешественников, имеющих возможность оплачивать номера по
полным расценкам. При этом компания во многом выигрывает, так как управление доходами
нацелено на максимизацию дохода, а не на сокращение затрат.
Система управления доходами требует хорошей базы данных. Это вынудило многие
компании по обслуживанию гостей развивать системы информации, в том числе работающие
с внутренними данными, типа модели резервирования номеров, и внедрять более
совершенные методы прогнозирования. В конечном счете в этом случае даже без
использования системы управления доходами компания имеет более выгодную позицию,
чтобы принимать обоснованные управленческие решения.
Эффективность системы управления доходами зависит от нескольких условий: от
способности сегментировать рынки и дифференцировать товар, умения продать товар
заранее, удовлетворять изменяющийся спрос, от низкого уровня торговых затрат,
способности нести высокие издержки производства (иметь возможность легко добавлять
другую комнату), наличия информационной системы резервирования номеров, информации
о спросе для каждого сегмента клиентов, политики резервирования, знания эффекта
изменения цен, хорошей информационной системы для внутренних и внешних данных и от
умения «ограждать» интересы клиентов различных сегментов.
Конец страницы 472
Начало страницы 473
Что же касается этики управления доходами, то многие аналитики индустрии
гостеприимства и защиты прав потребителей проявляют беспокойство. Стив Халл,
руководитель Международного института по качеству и обслуживанию в сфере туризма,
сказал об этом так: «Управление доходами важно, это благородно и справедливо и отвечает
правилам этики».
Психологические методы ценообразования
Психологические методы ценообразования затрагивают психологию цен, а не просто
их экономическую сущность. Выше в данной главе мы обсуждали соотношение цены и
качества. Престижный имидж может быть создан путем продажи товара и услуг по высокой
цене.
Другой аспект психологического ценообразования — «рекомендательные» цены. Это
тот уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют в виду,
когда смотрят на данный товар. Рекомендательная цена формируется покупателем, когда он
сравнивает текущие цены, запомнившиеся прошлые цены или оценивает ситуацию покупки.
Популярные товары часто имеют рекомендательные цены. Для каждого типа ресторана у
большинства потребителей сформировалось мнение относительно уровня цен или ценового
диапазона некоторых блюд и напитков, типа чашечки кофе, бифштекса или гамбургера.
Например, сеть пиццерий, чтобы установить рекомендательную цену для потребителей
пиццы, может рекламировать среднюю по размеру пиццу по цене, которая, как они знают,
будет на $2 меньше, чем у конкурентов. Но их цены на напитки и дополнительные блюда в
меню будут такими же, как у конкурентов. Пицца, на которую устанавливаются
рекомендательные (как правило, пониженные) цены, создает восприятие основной ценности,
и, следовательно, нет необходимости продавать по пониженным ценам другие
сопутствующие товары.
Клиенты обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры.
Например, разница цен $0,69 и $0,71 кажется больше, чем $0,67 и $0,69. Потребители имеют
также привычку к округлению чисел. Одно исследование, проведенное рестораном,
определило, что потребители округляют цены в пределах от $0,86 до $1,39 до 1 долл., от
$1,40 до $1,79 — до 1,5 долл. и от $1,80 до $2,49 — до 2 долл. Если дело обстоит так, то
спрос мало меняется в результате ценового увеличения на $0,30 от $1,45 до $1,75. Однако
спрос может существенно уменьшиться, если цену увеличить с $1,75 до $2,05.
Другое соображение — «длина поля». Скачок от $0,99 до $1 или скачок от $9,99 до
$10 может быть воспринят как существенное увеличение, хотя это только $0,01. Цены Тасо
Bell's были все до $1, т. е. включали только две цифры, представляя двуразрядное число.
Некоторые психологи доказывают, что каждая цифра имеет символический и визуальный
смыслы, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 — круглое,
Конец страницы 473
Начало страницы 474
поэтому оно создает успокаивающий эффект, в то время как 7 — угловатая острая цифра,
создающая резкое впечатление.
Ценовое стимулирование сбыта
Когда компании используют стимулирующее ценообразование, они временно
назначают цену за свои товары ниже цен прайс-листа, а иногда даже ниже затрат на их
производство. Такой метод ценообразования имеет несколько форм. Рестораны быстрого
обслуживания намеренно занижают цену на несколько товаров, которые играют роль
приманки — «падающего лидера», чтобы привлечь клиентов к магазину в надежде, что они
будут покупать также и другие изделия по обычным расценкам. Кафе-пончиковые Donut
могут предлагать кофе за 25 центов, зная, что клиент купит еще по крайней мере один
пончик. Ресторан Jack-in-the-box предлагает три гамбургера за доллар, зная, что кроме этого
в каждом заказе они продадут жареный картофель и напиток. В периоды низкой
заполняемости номеров гостиницы, чтобы увеличить бизнес, могут предлагаться
специальные льготные расценки, стимулирующие заезд постояльцев. Гостиницы с хорошим
менеджером скорее предоставят специальные скидки, нежели чем просто понизят цены.
Специальный пакет услуг на уикэнд в гостиницах Valentine's включает номер, шампанское
по прибытию в гостиницу, обед для двоих и завтрак в комнату, а их театральный пакет
включает номер, билеты в театр, обед для двоих и завтрак для двоих. Эти стимулирующие
меры побуждают гостя прибыть на отдых именно в эту гостиницу. Комплект услуг
увеличивает их общую ценность для клиента. Такое стимулирование создает положительный
имидж, тогда как прямое снижение цены может вызвать отрицательное впечатление у
потребителей.
Предприниматели в игровом бизнесе особенно понимают важность комплекса
предлагаемых услуг в специальном наборе и использование стимулирующего
ценообразования. Брюс Роу, директор по информационным технологиям игрового бизнеса в
компании Promus, основатель Harrah's, заявил: «Мы работаем в бизнесе развлечений, и наш
главный продукт, который мы предлагаем — азартная игра, и нам нужно много компонентов
для поддержания своего бизнеса — это гостиницы, средства обслуживания развлечений и
рестораны». Harrah's рассматривает гостиничные номера как средство привлечения клиентов
к азартной игре. «Мы говорим всем «Добро пожаловать в нашу гостиницу», но чтобы
максимизировать доход, казино заинтересовано в том, чтобы комнаты в первую очередь
предоставлялись наиболее выгодным клиентам — игрокам.»
Ценообразование в гостиницах Harrah's отражает тот факт, что главное для компании
— игорный бизнес, а гостиничный номер — только средство его поддержания.
Конец страницы 474
Начало страницы 475
Другие подходы к ценообразованию
Эффект растяжения цены
Ресторанный бизнес исторически использует «правило большого пальца»,
означающее, что самая высокая цена не должна превышать больше чем в 2,5 раза, самую
низкую цену. Дело в том, что если ценовой диапазон окажется слишком велик, большинство
клиентов предпочтут низкие по цене товары, которые вероятнее всего включают в себя
наименьшую прибыль. Исследования университета Cornell, проведенные по ресторану
Terrase, подтвердили правильность «правила большого пальца».
Ценовые пункты
Концепция ценовых пунктов широко известна и применяется в розничной торговле.
Некоторые руководители ресторанов также используют данную концепцию. Ценовые
пункты важны в отраслях гостеприимства.
Розничные продавцы и владельцы ресторанов не могут предложить клиенту
всеобъемлющий комплекс товаров и услуг. Розничный продавец не может иметь достаточно
товаров, чтобы предложить ботинки по ценам, отличающимся только на $1,00 в диапазоне
цен от $29,95 до $32,95. Вместо предложения ботинок по $29,95, $30,95, $31,95 и $32,95
розничный продавец выберет только один ценовой пункт, например $32,95, из этого
диапазона. Идея этой концепции состоит в том, чтобы сократить перечень различных цен на
товары и побудить потребителей, желающих приобрести пару ботинок за $29,95, заплатить
$32,95. Понятно, что потребитель фактически будет готов заплатить $32,95, если это
единственно доступный ценовой пункт в пределах данного ценового диапазона.
Владелец ресторана также должен устанавливать подобные ценовые пункты. Ресторан
для порции бифштекса не может предлагать ценовой интервал в $1 в диапазоне между $11,95
и $21,95. Вместо этого менеджер должен выбрать скидки и ценовые пункты, которые
удовлетворят клиентов и максимизируют доход. Нет причин предлагать цену в $11,95, если
клиенты согласны заплатить $12,95.
Ценовые пункты варьируются в зависимости от вида розничного магазина и
ресторана. Рестораны J.C. Penny и Ponderosa Steak House установили такие точки цен,
которые психологически лучше всего удовлетворяют клиентов. Рестораны Saks на Пятой
авеню и Ruth's Chris имеют другие ценовые пункты для своих клиентов.
Конец страницы 475
Начало страницы 476
Изменения цен
Инициативное изменение цен
После разработки ценовых структур и ценовых стратегий компании могут оказаться
перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены.
Инициативное снижение цен
Ряд ситуаций может привести компанию к снижению цен. Первая — избыток
мощностей. Если компания неспособна увеличить бизнес с помощью других мер, она может
обратиться к снижению цен. В конце 1970-х годов многие компании понизили расценки
«вслед за лидером» (это система ценообразования, ориентирующаяся на цены ведущего
конкурента) и агрессивно сокращали цены, чтобы повысить продажи. Авиалинии,
гостиницы, компании по аренде автомобилей и рестораны за последние годы усвоили, что
понижение цен в бизнесе гостеприимства при избыточном предложении ведет к ценовым
войнам, так как конкуренты стараются отстоять свое место на рынке.
Компании могут также снижать цены из-за стремления доминировать на рынке или
увеличивать рыночную долю на основе более низких затрат. В некоторых случаях компания
начинает с более низких затрат, чем конкуренты, или сокращает цены в надежде на
получение рыночной доли за счет большего объема предоставляемых услуг. В январе 1991 г.
ресторан Burger King начал кампанию стимулирования сбыта, понизив цену на двойной
гамбургер Burger Buddies (два гамбургера весом по 1 унции) с 89 до 29 центов. Ресторан
быстрого обслуживания надеялся, что такая ценовая политика увеличит обороты продаж. Он
был также уверен, что не будет терять деньги на этом стимулировании, поскольку клиентам
одновременно предлагались жареный картофель и напиток и только при этом условии они
могли купить Burger Buddies по цене 29 центов. Тасо Bell начал ценовую кампанию
несколькими годами раньше, когда цены на основные его продукты понизились до 59
центов. McDonald's вступил в ценовую войну, предлагая гамбургеры по 59 центов, а также
жареный картофель и напитки.
В середине 1991 г. Тасо Bell стремился стать лидером среди ресторанов быстрого
обслуживания, предлагая целый ряд продуктов по 39 центов. Новые блюда в меню были
введены после маркетингового тестирования в Лос-Анджелесе, Далласе/форт Вес, Оклахома
Сити и Янгстауне, штат Огайо. Новые блюда понизили среднюю сумму, уплачиваемую
клиентами по чеку, но требовали того же количества затрат труда, поскольку требовали
приготовле-
Конец страницы 476
Начало страницы 477
ния более широкого набора блюд. Тасо Bell утверждал, что предлагаемые продукты
преодолели эти сложности, расширив возможности выбора блюд для клиентов.
Инициативное повышение цен
С другой стороны, многие компании в недавнем прошлом были вынуждены поднять
цены. Они сделали это, сознавая, что ценовые увеличения могут вызвать недовольство
клиентов, дилеров и сбытовых отделов самих компаний. Однако успешное увеличение цен
может значительно увеличить прибыль. Например, если прибыль компании составляет 3% от
продаж, то-повышение цены на 1% увеличит прибыль на 33% (при условии, что объем
продаж остался прежним).
Главный фактор повышения цен — инфляция издержек. Возросшие затраты сужают
диапазон прибыли и приводят компании к необходимости регулярного повышения цен. В
ожидании дальнейшей инфляции компании часто поднимают цены выше увеличения
стоимости издержек. Компании не хотят заключать долгосрочных ценовых соглашений с
клиентами. Они боятся, что инфляция уменьшит их прибыль. Например, гостиницы
предпочитают не указывать устойчивую цену в соглашениях, рассчитанных на 3 года вперед.
Другой фактор, ведущий к ценовым увеличениям, — избыточный спрос. Если компания не
может удовлетворить потребности всех клиентов, это может поднять цены как на продукты,
так и на обслуживание. Если город определен как основной для проведения конференции,
гостиницы могут повысить цены вдвое по сравнению со средней обычной стоимостью
номера. Они знают, что спрос на гостиничные номера будет большой, и смогут
воспользоваться этим.
При проведении кампании ценовых увеличений компания должна сделать все, чтобы
не создался образ «ценового хищника» в отношении нее. Лучше повышать цены, когда
клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения. Так, рестораны легко подняли цены
в меню после того, как цена на говядину подскочила, — их клиенты заметили это ценовое
увеличение в универсаме. Если цены на продовольствие понижаются, в то время как другие
затраты ресторана растут, клиенту трудно объяснить необходимость ценового увеличения.
Менеджеры ресторана должны в этом случае постараться повременить с повышением цен до
того момента, чтобы оно было воспринято клиентами как оправданный шаг, например, когда
увеличение цен на продовольствие привлечет внимание средств массовой информации, или
после увеличения минимальной заработной платы или когда об инфляции сообщают в
новостях. Рост цен должен быть поддержан коммуникационной программой компании,
информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.
Конец страницы 477
Начало страницы 478
Реакция покупателя на изменение цен
Повышение или понижение цен всегда затрагивает интересы покупателей,
конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Изменения цен могут также заинтересовать и
правительство. Клиенты не всегда однозначно реагируют на изменения цен. Они
воспринимают понижение цен несколькими способами. Например, что бы вы подумали, если
бы увидели ресторан, рекламирующий свою продукцию по системе «покупаешь одно блюдо,
а второе получаешь бесплатно»? Если вы знаете этот ресторан и вам понравилось такое
предложение, вы могли бы пойти туда пообедать. Другой человек, не знающий этого
ресторана, может подумать, что здесь что-то не так: или это приманка для клиентов, или
здесь плохое питание или обслуживание. Или, например, вы можете удивиться, обнаружив,
что величина порции уменьшена или вам подали блюдо из продуктов более низкого
качества. Помните, что покупатели часто связывают цену с качеством продукта, если ранее
они не имели опыта в его потреблении. Точно так же увеличение цены, которое обычно
уменьшает объем продаж, может в ряде случаев вызвать положительную реакцию со
стороны покупателей. Ночной клуб, который поднимает цену с $5 до $10, может ожидать,
что клиенты пойдут в него с большей охотой.
Реакция конкурентов на изменение цен
Фирма, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции конкурентов.
Конкуренты вероятнее всего отреагируют, если в данном бизнесе задействовано небольшое
число фирм, если продукт однороден и покупатели хорошо информированы.
Проблема использования цены как конкурентного преимущества, состоит в том, что
конкуренты могут нейтрализовать это ценовое преимущество, понизив свои цены. На рынке,
где предложение превышает спрос, часто происходят ценовые войны, в которых все
компании в целом теряют. В Соединенных Штатах Burger King и McDonald's находятся в
постоянной войне за рыночную долю. Когда один из этих гигантов сферы быстрого
обслуживания понижает цену, другой обычно делает то же самое. Если «Биг Мак» снижается
в цене до 99 центов, то бутерброды Whoppers тоже снижаются до 99 центов.
В начале 1991 г. компания British Airways понизила цены на предварительную
продажу билетов за 30 дней на 33%. Delta и Pan Am последовали ее примеру. TWA пошла
дальше и снизила цены на билет до Лондона на 50%. В результате British Airways потеряли
конкурентоспособное преимущество от использования более низких цен на билеты, когда
конкуренты сравнялись с ними по уровню цен.
Конкуренты могут принимать ответные меры на других рынках. Например, когда
авиалинии Southwest понизили цены на рейсы Хьюстон — Сан-
Конец страницы 478
Начало страницы 479
Антонио, конкуренты отреагировали сокращением цены на свои рейсы Хьюстон — Даллас.
Авиарейсы Хьюстон — Даллас были для Southwest как «хлеб с маслом». Конкуренция
принесла такие убытки Southwest, которые свели на нет все преимущества по ценам на
авиарейсы Хьюстон — Сан-Антонио. Конкуренты могут также отреагировать на понижение
цен, используя неценовую тактику. Когда авиалинии Continental предложили билеты со
скидками, конкуренты ответили тем, что перестали заказывать для своих пассажиров билеты
на промежуточные рейсы в Continental. В результате компания была вынуждена отменить
снижение цен. До введения политики снижения цен необходимо рассмотреть возможные
реакции конкурентов. Как мы упомянули в начале главы, цена — очень гибкий элемент
среди других составляющих маркетинг-микса. Её эффект может легко быть сведен на нет
конкурентами. Если фирму, понизившую цены, догнали конкуренты, то она теряет и
конкурентное преимущество, и прибыль.
Реакция торговых партнеров на изменение цен
Выше мы упоминали о реакции туристических агентов на большое снижение цен
авиалиниями. Это пример реакции торгового партнера.
Гостиничный и туристический бизнес представляет такую связанную и
взаимозависимую группу фирм, что ценовые действия главных его участников типа
авиалиний, линий круиза, лыжных курортов имеют влияние на других по типу домино.
Владельцы пунктов по чистке обуви иногда жалуются, что большое снижение цен на
авиабилеты плохо отражается на их бизнесе. Дело в том, что аэропорты забиты людьми,
носящими тапочки, сандалии и другую обувь, которая не требует никакой чистки. Деловые
путешественники теряются в толпе и в толкучке не могут видеть, что пункты чистки обуви
простаивают без работы.
Поставщиков фирм, которые предлагают большие скидки, могут попросить о
специальных скидках или участии в страховании рисков. Независимые фирмы типа
компаний по аренде лимузинов и торговцев продуктами могут поддаться соблазну поднять
цены из-за увеличенного спроса.
Общественность курортных мест и городов, где проводятся конференции и т.д., очень
заинтересована в системе ценообразования авиалиний, лыжных курортов и других основных
компаний и может оказать значительное давление на менеджеров в отношении их стратегий
ценообразования. Она хотела бы продолжать держать низкие цены, чтобы поощрять туризм.
Помимо давления в защиту низких цен со стороны некоторых органов местной власти,
правительства также рассматривают индустрии гостеприимства как источник дохода для
местных властей, администрации штатов и правительства США. Путешественники редко
являются избирателями в данной области и поэтому рассматриваются как превосходные
налоговые источники доходов для соответствующих властей. Налоги за
Конец страницы 479
Начало страницы 480
комнату, налоги на вылет из аэропорта, коммерческие налоги и другие непосредственно
увеличивают цену на услуги в сфере гостеприимства. В некоторых областях с высокими
налогами эта цена может увеличиться на 20%.
Эта ситуация часто требует большой политической активности гостиничного бизнеса
и групп поддержки типа местных розничных продавцов. Гостиницы в штате Нью-Йорк в
США выиграли трехлетнее сражение за аннулирование 5%-ного налога на комнаты.
Гостиницы в Нью-Йорке были обложены особенно высокими налогами. Гости все еще
вынуждены платить 14,25% плюс $2 дополнительного налога на гостиничные номера.
Владельцы гостиниц оспаривали то, что налог — это главный фактор в получении прибыли
для города в периоды проведения в нем различного рода мероприятий и конференций.
После отмены 5%-ного налога Стивен Морелло, президент New York Convention и
Бюро посетителей, заявил: «Завтра мы предложим провести у себя 44 мероприятия на общую
стоимость $52 млн., которые из-за налога не состоялись в Нью-Йорке в прошлом году».
В дополнение к правительственному налогообложению частные ассоциации могут
также вводить налог. Организаторы Кубка Мира по футболу 1994 г. ввели дополнительный
налог на путешественников, которые заказывали номера в гостиницах через эту
организацию. Многие болельщики футбола потом обнаружили, что могли бы сэкономить
деньги, бронируя комнаты в гостинице самостоятельно и таким образом избежали бы
дополнительного налога.
Ответные меры на изменение цен
Здесь мы рассмотрим, когда фирма должна применять ответные меры на изменение
цен конкурентом. Для этого фирма должна рассмотреть несколько вопросов. Почему
конкурент изменил цену? Он сделал это, чтобы получить большую долю на рынке, решить
проблему избытка мощностей, ответить на изменившиеся условия формирования затрат или
ввести программу широкого изменения в отрасли? Какое изменение цен планирует
конкурент — временное или постоянное? Что случится с рыночной долей компании и
прибылью, если никак не реагировать на это? Собираются ли применять ответные меры
другие компании? Каковы вероятные ответные меры конкурентов и других фирм?
Помимо рассмотрения этих проблем, компания должна проводить и более широкий
анализ: рассмотреть стадию жизненного цикла товара, его значение в товарной номенклатуре
фирмы, намерения и ресурсы конкурента и возможные реакции потребителя на изменения
цен.
В 1989 г., когда гостиницы Fairfleld Марриотта только открылись, они предложили
специальные купоны в $19,95, что на $16 меньше их обычной средней расценки. Конкуренты
решили не понижать цены, потому что Fairfield в то время имел только 30 гостиниц. Джоан
Гранье-Фишер, вице-президент Super 8, сказал, что если бы такие представительные сети
гостиниц, как Super 8, Ёсопо Inns или Days Inns предложили бы специальную цену
Конец страницы 480
Начало страницы 481
в $19,95, это привлекло бы внимание других организаций. Началась бы ценовая война как
результат такого снижения цен главными гостиничными сетями. Но поскольку число
гостиниц Fairfield не превышало тогда 30, то главные конкуренты в ответ на их действия
решили не уменьшать расценки в отношении своих более чем сотен мотелей. Гостиницы
Fairfield использовали в качестве конкурентного преимущества небольшой размер своей
сети, понимая, что большие сети гостиниц не пожелают потерять доходы от сотен гостиниц
и тысяч номеров ради того, чтобы привести свои цены в соответствие с ценами гостиничной
сети, состоящей всего из 30 мотелей.
В конце забастовки пилотов против United Airlines компания объявила скидку
вполовину стоимости билетов на любой рейс в течение одной недели. United хотела этим
привлечь клиентов, которые были вынуждены пользоваться услугами других авиалинии в
тот момент, когда компания из-за забастовки сократила объем обслуживания. Ограничив
срок действия льготных цен до одной недели, United избежала втягивания в ценовую войну.
Конкуренты, которые преуспевали благодаря тяжелому положению United Airlines, решили
не снижать свои цены на билеты и позволили United работать по сниженным ценам в течение
недели.
Эти примеры показывают, как компании могут избежать ответных действий
конкурентов на изменение своих цен в результате тщательного планирования его
проведения.
Резюме главы
I. Факторы, которые нужно принимать во внимание при определении уровня цен
1) Внутренние факторы
а) Цели маркетинга.
Выживание: Эта модель используется, когда происходит резкое падение деловой
активности в развитии экономики или спад. Производственная фирма может сократить
объем производства, чтобы соответствовать уровню спроса, гостиница может снизить
расценки, чтобы получить больший доход.
Текущая максимизация прибыли: Компании могут выбирать цену, которая даст
максимально высокую текущую прибыль, объемы наличности или окупаемость инвестиции,
стремясь скорее получить финансовый результат, чем рассчитывать на доходы в
долгосрочной перспективе.
Лидерство в рыночной доле: Когда компания считает, что располагая самой
большой рыночной долей, будет в конечном счете иметь низкие затраты и высокую прибыль,
она устанавливает пониженные расценки и стремится к лидерству в рыночной доле.
Конец страницы 481
Начало страницы 482
Лидерство в качестве продукта: Гостиницы, подобные сети Ritz-Carlton, назначают
высокую цену за продукт с высоким уровнем затрат и захватывают рынок люксовых услуг.
Другие цели: Стабилизация рынка, создание ажиотажа вокруг нового товара, привлечение
как можно больше внимания к своему товару.
б) Стратегия маркетинг-микса: Чтобы сформировать последовательную и
эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой
самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и
стимулированию его продаж.
в) Издержки
Постоянные издержки: Затраты, которые не меняются с изменением уровня
производства или уровня продаж. Переменные издержки: Затраты, которые прямо зависят
от уровня производства.
г) Организационные вопросы ценообразования: Руководство должно решить, кто в
пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это
задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается либо
общим корпоративным региональным отделом, либо отделом или менеджером предприятия
(гостиницы) под общим корпоративным руководством.
2) Внешние факторы
а) Характер рынка и спроса
Продажа дополнительного товаров и услуг: Продажа других сопутствующих
товаров компании своим клиентам. Продажа наиболее дорогих товаров: Происходит через
обучение служащих отделов продаж и бронирования номеров, чтобы они постоянно
предлагали к продаже дорогостоящие товары, которые способны лучше удовлетворить
потребности клиента, чем товары по более низкой цене.
б) Ценообразование на различных рынках: Имеются четыре типа рынков.
Рынок чистой конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и продавцов при
однородном товаре.
Рынок монополистической конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и
продавцов, которые торгуют по повышенным ценам, а не по обычной рыночной цене.
Рынок олигополистической конкуренции: Рынок состоит из нескольких продавцов,
высокочувствительных к ценам друг друга и стратегиям маркетинга.
Рынок чистой монополии: Рынок состоит из одного продавца; это может быть
правительственная монополия, частная регулируемая монополия или частная
нерегулируемая монополия.
Конец страницы 482
Начало страницы 483
в) Восприятие потребителем цены и ценности товара: Именно потребитель решает,
является ли цена товара правомерной. Цена должна быть ориентирована на покупателя.
Принятие решения о цене требует творческого понимания целевого рынка и определения
различий в покупательском спросе.
г) Анализ соотношения цены и спроса; Спрос и цена связаны между собой обратно
пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос. В большинстве случаев
линия спроса (прямая или изогнутой формы) имеет наклон вниз. Престижные товары иногда
имеют направление наклона кривой вверх.
д) Ценовая эластичность спроса: Если спрос едва изменяется с изменением цены,
мы говорим, что он неэластичный; если спрос сильно изменяется, мы говорим, что он
эластичный. Покупатель менее чувствителен к цене, когда изделие уникально или когда оно
отличается высоким уровнем качества, престижности или эксклюзивности. Потребители
также менее чувствительны к цене, когда товару трудно найти замену. Если спрос
эластичный, продавцы будут проводить снижение цен, чтобы получить больший общий
доход. Цена чувствительна к воздействию следующих факторов.
Влияние уникальной ценности товара: Если вы хотите избежать ценовой
конкуренции, необходимо создать мнение, что ваше предложение отличается от
аналогичных предложений ваших конкурентов. Влияние понимания возможности замены
товара: Если существует недостаток знания альтернативных предложений, то
чувствительность покупателей к цене уменьшается.
Влияние фактора деления расходов (участия в бизнесе): Когда кто-то другой
оплачивает за него счет, клиент менее чувствителен к цене. Фактор конечной выгоды:
Потребители более чувствительны к цене, когда цена продукта составляет большую долю
общих расходов конечной выгоды.
Влияние общей суммы расходов: Чем больше кто-то вкладывает денег в товар, тем
более он чувствителен к цене на него. Эффект разделения издержек: Покупатели менее
чувствительны к цене, когда они разделяют стоимость закупки с кем-то еще. Влияние
вложенных инвестиций (привычки): Маловероятно, что покупатели, осуществившие
инвестиции в товары, которые они в настоящее время используют, откажутся от повторных
сделок по установившимся ценовым соотношениям.
Эффект цена — качество: Потребители имеют обыкновение сравнивать цену с
качеством, особенно когда они не имели ранее опыта использования этого товара.
е) Цена и предложение конкурента: Когда компания знает цены и предложения
конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную точку для
определения уровня собственной цены.
Конец страницы 483
Начало страницы 484
ж) Другие внешние факторы: Инфляция, бум или спад, уровень ссудного процента,
правительственные закупки, рождение новой технологии.
II. Общие подходы к ценообразованию
1) Затратное ценообразование. Ценообразование «затраты плюс»: добавление
стандартной надбавки к затратам на товар.
2) Точка безубыточности и ценообразование по целевой прибыли
3) Ценообразование с ориентацией на запросы покупателя. Компании
рассчитывают цены на базе воспринятой ценности товара покупателем. Ключ к
ценообразованию — в восприятии ценности товара покупателем, а не затраты продавца.
4) Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена
большей частью учитывает цены конкурентов и меньшей частью — затраты или уровень
спроса.
III. Ценовые стратегии
1) Престижное ценообразование. Гостиницы или рестораны, желающие
позиционировать себя как люксовые и элегантные, выходят на рынок с высокой ценой,
которая поддерживает эту позицию.
2) Ценовая политика «снятие сливок». Ценовая политика «снятия сливок»
формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно
происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и разработку новых
товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных компаний.
3) Ценовая политика «прорыва на рынок». Компании назначают низкую
начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих
покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
4) Ценообразование на набор товаров. Продавцы, использующие ценообразование
на набор товаров, собирают одну группу из нескольких изделий и предлагают набранный
комплект по пониженной цене. Такая система ценообразования чаще всего используется
круизными линиями.
5) Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения
клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров или в течение
отдельного периода времени, или в течение года.
6) Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка —
снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не в
горячий сезон, т. е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице
держать устойчивый спрос в течение всего года.
7) Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и
различиям в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности сегментов
покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает товары
или услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдь не различия в
Конец страницы 484
Начало страницы 485
издержках. Это максимизирует сумму, оплачиваемую каждым потребителем.
8) Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются
психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощущаемые
потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении, округление чисел и
игнорирование последней цифры при восприятии цены.
9) Ценовое стимулирование сбыта. Гостиницы временно снижают цену на товар или
услуги до уровня иногда даже ниже, чем в прайс-листе, например, в специальных случаях
типа внедрения товара на рынок. Такая ценовая политика стимулирует приезжающих в
гостиницы в их желании остановиться в данной гостинице и создает ее благоприятный
имидж.
IV. Изменения цен
1) Инициативное снижение цен. Причины для снижения цены компанией: избыток
предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мероприятий по продвижению
сбыта, усовершенствование товара, ценообразование «следование за лидером» и желание
доминировать на рынке.
2) Инициативное повышение цен. Причины для увеличения цены компанией:
инфляция издержек избыточный спрос.
3) Реакции покупателя на изменения цен. Конкуренты, дистрибьюторы,
поставщики и другие покупатели при оценке услуг гостиницы связывают цену с качеством
обслуживания, которое они еще не испытали на себе.