больший эффект, чем спонсорство разового порядка: са-
мые распространенные ассоциации в этом случае — со-
лидность фирмы, ее устойчивое финансовое положение,
благородство руководителей, сопричастность к обществен-
но-полезному делу через сотрудничество с фирмой;
— высоким социальным статусом работников фир
мы, — высокая заработная плата работников, надлежа
щая культура производства, хорошие социально-быто
вые условия (питание, отдых, транспорт, наличие мага
зинов, медпункта, парикмахерской, детских яслей и са
дов, лагерей отдыха и др,) ассоциируются с заботой ру
ководства предприятия не только о своих работниках,
но и о качестве продукции, оптимальности ее цены, а в
конечном счете, и с заботой о потребителе;
— большими объемами производства, обширностью
ассортимента, большим количеством разнообразных по
требителей в разных районах страны и мира, что ассо
циируется с мощью фирмы, неограниченным спросом на
продукцию, всеобщим признанием ее качества. Такие
фирмы «на слуху» — например, кондитерские фабрики
«КрасныйОктябрь», «Большевик», «Россия»; московский
ликеро-водочный завод «Кристалл»; Очаковский завод
шампанских вин и др., а поэтому их продукция «узнава
ема», традиционна, пользуется устойчивым спросом;
— участием во всевозможных выставках, презен
тациях, обслуживанием (участием) конгрессов и круп
ных совещаний разного уровня.
Использование в названии фирмы слов «Междуна-
родная», «Республиканская», «Центральная», «Российс-
кая» положительно сказывается на имидже фирмы. Та-
кой же эффект дают;
— заказные исследования и статьи, в которых со
держатся эпитеты «всемирно известная фирма», «веду-
в отрасли», «уникальная»;
— недобросовестные социологические обследования
(«За что Вы любите нашу...?»);
— граничащая с нарушением закона реклама («Одна
из самых лучших фирм...»).
Такие принудительные (искусственные) способы фор-
мирования положительного общественного мнения о
фирме солидными организациями не используются.
Особая роль в формировании мнения о товаре и в
его продвижении на рынке отводится рекламе.
Основу рекламного дела составляют следующие на-
правления;
1.Изучение потребностей, интересов и мотиваций по
тенциальных покупателей; использование результа
тов исследований в рекламе.
2.Изучение и использование способов формирования
потребностей, в том числе и неосознанных.
3.Поиск путей и способов ликвидации причин и условий
привыкания к рекламе и снижения ее эффективности.
4.Проведение маркетинговых исследований для рекла
мы. Каждое из направлений использует свой науч
ный аппарат и по результатам весьма эффективно.
Ф. Котлер, например, приводит такой случай марке
тинговых исследований.
Растворимый кофе хозяйки не покупали. Прове-
ли исследование: составили два списка, в одном из
которых был обычный кофе, а в другом — кофе ра-
створимый. Попросили хозяек дать портрет женщи-
ны, которая купит эти наборы. Портрет той, которая
купила бы набор с растворимым кофе, содержал ха-
рактеристики— «..ленивая, неэкономная, плохая хо-
зяйка, плохая жена..* Они, тем самым, выдали соб-
ственные беспокойства, которые рекламной фирмой
были учтены (Котлер Ф, Основы маркетинга. JVfj
Прогресс, 1990. — С. 128).