Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Расходы, связанные с отдельными альтернативами, также

неодинаковы: обработка рынка — 1, развитие продукта — 8,

развитие рынка — 4, диверсификация — 12-16

(Aurich-

Schroeder, 1977).

Преимущества матрицы Ансоффа: наглядное структуриро-

вание, простота использования.

Недостатки:

— односторонняя ориентация на рост;

— ограничение на двух характеристиках.

Матрица М. Портера

Американский ученый Майкл Портер в 1975-1980 гг., в

период замедления роста во многих отраслях промышленности,

разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре вни-

мания предприятия стоит не только удовлетворение потребнос-

тей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы

рынка.

Исходные рассуждения к модели Портера: для получения

прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную

позицию по отношению к конкурентам.

Отправные пункты для построения сильной позиции: затра-

ты, незаменимость продукта с точки зрения покупателя, объем

обработки рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной

позиции предприятия, Портер построил так называемую матри-

цу конкуренции (рис 7.8).

1. Лидерство по затратам. Основная идея стратегии: все

действия и решения фирмы должны быть направлены на сокра-

щение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

Необходимые предпосылки:

— большая доля рынка или другие существенные преимущества

(например, доступ к дешевому сырью);

— строительство производственных сооружений эффективной

величины;

— строжайший контроль расходов.

Преимущества:

— получение прибыли даже тогда, когда конкуренты находятся

в зоне убытка;

— преимущества перед покупателями, так как цены не могут

быть ниже цен второго по эффективности продавца;

— высокие входные барьеры на рынках.

151

Преимущество

товара

Преимущество

себестоимости

Вся отрасль

Один сегмент рынка

Рис. 7.8. Матрица Портера (Porter, 1980)

Риск лидерства по затратам:

— новые технологии могут обесценить прежние инвестиции;

— конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

— концентрация на затратах ведет к негибкой реакции на изме-

нения рынка.

2. Стратегия дифференциации. Основная идея: продукт

фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и иметь

нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае

можно установить высокую цену.

Необходимые предпосылки:

— особая известность предприятия;

— широкие исследования, соответствующий дизайн, интенсив-

ная работа с потребителями.

Преимущества дифференциации:

— потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене

снижается;

— лояльность клиентов и неповторимость продукта обеспечива-

ют высокие входные барьеры на рынок;

— высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

— своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиен-

тов.

Риск дифференциации:

— отрыв в цене может перевесить верность марке фирмы;

— характеристика продукта, являющаяся основой дифференци-

рования, может потерять свою привлекательность или значе-

ние,

— подражание уменьшает преимущества, связанные с диффе-

ренцированием .

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка

одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или

лидерства по затратам, или особого положения, или того и

другого вместе.

152

Дифференцирование

Лидерство по затратам

Концентрация на сегменте

Необходимая предпосылка: предприятие должно обрабаты-

вать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества двух вышеназванных стратегий по отноше-

нию к 5 конкурирующим силам могут быть реализованы и на

определенном сегменте рынка.

Риск концентрации:

— различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов,

работающих на всем рынке) может не оправдать преимуще-

ства данного товара;

— имеется опасность уменьшения различий между желаниями

сегмента и всего рынка,

— конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и

специализироваться еще сильнее.

Критика концепции Портера: концепция стратегии в конку-

ренции предусматривает наличие особой позиции по отношению

к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неиз-

вестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть

опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым

изменением рыночных условий и условий окружающей среды

Матрица оценки СПЕ

Для оценки привлекательности развития отдельных СПЕ

может быть использована матрица оценки производственного

портфеля предприятия, предложенная в работе (Голубков,

1996).

Матрица оценки СПЕ используется для анализа привлека-

тельности отдельных СПЕ на основе двух координат: строки

матрицы характеризуют силу позиции СПЕ в отрасли; строки

матрицы — привлекательность отрасли (рис. 7.9). Каждая из

этих координат определяется с учетом нескольких параметров.

Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относи-

тельной рыночной доли, динамики ее изменения, величины

получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентоспособности

цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических

преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. При-

нято три уровня градации данного индекса — сильная, средняя,

слабая.

Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом

размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа

конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличнос-

ти спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики,

153

Конкурентоспособность

Доминирование

Сильная позиция

Благоприятная позиция

Прочная позиция

Слабая позиция

Нежизнеспособная позиция

Стадии жизненного цикла

Зарождение

—

Рост

—

Зрелость

—

Старение

—

Рис.

7.9. Матрица оценки СПЕ (Голубков, 1996):

— широкий диапазон выбора стратегий,

"'" — осторожное, селективное развитие,

"—" — отказ от рынка или ликвидация его

законодательства, трудовых ресурсов. Используют три уровня

градации данного индекса — высокая, средняя и низкая.

Пересечение линий, характеризующих различные значения

этих уровней, образует решетку, которая делится на три зоны:

зону, в которую предприятие должно инвестировать средства;

зону, в которой предприятие должно поддерживать инвестиции

на прежнем уровне; и зону, в которой надо получить максималь-

но возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Помимо портфельного анализа предприятия, при стратеги-

ческом планировании маркетинга целесообразно использовать и

методы имитационного моделирования ситуаций для выработки

управленческих решений. Рассмотрим методы имитационного

моделирования позже.

В диагностике конкурентной среды важными экономически-

ми параметрами могут выступать показатели концентрации про-

давцов, наработанные в зарубежной экономической литературе.

Показатели концентрации продавцов

Определение показателя размера фирмы

Рассмотрим показатели концентрации фирмы на рынке в соот-

ветствии с результатами работы

(Авдашева,

Розанова, 1998).

154

Показатели концентрации основаны на сопоставлении разме-

ра фирмы с размером рынка, на котором она действует. Чем

больше размер фирмы по сравнению с масштабом всего рынка,

тем выше концентрация продавцов и производителей на этом

рынке.

Существует 4 основных показателя, характеризующих раз-

мер фирмы относительно размера рынка:

а) доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;

б) доля занятых на предприятии в численности занятых в

производстве данного продукта;

в) доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех

фирм, действующих на рассматриваемом рынке;

г) доля добавленной стоимости на предприятии в сумме до-

бавленной стоимости всех производителей, действующих на

рынке.

Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить

характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий

лежит в основе определения монопольной ситуации в России —

свидетельством монополизма служит контроль менее 35% рынка.

Индекс концентрации

(Ск)

определяется как сумма рыноч-

ных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

(7.1)

где

П,

— рыночная доля i-й фирмы, определяемая по соот-

ношению (6.24);

к — количество фирм, для которых рассчитывается

показатель.

Индекс концентрации измеряет сумму долей крупнейших

фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм

чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала

совершенной конкуренции.

Однако информация, которую дает индекс концентрации,

недостаточна для характеристики рынка. Показатель индекса

концентрации не говорит о том, каков размер фирм, которые не

попали в выборку к, а также об относительной величине фирм

из выборки. Отсюда возможна неточность при интерпретации

результатов, полученных с помощью индекса концентрации.

Поэтому чаще применяются другие индексы — Херфиндаля-

Хиршмана и энтропии.

155

Индекс Херфиндаля-Хиршмана

(Herfmdal-Hirshman

Index) —

HHI определяется как сумма квадратов долей

Q.,

всех фирм,

действующих на рынке

(7.2)

Индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 (в

идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке

"бесконечное множество" продавцов, каждый из которых кон-

тролирует ничтожно малую долю рынка) до 1 (когда на рынке

действует только одна фирма, производящая 100% выпуска

товаров).

Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет

принимать значения от 0 до 10000 Чем больше значение индек-

са, тем выше концентрация продавцов на рынке.

С 1982 г индекс Херфиндаля-Хиршмана служит основным

ориентиром при осуществлении антимонопольной политики

США Его главным преимуществом служит способность чутко

реагировать на перераспределение долей между предприятиями,

действующими на рынке В табл. 7 1 показано, как меняется

значение индекса Херфиндаля-Хиршмана при увеличении доли

крупнейшей фирмы на рынке, с одной стороны, и при изменении

числа фирм, оперирующих на рынке — с другой.

Таблица

Зависимость индекса HHI от доли рынка крупнейшей фирмы и

числа фирм на рынке

(Авдашева,

Розанова, 1998)

Доля рынка крупнейшей

фирмы %

Индекс Херфиндаля-

Хиршмана

> 100

> 400

>900

> 1600

Число равных фирм

на рынке

Индекс Херфиндаля-

Хиршмана

1000

1111

1250

1429

1667

156

Продолжение

Доля рынка крупнейшей

фирмы %

100

Индекс Херфиндаля

Хиршмана

>2500

>3600

> 4900

> 6400

8100

10 000

Число равных фирм

на рынке

Индекс Херфиндаля

Хиршмана

2000

2500

3333

5000

Рост доли крупнейшей фирмы на рынке, например, с 40 до

70%, вызывает повышение индекса Херфиндаля-Хиршмана зна-

чительно больше — на 3300 пунктов, чем с 1 до 30% — на 899

пунктов Этот рост отражает усиление монопольной власти в

геометрической прогрессии, когда крупная фирма захватывает

все большую долю рынка

Если принять в соотношении (6 25) для дисперсии

долей

рынка равные (единице) весовые коэффициенты всех предпри-

ятий'

(7.3)

где— число фирм на рынке;

— средняя доля фирмы

то

можно

отметить, что значение индекса Херфиндаля-Хирш-

мана прямо связано с показателем дисперсии долей фирм на

рынке

(7 4)

Приведенное соотношение позволяет разграничить влияние

на индекс

Херфиндаля-Хиршмана

числа фирм на рынке и рас-

пределения рынка между ними Если все фирмы на рынке

контролируют одинаковую долю, показатель дисперсии равен

нулю, и значение индекса Херфиндаля-Хиршмана обратно про-

порционально числу фирм на рынке (см. табл. 7 1) При неиз-

менном числе фирм на рынке чем больше различаются их доли,

тем выше значение индекса.

157

Индекс энтропии и дисперсия логарифмов долей рынка

Индекс энтропии (Е) показывает среднюю долю фирм, дей-

ствующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму

обратной ей величины:

(7.5)

Индекс энтропии представляет собой показатель, обратный

концентрации. Таким образом, чем выше его значение, тем ниже

концентрация продавцов на рынке.

Энтропия измеряет неупорядоченность распределения долей

между фирмами рынка: чем выше показатель энтропии, тем

ниже возможности продавцов влиять на рыночные действия.

Для западных исследований рынков вместо соотношения

(7.3) чаще всего используют дисперсии натуральных логариф-

мов рыночных долей:

(7.6)

Логарифмическая функция дает более резкое различие между

близкими показателями, хотя у обоих показателей (выраженных

соотношениями (7.3) и (7.6)) один и тот же экономический

смысл — неравномерность распределения долей между участни-

ками

.рынка.

Однако дисперсия не дает характеристику размера фирм.

Действительно, для рынка с двумя фирмами одинакового разме-

ра и для рынка со

100

фирмами одинакового размера дисперсия

в обоих случаях будет равна нулю, но уровень концентрации при

этом будет различным. Поэтому дисперсия в большей степени

является мерой неравенства размеров фирм, чем инструментом

оценки концентрации фирм на рынке.

Индекс Лернера

Подход к измерению показателей монопольной власти осно-

ван на сравнении реальных рынков с рынком совершенной

конкуренции. Насколько рынок приближается к идеалу свобод-

ной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отноше-

нии цены и издержек: чем больше назначаемая фирмой цена

158

отклоняется от предельных издержек, тем большей рыночной

властью обладает фирма и тем в большей степени рынок стано-

вится несовершенным.

Для оценки вида рыночной структуры может быть использо-

ван индекс Лернера (L), равный нормированной по цене разнос-

ти цены товара (Р) и предельных издержек (МС):

L = (Р - МС)/Р . (7.7)

Значение индекса Лернера может быть напрямую связано с

показателем концентрации продавцов на рынке, который в не-

котором приближении описывается моделью Курно.

Модель Курно основана на предположении, что устанавли-

вающая объем продаж фирма считает объемы продаж других

фирм неизменными. В этом случае предельный доход i-й фирмы

на рынке

MR*

может быть определен из соотношения:

(7.8)

Помножим второе слагаемое на PQ/PQ :

(7.9)

где

— показатель эластичности рыночного спроса.

Приравняв предельную выручку к предельным издержкам (в

этом случае согласно экономической теории наблюдается макси-

мальная прибыльность производства), можно показать, что ин-

декс Лернера для фирмы будет находиться в прямой зависимос-

ти от доли фирмы на рынке и в обратной — от эластичности

спроса:

Средний для отрасли индекс Лернера (в случае, когда весами

служат доли фирм на рынке) будет вычисляться по формуле:

(7.11)

159

Взаимосвязь между показателем концентрации (индексом

Херфиндаля-Хиршмана) и показателем монопольной власти яв-

ляется главным достоинством индекса Лернера. Эта взаимосвязь

широко используется в теоретических и эмпирических исследо-

ваниях.

Барьеры входа и выхода на рынке

Барьеры входа на рынок — это объективные и субъективные

факторы, препятствующие новым фирмам начинать свое дело в

выбранной отрасли.

Барьеры выхода с рынка — это факторы, снижающие лик-

видность основных фондов и прочих активов фирмы при уходе

фирмы с рынка.

Условно все барьеры могут быть разделены на стратегические

факторы поведения фирмы и нестратегические факторы рыноч-

ной структуры. К первым следует отнести стратегическое цено-

образование, ограничивающее вход потенциальных конкурен-

тов; вертикальную интеграцию и диверсификацию деятельности

фирм Ко вторым — институциональные барьеры

Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, дейст-

вующая на рынке, является также собственником либо ранних

стадий производственного процесса, либо поздних стадий реали-

зации продукции.

Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только

благодаря преимуществу в издержках уже действующих на

рынке продавцов. Но если одна из фирм, действующих на

рынке, является крупнейшим собственником факторов произ-

водства или контролирует сбыт конечной продукции, то новым

неинтегрированным фирмам труднее получить доступ на этот

, рынок

Диверсификация отражает распределение выпуска продук-

ции фирмой между различными целевыми рынками. В качестве

показателя диверсификации удобно рассматривать индекс энт-

ропии

рассчитанный по объемам продаж

(Q,)

предприятия

по различным целевым рынкам:

(7.12)

Показатель энтропии будет принимать значения от нуля до

бесконечности, отражая степень диверсифицированности

160