Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

фирмы. Диверсифицированная фирма обычно обладает бо

льши-

ми размерами, чем недиверсифицированная. В силу этого повы-

шается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что

затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает

преимуществами в издержках, что упрочивает ее рыночную

власть Кроме того, диверсификация деятельности позволяет

фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным

рынком

Институциональные барьеры входа на рынок могут быть

представлены лицензированием деятельности фирм, системой го-

сударственного контроля над ценами и над уровнем доходности.

К институциональным барьерам выхода с рынка следует

отнести затраты собственников фирмы, связанные с процедурой

прекращения деятельности и банкротства. Высокий риск, сопря-

женный со сложностью выхода с рынка, служит фактором,

дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов

(Авдашева, Розанова, 1998).

Исследования внешних рынков

Международный маркетинг

Исследование внешних рынков подразумевает применение

методологических подходов международного маркетинга, так

как любой внешний по отношению к данному предприятию

рынок имеет свои специфику, социально-культурные различия,

конкурентную структуру. Поэтому следует рассмотреть особен-

ности изучения внешних рынков на основе использования мето-

дов и приемов международных маркетинговых исследований.

Если в теории не существует разрыва при переходе от обыч-

ного маркетинга к международному, то на практике последний

имеет свою специфику.

Воздействие национальных правительств. Предприятие,

выходящее на международную арену (происходит ли этот выход

в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов),

вступает в "игру", по отношению к которой правительства

различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными.

Государственные деятели практически всегда склонны поощрять

экспорт и притормаживать импорт, поскольку от равновесия

платежного баланса зависят и стабильность национальной валю-

ты и уровень инфляции.

11-2567

161

Зарубежная страна может предоставить экспортеру режим

наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит

предметов первой необходимости либо поставляет товары и

услуги, являющиеся носителями высокой технологии.

Политические риски. Экспортируя и особенно создавая за-

рубежные филиалы, предприятие рискует потерять свои активы

в большей степени, чем в своей стране: войны, революции и

беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудова-

ния, повреждению запасов, а политические решения — повлечь

за собой конфискацию имущества.

Все эти опасности и благоприятные возможности должны

быть выявлены посредством международного маркетинга и уч-

тены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Для одного и того же

товара условия рынка в разных странах могут радикально

отличаться. Экономические ситуации в разных странах могут

различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом

обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой

будет затребован незначительным меньшинством.

Важными источниками различий являются организация и

динамика рынков. Совершенно очевидно различие между стра-

нами, экономика которых полностью контролируется государст-

вом, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь, во

второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зави-

симости от организации сбытовой сети, традиций торговых пере-

говоров, порядка платежа, средств финансирования и др.

Социально-культурные различия. Крайне важно учитывать

разнообразие покупательских и потребительских

привычек'

какое-либо основополагающее качество товара, безразличное

для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже

тормозом.

Рассмотрим более подробно культурные различия между

странами с точки зрения международного бизнеса.

Культурные различия

В соответствии с монографией Тромпенаарса

(Trompenaars,

1991) основные культурные различия между странами могут

быть сгруппированы в три большие группы.

1. Взаимоотношения между людьми и правила взаимоот-

ношений, существующие в обществе, являются основополагающи-

ми при планировании любой предпринимательской деятельности

162

Важнейшими тенденциями во взаимоотношениях между

людьми являются:

а) универсальность — специализация

Так, по ответам респондентов, более универсальную специа-

лизацию менеджеров по сравнению с узкой специализацией

предпочли: в Южной Корее — 26%, в России — 42, в США и

Канаде — 96% (здесь и далее указаны крайние оценки по

исследованию 38 стран, а также России).

Следовательно, в странах с ориентацией в области культуры,

близкой к Южной Корее, более предпочтительны сотрудники,

имеющие узкую специализацию;

б) коллективизм — индивидуализм

Количество респондентов, полагающихся в основном на ин-

дивидуальные решения,

таково,

в Пакистане — 11%, в Герма-

нии — 14, в Японии — 24, в США — 40, в России — 48, в

Чехии - 49%.

Следовательно, в странах с ориентацией ближе к Пакистану

преобладают более коллективные решения в бизнесе;

в) нейтральность — эмоциональность

По странам количество респондентов, которые считают, что

их открытое выражение чувств мешает работе, распределилось

следующим

образом'

Италия — 29%, США — 40, Норвегия —

61, Япония — 83% (Россия не включена в исследование)

Следовательно, при планировании международного бизнеса

необходимо учитывать нейтральность в проявлении чувств япон-

цев и эмоциональность итальянцев;

г) диффузность — ограниченность

Под диффузностью понимается способность к взаимопомощи

и поддержке Например, на простой тест: "Кто откажется помочь

боссу в решении его

проблем"?"

— респонденты ответили: жители

Китая - 28%, Непала - 40, Польши - 77, США - 89,

Австралии — 96%.

Следовательно, страны, ориентированные ближе к Китаю,

больше расположены к взаимоподдержке, бизнес там более

диффузен.

Не согласны с утверждением, что компания должна напоми-

нать домашние условия (коллектив диффузен, полная взаимо-

поддержка) в Югославии —

11%,

в Китае — 18, в России —

22, в США — 85, в Швеции — 89% Следовательно, на россий-

ских фирмах гораздо более рассчитывают на помощь коллег в

решении различных проблем, чем на фирмах Швеции;

163

д) развитие — сохранение

Не согласны с утверждением, что уважение в обществе зави-

сит от сохранения семейных традиций и ценностей: в Непале —

23%,

в Австрии — 44, в России — 53, в Китае — 65, в

Германии — 65, в США — 77, в Дании — 81%. Следовательно,

бизнес в странах с ориентацией, близкой к Непалу и Австрии,

должен стремиться к сохранению традиционных ценностей.

2. Распоряжение временем является одной из важнейших

характеристик для планирования развития бизнеса.

Наилучший тест в этом направлении — выявление представ-

лений различных наций о соотношениях прошлого (П), настоя-

щего (Н) и будущего (Б) в сознании людей.

Если эти временные отрезки разделены в сознании, то отме-

тим ниже это точкой с запятой; если они соединены — то тире.

Размер данных временных отрезков в сознании людей отметим

трехбалльной системой: 3 — много, 1 — мало.

Результаты исследований следующие:

Германия: П (1) - Н (2) - Б (3)

США: П (1) ; Н (2) - Б (3)

Россия: П (2) ; Н (1) ; Б (3)

Китай: П (2) - Н (2) ; Б (3)

Нидерланды:

(1) ; Н (3) ; Б (3)

Испания: П (1) - Н (3) ; Б (2)

Следовательно, при планировании бизнеса в России нужно

помнить о том, что мы придаем большое значение прошлому и

отделяем будущее от настоящего; в то время, как в Испании

люди отдают большее предпочтение настоящему периоду, чем

будущему.

3. Корпоративная культура складывается из множества

традиций и культурных ценностей, присущих тому или иному

народу.

На вопрос "Хороший менеджер должен выполнять только

свою работу и ничего более?" положительно ответили: в Египте —

32%, в Югославии — 47, в России — 53, в Японии — 69, в

США - 83, в Австралии - 97%.

Следовательно, в странах с ориентацией ближе к Египту

менеджеры компании должны решать все проблемы своих со-

трудников, в том числе и внерабочие.

Таким образом, понимание культурных различий позволяет

более корректно проводить маркетинговые исследования в раз-

личных странах.

164

Типы международных маркетинговых исследований

Рассмотрим существующие типы международных маркетин-

говых исследований.

Общие и предварительные исследования. Цель этих иссле-

дований — определить коммерческий интерес, который пред-

ставляет страна или географическая зона. Полученная при этом

информация используется для выработки международной стра-

тегии предприятия.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода — потен-

циал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск,

условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятель-

ность.

Исследования функционирования внешнего рынка. Для

того чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматри-

ваемом в качестве потенциального места экспорта или создания

филиалов, необходимо иметь максимально точное описание дан-

ного рынка и определить его динамические принципы. Для этого

используют четыре типа анализа:

а) анализ среды. Первая трудность — выявить самые специ-

фические чувствительные точки среды, чтобы задать приоритет-

ные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут нахо-

диться в правовой и административной сферах: запрет или

контроль перемещения определенных товаров или предоставле-

ния определенных услуг, возможный контроль цен и т.д.; в

научно-технической или социально-культурной сфере;

б) анализ спроса. Он заслуживает в международном марке-

тинге самого пристального внимания. В случае с производствен-

ным оборудованием перечень субъектов, принимающих решение

о покупке, и роль каждого из них могут существенно варьиро-

вать в зависимости от страны.

Поведение местных руководителей также может озадачить

экспортера. Так, в Японии принятие решений на предприятии

часто происходит очень медленно из-за стремления к консенсусу.

Но вслед за периодом медленного вызревания решения наступа-

ет очень быстрое претворение

его

в жизнь.

в) анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон

конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового иссле-

дования.

Местный конкурент в одной стране априори может иметь

преимущество, порожденное духом национализма среди покупа-

телей. В другой стране, особенно из числа развивающихся,

165

местный конкурент, напротив, может оказаться в невыгодном

положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет

жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию

некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные по-

зиции, экспортер должен выявить существующие стереотипы

клейма "Сделано в ...";

г) анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт или разра-

батывает нормы и предписания, также являются факторами

международной дифференциации и, естественно, должны быть

проанализированы с точки зрения принципов функционирова-

ния данного рынка.

Тесты. Для

того

чтобы ограничить неопределенность и

уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты по пунк-

там, которые оно считает ключевыми в своей коммерческой

политике: выпуск нового для страны товара, определение цены

продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз

количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка

рекламного сообщения и пр.

Специальные исследования, предшествующие созданию фи-

лиалов. Сегодня общепризнано, что путь к рентабельному и

долговременному международному развитию предприятия — это

создание заграничных филиалов. Создание филиалов требует

сбора предварительной информации, такой, как:

— законодательство о деятельности компаний, налогообложе-

ние, социальное право;

— характер отношений с местными властями;

— возможные ограничения на создание заграничных филиалов

(например, необходимость создания объединений с местными

фирмами);

— рынок труда и специфика управления персоналом;

— местные и международные финансовые организации и ресур-

сы и др.

Следующим этапом после проведения маркетингового иссле-

дования может являться выбор внешнего рынка.

Выбор внешних рынков

Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально

влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал,

доступность, восприимчивость, стабильность рынка.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо

решить: существует ли уже предложение, аналогичное предло-

166

жению

данной фирмы. Если да — то предстоит измерить имею-

щийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного

роста. Если нет — то необходимо получить информацию о том,

каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает

данные товар или услуга, и определить масштабы производства

и сбыта эквивалентного продукта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий, рынок сле-

дует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранная фирма

может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и

времени.

Любой рынок обладает определенной степенью организации,

на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функ-

ционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной

фирмы может нарушить "игру" двояким образом, поскольку, с

одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов,

а с другой — влияет на поведение субъектов рынка. Таким

образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать раз-

мерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в

виде трех "оборонительных линий", которые они должны пре-

одолеть в соответствии с целями своей будущей деятельности на

рынке:

а) таможенные барьеры;

б) юридические препятствия;

в) регламентационные препятствия (регламентирующие по-

становления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем

рыночным агентам, например, требования к наклейкам, к чисто-

те продукта и пр.).

Восприимчивость рынка. Анализ восприимчивости рынка

состоит в определении способа, в соответствии с которым этот

рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным

образом по его ассортименту, но также и по поведению его

менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предпри-

ятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также

в управленческом и организационном планах, новые социально-

экономические условия могут потребовать от него слишком

больших усилий или, напротив, открыть перед предприятием

определенные возможности, которых нет на национальном

рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу

пр.).

167

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности —

слабость, которую проявляют потенциальные клиенты пред-

приятия в плане платежеспособности и коммерческого постоян-

ства.

Другая особенность нестабильности носит политический ха-

рактер (например, резкое изменение политической ориентации).

Интенсивность и приемы конкуренции. Рассматриваемый

в качестве цели внешний рынок редко представляет собой про-

странство, совершенно свободное от присутствия конкурентов.

Местные производители и импортеры образуют структуру, к

которой предприятие вынуждено приспосабливаться.

Несмотря на значительную сложность сбора информации о

конкурентах, исследование должно дать ответы на следующие

вопросы

Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно дей-

ствующих или представляющих угрозу конкурентов.

Какова конкурентная структура? Определение числа конку-

рентов и распределение долей рынка.

Какова конкурентная "игра"? Выявление критериев оценки

одного и того же товара или услуг, экспортируемых фирмой.

Проведя маркетинговое исследование и выбрав внешний

рынок, необходимо перейти к оценке развития рынка, прогно-

зированию изменений его основных характеристик.

8. Имитационное моделирование

Классификация математических моделей

В соответствии с результатами работы

(Багатурова,

Мали-

конов,

1991)

выделим основные критерии классификации ими-

тационных маркетинговых моделей. Множество моделей может

быть поделено на три класса в соответствии с целями, для

которых они разработаны:

1) модели поведения потребителей;

2) модели отклика;

3) модели для выработки политики.

Цель разработки моделей поведения потребителей заключа-

ется в изучении механизма процесса покупки без явного учета

влияния маркетинговых усилий. Эти модели часто основываются

168

на экспериментальных данных. Цель моделей отклика — изу-

чение того, как рынок, или, иначе, совокупное поведение инди-

видуальных потребителей, реагирует на маркетинговые усилия

производителя. Модели для выработки политики содержат

функцию цели, которую необходимо оптимизировать.

Явно или неявно модели для выработки политики основыва-

ются на моделях поведения потребителей и моделях отклика.

Аналогично модели отклика основываются на моделях поведе-

ния потребителей.

Каждый класс моделей можно разбить на подклассы в соот-

ветствии с предположениями, лежащими в основе модели; соот-

ношениями с другими подклассами; способами вычисления оп-

тимальных значений переменных.

По этому принципу модели поведения потребителей подраз-

деляются на марковские, квазимарковские, обучающиеся и пу-

ассоновские модели потребления. Разделение моделей отклика

на подклассы производится в зависимости от соотношения с

различными моделями поведения потребителей. Так, модели 1-го

типа основаны на явно сформулированной модели поведения

потребителей и подразделяются на модели марковского и пуас-

соновского типа. Модели 2-го типа неявно основаны на моделях

поведения потребителей и подразделяются на модели, в которых

наличие конкурентов учитывается явно или неявно.

Большое количество моделей выработки политики можно

классифицировать в соответствии с методами поиска оптималь-

ных значений. По этому признаку данные модели подразделя-

ются на модели для построения решений, модели распределения

и модели оценки риска.

Модели поведения потребителей

Марковские модели выбора торговой марки

В моделях поведения потребителей покупателей товаров рас-

сматривают с двух точек зрения:

— какую марку данного товара из п существующих на рынке

выберет потребитель в предположении, что все потенциаль-

ные потребители в каждый момент времени покупают едини-

цу товара;

— как потенциальные потребители реагируют на появление но-

вого товара на рынке.

169

Модели 1-го подкласса описывают поведение потребителей на

рынке товаров массового спроса и используются в основном для

определения доли рынка товаров определенной марки, ее дина-

мики, а также совокупного спроса. При помощи моделей пове-

дения потребителей

2-го

подкласса строится прогноз сбыта

новых видов товара.

Для моделирования поведения потребителей может быть при-

менен достаточно подробно разработанный в математике аппарат

моделирования марковских процессов Процесс называется мар-

ковским, если состояние системы в некоторый момент времени

определяется лишь вероятностью того, что через промежу-

ток времени t система будет находиться в состоянии причем

эта вероятность не зависит от течения процесса в предшествую-

щий период. Вероятность получила название вероятности

перехода.

Марковские модели основаны на предположении, что каждый

потребитель в момент времени покупает ровно одну единицу

товара некоторой марки. Пусть — общее число потребителей,

уj

— количество потребителей, купивших товар марки j. Тогда

вероятность Р того, что потребителей купят марку 1 в момент

времени купят марку 2 и т.д., определяется полиномиаль-

ным распределением:

Следует отметить, что применение марковских моделей в

моделировании поведения потребителей затруднено из-за необ-

ходимости оценки вероятностей перехода предпочтений поку-

пателей от марки i к марке j. Кроме того, они основаны на

выборе одной марки покупателем. Последний из указанных

недостатков преодолен в пуассоновских моделях покупок

Пуассоновские

модели покупок

Пуассоновские

модели описывают как первичный (1 марка),

так и селективный (п марок) спрос. Данные модели основаны

на следующих предпосылках.

1 Случайная переменная которая представляет собой

количество купленных единиц товара определенной марки по-

требителем к в момент времени t, имеет пуассоновское распре-

деление с параметром

170