Глава 2. Архетипы
39
Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одного человека привлекает другой,
однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история
любви, возникает архетип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным
образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем,
чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою
судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.
В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио,
в которой оживает деревянная игрушка. Архетипы — это пульс бренда, потому что они передают значение,
заставляющее покупателей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они
устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.
Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети-пическими брендами, является
то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их
друзьями или родственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно
называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т.
д. Истинное эмоциональное «владение» брендом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои
«права» на значение брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же настаивают,
чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз»,
абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни,
моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.
Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что ясное, легко проверяемое и
передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт
и другие элитные высшие учебные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если
вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете умнее, чем были до
поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утверждают, что к концу обучения в одном из этих
колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь
взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность
института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.
Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне
заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые
потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных»
объектов.
Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для
проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в
лекарство, которое пропи-
* Когда в 1985 г. руководство компании Coca-Cola объявилоа, что отныне напиток будет выпускаться с
«новым усовершенствованным вкусом», это вызвало панику в США среди приверженных потребителей. —
Примеч. науч. ред.