Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением___________31
вающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может
служить теория архетипов.
Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и единственной на сегодня
— системе управления значением. И подобно многим здравым системам, она немало заимствует у
древних и вечных идей.
Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персонажи мы любим в
искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино. Платон называл эти отпечатки
«элементарными формами» и считал их структурами идеи, которые формируют лекало, образец
для материальной реальности. Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».
В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не менее бренды поистине
относятся к наиболее ощутимым современным выражениям этих глубоких и неизменных
паттернов. Благодаря сознательному намерению или по счастливой случайности бренды — будь
то политики-кандидаты, суперзвезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной
отличительности и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения.
Фактически, самые успешные бренды смогли этого добиться.
Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рекламной кампании.
Скорее происходит становление постоянного и прочного выражения значения — по сути,
становления образа бренда. Возьмем самые сильные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph
Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory». Или легендарные фильмы: «Звездные войны»,
«Инопланетянин», «Унесенные ветром». Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо
Димаджо**, Джона Уэйна***. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря
потрясающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики. И если их
маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти бренды добились унисона с
настроениями общественности и последовательно и точно сохраняют это созвучие.
Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот успех будет длиться
только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия
научной базы для развития и управления значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от
одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на
угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в
ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как
обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно, принадлежащим к разным
культурам, — не нарушая основополагающего значе-
* Здесь авторы непроизвольно или сознательно употребляют термин «продукт» по отношению к
брендам — и это неудивительно, поскольку каждый из упоминаемых брендов уже, по суш дела,
приобрел статус отдельного «пгюдукта» в своей товарной категории. — Примеч. науч. ред.
** Джо Димаджо, р. 1914 — знаменитый бейсболист, ставший настоящим идолом. — Примеч.
науч. ред.
*** Джон Уэйн, 1907-1987, настоящее имя — Marion Michael Morrisson — знаменитый
американский киноактер, игравший героев вестернов, который стал символом мужской удали в
США. — Примеч. науч. ред.