Нехорошева Л.Н. Экономика предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

цена оптового предприятия включает отпускную цену предприя-

тия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптово-

го предприятия.

По способу установления различают регулируемые и сво-

бодные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены

различным ограничениям со стороны государственных органов

управления. Они неизбежны в условиях переходного периода и

применяются на важнейшую структурообразующую продук-

цию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию

предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и ус-

луги особой социальной значимости и некоторые другие. От-

дельные виды продукции и услуг, на которые регулируемые це-

ны установлены ниже экономически обоснованного их уровня,

убыточны для предприятий, и государство вынуждено их доти-

ровать за счет бюджетных средств (квартирная плата, тарифы

на электроэнергию и услуги коммунального хозяйства для на-

селения).

Договорные (свободные) цены устанавливаются по согла-

шению сторон — продавцов и покупателей. Свободные цены ис-

пользуются также на биржах, аукционах, тендерах. Эти цены

формируются в первую очередь под воздействием соотношения

спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответ-

ствуют рыночной экономике.

Границы между регулируемыми и свободными ценами

очень подвижны и постоянно меняются по мере формирования

рыночной среды и в зависимости от складывающейся экономи-

ческой ситуации. Общей тенденцией в период перехода к ры-

ночной экономике является постоянное увеличение доли сво-

бодных цен по сравнению с регулируемыми.

В отечественной практике хозяйствования широкое рас-

пространение получили виды цен с учетом условий поставки.

Традиционно в зависимости от доли включаемых в цены транс-

портных расходов используются различные виды цен "фран-

ке". Во внешнеторговой деятельности предприятий с этой

целью применяются стандартизированные термины, обознача-

ющие наиболее часто используемые условия поставки, объеди-

няемые в системе "Инкотермс" в редакции 2000 г. (EXW, FCA,

FAS, FOB, CIF, DAF и др.).

В зависимости от рынка, на который поставляется про-

дукция, выделяют цены для внутреннего (республиканского)

рынка и цены для внешнего рынка (на экспортируемые това-

ры). Движение потоков во внешней торговле лежит в основе

деления цен на цены на импортируемые и цены на экспорти-

руемые товары.

362

В зависимости от сроков действия могут использоваться

постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые,

сезонные цены. Постоянные (долговременные) цены уста-

навливаются без ограничения срока их действия на большин-

ство товаров массового спроса.

Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных до-

говорах на поставку продукции или выполнение заказа, в тече-

ние срока исполнения которых могут существенно измениться

экономические условия производства и сбыта, а также в перио-

ды высокой инфляции. Первоначально согласованная цена к

моменту исполнения договора может быть скорректирована с

учетом изменения цен на материалы, ставок заработной платы

или других факторов. Такие цены применяются с целью стра-

хования продавцов от ценовых рисков.

Ступенчатые цены можно устанавливать на продукцию,

подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз ее

жизненного цикла. Цены первой ступени обеспечивают пред-

приятию повышенную прибыльность, а последней — могут

лишь возмещать затраты на производство или их часть. Сезон-

ные цены определяются дифференцированно по сезонам (пе-

риодам) года и обусловливаются сезонностью производства или

реализации продукции, услуг.

Дифференциация цен может осуществляться и по другим

признакам, например, в зависимости от характера потреби-

теля (предприятия или населения), для различных категорий

населения (престижные цены — для обеспеченных покупате-

лей, льготные — для детей, инвалидов и др.).

Отдельный блок в системе цен представляют цены, использу-

емые во внутрипроизводственном планировании и учете на

предприятии: планово-расчетные и учетные. Планово-расчет-

ные цены используются во внутрипроизводственном планиро-

вании на крупных предприятиях, в объединениях в расчетах

между цехами и подразделениями, предприятиями. Они явля-

ются элементом внутрипроизводственного планирования.

Учетные цены применяются для оценки движения матери-

альных ресурсов, готовой продукции на предприятии. В зави-

симости от выбранной и оговоренной в приказе предприятия

учетной политики в учете товаров могут использоваться покуп-

ные или продажные цены, средневзвешенные или последнего

приобретения.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных

элементов. Она имеет типовой набор составляющих, который

определяется условиями простого и расширенного воспроиз-

водств, действующей системой налогообложения. В общем виде

363

цена любого товара или услуги включает издержки производ-

ства и обращения, прибыль и косвенные налоги. Розничная це-

на товара, реализуемого на внутреннем рынке Беларуси в на-

стоящее время, приведена на рис. 5.6.2.

Себестоимость

Отпускная цена

предприятия-

изготовителя

Отпускная цена

оптового предприятия

j Розничная цена

Прибыль

Отпускная цена

предприятия-

изготовителя

Отпускная цена

оптового предприятия

j Розничная цена

Акциз

Отпускная цена

предприятия-

изготовителя

Отпускная цена

оптового предприятия

j Розничная цена

Единый платеж оборотных налогов и сборов

Отпускная цена

предприятия-

изготовителя

Отпускная цена

оптового предприятия

j Розничная цена

Оптовая наценка

Отпускная цена

оптового предприятия

j Розничная цена

Розничная торговая наценка

j Розничная цена

Налог на добавленную стоимость

j Розничная цена

Налог на продажу в розничной торговой сети

j Розничная цена

Рис. 5.6.2. Состав розничной цены по элементам

Себестоимость как основной элемент цены представляет

собой плановые затраты, связанные с производством и реали-

зацией продукции. По действующему сегодня в Беларуси за-

конодательству она включает также целый ряд налогов и

отчислений в различные фонды (налог на землю, экологиче-

ский, отчисления на социальные нужды, в инновационный

фонд и др.). В любой экономике предприятия и предпринима-

тели заинтересованы в том, чтобы в цене были возмещены их

затраты.

Прибыль в ценах необходима для создания средств на пот-

ребление и накопление на предприятиях, а также уплаты нало-

гов за счет прибыли (на прибыль, недвижимость, местных).

В тех случаях, когда государственные органы регулируют

цены в сторону уменьшения (например на отдельные социально

значимые товары или услуги), изготовителю должна выплачи-

ваться дотация, возмещающая часть затрат и обеспечивающая

прибыль, необходимую предприятию для расширенного вос-

производства.

Косвенные налоги и неналоговые платежи устанавливаются

государством с учетом общественных потребностей и непосред-

ственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов выс-

тупают акцизы, единый платеж оборотных налогов и сборов,

налоги на добавленную стоимость, на продажу.

364

Акцизы включаются в цены товаров, имеющих по специфи-

ке своих свойств монопольно высокие цены и устойчивый

спрос. Акцизами облагаются такие товары, как спирт гидро-

лизный технический, алкогольная продукция (спирт питьевой,

водка, ликеро-водочные изделия, коньяк, вино и иная алко-

гольная продукция), пиво, табачная продукция, автомобиль-

ный бензин, дизельное топливо, автомобили легковые и микро-

автобусы.

Ставки акцизов могут быть установлены твердые (специфи-

ческие), т.е. в евро или рублях за физическую единицу, или

адвалорные (процентные). Если действует твердая ставка в евро,

то сумма акциза определяется путем перевода евро по курсу в

рубли.

Единый платеж оборотных налогов и сборов состоит из

сбора в республиканский фонд поддержки производителей

сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной

науки (2 %) и налога с пользователей автомобильных дорог

(1 % ). В 2007 г. уплата вышеназванных сбора и налога произво-

дилась единым платежом в размере 3 %.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют со-

бой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему соста-

ву они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя,

т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль, а

также косвенные налоги, предусмотренные законодательством

государства и уплачиваемые торговой организацией. Сумма тор-

говой наценки может определяться на основе установленных

или согласованных в процессе переговоров между продавцами и

покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При

этом торговую надбавку принято выражать в процентах к отпуск-

ной, а торговую скидку — в процентах к розничной цене.

Налогом на добавленную стоимость (НДС) облагается

стоимость, которую предприятие добавляет к стоимости сырья,

материалов и приравненных к ним затрат при производстве то-

варов, выполнении работ, оказании услуг. Ставки налога на до-

бавленную стоимость могут различаться по видам товаров. Ес-

ли основная станка НДС составляет 20 % , то на социально зна-

чимые продукцию, услуги установлены пониженные льготные

ставки (продовольственные товары, товары для детей, бытовые

услуги), в некоторых случаях продукция или услуги (в силу

своей особой социальной значимости, экспортируемые товары)

вообще освобождаются от уплаты налога.

Налоги на продажу в розничной торговой сети дано право

устанавливать местным Советам депутатов на своей террито-

365

рии. Такой налог представляет собой часть розничной цены

товара.

6.4. Обоснование цены на предприятии

Ценообразование на предприятии в условиях рыночных от-

ношений выступает одним из важнейших элементов маркетин-

га, определяется в тесной увязке с планированием товара и ус-

луг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта,

стимулированием продаж. Маркетинговая ценовая политика

включает не только обоснование цен на выпускаемую продук-

цию, предлагаемые услуги, но и подразумевает гибкость цен со-

ответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь

цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс приня-

тия предприятием управленческих решений, имеющих своей

целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившей-

ся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с од-

ной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупате-

лей, а с другой — реализовать все цели производителя на опре-

деленном рынке, обеспечить ему поступление достаточных до-

ходов.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из

нескольких этапов. Она включает изучение рынка, на который

поступит товар, выбор цели и задач ценообразования, анализ

спроса, расчет издержек, изучение цен конкурентов, выбор ме-

тода ценообразования, разработку стратегии и тактики ценооб-

разования, учет психологических факторов при установлении

окончательной цены.

Ценовая политика продавца будет прежде всего начинаться

с изучения рынка и зависеть от типа рынка, на который посту-

пит его товар. Многие закономерности формирования рыноч-

ных цен, как уже отмечалось ранее, определяются конкурент-

ной структурой рынка.

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и за-

дач ценообразования. Они вытекают непосредственно из ана-

лиза рынка, положения на нем предприятия и общих его целей.

Исходя из них, в дальнейшем разрабатываются стратегия и

тактика ценообразования в долгосрочном и краткосрочном пе-

риодах.

Предприятие может преследовать одну или несколько целей

краткосрочного и долгосрочного характеров. Например, в крат-

косрочном периоде можно стремиться к получению высокой

366

прибыли от новых товаров, а в долгосрочном — прибыльность

предприятия будет снижаться для противодействия потенци-

альным конкурентам.

Долгосрочные цели, основанные на сбыте, предполагают ре-

шение задач по максимизации объема продукции предприятия,

завоеванию большей доли рынка. Это позволяет относительно

снижать издержки производства в части условно-постоянных

расходов и соответственно цену, получать большую совокупную

прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить долгосрочную цель лидировать

за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов,

имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализаци-

ей такой цели, требует установления относительно высоких

цен, покрывающих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической ста-

бильности в государстве, предприятия преследуют краткосроч-

ные цели, одной из которых является максимизации текущей

прибыли. Такую цель ставят и некоторые отечественные пред-

приятия, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том

числе и за счет установления высоких цен, получить больше

прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро

меняются потребности покупателей, нередко возникает пробле-

ма выживаемости. Преследуя такую цель, которая относится к

разряду краткосрочных, предприятия вынуждены идти на мак-

симальное снижение цен, порой покрывающих только издерж-

ки производства продукции.

На этапе анализа спроса в большинстве случаев определя-

ется верхняя граница цены товара. Поэтому предприятия для

качественного проведения такого анализа должны стремиться

получить необходимую информацию, проводя эксперименталь-

ным путем замеры спроса, соответственно изменяющимся це-

нам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на

изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое

значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем

продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения

цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас-

тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз-

можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч-

шать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. ис-

пользовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет издержек при производстве товара дает возмож-

ность определить его минимальную цену. Любой предпринима-

367

тель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затра-

ты предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкурен-

ции в краткосрочном периоде считается, что производство име-

ет смысл даже в том случае, если цена возмещает только пере-

менные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва-

ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси-

мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов.

Анализ цен конкурентов можно проводить различными мето-

дами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у

конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между

собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравне-

ние дает возможность более конкретно сориентироваться при

установлении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод ценообразования, т.е. спо-

соб установления исходной цены товара. Выбор того или иного

метода обусловливается характером товара, степенью его но-

визны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими

факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом опреде-

ляется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На сле-

дующих этапах в процессе реализации товара могут использо-

ваться различные варианты стратегии и тактики ценообра-

зования, когда первоначально установленная цена будет кор-

ректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на

рынке путем использования системы различных скидок, спосо-

бов продажи.

При установлении окончательной цены предприятию следу-

ет учитывать некоторые психологические факторы, реакцию

потребителей. К примеру, существуют определенные ценовые

пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объе-

мы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены

в 100, 500 тыс.р., 1 млн р. и т.д. Покупателями гораздо лучше

воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом

объем продаж в первом случае может оказаться значительно

больше, чем во втором, что компенсирует установление более

низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и

цены должны быть установлены таким образом, чтобы они им

соответствовали. Например, вещь, приобретаемая для подарка,

будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку по-

купатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных

купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее вы-

ражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впе-

чатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

368

6.5. Методы ценообразования

Основу методологии ценообразования составляют методы

обоснования цен, которые базируются на основных ценообразу-

ющих факторах и ориентированы в одних случаях на издерж-

ки, в других — на качество продукции, в третьих — на уровень

спроса и конкуренции.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразо-

вания, ориентированных на издержки производства, в отече-

ственной практике является затратный метод. Суть его зак-

лючается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы

продукции добавляются заданный размер прибыли и косвен-

ные налоги, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при

этом можно выразить формулой

Ц = С + П + Н,

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на

единицу товара; Н — косвенные налоги в цене товара.

Затратный метод является достаточно популярным как в

отечественной, так и в мировой практике ценообразования. Это

связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда луч-

ше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спро-

се. Поэтому затратный метод считается достаточно простым.

Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наи-

более справедливым как по отношению к продавцам, так и к по-

купателям. При достаточно высоком спросе продавцы не нажи-

ваются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность

получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостат-

ки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских

свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечествен-

ном ценообразовании затратный метод применяется при обос-

новании цен на принципиально новую продукцию, когда ее не-

возможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно из-

вестен спрос на нее; продукцию, производимую по разовым за-

казам, с индивидуальным характером производства (опытные

образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен пла-

тежеспособностью населения (продукты первой необходимо-

сти); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроиз-

водственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные

параметры продукции, прибегают к методам, ориентирован-

ным на качество продукции. В обоснованиях цен с помощью

369

где Ц

и Ц

— цены нового и аналогичного изделий, машин, оборудо-

вания соответственно; N

и N

— значения главного технического па-

раметра нового и аналогичного изделий, машин, оборудования (мощ-

ность, производительность) соответственно; п — коэффициент тормо-

жения, учитывающий пропорцию изменения цены от главного техни-

ческого параметра.

Коэффициенты торможения изменяются в диапазоне от 0,1

до 1,0 и зависят от вида продукции. Их определяют на основа-

нии данных о ценах и параметрах однотипных изделий, содер-

жащихся в прейскурантах, каталогах, контрактах, и другой

информации.

В качестве аналогичного изделия, используемого в процессе

сравнения, выбирается изделие, наиболее сопоставимое по по-

требительским свойствам, конструкции, технологии производ-

ства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских

свойств, имеющих разное значение для потребителя, то исполь-

зуется следующая формула:

этих методов используется принцип: чем лучше качество, тем

выше цена.

По тем видам сложнотехнической продукции, которые мож-

но характеризовать одним основным качественным показате-

лем, определяющим уровень цены (мощность, производитель-

ность, содержание основного компонента), применяется метод

удельных показателей. Этот метод позволяет еще на ранних

стадиях проектирования продукции получить ориентировоч-

ное значение цены нового изделия, используя сравнение с це-

ной и показателем качества аналогичного продукта, реализуе-

мого на рынке. Удельную цену характеризует частное от деле-

ния цены на значение главного показателя (параметра) качест-

ва изделия.

С учетом ускорения темпов научно-технологического разви-

тия и относительным удешевлением продукции в расчете цены

новой продукции можно использовать следующую формулу:

где П

i и II

j — значения i-ro потребительского свойства нового и ана-

логичного изделий соответственно, натуральные единицы измерения;

У, — коэффициент весомости i-ro качественного параметра в долях

единицы (^ Y

= 1); п — количество оцениваемых качественных пара-

(=i

метров.

370

При определении цен на продукцию, которая требует учета,

кроме основного показателя качества и некоторых второстепен-

ных, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), от-

ражающие изменение других потребительских свойств нового

изделия. Такой подход широко распространен в ценообразова-

нии на машины и оборудование.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются

непосредственному количественному измерению и не имеют оп-

ределенных показателей качества. К ним можно отнести, на-

пример, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие

направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества

позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании

цен на такую продукцию, как продовольственные товары,

швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, ча-

сы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего

нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют

важное значение для потребителя. Затем формируется комис-

сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж-

дый качественный параметр товара в баллах по заранее уста-

новленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или

базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую-

щий установления цены. Если оцениваемые показатели качест-

ва неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать

и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким об-

разом, цену нового изделия (Ц

) можно рассчитать по формуле

где Б

и Б

нг

— балловая оценка i-го качественного параметра по

аналогичному и новому изделиям соответственно.

Установить зависимость цены от нескольких качественных

параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор-

мулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного

анализа. Его применение дает возможность определять цену

как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую-

щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для

обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответству-

ющим параметрическим группам; в каждой параметрической

группе продукции из всех технико-экономических параметров

необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее

371