Лебедев А. Ководство. Параграфы о дизайне

Подождите немного. Документ загружается.

индульгенция получена. Однако именно

в таких случаях и случается большая

маркетологическая глупость — БМГ.

Отличный пример БМГ — реклама

компании Intel в России, прошедшая

во всех крупных печатных изданиях

и по телевидению. В Америке была

запущена кампания «Yes.». Чтобы

представительства на местах

не устраивали самодеятельности, макет

был прислан с Запада, и образ

символизирующего микропроцессорные

супертехнологии синего кружка

со словом Yes должен был остаться

неизменным. Однако слово Yes —

не русское, а буквыY и S вообще

отсутствуют в современном русском

алфавите. Чтобы разрешить это

недоразумение, в композицию была

добавлена звездочка-сноска.

Внимательный читатель,

разглядывающий рекламу в журнале или

газете, увидел бы сбоку много-много

мелкого-мелкого текста про

зарегистрированность торговых марок

корпорации Intel, а в самом конце шла

собственно сноска: «*Да».

В Америке:

России:

Это был перевод слова Yes для той части

публики, которая в переводе

нуждалась.

Однаков данном случае

мы имеем дело не просто с корпоративной

глупостью. Звездочка совершенно

зачеркивает все ценности графического

образа и сводит на нет идеологическую

основу акции.

Жирный шрифт был выбран

именно для подкрепления уверенности

в сказанном, а точка в конце вообще

не должна оставлять сомнений

в непоколебимости

261

утверждения. Семантически, сноска

у слова «да» превращает его в «может

быть» или «да, но не совсем». Не говоря

уже о том, что в результате образуется

двоеточие — знак, обозначающий наличие

последующей расшифровки, чего

в оригинале не предусмотрено (да,

и никаких «но»).

Большая часть маркетологов вообще

не помнит, что «маркетинг» происходит

от словаmarket,

то есть «рынок». Это и не

нужно — достаточно иметь под рукой

пару умных фраз для прикрытия любых

действий.

Любой учебник

по маркетингу (или по рекламе) долго

расписывает научный подход, но на

последней странице мелко будет написано,

что на самом деле не вредно иметь мозги

и быть удачливым. Это

и есть та самая лазейка, которая позволяет

положить на все правила и формулы.

Никто не знает, как заработать миллион

или произвести популярный кетчуп. Но

каждый, у кого получилось, знает, что это

произошло не по-научному —

в результате везения и применения мозгов.

Артемий Лебедев

§ 97. Тире, минус и дефис, или

Черты русской типографики

15 января 2003

Для многих дизайнеров станет открытием

тот факт, что в русской типографской

традиции существует три типа

горизонтальных черточек: дефис, знак

минуса и тире.

Подавляющее большинство современной

262

печатной продукции делается

дизайнерами, которым известен только

один знак: дефис. Получилось так потому,

что на клавиатуре персонального

компьютера только он доступен без

дополнительных усилий.

Дефис, минус и тире отличаются друг

от друга, в первую очередь, областью

применения, а во вторую — длиной.

Дефис:

Минус:

Тире:

Приведены примеры

из гарнитуры Таймс.

В любых шрифтах, кроме

моноширинных, разница

между знаками должна

быть такая же.

Дефис пришел в русский язык в период

заимствования немецкой типографской

терминологии. Немецкое Divis идет

от латинского divisio — деление,

разделение, расчленение. Употребляется

в словах и словосочетаниях русского

языка:

 для присоединения частиц (кто-

либо, где-то);

 для присоединения префиксов (во-

первых, по-русски);

 для разделения сложных слов

(физико-математический, иссиня-

черный);

 в качестве знака сокращения (физ-

ра);

 в словосочетаниях (бизнес-ланч,

интернет-кафе);

 в качестве знака переноса

(в интернете сегодня практически

не встре-

чается)

и т. д.

263

Дефис в хороших шрифтах выровнен

по высоте строчных знаков, так как среди

прописных встречается крайне редко

(ср. „Ё-МОЁ“ и „ё-моё“).

Минус происходит от латинского minus

(minor) — менее, меньше (меньший).

Насколько известно автору, слово входит

во все языки, а символ, используемый

в качестве знака вычитания, к концу

XX века во всех странах выглядит

одинаково.

Минус и дефис не являются, вопреки

распространенному мнению, одним и тем

же знаком.

Минус должен быть такой же ширины, как

и знак плюс (и все цифры в любом шрифте

всегда делаются моноширинными, иначе

наборщики померли бы подгонять их

в таблицах). Особенно хорошо это заметно

в знаке «плюс-минус» (и «минус-плюс»).

К сожалению, во многих

современных

компьютерных шрифтах

знак минуса вообще

отсутствует. Я склонен

считать это

неграмотным, хотя

авторы шрифтов могут

возразить, сказав, что

не рассчитывали

на использование

шрифта для набора

формул.

Знак минуса в хороших шрифтах

выровнен по высоте прописных знаков

(каковыми являются цифры)

и употребляется в математических

264

формулах.

Тире (tiret, от tirer — тянуть) пришло

в русский в период заимствования

французской типографской терминологии.

Употребляется:

 для обозначения пауз (А она —

возьми да и поставь знак

полустрогого покомпонентного

соответствия, дура!);

 для выделения прямой речи (— Да.

Я согласна прожить с тобой под

знаком ордериоморфизма до конца

жизни, — отчеканила Селезнёва).

И еще в пятидесяти случаях (см. Дитмара

Эльяшевича), когда тире слева и справа

отбивается пробелами.

В качестве интервала значений или

диапазона (В 2002—2003 годах дизайнеры

узнали, чем тире отличается от дефиса

и минуса) тире пробелами не отбивается

(см. Аркадия Эммануиловича).

Тире обычно изготавливается

шрифтовиками шириной с букву M

(и называется на английском,

соответственно, em dash).

Иллюстрация показывает разницу между

тире, минусом и дефисом. Обратите

внимание: знак минуса занимает

по ширине столько же места, сколько

и любая цифра:

265

В примерах используется

гарнитура Таймс. Продолжая

перечень сожалений, хочется

отметить как явно ошибочную

тенденцию авторов шрифтов

делать знаки математических

операций чуть шире, чем цифры

(при этом размер горизонтальных

штрихов одинаковый во всех этих

знаках).

Как происходит сейчас и как

должно быть:

А еще в некоторых шрифтах можно

обнаружить знак подчеркивания. Этот

знак впервые появился на пишущих

машинках в качестве самого дешевого

способа делать горизонтальные линейки.

Так вот, знака подчеркивания вообще

не существует в типографике, есть просто

линия, которую рисуют нужного размера,

формы и цвета.

Артемий Лебедев

§ 98. Здравствуйте, с вами

говорит робот

18 января 2003

Язык, по меткому определению Даля,

является «совокупностью всех слов народа

и верным их сочетаньем, для передачи

Еще у Даля: «язык —

мясистый снаряд во рту,

служащий для подкладки

зубам пищи»

266

мыслей своих».

Компьютер позволяет быстро-быстро

создавать много-много одинакового. Чтобы

вносить

разнообразие, требуется специальный

человек с мозгом, но его, как правило,

не приглашают. Хотя человек умеет верно

сочетать слова для передачи мыслей,

а компьютеру все равно.

С помощью компьютера человечество

нанесло мощнейший удар по самому себе,

практически лишив себя, помимо радостей

хорошего дизайна и изысканного набора,

радости человеческого отношения.

Мало кто может устоять перед легкостью,

с которой компьютер тиражирует один

шаблон. Именно поэтому на праздники

автор пачками

получает такие поздравления:

Ну казалось бы — если имя и фамилия уже

есть в базе данных, почему бы не добавить

графу «пол» и не печатать сразу

нужный текст

? Зачем выделять

267

имя таким образом, как будто оно вписано

в казенную открытку,

хотя весь текст печатается на принтере?

Зачем заставлять адресата мысленно

подчеркивать нужное (особенно если она

как раз та самая«ая» в оскорбительных

скобках)?

А вот еще пример роботизации.

Практически на всех сайтах, где есть

раздел «новости», сначала идет

краткий текст

самой

новости (или заголовок), после которого

стоит ссылка«подробнее». Это бедное,

замученное слово используется так

часто

вовсе не потому, что оно отвечает

поставленной задаче — дать ссылку

на развернутое содержание. Оноставится

потому, что его не надо менять —

сработает в любом случае.

Вместо того чтобы посадить редактора,

который давал бы ссылку с осмысленной

части сообщения, создателям сайтов проще

отделаться словом «подробнее», которое

не требует никакого внимания

и подставляется автоматом:

Или вот прекрасный пример работы робота,

который просто ставит многоточие после

определенного количества знаков:

268

Лирическое

отступление

Очень повезло тем, кому приходится иметь

дело с английским языком. В отличие

от русского, в английском практически

отсутствует флексия (изменяемая часть

слова).

Почти вся электронная техника создается

людьми, которые думают на английском,

поэтому проблемы языка с развитой

морфологией никого не волнуют. До сих

пор не существует простого и легкого

способа автоматически склонять русские

слова, чтобы в результате можно было

строить фразы на русском, годные

к употреблению. Поэтому в заголовках

сайтов повсеместно пишут

конструкции типа: «Компания N: Новости»,

вместо того, чтобы

написать: «Новости компании N». Первый

случай не требует никаких усилий — блоки

стыкуются роботом, во втором случае

живой человек должен склонять слова.

Сейчас уже поздновато, но рискну

предположить, что люди, думающие

на русском языке, не могли бы создать

персональный компьютер. Пришлось

бы думать цифрами, а не словами, и все

равно вышел бы ракетный комплекс,

269

а не прибор для дома и офиса.

Компьютер — прекрасный прикладной

инструмент. Если потратить немного

человеческого времени, можно заставить

его общаться с другими людьми на более

или менее человеческом языке.

Отвратительно, когда с тобой

разговаривает робот. Но еще хуже, когда

живые люди вместо нормального языка

начинают думать и говорить на языке

машин.

Чем можно объяснить приветствие

в электронной почте, начинающееся

словами: «Доброевремя суток»? Когда

люди начинают думать как роботы, роботы

в результате работают еще хуже.

Ситуацию надо менять. До начала

изменения ситуации осталось секунд: 1.

270