Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Сеймур (Висконсин) претендует на звание родины гамбургера и там проводятся
августовские Дни гамбургера. Организаторы Сеймура приготовили самый большой
гамбургер в мире, который весил 5520 фунтов.
Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое
прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или
другие «скрытые жемчужины». Имена и прозвища, по которым можно узнать место, бывают
самые разные: Шебойган (Висконсин) — город сыра, хора, церквей и детей; Кристал Сити
(Техас) — мировая столица шпината; Лексингтон (Кентукки) — Западные Афины; Нью-
Хэвен (Коннектикут) — город вязов. Многие названия все еще связаны с экономическим
наследием: Хартфорд (Коннектикут) — город страхования; Холиок (Массачусетс) — город
бумаги; Уэстфилд (Нью-Йорк) — город водителей вагонеток; Пэтерсон (Нью-Джерси) —
город шелка. Вряд ли эти города станут международными туристическими центрами, но на
региональном туристическим рынке они могут показать себя эффективными продуктами.
При современной американской тенденции к более коротким, но более частым
отпускам, очень многие места в радиусе около 200 миль от основных мегаполисов
обнаруживают новые возможности доступа к туристическому рынку. Местный туризм и
бюро конвенций назойливо навязывают нам слоган «Отдыхайте недалеко от дома». Офис по
туризму Луизианы потратил $6 млн. на продажу программы летнего отдыха на рынке в
радиусе 500 миль.
Появляются и новые места назначения. 1970-е гг. открыли эру тематических парков,
начатую Disneyland (Анахейм, 1961) и Walt Disney World (Орландо, 1972). С тех пор в США
появилось более 100 тематических парков. Некоторые из них созданы в городах, но большая
часть имела выход на несколько рынков, так как создавались парки недалеко от
соединяющих различные штаты основных шоссе. Многие оказались неудачными, не
оправдали ожиданий или перекрывали семейный бюджет. Видя успех Walt Disney Company,
многие пытались воспроизвести ее в меньшем масштабе. Disneyland в Токио имел успех.
Disneyland стоимостью $4,4 млрд. открылся в 1992 г. в 20 милях от Парижа. Он
располагается более чем на 5000 акрах земли и занимает территорию, равную одной пятой
Парижа. Некоторые французские критики жаловались, что диснеевские персонажи засоряют
культурную среду, но большая часть людей предсказывает успех будущему европейскому
центру ЕРСОТ.
Конец страницы 731
Начало страницы 732
Маяки маркетинга 20.2
Остановите жестокий маркетинг
Наклейки на бамперах в курортном городке Стимбоут Спрингс (Колорадо) открыто
демонстрируют недовольство продвижением туризма. «Остановите жестокий маркетинг в
Стимбоуте» — можно увидеть на местных автомобилях и пикапах, владельцы многих из
которых заняты в индустрии гостеприимства. Хозяйка ресторана, водитель грузовика,
перевозящего пиво, помощник менеджера картинной галереи и клерк в магазине,
работающем 24 часа в сутки, — вот протестующие граждане Стимбоута, жизнь которых
зависит непосредственно от туристов.
Во всех штатах Скалистых гор местные жители протестуют против индустрии
туризма. Жители Колорадо могут проголосовать против того, чтобы общественные фонды
предназначались для продвижения туризма. На рекламу и продвижение Стимбоута уходит
около $600000 доходов от налогов. Очевидно, что эти фонды и маркетинговый персонал, а
также поддерживаемые им программы подвергаются серьезному риску.
«Жадные разработчики туризма принесли нам горький лимон, но утверждают, что это
сладкая слива. Что же такого сладкого в $6 в час для официанта и горничной, застилающей
постели в сообществе, где нельзя позволить себе купить дом, улицы запружены
транспортом, а возможности профессиональной карьеры — это ночной менеджер в мотеле,
переименованном в курортный отель?»
В Саммит Каунти (Колорадо) всего в полутора часах езды располагается такой курорт,
как Брекен-ридж. Там также есть автостоянка для большого и постоянно растущего
комплекса фабричных магазинов, расположенная на фоне одного из самых величественных
пейзажей во всей стране. Вот чего боятся многие в Стимбоуте. Жители Стимбоут Спрингс и
других курортных городков указывают на опросы туристов, в которых респонденты
заявляют, что ищут освежающего отдыха в горах. Когда их спрашивают о том, что это
означает, они отвечают, что хотят видеть чистые ручьи, спокойные горы и горные лужайки,
на которых пасутся херефордские коровы, а не располагаются хозяйственные магазины,
дышать свежим воздухом. Новые магазины (в том числе и хозяйственные) приносят гораздо
больший доход, чем коровы, и поэтому их число растет, а количество коров падает.
Оппоненты продвижения туризма отмечают рост специального производства в
городах Колорадо, таких, как Дуранго. В Стимбоут Спрингс располагается национальная
строительная компания, объем продаж которой оценивается в полмиллиарда долларов в год.
Многие считают, что фонды, обычно используемые для продвижения туризма, лучше
использовать для поощрения и развития предприятий, которые однажды могут стать такой
компанией.
Конец страницы 732
Начало страницы 733
Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузка для
инфраструктуры, доступной земли и качества воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость
от роста туристической индустрии подвергнет общину риску экономических циклов,
сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука
или химикатов.
«Качество против количества» — фраза, которую часто можно услышать в Скалистых
горах. «Мы не противостоим индустрии туризма, но массовый туризм необходимо
контролировать», — заявляют оппоненты. — «Почему целями индустрии туризма должны
быть постоянно растущее число туристов, занятых номеров в отелях, автомобилей или
горных велосипедистов? Неужели нам действительно лучше, когда улицы и тротуары
забиты, или, может быть, прежний баланс между фермерством, горной промышленностью и
туризмом был все-таки лучше? Нельзя ли индустрии улучшать качество существующего
продукта, повышать цены и привлекать клиентов более высокого класса, или нам всегда
придется измерять успех количеством?»
Как можно поддерживать индустрию туризма, когда ее работники не могут найти
подходящего жилья в городе и должны ехать час, а то и больше через ледяное горное
ущелье? С какой стати высококлассные клиенты будут приезжать сюда, если им приходится
стоять в очередях и получать невнимательный, безличный сервис от сотрудников, не
обладающих даже избирательным правом?
Правда, администраторы индустрии гостеприимства и маркетологи по туризму не
согласны. «Мы наблюдаем стадное мышление самоубийц. Продвижение туризма принесло
этой общине круглогодичную занятость и ежегодный рост налогов с продаж; кроме того, нам
все еще требуется помощь».
Инвестиции в достопримечательности
Чтобы привлечь туристов, место назначения должно соответствовать туристическим
основам стоимости, удобства и своевременности. Туристы, как и прочие потребители,
взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий и
ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и
воспоминаниях. Удобство включает: время переезда от аэропорта до места размещения,
отсутствие языкового барьера чистоту и санитарию, доступ к интересным местам (пляжи,
аттракционы, удовольствия) и особые потребности (старики, инвалиды, дети, диеты,
медицинское обслуживание, факс и другие виды коммуникации, прокат автомобилей).
Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как
беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и
санитарные условия.
Конец страницы 733
Начало страницы 734
Кроме того, постоянно разрабатываются события — жизненно важный компонент в
привлечении туристов. Небольшие или сельские места назначения обычно запускают какой-
нибудь фестиваль, чтобы о них можно было узнать. Городские газеты и пригородные
еженедельники часто публикуют список событий, фестивалей и праздников. То же делают
государственные и местные туристические конторы, удостовериваясь, что у ресторанов,
отелей, аэропортов, а также железнодорожных и автобусных станций есть такие календари
событий. Почти в каждой европейской стране теперь есть, как и в Соединенных Штатах,
телефонный номер 900, по которому можно узнать список предстоящих событий. У большей
части городов США есть летние программы событий, а у некоторых, например, в Милуоки,
есть установленная круглогодичная программа событий. Фестивали у озера в Милуоки с
июня по сентябрь (Festa Italiana, German Fest, Afro Fest, Polish Fest и др.) привлекают
туристов как из региона, так и всей страны.
Инвестиции в туризм бывают как сравнительно небольшими, (фестивали, события),
так и мультимиллионными (стоимость инфраструктуры стадионов, транзитных систем,
аэропортов и центров для проведения съездов). Несмотря на стоимость, те, кто планирует
обновление городов, хотят разместить туризм в самом сердце города. Способность
сосредоточить аттракционы, удобства и услуги в удобном, доступном месте совершенно
необходима, чтобы сделать такие места назначения особенно притягательными.
Ранее в странах централизованно планируемых экономик (Восточная Европа и
развивающиеся страны) правительства контролировали, планировали и направляли развитие
туризма. Туризм необходим, чтобы заработать твердую валюту для торговли и развития
экономики; кроме того, он служит национальным интересам. Развитие туризма в очень
большой степени зависит от общественных инвестиций, которые, как оказалось, абсолютно
неадекватны при отсутствии частных инвестиций и рыночных механизмов, которые были бы
в состоянии отвечать меняющимся желаниям и потребностям клиентов. Теперь эти
государства поощряют частные инвестиции через совместные предприятия, покупку
недвижимости иностранцами и таймшер с индивидуальными инвесторами. Новая
мексиканская Ривьера (Puerto Vallarta, Cancun, Ixtapa) — пример удачного соединения
частных и государственных инвестиций в туризм — от отелей, ресторанов и курсов игры в
гольф до магазинов.
Туризм в Соединенных Штатах все больше и больше строится на партнерстве
государственного и частного секторов или совместной разработке планирования,
финансирования и воплощения. Полномочия государства необходимы, чтобы очистить,
развить и снизить цены на землю, а также делать инвестиции в инфраструктуру. Необходимо
субсидировать или предоставлять налоговые льготы для частных инвестиций в отели,
центры для съездов и конференций, транзит и парковку. Реставрацию часто проводят
недоходные корпорации — от National Historic Trust до U.S. Park Service; частные
инвестиции поощряются разнообразными налоговыми льготами.
Конец страницы 734
Начало страницы 735
Туристическая индустрия от авиалиний до отелей —источник верных поступлений в
бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на
поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и
на другие общественные нужды. Именно такие шаги позволили Нью-Йорку добавить в уже
имеющийся портфель достопримечательностей Southport Sea Museum, Javits Convention
Center и Ellis Island Immigration Museum.
Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить
сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и
скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также
заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и
бизнес: розничных торговцев, тур агентства, рестораны, финансовые институты,
государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо
инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом,
имеющим отношение к туризму. Так, сингапурские таксисты известны своей
профессиональной подготовкой, которая включает экзамен по английскому, программы
безопасности и навыки ориентирования. Однако некоторые предпочитают небольшие
инвестиции в инфраструктуру туризма, несмотря даже на то, что такси в аэропорту и транзит
— это первое, с чем сталкиваются туристы в новом месте назначения.
Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним
Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или
другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов.
Некоторые их этих факторов, перечисленных в табл. 20.1, могут использоваться как
переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть
демография и стиль жизни.
Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества
американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру,
выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более
ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд)
приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии
разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь
включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким
отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных
и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.
Конец страницы 735
Начало страницы 736
Таблица20.1
Психологические детерминанты спроса
Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния,
всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим
путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия
в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный
уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.
Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных
человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что
отразилось в чарующей рекламе, где часто упоминается слово «бегство».
Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и уродливые
стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с
привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических
переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам. К сожалению, секстуры в
некоторые восточные государства и изобилие публичных домов в определенных местах —
это и есть примеры более темной стороны.
Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие
глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о
том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.
Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми,
ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии
часто обращаются именно к этой потребности.
Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для
индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры —
мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных
связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда
способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием,
лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не
очень-то способствует упрочению их связей с родителями.
Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что
человек — единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во
«взрослость». Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость
игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно
конкурируя с местами, «твердо стоящими на земле».
Самооткрытие. Очень многим туризм предлагает возможность «открыть себя».
Понаблюдайте за действиями многих людей, переживших какое-то драматическое событие в
жизни — развод или смерть члена семьи. На протяжении многих веков люди пытались
открыть себя, «посетив горы», «найдя утешение в пустыне» и «потеряв себя». Во многих
культурах, в том числе и в примитивных, молодых людей поощряли, а то и вовсе заставляли
путешествовать в одиночестве, чтобы найти себя. Молодежные отели по всему миру
обслуживают группу туристов, многие из которых ищут себя. Временные рабочие места на
курортах часто заняты теми, кто берет отпуск, чтобы понять, кто они такие и кем они хотят
стать. Для тех, кто ищет себя, и разработана концепция «целостного отпуска».
Конец страницы 736
Начало страницы 737
Исключительно важным сегментом североамериканской туристической индустрии
стал иностранный туризм. Снижение курса доллара США и канадского доллара
способствовало увеличению числа иностранных туристов. Англичан тянет в Нью-Йорк и
Флориду, а другие европейцы предпочитают Запад Соединенных Штатов, особенно
Калифорнию. Туристический рынок Гавайских островов на 60% составляют американцы и
на 20% — японцы. Гавайи вполне целенаправленно ориентируются на Японию из-за
высокого уровня ВНП страны и крупных трат японских туристов, а также потому что 50%
всех японцев, приезжающих в США, проводят часть времени и на Гавайях. Японские
туристы тратят в день больше американских туристов и это соотношение составляет 4:1, или
$586: $119.
Реагирование на меняющийся стиль жизни и потребности — постоянный вызов для
туристической индустрии в свете демографических тенденций и изменений в доходе.
Вчерашние избалованные дети — «золотая молодежь», отличавшиеся высоким уровнем
жизни, — состарились и уровень их запросов изменился. Когда-то им требовались социально
престижные места назначения и вычурные номера, а теперь курорты по формуле «все
включено» и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность и адекватную
стоимость. В самом деле некоторые считают, что туристы 90-х возвращаются к стилю
отдыха, принятому в 50-х, которым наслаждались еще их родители. Этим «новым
традиционалистам» требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед,
возможность варьировать и удобство.
Те, кто планирует туризм, должны обдумать, сколько туристов им требуется, какие
именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими индустриями.
Выбор может осложниться климатом места назначения, топографией, ресурсами, историей,
культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать
реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие
целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы.
Не всякий турист заинтересуется определенным местом назначения. Место
назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще
путешествует. Вместо подхода револьвера следует использовать подход винтовки и четко
наметить целевые рынки.
Определение целевых рынков
Естественные целевые рынки можно определить двумя способами. Первый — собрать
информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их
демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них
приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно
определить, какие посетители являются целевыми.
Конец страницы 737
Начало страницы 738
Второй подход состоит в выявлении местных достопримечательностей и выборе
сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что
текущие посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если
бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые интересуются
туземной культурой, флорой или видами птиц.
Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный
туристический совет многое бы выиграл, если бы задавал вопросы, направленные на
переменные сегментирования. Эти переменные — поиск достопримечательностей,
рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или поиск
преимуществ — могут помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.
Определив свои естественные целевые рынки, те, кто осуществляет планирование,
должны провести исследование, чтобы понять, где же искать этих туристов. В каких странах
имеется большое количество граждан, у которых есть средства и мотивация, чтобы получить
удовольствие от какого-либо определенного места? Например, на остров Аруба (Антильские
острова) туристы приезжают за солнцем и удовольствиями. Здесь хорошими источниками
станут Соединенные Штаты, Канада и некоторые европейские страны. Восточные
европейцы в расчет не принимаются, поскольку они лишены такой покупательной
способности. Австралийцы также не считаются, так как подобного рода места отдыха есть и
у них, хотя они и часто путешествуют.
Этот анализ может открыть много или мало естественных целевых рынков. Если
рынков много, следует подсчитать относительный потенциальный доход с каждого.
Потенциальный доход от целевого туристического сегмента — это разница между тем,
сколько турист тратит, и стоимостью привлечения и обслуживания этого сегмента. Затраты
на продвижение зависят от бюджета. Затраты на обслуживание зависят от требований
инфраструктуры. В общем туристические сегменты следует классифицировать и отбирать по
степени доходности.
Если же естественных туристических сегментов слишком мало, могут потребоваться
инвестиции в инфраструктуру и в сами достопримечательности. Инвестиции в
туристическую индустрию состоят из улучшения инфраструктуры (отели, транспорт и т.п.) и
достопримечательностей, которые несут в себе потенциальную возможность привлечения
новых типов туристов. Эти инвестиции могут окупиться лишь через несколько лет, но это
отставание часто необходимо, если место назначения должно стать активным участником
исключительно насыщенной конкурентами сферы рынка.
Например, Ирландия постоянно привлекает туристов — не только этнических
ирландцев из Северной Америки, но и многих европейцев. Ирландский туристический совет
недавно сделал заключение, что Изумрудный остров посещало много молодых европейцев,
которые наслаждались его естественной, не испорченной красотой, жили по-походному или
в кемпингах, но тратили мало. Серьезным вопросом для Ирландии стал «подсчет очков» в
Конец страницы 738
Начало страницы 739
сфере туризма: следует ли брать за основу количество туристов (преимущественный
стандарт) или уровень их трат. В результате было достигнуто соглашение и принято решение
о том, что Ирландии следует попытаться привлечь сравнительно небольшой рынок
состоятельных туристов, которые приезжали бы на более долгий срок, больше бы тратили и
были бы конкурентоспособны с точки зрения культуры и окружающей среды.
Руководствуясь этим решением, Ирландский туристический совет теперь настойчиво
рекламирует не только ирландские горы, воду и древние здания, но и великих писателей,
таких, как Оскар Уайльд, Джордж Бернард Шоу и Джеймс Джойс. Совет хочет привлечь
состоятельных и культурных туристов в Дублин, где можно услышать блестящую
ирландскую речь и юмор. Ирландцы также готовы улучшить отели и рестораны Дублина как
акт инвестиционного маркетинга. В каком бы туристическом сегменте ни было
заинтересовано место назначения, нужно быть все же очень точным. Лыжный район
привлекает лыжников, естественные рифы — аквалангистов и ныряльщиков. Искусство и
ремесла привлекают толпы культурных туристов, а азартные игры — туристов-игроков. Тем
не менее, даже при таких данных потенциальных посетителей следует сегментировать рынки
по дополнительным характеристикам. Состоятельных и профессиональных лыжников
привлекают Солнечная долина, Эспен, Вэйл или Элта, тогда как семейный рынок
предпочитает Кистоун, Уинтерпарк, Купер Маунтайн и Теллурайд. Лыжников-игроков
привлекают Тахоу и Скво Вэлли. Монте Карло привлекает международный сегмент игроков,
а Довиль (Франция) раскручивает новый игорный рынок неподалеку от Парижа.
Классификация туристических сегментов
Для описания различных туристических сегментов использовалось несколько
классификаций. Наиболее часто используемые классификации основаны на том,
путешествует ли турист с группой или независимо. Обычные термины — групповой
пакетный тур (group inclusive tour — GIT) для группового туризма и независимый турист
(independent traveler — IT). Этими обозначениями часто пользуются национальные
туристические организации, международные авиалинии и другие виды бизнеса, связанного с
международным туризмом.
Вот несколько классификаций, которые описывают туристов по степени
институциализации и влиянию на места назначения.
Организованный массовый турист. Это соответствует групповому туризму. Эти
люди оказывают небольшое (если вообще оказывают) влияние на туризм: их выбор
заключается в предпочтении одного пакета другому. Обычно они путешествуют в группе,
рассматривают места назначения из окна автобуса и останавливаются в отелях, выбранных
заранее. Единст-
Конец страницы 739
Начало страницы 740
венным контактом с местным населением остаются покупки в местных магазинах.
Индивидуальный массовый турист. Эти люди напоминают предыдущую
категорию, но у них несколько больше контроля над собственным маршрутом. Например,
они могут взять в аренду автомобиль, чтобы осмотреть достопримечательности.
Исследователь. Эти люди подпадают под категорию НТ. Они планируют свой
собственный маршрут и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут
прибегнуть к услугам туристического агента. Обычно они очень коммуникабельны и
получают удовольствие от общения с людьми на месте назначения.
Бродяги. Обычно это походники, которые редко заходят в традиционный отель. Они
могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки. Они
обычно общаются с социоэкономическими группами населения, имеющими низкий статус.
Они предпочитают вагоны и автобусы третьего класса. Большая часть этих людей —
молодежь.
Другая известная система классификации туристов — это классификация Плога. Его
определения напоминают приведенную выше классификацию, но группы варьируются от
психоцентрических до аллоцентрических. Согласно наблюдениям Плога, новые места
назначения сперва открывают аллоцентрики (походники или исследователи). По мере
выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма развиваются услуги и
инфраструктура. Когда это происходит, аллоцентрики вытесняются и ищут другое, не
испорченное место назначения. Природа туристов меняется, каждая новая группа все менее
авантюрно настроена, чем предыдущая, возможно старше и, безусловно, более
требовательна к созданию комфорта и сервиса. В конце концов место назначения становится
настолько известным, что его принимает даже наименее авантюристически настроенная
группа психоцентриков.
Наблюдение за туристическими рынками
Туристические рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная
система является частью любого хорошо организованного туристического бизнеса.
Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных
достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них.
Популярность музея Метрополитен, Биг Бена или Колизея может меняться — внезапно или
постепенно. Маркетинговые информационные системы помогают определить и предсказать
тенденции среды, которые приводят к этим изменениям. Информацию о переменах следует
собирать, исходя из потребностей существующих, только возникающих и потенциально
целевых рынков. Например, в середине 1990-х
Конец страницы 740
Начало страницы 741
установился стабильный курс йены по отношению к западным валютам. Австралия, которая
всегда была популярным местом назначения для японцев, теперь приобрела еще большую
ценность из-за возросшей покупательной способности японских туристов. Штат Квинсленд
увеличил маркетинговые усилия в отношении японцев, чтобы воспользоваться
преимуществом благоприятного обмена валют.
Управление Лас-Вегаса по собраниям и туризму (УЛВСТ) создает ежегодный
профиль туриста. Информация для этого профиля собирается через регулярные опросы
клиентов. Результаты опросов показывают, что большая часть туристов проводит за игорным
столом менее четырех часов в день. Туристы приезжают за развлечениями, в частности, за
неигорными развлечениями мегакурорта. Эта информация помогла привлечь новые
рестораны, такие, как Spago, Wolfgang Puck's, Cafe Coyote, Planet Hollywood и Dive.
Развивается быстро и репутация Лас-Вегаса как ресторанного города. Так растет
представление о Лас-Вегасе как о разнообразном месте назначения, а не просто об игорном
городе.
Одна из задач туристической организации — повышение доступности места
назначения. УЛВСТ пользуется информацией из своих опросов, чтобы определить
возникающие рынки, которые поддержали бы прямые авиаперелеты. Вооруженная
существующими и предполагаемыми моделями путешествий, УЛВСТ делает презентации
для авиалиний, пытаясь убедить их в открытии новых маршрутов, которые будут приносить
доход авиалиниям и предоставят жителям другого региона страны возможность прямого
перелета в Лас-Вегас. Доступность Лас-Вегаса, обеспеченная частыми рейсами и
относительно недорогими билетами, позволила городу стать одним из лучших
туристических центров Соединенных Штатов. Но это произошло не случайно, а •благодаря
усилиям УЛВСТ.
Туристическое бюро Уэльса использовало маркетинговые исследования, чтобы
определить целевой рынок для Swansea Marina. Оно определило людей в Средней Англии,
социоэкономический профиль которых был сходен с профилем местных жителей.
Потенциальных клиентов «раскрутили» при помощи продуманной целевой рекламной
кампании. Небольшой размер потенциального рынка для Swansea Marina означал, что
финансовые затраты на рекламу в средствах массовой информации будут не оправданы.
Поэтому была использована информация Туристического бюро Уэльса, позволившая более
эффективно обработать целевой рынок.
Чтобы быть конкурентоспособными, туристическим организациям необходима
информация. Продукция туризма должна меняться, чтобы отвечать потребностям
меняющегося рынка. Следует определять и обслуживать возникающие рынки. Нужно также
определять новые рынки, которые можно обслуживать при помощи уже существующей
туристической продукции. Туристические организации, которые пытаются выполнить эти
задачи, не имея достаточной информации, безусловно, находятся в невыгодном положении.
Конец страницы 741
Начало страницы 742
Коммуникация с туристическим рынком
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа
ИМИДЖ какого-либо места назначения находится под очень сильным влиянием его
визуального образа, созданного кино, телевидением, музыкой, а иногда и знаменитостями.
Ирландия эксплуатирует фильм Джона Уэйна и Морин О'Хара «Тихий человек» как удачный
образ ирландцев, тогда как Австрия, все еще не без оснований, полагается на собственный
образ, созданный в «Звуках музыки», — образ красоты и народа. Атланта, сожженная дотла
генералом Шерманом в Гражданскую войну, воспользовалась своим имиджем в «Унесенных
ветром» и была выбрана в качестве места проведения Олимпийских игр 1996 г. Можно
сказать, что Атланта возрождалась дважды: первый раз в 1864 г., после разрушений во время
войны, а второй — во время Олимпийских игр. Растущий туристический бизнес Австралии
воспользовался мастерством актера Пола Хогана в хит-фильме «Крокодил Данди» с целью
воссоздания австралийского юмора, духа приключений, не тронутого цивилизацией.
Австралия также использовала прекрасных актеров Оливию Ньютон-Джон и Мела Гибсона в
своих рекламных кампаниях, а Манчестер использовал «Битлз». Точно так же Уэльс
использует Ричарда Бартона, а Чикаго — Майкла Джордана. Южная Дакота переживает
всплеск туризма после фильма «Танцы с волками».
Телевидение также влияет на привлекательность мест назначения. Бар, в котором
снимался телевизионный хит Cheers, стал источником нескончаемого потока туристов в
Бостон, тогда как сериалы по английским драмам Общественной системы радиовещания
(PBS) открыли Британию для американской аудитории. Позже, в 1990 г., 11-часовой сериал
PBS «Гражданская война» спровоцировал рекордный объем продаж литературы о
Гражданской войне, в том числе мемуарной и о знаменитостях. Преимуществом Виргинии,
где на четыре года приходится более 60% всех военных действий, стал рекордный всплеск
туризма.
Изменение имиджа, надо заметить, гораздо более трудная вещь. Например, Лас Вегас
долгое время считался столицей секса и игорного бизнеса. Игорный бизнес все еще
обеспечивает 60% местной экономики, однако обратите внимание на следующие факты: 1)
Лас-Вегас — это туристическая Мекка для семей, которые увлекаются спортом,
развлечениями, отдыхом и драматическими видами искусства; 2) это университетский город,
где расположен один из наиболее быстро растущих и самых престижных университетов
Запада; 3) это региональный центр услуг, основанных на высоких технологиях. Большой
Лас-Вегас стал одним из наиболее быстро развивающихся районов страны. Выбор, который
сделает Лас-Вегас из огромной массы коммуникаций, информации и каналов, в
значительной степени определит его только возникающий образ.
Государственные инвестиции в медиа, целью которых является привлечение
туристов, значительно выросли за последние годы. Такие штаты, как Те-
Конец страницы 742
Начало страницы 743
хас или Аляска, более чем в четыре раза увеличили медиа бюджет на туризм. Государства и
штаты проникают на рынки друг друга и начинают там свою рекламу. Например, целевым
рынком для Иллинойса является Нью-Йорк, Калифорния, Техас и Япония. Выпускаются
путеводители на разных языках, а также видеокассеты и радиопередачи.
Места назначения формируют партнерские отношения с туристическим бизнесом и с
бизнесом отдыха и коммуникационным с целью достижения совместного маркетингового
эффекта. Они дают рекламу в национальных журналах и публикациях о туризме и совместно
с продвижением бизнес-туризма, занимаются вертикальным маркетингом, чтобы соединить
растущий сегмент бизнеса и отдыха для туристов, а также определяют туристические
агентства. Многие штаты разместили центры гостеприимства вдоль основных трасс,
соединяющих различные штаты: эти центры оснащены интерактивными видеосистемами,
которые ответят на ваши вопросы из своего центра управления или помогут каким-либо еще
способом. Штаты также «обрабатывают» своих жителей, выпуская буклеты, карты и
календари событий.
Наконец, создание эффективного имиджа места назначения требует соответствия
рекламы и самого места. Закаты, пляжи, здания и события, увиденные туристами в рекламе,
должны соответствовать действительности. Иначе эти места назначения потеряют
благорасположение туристов и вызовут негативную реакцию. Туристические агенты должны
быть исключительно отзывчиво настроены к реакции своих клиентов.
Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений
Эффективный способ коммуникации с потенциальными туристами — предложение
им пакетов. Туристические организации, города и штаты, желающие стать избранным
местом назначения, должны разработать пакет достопримечательностей и развлечений.
Туристы сравнивают относительные преимущества и недостатки конкурирующих мест
назначения. Места назначения должны обеспечить легкий доступ к достопримечательностям
на автобусе, лодке, поезде или самолете. Нужно распространять брошюры, аудио- и
видеокассеты среди турагентов и индивидуальных потенциальных клиентов. Городские
автобусные компании должны разработать туры на полдня, полный день и вечер, чтобы
дополнительно акцентировать внимание на главных достопримечательностях данного места.
Сосредоточение достопримечательностей, услуг и различных возможностей на небольшой
территории создает ажиотаж, авантюрный дух и притягивает толпы посетителей.
Места назначения постоянно открывают скрытые возможности, которые несут в себе
огромный туристический потенциал. Например, в Иллинойсе существует больше
общественных и полуобщественных курсов игры в гольф, чем в любом другом штате, не
считая Флориды. Теперь Иллинойс занимается про-