Влияние на потенциального потребителя высокоэс-
тетичной и морально выдержанной рекламы законопо-
слушного производителя очевидно. Особо необходимо вы-
делить идейную сторону рекламы: патриотизм, гор-
дость за свою страну. Пропаганда своего образа жизни,
своих особых жизненных установок и ценностей в ряде
случаев для покупателей не менее значимы, чем сто-
имостные и потребительные свойства продукта. (Рекла-
ма товаров США, например, нередко на фоне флага или
Белого Дома содержит надписи: «Это — Америка!»,
«Хотите попробовать истинно американское?», «С
Америкой в Будущее!» и т,п.)
Психологическая реакция на товар обычно возни-
кает на подсознательном уровне через ассоциации. На-
пример:
—Стрелки часов всегда стоят «на улыбку», т.е. без
десяти минут два.
—Машина всегда легко поднимается (!) в гору и
лихо разворачивается.
- Желтый цвет (непростиранное белье!) практи-
чески не применяется, но зато много зеленого — цвета
молодости, свежести, зарождения нового и т.д.
Впрочем, необходима оговорка. Представители раз-
личных этносов имеют ассоциативные особенности вос-
приятия цветовой гаммы. Так, американцам процвета-
ние в жизни представляется в желтом цвете, верность
— в голубом, надежда — в зеленом, а любовь связана с
красным цветом. В то же время у китайцев красный
цвет связан с добротой и отвагой, черный — с безукориз-
ненной честностью, а белый цвет означает обман и под-
лость. В Беларуси население воспринимает серый цвет
как покой, оранжевый как опасность, битва ассоцииру-
ется с красным цветом, родина — с зеленым, терпение с
коричневым, а любовь имеет сине-фиолетовый цвет.
4. Реклама должна быть правдивой, давать полное пред
ставление о товаре, о его свойствах.
Мультролик, в котором сорняки под воздействи-
ем рекламируемого препарата исчезают полностью
и сразу, вызвала замечания со стороны зрителей. Те-
левидение поступило правильно, незамедлительно
сделав приписку: «Рисованные сорняки исчезают бы-
стрее, чем реальные». Правило было соблюдено.
5. В рекламе не должно быть сравнений с товаром кон
курентов, имитаций их торговых знаков, упаковки, пло
хих о них отзывов.
В определенной мере морально-этическая сторона
правил закреплена в Указе Президента РФ № 1183 «О за-
щите потребителей от недобросовестной рекламы», а по-
зднее — в Законе «О рекламе», где для нарушителей
предусмотрены наказания от предупреждения до при-
остановки действия лицензии за рекламу алкогольных
изделий, табачных, несертифицированной продукции, мед-
препаратов и методов лечения, не получивших одобре-
ния Минздрава России. Закон вступил в силу с 25 июля
1995 года и преследует цель защитить потребителя от
рекламы продукции, наносящей вред здоровью, вред ок-
ружающей среде, деловой репутации, чести и достоин-
ству конкурентов, а также посягающей на принципы
гуманности и морали. В связи с этим не допускается
реклама:
— недобросовестная, которая дискредитирует тех, кто
рекламируемой продукцией пользуется, содержит некор
ректные сравнения; порочит честь и достоинство или
деловую репутацию конкурента; утаивает часть инфор
мации, ценной для потребителя; вводит в заблуждение
имитацией изображений, музыкой и др.;
— недостоверная, где отсутствуют состав, способ из
готовления, дата, потребительские свойства, знаки серти-