Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

переменная стоимость производства марки j в мо-

мент t;

переменная стоимость 1-го маркетингового пара-

метра на единицу товара марки j в момент

фиксированная стоимость 1-го маркетингового

параметра;

фиксированные расходы, не связанные с примене-

нием маркетинговых средств.

Общие недостатки моделей для принятия решений — необ-

ходимость оценки значительного числа модельных параметров,

а также требование оптимизации достаточно сложных аналити-

ческих выражений.

9. Маркетинговая информационная система

Понятие маркетинговой информационной системы

Результаты маркетинговых исследований приобретают весо-

мую значимость, если они включены в интегрированный инфор-

мационный процесс накопления, обмена и анализа маркетинго-

вой информации. Необходимость формирования маркетинговой

информационной системы обусловлена насущным для бизнеса

требованием рентабельного, а значит, многократного и целесо-

образного, использования имеющихся первичных и вторичных

маркетинговых данных.

Маркетинговая информация представляет собой отраженное

разнообразие параметров рынка и является продуктом научно-

информационной и коммерческой деятельности. Стоимость мар-

кетинговой информации проявляется в возрастании вероятности

принятия верного коммерческого решения. Маркетинговая ин-

формация наиболее полезна в тех случаях, когда, во-первых,

велика неопределенность в принятии решений и, во-вторых,

когда возможны крайние ситуации, которые будут иметь чрез-

вычайные последствия (например, значительные убытки или

сверхприбыли)

(Ващекин,

1997).

Для обоснованного принятия управленческих решений пред-

ставляется крайне целесообразным создание на предприятии

маркетинговой информационной системы.

181

Рис 9 1 Структура маркетинговой информационной системы предприятия

(Попов, 19996)

Маркетинговая информационная система — система по-

стоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых дан-

ных, формирующая необходимую базу для выработки управлен-

ческих решений (рис. 9.1).

Из этого определения следует, что основными принципами

функционирования маркетинговой информационной системы яв-

ляются: во-первых, постоянное слежение информации, во-вто-

рых, хранение и накопление данных, в-третьих, обработка мар-

кетинговой информации

Постоянное слежение — это процедура, посредством которой

регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда Оно

может включать подписку на деловые и отраслевые издания,

изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информа-

ции от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями

конкурентов.

182

Хранение данных — это накопление всех видов значимой

внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, рабо-

та персонала и др.), а также информации, собранной путем

маркетинговых исследований и постоянных наблюдений.

Обработка информации — это процедура аналитического и/

или графического представления выявленных в результате сле-

жения и накопления маркетинговых данных

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информаци-

онных потребностей маркетинговая информационная сеть может

быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы, напри-

мер, могут использовать такие системы очень эффективно и на

бумажных носителях, передавая оперативную информацию от

торговых агентов по факсимильной связи. Необходимые состав-

ляющие успеха любой системы — последовательность, тщатель-

ность и хорошая техника хранения

Преимущества создания маркетинговой информационной сис-

темы,

организованный сбор информации, формирование широ-

кого кругозора, сохранение важных данных, возможность коор-

динирования планов маркетинга и анализа

издержек/прибыли

Следует отметить, что в экономической литературе сложился

единый подход к формированию маркетинговой информацион-

ной системы, которая должна включать основные маркетинговые

данные — результаты маркетинговых исследований, внешнюю

и внутреннюю маркетинговую информацию (Карпов, 1994; Ба-

ранчеев, Стрижов, 1994); а также данные о деятельности по

основным направлениям маркетинга — рекламе, стимулирова-

нию сбыта; решения по товарной, сбытовой и ценовой политике

предприятия (Манн,

1992).

Данные маркетинговой информационной системы носят, как

правило, конфиденциальный характер, так как представляют

собой коммерческую тайну Следовательно, должна быть разра-

ботана процедура защиты данных системы и принимаемых на их

основе управленческих решений

Исходя из рассмотренных ниже этапов общих маркетинговых

исследований и целей маркетинговой деятельности структура

маркетинговой информационной системы должна включать сле-

дующие разделы:

— предварительные (кабинетные) исследования, включающие

анализ потенциала предприятия, конкурентов, микросреды и

макросреды маркетинговой деятельности;

183

— рыночные исследования, включающие результаты полевых

исследований рынка, а также оценки рисков, анализ потен-

циала рынка и прогнозирование спроса;

— мониторинг продаж, предусматривающий постоянное слеже-

ние и управление процедурами наиболее крупных продаж

предприятия,

— мониторинг маркетинговой деятельности, включающий посто-

янное слежение и управление факторами, контролируемыми

маркетинговой службой предприятия;

— мониторинг управленческих решений, включающий постоян-

ное слежение и управление факторами, контролируемыми

руководством предприятия

Поскольку кабинетные и рыночные исследования подробно

были рассмотрены выше, то в данной главе ограничимся опи-

санием систем мониторинга продаж, маркетинговой деятельнос-

ти и управленческих решений, а также возможным информаци-

онным и модельным представлением системы маркетинга пред-

приятия.

Мониторинг продаж

При осуществлении продаж на промышленном рынке, а

также крупных партий товара или уникальных дорогостоящих

изделий на потребительском рынке в рамках маркетинговой

информационной системы целесообразно осуществлять монито-

ринг данных продаж.

Мониторинг продаж — это процедура постоянного слеже-

ния и накопления данных с регулярным принятием управленчес-

ких решений по конкретному проекту продажи товара

Мониторинг продаж основывается на регулярно заполняемом

и обновляемом коммерческими агентами бюллетене статуса про-

дажи

Статус продажи может включать следующие позиции'

1) наименование товара с основными параметрами и харак-

теристиками, что позволяет ранжировать данный проект среди

других продаж, осуществляемых предприятием;

2) стоимость товара, позволяющая определять приоритет-

ность рассмотрения данного

проект,i

различными

звеньями ие-

рархии управления предприятия;

3) покупатель товара, а также сфера

->именения

данного

товара на предприятии покупателя.

Последнее

позволяет

184

уточнить основную выгоду покупателя от приобретаемого товара

и на основе этого планировать стратегические действия по про-

даже;

4) консультант покупателя, оказывающий прямое или кос-

венное воздействие на решение о покупке Зачастую через

консультанта можно эффективно влиять на процесс принятия

решения о покупке;

5) дата проведения переговоров, позволяющая планировать

стратегические и тактические действия по достижению успеха в

данном процессе продажи;

6) дата подписания контракта, являющаяся датой оконча-

ния работы по данному проекту и соответственно датой успеха

или неудачи в процессе продажи;

7) конкуренты, участвующие в данном процессе продажи

Выявление конкурентов на ранней стадии продажи товара по-

зволяет разработать упреждающие стратегии действий,

8) состав группы продажи, включающий лидера группы, а

также других сотрудников предприятия, имеющих непосредст-

венное отношение к данному процессу продажи. Отметим, что

группа продажи (группа успеха) — это неформальное образова-

ние, сформированное для целей конкретного проекта и сущест-

вующее лишь до окончания данного проекта

(Попов,

1999а),

9) стратегия продажи, предусматривающая долгосрочные

действия группы успеха по осуществлению процесса продажи.

К стратегиям продажи могут быть отнесены любые маркетинго-

вые стратегии, стратегии взаимодействия группы успеха с

контактными аудиториями предприятия и контактными аудито-

риями фирмы-покупателя, а также с любыми элементами мак-

росреды;

10) тактический план продажи, предусматривающий кон-

кретные шаги по реализации выбранных стратегий продажи

Тактические планы целесообразно разрабатывать на неделю и

месяц.

Отметим, что бюллетени статуса продаж по конкретным

проектам в рамках маркетинговой информационной системы

должны регулярно обновляться и корректироваться с учетом

новых факторов данного проекта и результатов выполнения

тактического плана продажи

Ведение мониторинга продаж позволяет оперативно прини-

мать управленческие решения по любому проекту продажи, а

также активно участвовать в процессе продажи всем подразде-

185

лениям

предприятия, имеющим доступ к маркетинговой инфор-

мационной системе. Поэтому мониторинг продаж целесообразно

дополнить мониторингом управленческих решений и мониторин-

гом маркетинговой деятельности всего предприятия.

Мониторинг маркетинговой деятельности

Основное, чем управляет служба маркетинга, — это выбор

целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга,

структуры маркетинга и руководство этим планом

(Эванс,

Бер-

ман, 1993).

Целевой рынок — это определенная группа потребителей

продукции или услуг предприятия.

Процесс выбора целевого рынка включает два решения, свя-

занные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень

большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или

его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом

случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во вто-

ром — он специально приспосабливается для определенной

группы людей. Необходимо также определить конкретные осо-

бенности потребителей в целевом рынке (например, пол, семей-

ное положение, уровень материального благосостояния) и на-

страивать план маркетинга именно на таких людей.

2. Цели маркетинга — это цели деятельности фирмы, ори-

ентированные на удовлетворение нужд потребителей. Они вклю-

чают:

а) образ компании и ее отдельных товаров, формируемый у

потребителей;

б) цели сбыта, отражающие лояльность потребителей к тор-

говой марке (осуществление повторных покупок), внедрение

новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка;

в) цели по прибыли, устанавливаемые в относительном изме-

рении или по совокупной прибыли;

г) отличительное преимущество товара фирмы — наличие

уникальных параметров товара, которые заставляют потребите-

лей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов (в

противном случае компания избирает стратегию подражания и

не в состоянии предложить потребителям какие-либо основания

предпочитать ее продукцию товарам конкурентов).

186

Отличительное преимущество может быть достигнуто при

помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее

параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания,

низких цен и других характеристик.

3. Организация маркетинга — это структурное построение

службы маркетинга для управления маркетинговыми функ-

циями.

Организация маркетинга может быть:

а) функциональной, когда ответственность менеджеров рас-

пределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распре-

деления и пр.;

б) ориентированной на товар, когда существуют управляю-

щие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие

торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в допол-

нение к функциональному принципу;

в) ориентированной на рынок, когда в дополнение к функци-

ональному принципу выделяются управляющие по региональ-

ным рынкам и типам потребителей.

Любая компания может, конечно, и сочетать эти формы

организации маркетинга.

4. Структура маркетинга — это конкретное сочетание его

элементов для достижения поставленных целей.

Структура маркетинга включает решение по четырем основ-

ным элементам:

а) товары и/или услуги — что внедрять на рынок, уровень

качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид

упаковки, предоставляемые гарантии, объем и сроки исследова-

ний, момент прекращения сбыта существующей продукции;

б) товародвижение — вести ли продажу через посредников,

или продавать непосредственно потребителям, и через какое

количество торговых точек, контролировать ли каналы сбыта,

или сотрудничать с ними, какие условия реализации могут

обсуждаться, выбор поставщиков, изучение конкурентов;

в) продвижение продукции — выбор сочетания маркетинго-

вых инструментов (реклама, персональные продажи и стимули-

рование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно

и брать все расходы на себя, или сотрудничать с другими; как

измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться;

определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств

массовой информации (газеты, телевидение, радио, журналы);

187

объема и форм рекламы; временное распределение рекламных

объявлений в течение года и др.;

г)

ценообразование — определение общего уровня цен (вы-

сокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до

самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степень важности

ценового фактора, реакции на цены конкурентов, условия опла-

ты продукции.

Главное при разработке структуры маркетинга — ее целост-

ность Маркетолог должен ответить на вопросы: увязаны ли

элементы маркетинга между собой? Создает ли их сочетание

гармоничную и хорошо интегрированную

целостность"?

Особенно важный фактор, контролируемый службой марке-

тинга, — это контроль и анализ как всей деятельности, так и

отдельных ее сфер.

Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоян-

ного изучения должны быть внешняя среда и внутренние пока-

затели компании. В тех случаях, когда изменяется окружающая

среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны

вноситься соответствующие изменения в маркетинговую страте-

гию через маркетинговую информационную систему.

Следовательно, важнейшим завершающим этапом функцио-

нирования маркетинговой информационной системы является

мониторинг управленческих решений.

Мониторинг управленческих решений

Высшее руководство предприятия принимает много разнооб-

разных решений, но для маркетинговой деятельности наиболее

важны только пять: область деятельности, цель деятельности

фирмы, роль маркетинга, роли подразделений предприятия и

корпоративная культура

(Эванс,

Берман,

1993).

Эти решения

воздействуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности фирмы включает:

а) общие категории продукции и услуг — определение типа

деятельности, которую фирма стремится осуществить (напри-

мер, производство энергии, продажа оборудования, строитель-

ство зданий, образовательные услуги);

б) функции фирмы — положение компании в системе марке-

тинга (например, поставщик, производитель, оптовая торговля,

розничная торговля);

188

в) территориальные границы (например, микрорайон, город,

область, регион, страна, международный рынок);

г) вид владения (например, личная собственность, партне-

рство, франчайзинг, корпорация и т.д.);

д) конкретную деятельность компании

2 Цель деятельности фирмы представляет собой устанавли-

ваемое руководством задание, степень выполнения которого

можно измерить количественно. Это дает возможность точно

определить успех или неудачу фирмы.

Обычно руководством устанавливается определенное сочета-

ние показателей продажи, прибыли и других целей для кратко-

срочного (один год и меньше) или долгосрочного периода.

3 Роль маркетинга — взаимосвязь задач и функций марке-

тинговой службы с другими подразделениями фирмы.

Если руководитель службы маркетинга по своему положению

равен руководителям других сторон деятельности и ему предо-

ставляются соответствующие ресурсы, то руководство данной

фирмы придает важное значение маркетингу.

Если же маркетинговый персонал имеет консультативный

статус, руководитель маркетинга подчинен другим руководите-

лям, маркетинг приравнен к сбыту и ресурсы для маркетинговой

деятельности постоянно урезаются, то на данном предприятии

маркетинг не имеет важного значения.

4. Роль других подразделений предприятия и их взаимосвязь

с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы

избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производст-

венный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снаб-

женческий и научно-исследовательский отделы имеют различ-

ные перспективы, ориентации и цели.

5 Корпоративная культура — это единая система ценнос-

тей, норм и правил деятельности сотрудников фирмы.

Корпоративная культура включает:

а) временные понятия (ориентация фирмы на кратко — или

долгосрочную перспективу);

б) гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду,

возможность отходить от правил, официальность в отношениях

с подчиненными и т д.);

в) использование централизованной или децентрализованной

структуры управления (какое влияние на принимаемые решения

оказывают руководители среднего уровня);

189

г)

уровень неформальных контактов (свободно ли обращают-

ся сотрудники друг с другом);

д) использование для выдвижения кандидатов из собствен-

ной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуще-

ствами при заполнении открывающихся вакансий).

На основе функционирования маркетинговой информацион-

ной системы должны приниматься соответствующие управлен-

ческие решения в области маркетинговой деятельности. К управ-

ленческим решениям по применению комплекса маркетинга сле-

дует отнести решения по сегментации рынка, разработке товара,

политике ценообразования, системе распространения товара и

продвижению товара.

Виртуальный маркетинг

Сущность виртуального маркетинга

Виртуальный маркетинг — это система знаний о разум-

ном предложении товара на рынке на основе информацион-

ных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность

во внутренней и внешней среде предприятия (Попов, Ойнер,

2000).

Использование компьютерной техники позволяет обеспе-

чить следующие преимущества виртуального маркетинга по

сравнению с маркетингом, основанным на традиционных техно-

логиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность

осуществлять деятельность вне привязки к конкретной террито-

рии или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск

партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции

и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и нерав-

номерности распределения) и как следствие — снижение инфор-

мационных

трансакционных

издержек;

г)

снижение прочих трансакционных издержек, в том числе

накладных расходов (командировочных, потерь от несостояв-

шихся, неправомерных или недобросовестных сделок); сниже-

ние риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек за счет оптималь-

ного выбора структуры товарного ассортимента, сокращения

190