54
Часть I. Основной капитал
кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо оплачиваемую
возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный
дух маркетинга: радость соревнования подстегивает их в работе. Многие любят свою работу за то,
что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в
перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудреца
Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые
ими подходы рекламирования могут просто отражать их собственные подсознательные
склонности и не бьпь оптимальными для клиента.
Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего
вьыснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя
по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встреча с тем или иным продуктом или
отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех
имеют первостепенное значение, глубинные ценности человека точно отражаются в его амбициях
— мечтах, побуждающих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую
организационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM
и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к
Правителю и Бунтарю соответственно), что позволяет учитывать архетип организации в ходе
дискуссии об индивидуальности марки.
Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирующий архетип, но при
этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. Например, в главном руководителе
компании доминирует Правитель, но в том, какие игрушки он покупает сыну, проявляется его
тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке
развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства
Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем
отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной
степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный
архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную
миссию (индивидуальность), создать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой
(мастерство) и создавать стабилизирующие структуры (стабильность).
Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть
простой и легкой для понимания. Это означает, что индивидуальности брендов лучше всего
формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки
служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте,
целесообразно осуществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое
правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально
отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возможность этому архетипу светить как
маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.
До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и
индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознанной. Система,
которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак-