50
Часть I. Основной капитал
на и следует из того факта, что многие кинофильмы на данную тему становятся бестселлерами, о чем
красноречиво свидетельствует «Красотка» с Джулией Роберте. Однако на интерпретацию истории влияет
уровень утонченности культуры. На нижнем уровне данный архетип может прочитываться довольно
поверхностно, плоско, и в этом случае люди думают, что Золушка мечтает лишь о роскошном платье и
спортивной машине (то бишь карете), чтобы привлечь современного принца. А тому не надо делать ничего
особенного, только быть красивым и богатым. Высокие рейтинги телевизионных шоу вроде «Кто хочет
выйти замуж за миллионера?» демонстрируют, что данный уровень архетипа все еще действует — по
крайней мере, на участников таких игр. Его очарование, несомненно, распространяется и на зрителей:
увидеть женщин, которые действительно могут выйти замуж за незнакомого человека ради денег, и внешне
успешных мужчин, способных выбрать жену только за красивые глаза или длинные ноги. Для современного
контекста это поведение достаточно странное и потому вызывает интерес.
Важно понимать, что сегодня, в основной массе, люди не столь ограниченны, чтобы верить, будто любовь
является лишь результатом использования правильных продуктов. Их не заставишь думать, что сочетание ее
красивых одежды, лица и тела и его внушительного банковского счета и есть формула настоящей любви.
Скорее они предполагают, что и Золушка и Принц будут реализовавшими себя личностями, обладающими
индивидуальностью, духовными ценностями, людьми со своими достоинствами и недостатками, — те, кто
видел шоу Опры Уинфри, понимают, о чем речь.
Уяснив урок, каковой вытекает из высокого процента разводов в нашем обществе, большинство мыслящих
людей понимают, что если Принц женится на платье, а Золушка выйдет замуж за его хоромы, то их
взаимные иллюзии очень скоро рассеются, и они увидят друг в друге живых людей из плоти и крови.
Это не значит, что история о Золушке для хорошей рекламы не годится. Подобные архетипические сюжеты
выдерживают повторения. Вы можете рассказывать их снова и снова, и слушатели не заскучают. Они
попадают в ловушку архетипической истории. Однако, в зависимости от уровня развития, люди
интерпретируют знакомые сюжеты по-разному. Думающему человеку заключенный в этой сказке смысл
понятен, даже если кто-то более ограниченный и неразвитый его не увидит. Золушку природа наградила не
только приятной наружностью, но и нежным сердцем, она добродетельна и трудолюбива. Принц не просто
«очарователен»; у него к тому же довольно душевности и настойчивости, чтобы рыскать по всему
королевству в поисках женщины, которую он видел лишь однажды. То есть мораль такова: даже при
относительной психологической сложности клиентской базы ваша реклама будет поистине неотразима, если
проникнет в глубинные аспекты архетипов, а не просто расставит поверхностные ловушки для аудитории.
Как показывает пример Золушки, если бы вы выбрали в качестве архетипа бренда Любовника, но при этом
делали упор на образе, который противоречит этой индивидуальности, то современных потребителей — в
отличие от их родителей — вы скорее отвратили бы, чем привлекли. Точно также, выбирая характерную
индивидуальность Правителя, надо осознавать, что современные потребите-