Кундиус В.А. Экономика АПК

Подождите немного. Документ загружается.

161

что потребление является единственной целью производства, он

фактически имел в виду то, что позднее стало называться марке-

тингом [108].

В связи с перепроизводством, ростом рынка и превращени-

ем «рынка продавца» в «рынок покупателя» в 1911 г. одна из

американских компаний создала отдел по исследованию рынка.

Такие же отделы были организованы почти на всех предприяти-

ях страны. Практически это были вспомогательные службы в

отделах сбыта. Их задачи сводились к сбору информации и ока-

занию помощи в увеличении реализации продукции. Впоследст-

вии на них возложили дополнительные обязанности – управле-

ние маркетингом и анализ сбыта. В дальнейшем во всех компа-

ниях были организованы отделы маркетинга, включающие в

себя функции изучения рынка, ценообразования, рекламы, об-

служивания клиентов и т.д.

В последнее время, основываясь на мнении таких ученых,

как Мадзински, Клюкач, Котлер и др. [2, 42, 43, 50,56], можно

сделать вывод о том, что данная прикладная наука прошла 4

этапа своего развития:

1860-1930 гг. – «Товарная ориентация», то есть стремление

к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов

потребителей; наиболее яркие представители: Р. Бернер,

Р. Кокс, Р. Батлер, П. Черингтон и др.

1930-1950 гг. – «Сбытовая ориентация», то есть обеспече-

ние максимизации продаж с помощью рекламы и других мето-

дов воздействия на покупателя с целью заставить совершить

покупку; видные представители: Р. Олдерсон, А. Шоу,

П. Блисси и др. Характерная трактовка маркетинга для этого

этапа была дана известным деятелем Американской ассоциации

маркетинга Р. Олдерсоном: «Маркетинг – это управление хозяй-

ственной деятельностью, связанной с движением товаров и ус-

луг от производителя к потребителю; побуждением, созданием и

удовлетворением человеческих потребностей».

1950-1960 гг. – «Рыночная ориентация», то есть выделение

пользующихся повышенным спросом товаров высокого качест-

ва и обеспечение максимума продаж именно этих товаров.

Впервые на предприятиях появляются отделы маркетинга.

Представители: Дж. Эванс, Д. Костюхин, Б. Берман, Г. Абрами-

162

швили, Т. Левитт, А. Торячев и др. Г.Г. Абрамишвили отмечал:

«...маркетинг в самом общем виде можно охарактеризовать как

управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ори-

ентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы», или

еще точнее: «...ориентация на рынок – вот основной смысл, ос-

новная идея маркетинга как рыночной концепции управления».

1960 г. – до последнего времени – «Маркетинговое управ-

ление», то есть перспективное планирование и прогнозирова-

ние, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупате-

лей; использование комплексных методов формирования спроса

и стимулирования сбыта; ориентация на продукцию «рыночной

новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных по-

купателей; сторонники: Ф. Котлер, Д. Леви и др. По мнению

Ф. Котлера, маркетинг – это «...вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред-

ством обмена».

Несомненно, что за столетие своей эволюции маркетинг

прошел сложный путь совершенствования и развития, приспо-

сабливаясь ко все более высоким требованиям, предъявляемым

рынком.

Уже в обозримом будущем любое предприятие, а тем более

оптовый рынок не смогут существовать без маркетинговой дея-

тельности, поэтому процесс его внедрения должен происходить

постадийно. По мнению некоторых ученых, в частности В.А.

Клюкача, на первой стадии маркетинговой деятельности прово-

дится изучение возможностей предприятия по продвижению

продукции на рынок с использованием для этих целей рекламы

и стимулирования сбыта [43].

На второй стадии формируется более широкий подход к

управлению маркетингом: разрабатывается план маркетинга,

определяющий основную цель – удовлетворение потребителя

приобретенной продукцией и ее послереализационным обслу-

живанием и т.д. Запросы и потребности покупателей могут ме-

няться, поэтому необходим их учет при производстве и сбыте

продукции. Вследствие этого на третьей стадии следует посте-

пенно обновлять производство и повышать качество продукции

и предлагаемых услуг.

163

На четвертой стадии освоения маркетинга предприятие

должно глубоко изучить свои возможности и конкурентов, за-

нять определенное устойчивое положение на рынке. При этом

оно разрабатывает стратегию, ориентированную на определен-

ные рынки, с целью попытаться выделиться на фоне других

предприятий-производителей аналогичной продукции.

Последней – пятой стадии внедрения маркетинга соответст-

вует выполнение всех функций по анализу рынков и потребно-

стей, планированию, учету и регулированию работы, связанной

с освоением рынков сбыта. Эффективно действующая система

управления маркетингом обеспечивает долговременный доход и

устойчивое, стабильное положение предприятия.

Только такое, постадийное внедрение маркетинга позволит

решить множество проблем, с которыми приходится сталки-

ваться современным оптовым продовольственным рынкам.

Поскольку всем предприятиям России в условиях рыночной

экономики основное внимание приходится уделять вопросам

реализации продукции, увеличения доходов, конкуренции, ко-

лебания в ценах и другим, то главным в управлении оптовым

рынком продовольствия должны стать следующие основные

принципы маркетинга:

- направленность на долговременный результат при посто-

янном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного

спроса и дохода;

- глубокое и всестороннее исследование рынка и экономи-

ческой конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-

сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

- постоянное совершенствование, модифицирование и об-

новление предлагаемых услуг;

- планирование деятельности с помощью маркетинговых

программ, основанных на конъюнктурных и научно-техничес-

ких прогнозах.

Реализация принципов маркетинга основывается на таких

основных его функциях, как: комплексное изучение рынка; ор-

ганизация рекламы; формирование спроса и стимулирование

сбыта – ФОССТИС (в том числе паблик рилейшнз, сейлз про-

моушн, франчайзинг, позишенинг, лизинг и т.д.); управление и

планирование товарного ассортимента; планирование и кон-

164

троль сбытовых операций; ценообразование; формирование

плана и бизнес-плана маркетинга; управление и обеспечение

контроля функциями маркетинга.

Первая функция маркетинга подразумевает исследование

всех основных сегментов рынка для успешного применения ре-

зультатов анализа. При этом анализируются процессы развития

рынка.

Исследование рынка – главное направление в маркетинго-

вых исследованиях, которое проводится с целью получения

данных о рыночных условиях и определения деятельности

предприятия. Также необходимо изучение фирменной структу-

ры рынка, которое проводится с целью приобретения правиль-

ного представления о помощниках в своей деятельности на

рынке. Это рекламные, страховые, юридические, финансовые,

консультационные и другие организации и компании, создаю-

щие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Ис-

следование потребителей позволяет изучать и определять весь

комплекс факторов, которыми они руководствуются при выборе

товаров (доходы, социальное положение, образование, половоз-

растная структура). В качестве объектов выступают индивиду-

альные потребители, а также потребители-организации. Пред-

метом исследования является мотивация потребительского по-

ведения на рынке. Изучаются структура потребления, обеспе-

ченность товарами, тенденции покупательского спроса, анали-

зируются условия и процессы удовлетворения основных требо-

ваний потребителей.

Следует отметить, что особенно важно проводить анализ

внешней среды оптового рынка, которая представляет собой

весьма сложное явление. В нее входят покупатели с их демо-

графическими характеристиками, определяющими сбыт товаров

фирмы (при прочих равных условиях); конкуренты; посредники

(транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты

и т.д.); финансовые учреждения (банки, страховые компании);

рекламные агентства (посредники по связям фирмы с прессой и

другими средствами массовой коммуникации) и фирмы, изу-

чающие общественное мнение; природоохранные, научные уч-

реждения и общества; таможенные, законотворческие и иные

правительственные органы.

165

Целесообразно проведение анализа внутренней среды, к ко-

торой относят функциональные структуры предприятия, обес-

печивающие управление, разработку и тестирование новых то-

варов, продвижение товара к покупателю, сбыт, обучение пер-

сонала и т.д., а также финансовые и иные внешние органы. Во

внутреннюю среду, как отмечают ученые Вудкок, Фрэнсис и

другие, должны входить [21]: правильная передача и использо-

вание информации, мгновенная реакция организационной

структуры управления при изменении ситуации на рынке, пра-

вильное использование и квалификация кадров, изучение и рас-

пространение передового опыта управления.

Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение

изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет важное

значение как для формирования цен на продукцию, так и для

определения объемов сбыта.

Исследование рынка является трудоемкой функцией, но она

в значительной степени определяет прибыль предприятия, так

как должна содействовать эффективной организации сбыта про-

дукции. Второй функцией маркетинга является реклама. С ее

помощью передается информация, убеждающая покупать имен-

но тот товар, который организация производит.

Исследование рекламы предполагает предварительное ис-

пытание ее средств, сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от нее, а также оценку продолжительности воздей-

ствия рекламы на потребителей. По ряду важных признаков

реклама отличается от других средств коммуникации. Во-

первых, рекламе присуща повторяемость; во-вторых, покупате-

ли воспринимают ее в остроконкурентном окружении; и, нако-

нец, реклама воспринимается как часть повседневной общедос-

тупной культуры.

Кроме того, в процессе планирования и организации рек-

ламной кампании необходимо рассмотреть три важных компо-

нента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и

рекламу в целях расширения сбыта (рис. 17).

Расчет сметы расходов на рекламу можно определить сле-

дующим образом: определенный процент (примерно 1-3%)

стоимости всех проданных товаров или услуг распределяется

166

между сметами на фирменную рекламу, рекламу определенного

вида товара, рекламу в целях расширения сбыта.

Рис. 17. Разновидности рекламы

Под фирменной рекламой оптового рынка понимается его

репутация и фирменная марка. Рекламу определенного товара и

рекламу для расширения сбыта используют чаще всего для рек-

ламы конкретной марки товара. Реклама определенного вида

товара предполагает широкий набор средств массовой инфор-

мации. При определении общей суммы расходов на рекламу

можно узнать расходы на рекламу определенного вида товара.

Рекламная кампания должна отвлекать потребителей от то-

варов и услуг конкурентов. Выбор средств массовой информа-

ции в данном случае ничем не ограничен, «единственное огра-

ничение здесь – бюджет».

Очень многое зависит от выбора средств массовой инфор-

мации. При правильном выборе это поможет выиграть реклам-

ную кампанию, в противном случае это только навредит ей.

Процесс рекламирования представляет собой передачу инфор-

мации. Очень важны ее содержание и используемые средства.

Первоначальный выбор основывается обычно на интуиции.

«При этом всегда подразумевается, что данное средство инфор-

мации достигает по крайней мере 60% целевой аудитории»

(рис. 18) [63].

Рекламная деятельность требует больших финансовых за-

трат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффектив-

ность. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех

основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ

товара; 3) анализ рынка.

Фирменная

Реклама определен-

ного товара

Реклама в целях

расширения сбыта

167

Рис. 18. Воздействие на аудиторию

Изучение потребителей помогает выявлять группы наибо-

лее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно

потребители воспринимают их собственные товары и товары

конкурентов. Анализ товара облегчает рекламодателям создание

товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а

также помогает выделить наиболее приятные достоинства изде-

лия.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни

один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.

Цель анализа рынка – определить местонахождение «плодонос-

ных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих

товаров. При этом недостаточно просто знать, что сбыт товаров

в одних регионах выше, а в других – ниже, необходимо выяс-

нить изначальные причины такого положения. Исследуя его,

следует отметить, что одной из основных причин, объясняющих

различия в региональных покупательских предпочтениях, явля-

ются климат, региональные симпатии и антипатии, которые

можно объяснить привычками, обычаями и склонностями лю-

дей в определенных местностях.

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно

полезной при решении вопроса о распределении рекламных

усилий в выборе средств рекламы.

Третья функция маркетинга – формирование спроса и сти-

мулирование сбыта. Для разработки маркетинговых программ

необходимо иметь четкое представление об основных функциях

продвижения товаров и услуг. К ним относятся: создание образа

престижности относительно низких цен; информирование о па-

раметрах товаров и услуг; информирование о месте приобрете-

ния продукции; информирование о распродажах; обеспечение

ВОЗДЕЙСТВИЕ

ЧАСТОТА ПОВТОРЕНИЙ ДОСТУПНОСТЬ ОХВАТА

168

послепродажного обслуживания; выбор оптимального канала

сбыта и совершения сделки.

В рамках маркетинга план продвижения товара, как прави-

ло, состоит из трех частей: бюджета, целей и дополняющих эле-

ментов. После определения бюджета устанавливается структура

деятельности компании в той области, которая состоит из соче-

таний паблисити, рекламы, сбыта и его стимулирования, кото-

рые, выполняя различные функции продвижения, дополняют

друг друга.

Формировать спрос и стимулировать сбыт помогают меро-

приятия паблик рилейшнз (взаимоотношения с общественно-

стью). Руководитель, ориентированный на будущее, должен в

полной мере использовать потенциал возможностей паблик ри-

лейшнз. Эти возможности сформируют образ успеха оптового

рынка в обществе, позволят преодолеть барьер настороженного

отношения к нему. Кроме того, они создадут хороший имидж

оптового рынка.

Как отмечают ученые [150], непросто отличить прямой эко-

номический (коммерческий) успех от мероприятий паблик ри-

лейшнз. В приложении 6 показан пример опосредованно опре-

деленного эффекта паблик рилейшнз. Кроме мероприятий паб-

лик рилейшнз, на рынке необходимо проводить и сейлз промо-

ушн (мероприятия по содействию продажb товаров).

Существует мудрое правило сбыта: «Нужен не сиюминут-

ный миллион, а постоянные покупатели на долгие годы», кото-

рое следует неукоснительно соблюдать. Сейлз промоушн содей-

ствует сбыту путем воздействия на покупателя с целью заинте-

ресовать его приобретением товара, сформировать рынок [150].

Примерная оценка роста сбыта продукции и раскладка рас-

ходов (с указанием эффективности) от мероприятий «Сейлз

промоушн» показаны в приложениях 18 и 19 соответственно.

В мировой практике сложилось следующее распределение

расходов на мероприятия ФОССТИС: 30% – на рекламу (ФОС)

в прессе; 15 – на печатную рекламу (проспекты, каталоги, пла-

каты и т.п.); 15 – на выставки; 10 – директ-мейл (система сер-

висного обеспечения товародвижения); 7,5 – на сувениры,

приемы и другие мероприятия СТИС; 7,5 – на поездки агентов

(дилеров); 7,5 – на паблик рилейшнз; 7,5% – на непредвиденные

169

расходы. В зависимости от товара и рынков сбыта распределе-

ние денежных средств на эти цели может меняться [1].

Четвертой функцией маркетинга является управление и

планирование товарного ассортимента продукции. Данный про-

цесс представляет собой планирование всех видов деятельности,

направленных на эффективное производство и сбыт продукции

с учетом требований потребителей. Поэтому даже обоснован-

ные планы сбыта и рекламы не смогут компенсировать ущерб от

допущенных ошибок при планировании товарного ассортимента

продукции. Кроме этого, целесообразно проводить исследование

товаров, которое представляет собой определение соответствия

технико-экономических показателей и качества товаров запро-

сам и требованиям покупателей, а также анализ их конкуренто-

способности. Исследования товара позволят получить сведения

относительно того, что хочет иметь потребитель и что он более

всего ценит в товаре (надежность, цену, сервис и т.д.).

Целесообразно также проводить исследование товародви-

жения и продаж, которое устанавливает наиболее эффективные

пути, способы, средства быстрейшего доведения товара до по-

требителя и его реализацию. Объектами изучения становятся

торговые каналы, продавцы, посредники, формы и методы про-

дажи.

После обоснования этих данных принимается решение о

перспективе расширения или сокращения ассортимента произ-

водимой продукции.

Пятая функция маркетинга – это планирование и контроль

сбыта. Основными их составляющими являются: 1) определение

норм сбыта; 2) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

3) подготовка прогнозов сбыта продукции; 4) разработка плана

торговой информации; 5) статистический анализ хода реализа-

ции продукции; 6) составление и осуществление планов сбыта и

организации торговли.

Контроль сбыта продукции преследует объективную оценку

хода ее реализации для выяснения вопросов, подлежащих реше-

нию с целью улучшения дальнейшего сбыта. Он может быть

эффективным только в случае получения и эффективного ис-

пользования достоверной и своевременной информации о со-

стоянии всей управляемой системы, определения того, все ли в

170

этой системе осуществляется в соответствии с намеченными

целями и принципами, распоряжениями и указаниями, законами

и решениями.

Шестой функцией маркетинга является ценообразование.

При разработке стратегии маркетинга должны быть рассмотре-

ны допустимые значения цен, необходимость совершенствова-

ния методов ценообразования и конкретных уровней цен в пре-

делах допустимых значений.

Исследование цены направлено на установление такого

уровня и соотношения цен, которые бы давали возможность по-

лучения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Эти

решения, связанные с ценами, представляют собой важнейшие

элементы плана маркетинга.

Седьмой функцией маркетинга является формирование биз-

нес-плана, который содержит в себе систему действующих до-

говоров и планов. Бизнес-план продовольственного маркетинга

основан на глубоких исследованиях и представляет собой доку-

мент, в котором формулируются цели предприятия, дается их

обоснование, выявляются пути достижения для реализации

средства и конечные финансовые показатели работы. Как пра-

вило, бизнес-план разрабатывается на несколько лет (чаще на 3-

5) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году

обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы

– в годовом исчислении.

Бизнес-план необходим для решения следующих задач: чет-

кой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей, их реализации, сроков достиже-

ния; разработки взаимоувязанных производственных, маркетин-

говых и организационных программ, обеспечивающих достиже-

ние поставленных целей; установления нужных объемов финан-

сирования и поиска его источников; выявления трудностей и

проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации

проекта; организации системы контроля за ходом осуществле-

ния проекта; подготовки развернутого обоснования для привле-

чения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять

свои функции, он должен отвечать ряду требований: носить все-

объемлющий характер, то есть включать всю информацию по