Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
II. Задачи торгового персонала
1) Постановка задач
а) Определение перспектив: торговые представители находят и разрабатывают
новых клиентов.
б) Определение конкретных целей: торговые представители решают, как
распределить свое время между реальными и потенциальными клиентами.
в) Коммуникация: торговые представители распространяют информацию о
продуктах и услугах компании.
г) Оказание услуг: торговые представители предлагают клиентам различные виды
услуг — консалтинг, оказание технической помощи, организация финансирования и
доставки.
д) Сбор информации: торговые представители проводят маркетинговые
исследования, собирают информацию и заполняют отчет о визите.
е) Распределение: торговые представители решают, каким клиентам должна
достаться дефицитная продукция.
2) Установление и осуществление целей. Объем продаж, объем продаж по
избранным сегментам, объем продаж и соотношение между ценой и себестоимостью.
3) Осуществление целей — контроль. Квоты, отчеты о визитах, еженедельные
совещания по продажам, автоматизированные системы информации по продажам.
4) Осуществление целей — мотивация. Признание, частые встречи и семинары,
конкурсы и специальные награды, расширение продаж.
III. Стратегия торгового персонала
1) Способы работы торговых представителей с клиентами
а) Торговые представители — покупатель: торговый представитель обсуждает
вопросы с реальным или потенциальным клиентом лично или по телефону.
Конец страницы 717
Начало страницы 718
б) Торговые представители — группа покупателей: торговый представитель
знакомится с максимальным количеством членов группы покупателей.
в) Торговая команда — группа покупателей: торговая команда компании работает
непосредственно с клиентами — членами группы покупателей.
г) Конференциальные продажи: торговый представитель собирает основных
клиентов компании, чтобы обсудить крупную проблему или возможность.
д) Семинарские продажи: команда данной компании проводит для клиентов
компании образовательный семинар о последних разработках.
2) Шесть стратегий продаж
а) Предотвратить уход ключевых клиентов
б) Воспитать ключевых клиентов
в) Воспитать избранных случайных клиентов
г) Отказаться от избранных случайных клиентов
д) Сохранить избранных случайных клиентов, но обеспечить недорогую торговую
поддержку
е) Приобрести новый бизнес от избранных потенциальных клиентов
IV. Структура торгового персонала
1) Торговый персонал, структурированный по территориальному признаку.
Каждому торговому представителю выделяется эксклюзивная территория, на которой он
представляет всю продукцию компании.
а) Размер территории. Территории формируются так, чтобы обеспечить равный
торговый потенциал или равную загрузку.
б) Форма территории. Территории формируются путем комбинации более мелких
единиц до тех пор, пока не возникнет территория с необходимым торговым потенциалом или
с необходимой загрузкой.
2) Торговый персонал, структурированный по принципу продукции. Компания
организует свой торговый персонал по принципу видов продукции, так как торговый
представитель должен знать свою продукцию.
3) Торговый персонал, структурированный по рыночному принципу Компания
организует свой торговый персонал, основываясь на сегментах рынка.
V. Определение размера торгового персонала
1) Клиенты группируются в классы по размеру в соответствии с их ежегодным
объемом продаж.
2) Для каждого класса устанавливается желаемая периодичность визитов.
3) Количество клиентов в рамках каждого класса умножается на соответствующую
частоту визитов, чтобы вычислить полную загрузку по стране в торговых визитах в год.
4) Определяется среднее количество визитов, которое торговый представитель может
совершить в год.
Конец страницы 718
Начало страницы 719
5) Количество торговых представителей определяется делением общего числа
необходимых ежегодных торговых визитов на среднее число визитов, совершаемое
торговым представителем.
VI. Компенсация для торгового персонала. Три основных типа планов компенсации для
торгового персонала: непосредственная заработная плата, непосредственные комиссионные
и комбинация зарплаты и комиссионных.
VII. Управление торговым персоналом
1) Поиск и отбор торговых представителей. У удачливого торгового представителя
должно быть два качества: эмпатия — способность чувствовать так же, как клиент; личная
мотивация — высокая личная заинтересованность в осуществлении продаж.
2) Когда набирать. Три метода: набирать и тренировать торговых представителей
партиями; набирать, только когда нужна замена или идет рост; набирать всегда.
3) Тренинг. Три вида тренинга: тренинг по продукции/услугам; тренинг по политике,
процедурам и планированию; тренинг по технологии продаж.
4) Управление торговыми представителями. Разработка норм визитов к клиентам;
разработка норм визитов к потенциальным клиентам; эффективное использование торгового
времени (путешествия, еда и перерывы, ожидание, продажи, администрирование).
5) Мотивирование торговых представителей
а) Базовая модель:
б) Квоты по продажам и дополнительная мотивация.
6) Оценка торговых представителей. Формальная оценка выполнения работы:
количество продаж на торгового представителя; сравнение нынешних продаж с прошлыми;
оценка степени удовлетворенности клиентов; качественная оценка торговых представителей.
VIII. Процедура продаж. Определение и квалифицирование перспектив, предварительное
обращение, самообращение, презентация и демонстрация, преодоление возражений,
закрытие сделки, дальнейшие действия.
IX. Переговоры. Искусство прихода к таким условиям
1
сделки, которые устраивали бы всех.
1) Особенности переговоров
а) Вовлечены, как минимум, две стороны.
б) У сторон налицо конфликт интересов по одному или нескольким вопросам.
в) Стороны хотя бы временно связаны друг с другом особым видом
добровольных отношений.
г) Деятельность в рамках этих отношений затрагивает деление или обмен одним
или несколькими особыми ресурсами и/или решение одного или более нематериальных
вопросов участниками или их представителями.
Конец страницы 719
Начало страницы 720
д) Такая деятельность, как правило, включает в себя презентацию запросов или
предложений одного участника и оценку их другим; за этим следуют уступки и встречные
предложения.
2) Когда проводить переговоры
а) Когда многие факторы связаны не только с ценой, но и с качеством и услугами.
б) Когда невозможно точно предугадать риск.
3) Тактика при ведении переговоров
а) НАОС — наилучшая альтернатива обсужденному соглашению
б) Сосредоточившись на проблеме, придумать возможности, которые удовлетворяли
бы обеим сторонам, и приветствие критики и советов противной стороны.
в) Защищать собственные принципы, но не отвечать на некорректную тактику.
X. Маркетинг отношений. Искусство создания более тесных рабочих отношений и
взаимозависимости между людьми в разных организациях.
1) Командные продажи. Цель — решение поставленных задач при помощи работы
группы из двух или более людей; решение этих задач одним торговым представителем было
бы невозможно или неоправданно дорого.
2) Стратегические союзы. Союзы — это отношения между независимыми
сторонами, которые согласны сотрудничать, но сохраняют собственную индивидуальность.
3) Причины необходимости стратегических союзов. Глобализация, усложненные
потребности покупателей, крупные клиенты, локализованные в разных местах, потребность
в технологии, высокая степень взаимозависимости в отношениях продавец/покупатель,
растущая конкуренция и невысокая доходность в индустрии гостеприимства.
Вопросы для обсуждения
1. Почему компаниям следует интересоваться ключевыми или национальными
клиентами?
2. Какие существуют наиболее общепринятые методы организации торгового
персонала?
3. Обсудите важность установления торговых целей и различные виды целей
торгового персонала, обычные для индустрии гостеприимства.
4. Какие типы торгового тренинга обычно используются?
5. Обсудите процесс переговоров: как наиболее эффективно его использовать
сотрудникам отдела продаж.
Конец страницы 720
Начало страницы 721
Ключевые термины
Возможности ссылок (referent power).
Общие характеристики, на которые ссылается торговый представитель.
Дополнительная мотивация (supplementary motivators). Виды мотивации помимо
заработной платы и комиссионных, например, конкурсы по продажам.
Законность (ligitamacy). Процедура, призванная доказать, что торговый
представитель и продукция надежны и честны.
Закрытие (closing). Процедура принятия решения о покупке товара и подписание
заказа.
Квалифицирование перспектив (qualifying).
Процедура определения торгового потенциала и вероятности приобретения нового
клиента.
Квоты на продажи (sales quotas). Количественное представление достижений отдела
продаж, выраженное в единицах, долларах и/или доходности.
Ключевые клиенты (key accounts).
Наиболее важные клиенты по объему продаж.
Командные продажи (team sales).
Процедура продажи, в которой участвует много сотрудников.
Национальный клиент (national account). Наиболее важный клиент. Как правило,
совпадает с ключевым клиентом.
Определение перспектив (prospecting).
Процедура поиска новых клиентов.
Переговоры (negotiation). Вербальное (словесное) взаимодействие между клиентами
и торговым представителем, имеющее отношение к процессу продаж.
Правило восьмидесяти/двадцати (eighty/ twenty rule). Большая часть бизнеса
компании зачастую связана с меньшим числом клиентов.
Практический тренинг (experimental training). Обучение на рабочем месте.
Процесс рейтинга кандидатов (applicant rating procedure). Процедура, при помощи
которой компания ранжирует потенциальных сотрудников отдела продаж.
Системы контроля (control systems).
Система коммуникации между менеджментом и сотрудниками отдела продаж,
обеспечивающая выполнение поставленных целей.
Старание понравиться (ingratiation).
Личные услуги, предоставляемые сотрудником отдела продаж, с целью усилить
чувство благодарности.
Стратегические союзы (strategic alliances). Партнерство между продавцом и
покупателем.
Торговый блиц (sales blitz). Сконцентрированный выброс торговой активности в
определенной области группой торговых представителей.
Торговый персонал первого ряда (first-line sales force). Сотрудники отдела продаж,
которые непосредственно общаются с клиентом, в «полях» или по телефону.
Торговый персонал, структурированный по принципу продукции (product-
Конец страницы 721
Начало страницы 722
structured sales force). Торговый персонал, организованный по принципу видов продукции.
Торговый персонал, структурированный по рыночному принципу (market-
structured sales force). Торговый персонал, организованный в соответствии с группами
клиентов.
Торговый персонал, структурированный по территориальному признаку
(territory-structured sales force). Торговый персонал, структурированный в соответствии с
географическим (региональном) положением.
Торговый представитель-миссионер (missionary salesperson). Сотрудники, которые
должны обеспечить доброе отношение к компании, знакомить с продукцией, но не
принимать заказы.
Туристическая миссия (travel mission).
Продажи доброй воли, осуществляемые в рамках большой группы, например,
ассоциации, имеющей информационные стенды на выставке по туризму.
Конец страницы 722
Начало страницы 723
20 Маркетинг направлений
Большая конвенция и Бюро посетителей Милуоки (QMCVB) решили выпустить
брошюру, адресованную пишущим о путешествиях, в которой перечислялось бы 20 причин в
пользу посещения Милуоки. Мэри Денис, директор бюро по туризму, заявила, что вначале
они представляли себе просто четырехцветную брошюру. Позже читательское назначение
брошюры расширилось и включало уже и маркетинговую группу: планирующих встречи,
администраторов ассоциаций и туроператоров.
Фирма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, специализирующаяся на рекламе и
связях с общественностью, получила задание организовать продвижение Милуоки как места
назначения. По мере работы Джон Спречер был обеспокоен отсутствием темы у этой
программы. За день до представления программы GMCVB он поехал на турнир по гольфу,
спонсором которого выступала GMCVB. Чтобы скоротать дорогу, он поставил диск
«БоДинз», музыкальной группы из Милуоки, получившей национальное признание. Пока он
слушал диск, ему пришла мысль представить продвижение в виде диска -диска «БоДинз» из
Милуоки. Спречер уже говорил с этой группой о рекламе на телевидении для Милуоки. Хотя
рекламный ролик так и не был сделан, он помнил, что группа была готова помочь своему
родному городу. Он позвонил менеджеру группы и спросил, помогут ли они с продвижением
города. Ответом «БоДинз» и студии звукозаписи (Slash Records) был подарок еще не
выпущенного сингла GMCVB.
Результатом стали «20 поездок в Милуоки». Обложка диска представляет собой
буклет, содержащий 20 советов о том, что можно делать в Милуоки. Вот некоторые из этих
советов:
Теперь нас можно называть Милуоки. С появлением романтического мерцающего
нового Риверуолка стоимостью $10 миллионов в Милуоки возник свой кусочек Сан
Антонио. Риверуолк вьется вдоль тихой реки Милуоки по самому центру города и ведет вас
к магазинам, обеду, развлечениям и веселью.
Открыт 365 дней в году. Милуоки - город, который все время играет, независимо от
погоды. Если вы приедете летом, здесь будет проходить Саммерфест - самый крупный
музыкальный фестиваль мира, привлекающий в город, к красивому озеру, более одного
миллиона участников. А что зимой? Ну как же, нет ничего более классного, чем Уинтерфест
в Милуоки - десятидневное всегородское веселье: лепка из снега, катанье на коньках и
теплая, дружеская фамильярность.
Конец страницы 723
Начало страницы 724
Хотите к этому воды? В Чикаго есть Раш Стрит (улица суеты). А в Милуоки - суета
на центральной Уотер Стрит (улице воды): это великолепная миля баров, закусочных,
спортбаров, живой музыки и отлично проведенного времени. Всего в одном квартале от реки
Милуоки и Риверуолка Уотер Стрит каждый вечер веселится и проводит время в дружеских
соревнованиях.
Билл Хэнбери, президент и CEO GMCVB, отозвался о диске как о великолепном
варианте продвижения Милуоки. «Милуоки переживает возрождение, и наконец-то мы
нашли прекрасный инструмент, чтобы передать, сколько увлекательных вещей у нас
происходит». Дон Покер, директор по продажам GMCVB, сказал, что неожиданным
преимуществом стало изменение статуса Милуоки - от сонного городка Среднего Запада до
города, живущего бурной жизнью. Новаторство в использовании диска как средства
продвижения имело фантастический эффект - теперь люди думают, что Милуоки - город
изобретателей.
Места назначения туристов - это продукт. Нужно определить их местоположение и
раскручивать, как и прочую продукцию. Джон Спречер считает, что иногда агентства,
конвенции и туристические бюро слишком хорошо знают раскручиваемый ими город. Он
предлагает сделать шаг назад и увидеть новыми глазами место назначения, которое они
предполагают раскручивать: например, самим совершить тур по городу - тур, рассчитанный
на пишущего о путешествиях или планирующего встречи.
Конец страницы 724
Начало страницы 725
Краткое содержание главы
Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет
обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.
Затем речь идет о стратегиях туризма и капиталовложениях. Следующий раздел посвящен
сегментированию рынка и наблюдению за ним. Далее мы поговорим о важности коммуникации
с туристическим рынком. Включим сюда вопросы создания и поддержания должного имиджа и
передачи на рынок информации о местных достопримечательностях. Заканчивается глава
обсуждением организации и управления туризмом.
У слова «туризм» много определений. Мы будем пользоваться определением Британской
туристической организации: «Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников,
поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме
обучения или временной работы». В данной книге слова «туризм» и «путешествия»
взаимозаменяемы.
Говоря о туризме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• Насколько туризм может быть важен для локальной экономики?
• К каким стратегиям и инвестициям стоит прибегать тем, кто планирует места назначения,
чтобы быть конкурентоспособными в индустрии туризма?
• Как сегментировать рынок туризма и вести за ним наблюдения, чтобы быть в курсе
меняющихся тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?
• Какие виды информации и прессы эффективны для развития и поддержания желаемого
имиджа места назначения?
• Как управлять организацией маркетинга места назначения?
Глобализация индустрии туризма
В 1990 г. Cunard Licnes отмечали 150-ю годовщину первой перевозки пассажиров
через Атлантику. В 1840 г. трансатлантическая линия Cunard была первым сервисом такого
рода, в 1920 г., естественно, существовали уже сотни конкурентов, а к 1990 г. Cunard
оставалась единственной действующей службой пассажирских перевозок. За это время в
туризме произошла революция. Мир стал глобальным сообществом. Открываются такие
места, которые несколько десятилетий назад и представить себе было невозможно: чудеса
Антарктики, тайны Гималаев, девственные леса Амазонки, красоты Таити, Великая
китайская стена, полный драматизма водопад Виктория, истоки Нила
Конец страницы 725
Начало страницы 726
и ветра Шотландских островов. Туризм стал глобальным бизнесом, расширяющийся рынок
которого не оставляет без внимания ни одного местечка на Земле.
Согласно Всемирной организации туризма (ВОТ) при ООН, в 1993 г. по всему миру
путешествовали более 500 млн. туристов, потратив более $300 млрд. (не считая расходов на
транспорт). На долю туризма приходится 8% всего мирового экспорта, более 31%
международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято
больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его
инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны), по самым скромным оценкам,
требует $3 трлн. инвестиций.
Туризм теперь влияет на каждый континент, страну и город. Влияние на экономику
оказывают либо сами туристы (расходы в местах назначения — импорт), либо экспорт
туристических услуг (расходы нерезидентов в данном месте). Места назначения должны
сами определять, какую часть туристического бизнеса они хотят захватить, поскольку на
сегодняшний день туризм — самый быстрорастущий бизнес, и ожидается, что он станет
самой крупной мировой индустрией следующего столетия. Однако как индустрия он
подвержен циклам, модам и интенсивной конкуренции.
Важность туризма для экономики места назначения
Место назначения в туризме
Туристы путешествуют к определенным местам назначения. Места назначения имеют
реальную или воображаемую границу, такую, как физическая граница острова, политическая
граница или даже рыночная граница (ее может создать туроператор, который включает в тур
по южной части Тихого океана только Австралию и Новую Зеландию). Центральную
Америку населяют семь народов, однако очень немногие национальные турагентства
смотрят на это таким образом (чтобы не сказать — таких вообще нет). Обычный тур по
Центральной Америке включает две или три страны, такие, как Коста-Рика, Гватемала и
Панама. Остальные исключаются по причине политической нестабильности или неразвитой
инфраструктуры.
Хотя для североамериканского туриста Австралия и Новая Зеландия обычно
объединяются, Австралия уже много лет упорно добивается того, чтобы стать единственным
местом назначения, а не делить с кем-либо ограниченное время отпусков американцев и
канадцев. В свою очередь, места на-
Конец страницы 726
Начало страницы 727
значения Австралии, такие, как штат Западная Австралия, или города Перт или Аделаида
считают, что им необходимо развивать определенную репутацию мест назначения, чтобы не
выпасть из поля зрения и не служить только остановкой для ночлега.
Желание стать признанным и известным местом назначения — сложный
маркетинговый вызов. В городе New Bern на востоке Северной Каролины есть несколько
достопримечательностей. Другая часть штата может предложить значительно меньше,
однако фонд туристического продвижения формируется за счет «постельного» налога в
отеле, действующего на территории всей страны. Под политическим давлением чиновники
от туризма стали раскручивать Craven County как место назначения, отдав ему предпочтение
перед New Bern. В продвижении сравнительно неизвестных городов есть серьезные
проблемы, однако продвижение округа значительно увеличивает трудности.
Макроместа назначения, такие, как Соединенные Штаты, содержат тысячи микромест
назначения, включая регионы, штаты, большие и маленькие города и даже места назначения
внутри городов. Никто не удивится, если туристы считают местом назначения на Гавайях
Kahala Hilton или Hawaiian Village в Гонолулу и крайне редко предпримут попытку, если
вообще предпримут, покинуть территорию этих курортов. Тысячи посетителей летят в
Орланд и направляются непосредственно в Disney World, где и проводят большую часть
своего отпуска. Эти туристы считают своим местом назначения не Флориду или Орландо, а
скорее Disney World.
Преимущества туризма
Наиболее очевидным преимуществом туризма являются рабочие места в отелях,
ресторанах, розничных предприятиях и транспорте. Второе, менее очевидное преимущество,
— поддержка индустрии и профессий (таких, как консультанты по эффективному
менеджменту, университетские преподаватели туризма и др.), многие из которых приносят
гораздо больший доход, чем очевидные рабочие места, например персонал ресторана. Третье
преимущество туризма — множительный эффект, так как расходы туризма
перерабатываются местной экономикой. Правительства используют модель экономического
влияния, чтобы оценить, насколько туризм увеличил количество рабочих мест в сфере
потребления товаров и услуг. Четвертым преимуществом туризма являются федеральные и
местные доходы — налоговые поступления от туризма.
С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. Например,
больше половины доходов от обмена валюты и налоговых поступлений на Бермудах
осуществляется за счет туризма. Сбор за погрузку на ко-
Конец страницы 727
Начало страницы 728
рабль на Бермудах — $20 с человека — один из самых высоких в мире; то же справедливо и
в отношении налогов на импорт товаров длительного пользования — от автомобилей до
холодильников. Это одна из немногих развитых стран, где не существует подоходного
налога. «Постельный» налог на гостиничные номера в Нью-Йорке приносит более $300 млн.
в год. Этот же налог (более 12%) существует и в Далласе, Лос-Анджелесе и Хьюстоне. Более
40% как государственного, так и окружного налогового сбора получают от туризма Гавайи.
Налогообложение туристов стало популярным, хотя и скрытым, налогом, который в одних
только Соединенных Штатах принес более ожидаемых $2,5 млрд. за счет налогов на
авиабилеты, на гостиницы и другие виды платы за услуги.
Критики такого налогообложения утверждают, что такая схема налогообложения не
репрезентативна и ведет к беспечной трате денег правительством или к тратам, которые
имеют мало отношения к туризму и росту индустрии гостеприимства. Менеджеры
предприятий гостеприимства и менеджеры по туризму должны удостовериться, что
«постельные» налоги и другие налоги, имеющие отношение к туризму, вернутся и будут
вложены в продвижение туризма и развитие инфраструктуры для поддержки туризма.
У туризма есть и пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов.
Судя по подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из ткани и сувениры составляют от
15 до 20% всех его расходов. Степень того, насколько эти продукты произведены или
собраны именно в данной местности, оказывает экономическое влияние на местную
экономику.
Места назначения, правда, не в равной степени приветствуют туристов. У некоторых
мест небогатые возможности для экономической активности — не позволяет
месторасположение, климат, ограничены ресурсы и размер культурного наследия. У
некоторых вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и
двойственные чувства. Например, Бали озабочен тем, что туризм разрушает его культуру,
поскольку сельская местность становится курортом, а новые профессии разрушают
семейные ценности. «Бали и туризм — это брак не по любви», — заявил один из чиновников
от туризма, ясно указывая на дилемму Бали: разрушение культуры и бурный экономический
рост на доходы от более чем 500000 туристов в год. Лондонцы нуждаются в наплыве
арабских туристов, хотя не испытывают большого энтузиазма по этому поводу. Во многих
европейских столицах летом отмечается массовый исход жителей, предпочитающих избегать
летнего наплыва туристов.
Некоторые выигрывают от туризма (как люди, так и бизнес), другие — нет. Хотя
экономике места назначения туризм может пойти на пользу, жители иногда считают, что
понижение уровня жизни, неудобства, потери культурных и общественных ценностей не
стоят экономических выгод. О дебатах о туризме в Сан-Франциско — см. Маяки маркетинга
20.1.
Конец страницы 728
Начало страницы 729
Маяки маркетинга 20.1
Поднимая завесу тумана
Может ли город делать слишком большой акцент на туризме и индустрии
гостеприимства? Есть ли тут риск? Эти вопросы обсуждаются сейчас в Сан-Франциско, в
городе, где один из восьми долларов городского дохода — из кармана туристов и где в
туризме занято больше жителей, чем в любой другой индустрии.
Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой:
сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам
Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с
индустрией гостеприимства, заработали в 1986 г. $47 млн. Кроме того в бюджет города
поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и
собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000
гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких,
не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении,
которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей
финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада
грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.
Сан-Франциско должен выбирать между тремя возможностями: более активно
заниматься туристическим бизнесом, поскольку физическая и историческая красота города
дает ему некоторое преимущество перед конкурентами в индустрии гостеприимства;
удержать туризм на нынешнем уровне и более активно инвестировать в другие индустрии;
сбалансированно строить туризм и другие индустрии. Это нелегкое решение, поскольку
сталкиваются интересы различных блоков.
Управление местами назначения туристов
Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или
создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено
из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых
водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы
народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных
национальных парков. Некоторые из прославленных восточноафриканских игровых
Конец страницы 729
Начало страницы 730
парков уже превращены в груду пыли туристами, которые катались там на четырехколесных
колясках.
Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия,
политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и
перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон
в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде,
пострадав от сильного загрязнения. Прекрасным пляжным курортам и замкам Таиланда был
нанесен очень серьезный урон от загрязнения и несоблюдения санитарных норм. Планы
индийского правительства провести «Год посещения Индии» были подорваны не только
насилием сектантов и каст, но и авиакатастрофами. Западные страны, включая Соединенные
Штаты и Японию, объявили Индию небезопасной зоной.
Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить
такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как
называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны
манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается
основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых
случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до
той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать
искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных
достопримечательностей и качества жизни для местных жителей. Часто это оказывается
трудной задачей (см. Маяки маркетинга (20.2)).
Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не
живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем
своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя
географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из
горнольркного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной
программами. Объект продвижения Квебека — летне-осенний сезон, а также зимний
карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также
занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.
Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное
событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады.
Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в
Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств
представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько
десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры —
от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский
континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание
туристов.
Конец страницы 730
Начало страницы 731
Туризм: стратегии и инвестиции
При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно
велика. Появляются новые места назначения для туристов, модернизируются старые,
пришедшие в упадок: в них инвестируются деньги. Ливенворт (Вашингтон), старый городок
лесорубов и шахтеров, пережил настоящее возрождение, когда трансформировался в
баварскую деревню. Туристы теперь ездят в Уинтерсет (Айова), где родился Джон Уэйн.