Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Ì²ÆÐÅÃ²ÎÍÀËÜÍÀ

ÀÊÀÄÅÌ²ß ÓÏÐÀÂË²ÍÍß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ

Ò. Î. Ïðèìàê

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Âèäàííÿ 2-ãå, âèïðàâëåíå òà äîïîâíåíå

Ðåêîìåíäîâàíî

Ì³í³ñòåðñòâîì îñâ³òè ³ íàóêè Óêðà¿íè

ÿê íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê äëÿ ñòóäåíò³â

âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â

Êè¿â 2004



ÁÁÊ 865.29ÿ73

Ï76 71

Ðåöåíçåíòè: À. Â. Âîé÷àê, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô.

Ë. Ã. Çàéîí÷èê, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô.

². É. ×óæèíîâ, êàíä. åêîí. íàóê, äîö.

À. É. Âîðêóò, ä-ð òåõí. íàóê, ïðîô.

Ñõâàëåíî Â÷åíîþ ðàäîþ Ì³æðåã³îíàëüíî¿ Àêàäåì³¿

óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹ 9 â³ä 28.10.03)

Ïðèìàê Ò. Î.

Ï76 Ìàðêåòèíã: Íàâ÷. ïîñ³á.  Ê.: ÌÀÓÏ, 2004.  228 ñ.:

³ë.  Á³áë³îãð.: ñ. 223224.

ISBN 966-608-405-8

Ó íàâ÷àëüíîìó ïîñ³áíèêó ðîçãëÿíóòî êîìïëåêñ ïèòàíü ç ìàðêåòèíãó.

Îñîáëèâó óâàãó ïðèä³ëåíî ñóòíîñò³ êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó, çîâí³øíüîìó ìàð-

êåòèíãîâîìó ñåðåäîâèùó òà éîãî äîñë³äæåííþ, ìàðêåòèíãîâ³é òîâàðí³é ïîë³-

òèö³, ìàðêåòèíãîâ³é ö³íîâ³é ïîë³òèö³, ìàðêåòèíãîâ³é ïîë³òèö³ êîìóí³êàö³é òà

¿¿ ñêëàäîâèì, ìàðêåòèíãîâ³é ïîë³òèö³ ðîçïîä³ëó, à òàêîæ óïðàâë³ííþ ìàðêå-

òèíãîì.

Äëÿ ñòóäåíò³â, àñï³ðàíò³â, âèêëàäà÷³â, ôàõ³âö³â, ÿê³ ö³êàâëÿòüñÿ ïèòàííÿìè

ìàðêåòèíãó ³ ïðàöþþòü ó ö³é ñôåð³.

ÁÁÊ 65.29ÿ73

ISBN 966-608-405-8

 Ò. Î. Ïðèìàê, 2004

 Ì³æðåã³îíàëüíà Àêàäåì³ÿ

óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2004

ПЕРЕДМОВА

Ó ïåð³îä ñòàíîâëåííÿ åêîíîì³êè äåðæàâè íåîáõ³äíèìè óìîâàìè

ðîçâèòêó òîâàðíî-ãðîøîâèõ â³äíîñèí º àêòèâíà ó÷àñòü ó öèõ ïðîöå-

ñàõ øèðîêèõ âåðñòâ íàñåëåííÿ, âðàõóâàííÿ ñóñï³ëüíî¿ äóìêè, à òà-

êîæ ãàðìîí³çàö³ÿ ñóñï³ëüíèõ çâÿçê³â.

Óñï³õ á³çíåñó çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä ñâîº÷àñíîãî âñòàíîâëåííÿ

çâÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ çà äîïîìîãîþ çàñîá³â ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ 

ïðåñè, ðàä³î, òåëåáà÷åííÿ. Íàëàãîäèòè ò³ñí³ êîíòàêòè ç ÷èñëåííèìè

³íñòèòóòàìè ñïîæèâà÷³â, ïàðòíåð³â, äåðæàâíèõ îðãàí³â âëàäè ³ ñóñ-

ï³ëüñòâîì çàãàëîì íåìîæëèâî áåç ãëèáîêèõ çíàíü, äîñâ³äó é êîìïå-

òåíòíîñò³ êåð³âíèê³â êîìåðö³éíèõ ô³ðì, ôàõ³âö³â ó ñôåð³ ìàðêåòèíãó.

Ìàðêåòèíã º âîäíî÷àñ ñèñòåìîþ ìèñëåííÿ ³ ñèñòåìîþ ä³é. Â³í

ìàº ñïèðàòèñÿ íà òåîðåòè÷í³ çíàííÿ, â ³íøîìó ðàç³ ñïðèéìàòèìåòüñÿ

ÿê ðîçð³çíåíèé íàá³ð ³íñòðóìåíò³â ïðîäàæó, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü äëÿ

äîñÿãíåííÿ äèêòàòó ïðîïîçèö³¿ íàä ïîïèòîì. Òàêå ñïîòâîðåíå ðîçó-

ì³ííÿ ìàðêåòèíãó äóæå ïîøèðåíå, çàâàæàº éîãî ö³ë³ñíîìó ñïðèéíÿò-

òþ ³, ÿê íàñë³äîê, åôåêòèâíîìó çàñòîñóâàííþ.

Ó ñó÷àñíèõ óìîâàõ ðîçâèòêó óêðà¿íñüêîãî á³çíåñó ÷èìàëî òðóäíî-

ù³â ³ íåâäà÷ íà öüîìó øëÿõó äîñèòü ÷àñòî ïîÿñíþþòüñÿ íåäîñòàò-

íüîþ ïî³íôîðìîâàí³ñòþ, ïðàâäèâ³ñòþ, ãíó÷ê³ñòþ òà â³äêðèò³ñòþ

ó÷àñíèê³â ðèíêó.

Ìàðêåòèíã  öå ïîñò³éíèé ³ ñèñòåìàòè÷íèé àíàë³ç ïîòðåá ðèíêó,

ùî ñïðèÿº ðîçðîáö³ åôåêòèâíèõ òîâàð³â ç îñîáëèâèìè âëàñòèâîñòÿ-

ìè, ïðèçíà÷åíèõ äëÿ êîíêóðåíòíèõ ãðóï ïîêóïö³â. Ö³ îñîáëèâ³ âëàñ-

òèâîñò³ â³äð³çíÿþòü ¿õ â³ä òîâàð³â êîíêóðåíò³â ³ â òàêèé ñïîñ³á ñòâî-

ðþþòü âèðîáíèêîâ³ ñò³éêó êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó.

Ç ìåòîþ ïîë³ïøåííÿ åêîíîì³÷íî¿ ñèòóàö³¿, íàñè÷åííÿ ðèíêó òîâà-

ðàìè é ïîñëóãàìè íåîáõ³äíî áîðîòèñÿ çà ñïîæèâà÷à, ïîñò³éíî îíîâ-

ëþþ÷è ïðîäóêö³þ, ùî âèïóñêàºòüñÿ, ðîçøèðþþ÷è êîëî ïðîïîíîâà-

íèõ ïîñëóã, à òàêîæ ï³äâèùóþ÷è ¿õ ÿê³ñòü. Ëèøå çà òàêèõ óìîâ ìàð-

êåòèíãîâîþ ä³ÿëüí³ñòþ âäàñòüñÿ îõîïèòè çíà÷íó ê³ëüê³ñòü ï³äïðè-

ºìñòâ, íàñàìïåðåä òèõ, ùî áåñïîñåðåäíüî ïîâÿçàí³ ç ê³íöåâèì ñïî-

æèâà÷åì  íàñåëåííÿì.

Äëÿ ïîæâàâëåííÿ ðèíêó â áîðîòüá³ çà ñïîæèâà÷à íåîáõ³äíî ïðèñ-

êîðèòè íàóêîâî-òåõí³÷íèé ïðîãðåñ. Âàæëèâó ðîëü ó öüîìó ïðîöåñ³

â³ä³ãðàâàòèìå ìàðêåòèíã, ÿêèé äàº çìîãó âèÿâëÿòè íîâ³ òåõíîëîã³¿

é òåõí³÷í³ íîâèíêè, ñïðèÿº ïðèñêîðåííþ ¿õ óïðîâàäæåííÿ ó âèðîá-

íèöòâî. Îñòàíí³ì ÷àñîì ìàðêåòèíã ñòàâ îñíîâíîþ ôóíêö³ºþ óïðàâ-

ë³ííÿ, ùî ñêëàäàºòüñÿ ç êîìïëåêñó çàõîä³â ï³äïðèºìñòâà, ñïðÿìîâà-

íèõ íà çàâîþâàííÿ ðèíêó òà çì³öíåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é íà íüîìó.

Ìàðêåòèíã  öå ö³ë³ñíà ñèñòåìà îðãàí³çàö³¿ òà óïðàâë³ííÿ ä³ÿëü-

í³ñòþ ô³ðì, ñïðÿìîâàíà íà çàáåçïå÷åííÿ çáóòó ïðîäóêö³¿, áåçïåðåá³é-

íèé ðóõ òîâàðó â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ îäåðæàííÿ ìàê-

ñèìàëüíîãî ïðèáóòêó. Ãîëîâíå  îð³ºíòàö³ÿ íà ðèíîê, ï³äïîðÿäêó-

âàííÿ âñ³õ ¿¿ ôóíêö³é çàâäàííÿì ìàðêåòèíãó.

Óñï³øíî îðãàí³çîâàíà ³ çä³éñíåíà ðîáîòà ç ìàðêåòèíãó äîïîìàãàº

îïåðàòèâí³øå ³ ñâîº÷àñí³øå âèÿâëÿòè é ë³êâ³äîâóâàòè íåäîë³êè ó

ñòðàòåã³÷íîìó ïëàíóâàíí³, îðãàí³çàö³¿ òà ðåàë³çàö³¿ êîìåðö³éíî¿ ä³-

ÿëüíîñò³, à òàêîæ ó ñèñòåì³ óïðàâë³ííÿ çàãàëîì, íàëàãîäæóâàòè ò³ñ-

íó ñï³âïðàöþ ³ç ñóñï³ëüñòâîì.

Ñèñòåìà ìàðêåòèíãó  åôåêòèâíå ïîºäíàííÿ äâîõ âçàºìîçàëåæ-

íèõ àñïåêò³â ç âåëèêîþ ê³ëüê³ñòþ ï³äõîä³â, ³äåé ³ ð³øåíü. Ïåðøèé àñ-

ïåêò  ðåòåëüíå òà âñåá³÷íå âèâ÷åííÿ ðèíêó, ïîïèòó, ñìàê³â ³ ïîòðåá,

îð³ºíòàö³ÿ íà íèõ âèðîáíèöòâà, àäðåñí³ñòü ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêà-

ºòüñÿ. Áàãàòî óâàãè ïðèä³ëÿºòüñÿ çîâí³øíüîìó âèãëÿäó òîâàð³â, ï³ñ-

ëÿïðîäàæíîìó ¿õ îáñëóãîâóâàííþ. Äðóãèé àñïåêò  àêòèâíèé âïëèâ

íà ðèíîê òà ïîïèò, íà ôîðìóâàííÿ ïîòðåá ³ êóï³âåëüíèõ ïåðåâàã,

ñòâîðåííÿ ïðèõèëüíîñò³ ïîêóïö³â äî êîíêðåòíèõ ìàðî÷íèõ òîâà-

ð³â ³ ïîñëóã.

Ìåòà ïðîïîíîâàíîãî íàâ÷àëüíîãî ïîñ³áíèêà  ðîçêðèòè ³äåîëî-

ã³÷í³ åëåìåíòè ïðîöåñó ìàðêåòèíãó ³ ïîêàçàòè, ùî îð³ºíòàö³ÿ íà ðè-

íîê  öå ïð³îðèòåòíèé íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè  âèðîáíèêà òîâà-

ð³â ³ ïîñëóã, ÿêèé çóìîâèòü ¿¿ åêîíîì³÷íèé ³ ñîö³àëüíèé âèá³ð.

Ó ðåçóëüòàò³ âèâ÷åííÿ êóðñó ìàðêåòèíãó ñòóäåíòè ìàþòü çíàòè:

• ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãó, éîãî îñíîâí³ ïîëîæåííÿ òà íàïðÿìè âèêî-

ðèñòàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³;

• ì³ñöå ìàðêåòèíãó â ñòðóêòóð³ óïðàâë³ííÿ òà ôóíêö³îíóâàííÿ ï³ä-

ïðèºìñòâà;

• ïðèíöèïè ³ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó, ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå;

• åëåìåíòè êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó òà ¿õ âçàºìîä³þ;

• ñòðàòåã³¿ ô³ðì òà ìåòîäè âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâîãî ðèíêó, ïðèíöèïè

ñåãìåíòàö³¿ òà ïîçèö³îíóâàííÿ;

• îñîáëèâîñò³ ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè;

• ñèñòåìó êîíòðîëþ çà âïðîâàäæåííÿì ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â.

Ìàþòü óì³òè:

• àíàë³çóâàòè ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà;

• çä³éñíþâàòè ñåãìåíòàö³þ ðèíê³â ³ ðîçðîáëÿòè çàõîäè ùîäî ïîçè-

ö³îíóâàííÿ òîâàð³â;

• çä³éñíþâàòè â³äá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â òà îá´ðóíòîâóâàòè ðèíêîâó

ñòðàòåã³þ ô³ðìè;

• ðîçðîáëÿòè ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè ç óðàõóâàííÿì âçàºìîä³¿ åëåìåí-

ò³â ìàðêåòèíã-ì³êñ;

• çàñòîñîâóâàòè îòðèìàíí³ çíàííÿ ó ñâî¿é ïðàêòè÷í³é ä³ÿëüíîñò³;

• âèêîðèñòîâóâàòè ìàðêåòèíãîâ³ îïåðàö³¿ íà ì³ñöÿõ ñâîº¿ ïîñò³éíî¿

ðîáîòè;

• êîðèñòóâàòèñÿ ðåêîìåíäîâàíîþ òà äîäàòêîâîþ ë³òåðàòóðîþ;

• çâåðòàòèñü äî ïåð³îäè÷íèõ âèäàíü ïðîòÿãîì âñ³º¿ òðóäîâî¿ ä³ÿëü-

íîñò³.

Ìàòåð³àëè íàâ÷àëüíîãî ïîñ³áíèêà áóäóòü êîðèñíèìè äëÿ ñòóäåí-

ò³â âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â îñâ³òè, àñï³ðàíò³â, âèêëàäà÷³â, ñëóõà-

÷³â øê³ë á³çíåñó, êåð³âíèê³â ô³ðì òà ñïåö³àë³ñò³â.

Ç ìåòîþ çáåðåæåííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ îêðåì³ âèêîðèñòàí³

äëÿ ðîçâÿçàííÿ çàäà÷ äàí³ íàâåäåíî ã³ïîòåòè÷íî.

МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1.1. КОРОТКИЙ ЕКСКУРС З ІСТОРІЇ

МАРКЕТИНГУ

ßê ðèíêîâà êîíöåïö³ÿ óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíã âèíèê 1902 ð. ó

ÑØÀ. Íà òîé ÷àñ ó ïðîâ³äíèõ óí³âåðñèòåòàõ êðà¿íè áóëî çàïî÷àòêî-

âàíî êóðñ ëåêö³é ç ðàö³îíàëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ òîâàðîîá³ãó. ² ñàìå òîä³ â

êîìïàí³ÿõ Êåðòèñ ïàáë³øèíã Ê, Þ. Ñ. Ðàááåð Ê, Ñâ³ôò åíä Ê

áóëî ñòâîðåíî ñëóæáè íà çðàçîê ìàðêåòèíãîâèõ. Íà ïî÷àòêó ÕÕ ñò.

â³äîì³ â÷åí³, çîêðåìà Ð. Áàòëåð, Ò. Áåêìàí, Ï. Êîíâåðñ òà ³í., âïåðøå

ñïðîáóâàëè òðàêòóâàòè ìàðêåòèíã ÿê íàóêó. Â ªâðîïó òà ßïîí³þ

ìàðêåòèíã ïîøèðèâñÿ ÷åðåç ðèíîê ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â ëèøå ï³ñëÿ

Äðóãî¿ ñâ³òîâî¿ â³éíè ðàçîì ³ç ïëàíîì Äæ. Êåòëåðà Ìàðøàëëà é îáî-

ðîòíèì êóðñîì Äóãëàñà ÌàêÀðòóðà.

Ðèíîê ïîñëóã áóëî çàâîéîâàíî ëèøå â 5060-õ ðîêàõ, òîáòî íà-

ïðèê³íö³ ³íäóñòð³àëüíîãî åòàïó ðîçâèòêó ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè. Ñàìå

òîä³ ó ÑØÀ ìàðêåòèíã ïî÷àëè çàñòîñîâóâàòè íà ðèíêàõ òîâàð³â ïðî-

ìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ: ñèðîâèíè, êîìïëåêòóþ÷èõ ³ óñòàòêóâàííÿ.

Â ªâðîï³ ìàðêåòèíã íà ðèíêè óñòàòêóâàííÿ é ñèðîâèíè áóëî âïðî-

âàäæåíî ï³çí³øå  ï³ñëÿ åíåðãåòè÷íî¿ êðèçè ñåðåäèíè 70-õ ðîê³â.

Êîíñåðâàòèâíèé ô³íàíñîâî-áàíê³âñüêèé ñâ³ò ñïðèéíÿâ ìàðêåòèíãî-

âèé ï³äõ³ä ëèøå íàïðèê³íö³ 70-õ  íà ïî÷àòêó 80-õ ðîê³â. ² çíîâó

Àìåðèêà âèïåðåäèëà ªâðîïó.

Ëèøå íàïðèê³íö³ 80-õ ðîê³â ìàðêåòèíã ïîøèðþºòüñÿ íà ñîö³àëü-

íó òà ïîë³òè÷íó ñôåðè é îäðàçó ïîñ³äàº òàì äîì³íóþ÷³ ïîçèö³¿. Ñòà-

þòü ïîïóëÿðíèìè äîñë³äæåííÿ ïîë³òè÷íèõ, ìèñòåöüêèõ, ìåäè÷íèõ,

òóðèñòè÷íèõ òà ðåêëàìíèõ ðèíê³â.



РОЗДІЛ

Â Óêðà¿í³, Ðîñ³¿, à òàêîæ ó êðà¿íàõ Áàëò³¿ òà Ñõ³äíî¿ ªâðîïè ìàð-

êåòèíã ïîøèðèâñÿ ëèøå íà ïî÷àòêó 90-õ ðîê³â. Ó 19911993 ðð. éîãî

ïî÷àëè çàñòîñîâóâàòè ó ô³íàíñîâî-áàíê³âñüê³é ñôåð³ Óêðà¿íè òà Ðîñ³¿.

Ïðåçèäåíòñüê³ âèáîðè çíà÷íîþ ì³ðîþ ñïðèÿëè ïðîíèêíåííþ ìàðêå-

òèíãîâèõ òåõíîëîã³é íà ïîë³òè÷íèé ðèíîê. ²ç çàâåðøåííÿì ìàñîâî¿

ïðèâàòèçàö³¿, ôîðìóâàííÿì ô³íàíñîâî-ïðîìèñëîâèõ ãðóï ó

19941998 ðð. ìàðêåòèíãîâèé ï³äõ³ä ïî÷àëè âèêîðèñòîâóâàòè ³ íà

ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâàõ. ×àñòî áàíêè çàìîâëÿëè íåçàëåæí³é

äîñë³äíèöüê³é ãðóï³ äîñë³äæåííÿ íà êîðèñòü ï³äøåôíîãî ï³äïðè-

ºìñòâà, à ïîò³ì ô³íàíñóâàëè ñòâîðåííÿ â íüîìó ñëóæáè ìàðêåòèíãó.

Â³ò÷èçíÿí³ òîâàðîâèðîáíèêè, ÿêèõ çíà÷íî ïîò³ñíèëè ì³æíàðîäí³

êîìïàí³¿, ó 19951999 ðð. ïî÷àëè øèðîêî âèêîðèñòîâóâàòè ìàðêå-

òèíã ç ìåòîþ â³äíîâëåííÿ ñâî¿õ ÷àñòîê ñïîæèâ÷îãî ðèíêó. Íèí³ íà

÷åðç³ ïðîíèêíåííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³äåîëîã³¿ ó òàê³ ñôåðè, ÿê ê³íåìà-

òîãðàô, äåðæàâíå óïðàâë³ííÿ, ³íäóñòð³ÿ ãîòåëüíîãî ãîñïîäàðñòâà,

îñâ³òà, îõîðîíà çäîðîâÿ, ðèíîê ðåë³ã³éíèõ êîíöåïö³é ³ ñîö³àëüíî-ô³-

ëîñîôñüêèõ ³äåé.

Ìàðêåòèíãîâ³ ïðîôåñ³¿ íå íîâ³ äëÿ Óêðà¿íè. Âîíè ³ñíóâàëè é çà

ðàäÿíñüêèõ ÷àñ³â. Íàïðèêëàä, íà ï³äïðèºìñòâàõ áóëè ôàõ³âö³, ÿê³

ñêëàäàëè ïëàíè ç³ çáóòó ïðîäóêö³¿ àáî ïëàíè ìàòåð³àëüíîãî çàáåçïå-

÷åííÿ. Êð³ì òîãî, âîíè íàëàãîäæóâàëè êîíòàêòè, óêëàäàëè óãîäè ç

íàéâèã³äí³øèìè ïàðòíåðàìè, âèêîðèñòîâóþ÷è îñîáèñò³ çâÿçêè. Çà-

ì³ñòü ðåêëàìè øèðîêî âèêîðèñòîâóâàëàñü ïðîïàãàíäà, îñîáëèâî ïî-

ë³òè÷íà. Ô. Òåéëîð [20] íàãîëîøóâàâ, ùî ðàäÿíñüê³ ñïåö³àë³ñòè

ó ñôåð³ ïðîïàãàíäè ó ñâî¿õ ³í³ö³àòèâàõ ÷àñò³øå âèãðàâàëè, îñê³ëüêè

ïðîïàãàíäà çàëåæàëà â³ä ïîë³òèêè. ² ñàìå ïîë³òèêà âèêîíóâàëà á³ëü-

ø³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é. Ñï³÷ðàéòåðà íàçèâàëè ðåôåðåíòîì;

ñï³íäîêòîð, àáî ôàõ³âåöü ç ïàáë³ê ðèëåéøíç, áóâ çàâ³äóâà÷åì â³ä-

ä³ëó ³ç çîâí³øíüîåêîíîì³÷íèõ çâÿçê³â, îäíàê ¿õí³ ôóíêö³¿ â³ä öüîãî

íå çì³íþâàëèñÿ.

Ïåâíà ð³÷, êîìàíäíî-àäì³í³ñòðàòèâíà åêîíîì³êà çàâàæàëà ôîð-

ìóâàííþ ìàðêåòèíãó ÿê íàóêè, àäæå êîæíå ï³äïðèºìñòâî ÷³òêî âèêî-

íóâàëî âêàç³âêè çâåðõó, íå çàìèñëþþ÷èñü íàä òèì, ÿê çàëó÷èòè

ñïîæèâà÷à òà çàäîâîëüíèòè éîãî ïîòðåáè. Îòîæ ïèòàííÿ ùîäî êîí-

êóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âëàñíî¿ ïðîäóêö³¿ ó ï³äïðèºìñòâà íàâ³òü íå âè-

íèêàëî.

Ó 90-õ ðîêàõ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó ³ñòîòíî çì³íèëèñÿ. Íîâ³ òåõíî-

ëîã³¿ (íå ëèøå âèðîáíèöòâà, à é çâÿçêó, êîìóí³êàö³¿, ïðîäàæó) ïî-

ðîäæóþòü ³ íîâ³ ìåòîäè ìàðêåòèíãîâîãî âïëèâó. Îñîáëèâà óâàãà íè-

í³ ïðèä³ëÿºòüñÿ åëåêòðîííîìó ïðîäàæó é íîâèì ôîðìàì çàìîâëåíü ³

äîñòàâêè òîâàð³â. Ïîì³òíî çì³íèëèñÿ ñèñòåìè ïðîñóâàííÿ òîâàð³â

â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à.

Çàâåðøåííÿ õîëîäíî¿ â³éíè òà ³íòåíñèâíèé ðîçâèòîê ä³ëîâèõ

ì³æíàðîäíèõ çâÿçê³â ïîðîäèëè ìîíñòðà, ùî ä³ñòàâ íàçâó ãëîáàë³çà-

ö³ÿ. Ðàí³øå òîðã³âëåþ ³ç çàðóá³æíèìè ïàðòíåðàìè îï³êóâàëèñÿ ñïå-

ö³àëüí³ ô³ðìè é òðàíñíàö³îíàëüí³ êîðïîðàö³¿. Íèí³ íàâ³òü ïðèâàòí³

ô³ðìè âòÿãóþòüñÿ ó ãëîáàëüí³ â³äíîñèíè: çàêóïîâóþòü ñèðîâèíó

â îäí³é êðà¿í³, âèðîáëÿþòü òîâàðè  ó äðóã³é, ïðîäàþòü ãîòîâ³ âè-

ðîáè  ó òðåò³é.

Ïàðàäîêñ ïîëÿãàº â òîìó, ùî ãëîáàë³çàö³ÿ é òåõíîëîã³÷í³ â³ä-

êðèòòÿ, ïîðóøóþ÷è ñòàòóñ-êâî, âîäíî÷àñ â³äêðèâàþòü âåëè÷åçí³

ìîæëèâîñò³. Íàïðèêëàä, çàâäÿêè ãëîáàë³çàö³¿ êîìïàí³ÿ Volvo ïðî-

äàº ñâî¿ àâòîìîá³ë³ â óñüîìó ñâ³ò³ ëþäÿì, ÿê³ õî÷óòü ¿çäèòè áåçïå÷íî;

McDonalds çàäîâîëüíÿº ñìàêè ìîëîä³. Ñòàð³ êîìïàí³¿ çíèêàþòü,

à íà ¿õ ì³ñöå ïðèõîäÿòü íîâ³. Âîíè çìóøåí³ ïðîõîäèòè òàêèé ñàìèé

äîá³ð, ÿê ³ òâàðèíè çà ×. Äàðâ³íîì,  âèæèâàº íàéñèëüí³øèé. Óñï³õó

íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó äîñÿãàþòü ô³ðìè, ÿê³ íàéêðàùå ïðèñòîñîâó-

þòüñÿ äî óìîâ çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà, àêòèâíî âïðîâàäæóþòü

ìàðêåòèíã ó ñèñòåìó âèðîáíèöòâà. Ñåðåä íèõ íàéïîì³òí³øèìè º

Îáîëîíü, ôàðìàöåâòè÷íà ô³ðìà Äàðíèöÿ, êîíöåðí Ìåðêñ,

Ñâ³òî÷, Ðîøåí, ×óìàê, Áàëàíñ, Ðîãàíü òà ³í. Ñüîãîäí³ óê-

ðà¿íñüêîìó âèðîáíèêó ïîòð³áí³ íîâ³ ðîçðîáêè òà òåõíîëîã³¿ ó ñôåð³

ìàðêåòèíãó äëÿ íàëàãîäæåííÿ ïðîöåñó âèðîáíèöòâà ³ ðîçðîáêè åêî-

íîì³÷íî¿ ïîë³òèêè, ùî éîãî çàõèùàòèìå, à íå çàâàæàòèìå ïðàöþâàòè.

Ìàðêåòèíã º âèíàõîäîì ÕÕ ñò., ùî ðîçâèâàòèìåòüñÿ é ó ÕÕ² ñò.

À ñïåö³àë³ñò³â ìàéáóòíüîãî íåîáõ³äíî ãîòóâàòè ñüîãîäí³.

1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Îñòàíí³ì ÷àñîì ìàðêåòèíã óïåâíåíî çàâîéîâóº ðèíêîâ³ ïîçèö³¿ ÿê

äæåðåëî, ùî äàº çìîãó ñòâîðþâàòè é ï³äòðèìóâàòè ïåâí³ ñòàíäàðòè

ëþäñüêîãî æèòòÿ. Äîêîð³ííà òðàíñôîðìàö³ÿ ñâ³òîâî¿ åêîíîì³êè

âíàñë³äîê óïðîâàäæåííÿ òàêèõ íîâèõ çàñîá³â çâÿçêó é ñïîëó÷åííÿ,

ÿê ãëîáàëüí³ òåëåôîíí³ òà êîìïþòåðí³ ìåðåæ³, ñóïóòíèêîâå òåëåáà-

÷åííÿ, ôàêñèì³ëüí³ àïàðàòè, óìîæëèâëþº çíà÷íå ñêîðî÷åííÿ ãåîãðà-

ô³÷íèõ â³äñòàíåé. Çàâäÿêè íîâèì êîìïþòåðíèì ³ òåëåêîìóí³êàö³é-

íèì òåõíîëîã³ÿì ³ñòîòíî çì³íèëèñÿ ìåòîäè âèðîáíèöòâà ³ ìàðêåòèíãó.

Íèí³ íå îáîâÿçêîâî âèòðà÷àòè îñîáèñòèé ÷àñ íà ïîøóê íåîáõ³äíèõ

òîâàð³â. Äîñòàòíüî ñêîðèñòàòèñü îäíèì ³ç êàíàë³â ïîâ³äîìëåíü, ùîá

çðîáèòè çàìîâëåííÿ, ³ ìåíåäæåðè ç ìàðêåòèíãó çà äîïîìîãîþ

êîìïþòåðà âèâ÷àòü ïîòðåáè, ùî âèíèêëè, ðîçðîáëÿòü ³ äîñòàâëÿòü

òîâàð, ïðîâåäóòü ó ðàç³ íåîáõ³äíîñò³ â³äåîêîíôåðåíö³þ â ðåàëüíîìó

÷àñ³ òîùî.

Â óìîâàõ ïåðåõîäó äî ðèíêó ðîçâèòîê ìàðêåòèíãó çàëåæèòü â³ä

ïðèáóòêîâîñò³ ï³äïðèºìñòâ. Ð³÷ ó ò³ì, ùî íà ïî÷àòêîâèõ åòàïàõ ä³-

ÿëüíîñò³ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá ïîòð³áí³ äîäàòêîâ³ êîøòè, à ³ñòîòíèé

åôåêò â³ä íèõ ó âèãëÿä³ äîõîäó â³ä ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó, â³äíîâ-

ëåííÿ âèïóñêó ïðîäóêö³¿ (ïîñëóã), ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³ ìîæíà îòðèìà-

òè ëèøå íà íàñòóïíèõ åòàïàõ. Òîìó ñóòòºâîþ ïåðåøêîäîþ íà øëÿõó

ðîçâèòêó ìàðêåòèíãó º çáèòêîâ³ñòü áàãàòüîõ ï³äïðèºìñòâ.

Ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãó. Ìàðêåòèíã ïåðåäáà÷àº øèðîêå âèêîðèñòàí-

íÿ íàéâèã³äí³øèõ ðèíêîâèõ ìîæëèâîñòåé. Â³í çàëåæèòü â³ä âèðîá-

íèöòâà ³ çàáåçïå÷óº âèïóñê âèðîáíèêàìè ëèøå òèõ òîâàð³â, ÿê³ ìî-

æóòü áóòè ðåàë³çîâàí³. Çâ³äñè âèïëèâàº âàæëèâ³ñòü ìàðêåòèíãó ÿê

ïðîöåñó, ùî ïîâÿçóº âèðîáíèêà ç³ ñïîæèâà÷åì ÷åðåç òîðã³âëþ ³ çà-

áåçïå÷óº çâîðîòí³ çâÿçêè ì³æ íèìè. Ìàðêåòèíã  öå óïðàâë³íñüêà

ä³ÿëüí³ñòü, ùî âèâ÷àº âñ³ âèäè ä³ÿëüíîñò³, ïîâÿçàí³ ³ç ñïðÿìóâàííÿì

ïîòîêó òîâàð³â ³ ïîñëóã â³ä âèðîáíèêà ÷åðåç ñèñòåìó ðåàë³çàö³¿

(ó âèçíà÷åíèõ óìîâàõ) äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à.

Ïîãëÿäè â÷åíèõ-ìàðêåòîëîã³â ó âèçíà÷åíí³ ìàðêåòèíãó äóæå ð³ç-

íÿòüñÿ. Íèí³ ó ñâ³ò³ ³ñíóº ïîíàä òèñÿ÷ó òàêèõ âèçíà÷åíü. Òàê, ó 1960 ð.

Àìåðèêàíñüêà àñîö³àö³ÿ ìàðêåòèíãó (ÀÀÌ) ðîçãëÿäàëà ìàðêåòèíã ÿê

ï³äïðèºìíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíó ç³ ñïðÿìóâàííÿì ïîòîêó òîâà-

ð³â ³ ïîñëóã â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Ó 1985 ð. ÀÀÌ íà ï³äñòàâ³

áàãàòîð³÷íîãî äîñâ³äó âïðîâàäæåííÿ ìàðêåòèíãó äàëà íîâå éîãî âè-

çíà÷åííÿ: ìàðêåòèíã  öå ïðîöåñ ïëàíóâàííÿ é âò³ëåííÿ çàäóìó,

ö³íîóòâîðåííÿ, ïðîñóâàííÿ é ðåàë³çàö³¿ ³äåé, òîâàð³â ³ ïîñëóã çà äîïî-

ìîãîþ îáì³íó, ùî çàäîâîëüíÿº ö³ë³ îêðåìèõ îñ³á ³ îðãàí³çàö³é.

Áðèòàíñüêèé ³íñòèòóò óïðàâë³ííÿ âèçíà÷àº ìàðêåòèíã ÿê îäèí ³ç

âèä³â òâîð÷î¿ óïðàâë³íñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, ñïðÿìîâàíî¿ íà ðîçøèðåííÿ

âèðîáíèöòâà ³ òîðã³âë³ øëÿõîì âèÿâëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â, à òà-

êîæ ðîçðîáîê äëÿ çàäîâîëåííÿ öèõ ïîòðåá.

Ó. Ôàéíáåðã âèçíà÷àº ìàðêåòèíã ÿê ñèñòåìó àâòîìàòè÷íîãî ðåãó-

ëþâàííÿ ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿ [24]. Ì. Êåç³ ââàæàº, ùî ìàðêåòèíã 

öå ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ÿêà ñïðÿìîâóº ïîò³ê òîâàð³â ³ ïîñëóã â³ä

âèðîáíèêà äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à àáî äî ïðîìèñëîâîãî ïîêóïöÿ ç

ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷à ³ äîñÿãíåííÿ ö³ëåé ï³äïðè-

ºìñòâ [15].

Çà Ô. Êîòëåðîì êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó  öå îäíà ç ô³ëîñîô³é óï-

ðàâë³ííÿ, ùî ìàº íà ìåò³ âèçíà÷åííÿ é çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïöÿ

çà äîïîìîãîþ ³íòåãðîâàíèõ ïðîãðàì ìàðêåòèíãó äëÿ äîñÿãíåííÿ îð-

ãàí³çàö³éíèõ ö³ëåé. Ìàðêåòèíã º ñîö³àëüíèì ³ òâîð÷èì ïðîöåñîì,

ñïðÿìîâàíèì íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ÿê ³íäèâ³ä³â, òàê ³ ãðóï øëÿõîì

ñòâîðåííÿ, ïðîïîçèö³¿ é îáì³íó òîâàð³â [14].

Ðîçá³æí³ñòü íàâåäåíèõ âèçíà÷åíü çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä íåîä-

íàêîâèõ ïðèíöèï³â óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì, íà ÿêèõ ´ðóíòóºòüñÿ

â ð³çíèõ àâòîð³â éîãî êîíöåïö³ÿ.

Îñíîâí³ ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó.

1) äîñÿãíåííÿ ê³íöåâîãî ïðàêòè÷íîãî ðåçóëüòàòó âèðîáíè÷î-çáóòî-

âî¿ ä³ÿëüíîñò³ â³äïîâ³äíî äî äîâãîñòðîêîâèõ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà,

òîáòî îäåðæàííÿ ïðèáóòêó â³ä ðåàë³çàö³¿ çàïëàíîâàíî¿ ê³ëüêîñò³

é àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿;

2) îð³ºíòàö³ÿ íå ëèøå íà ïîòî÷íèé, à é íà äîâãîñòðîêîâèé ðåçóëü-

òàò ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ùî íàäàº îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ

ïðîãíîçíèì äîñë³äæåííÿì âèðîáíèöòâà é ðèíêó;

3) çàñòîñóâàííÿ ó âçàºìîçâÿçêó òàêòèêè òà ñòðàòåã³¿ àêòèâíîãî

ïðèñòîñóâàííÿ äî âèìîã ñïîæèâà÷³â;

4) ö³ëåñïðÿìîâàíèé âïëèâ íà ïîïèò ñïîæèâà÷³â ç ìåòîþ éîãî íà-

ëåæíîãî ôîðìóâàííÿ;

5) êîìïëåêñí³ñòü, òîáòî çä³éñíåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ ìàðêåòèíãîâèõ

ä³é ÿê ñèñòåìè âçàºìîçàëåæíèõ çàõîä³â.

Ïðîòå íàâåäåíèì ïåðåë³êîì ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó íå îáìåæó-

þòüñÿ. À. Â. Âîé÷àê [27] âèä³ëÿº â³ñ³ì ïðèíöèï³â, ñåðåä ÿêèõ:

• îïòèìàëüíå âèêîðèñòàííÿ â óïðàâë³íí³ öåíòðàë³çîâàíèõ òà äå-

öåíòðàë³çîâàíèõ çàñàä, òîáòî ïîñò³éíèé ïîøóê ³ ðåàë³çàö³ÿ ðåçåð-

â³â, ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ÷å-

ðåç çàëó÷åííÿ äî òâîð÷î¿ ðîáîòè âñ³õ ïðàö³âíèê³â ô³ðìè [27];

• íàóêîâèé ï³äõ³ä äî âèð³øåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîáëåì, òîáòî ñèñòå-

ìàòè÷íèé àíàë³ç, âèêîðèñòàííÿ ïðîãðàìíî-ö³ëüîâîãî ìåòîäó óïðàâ-

ë³ííÿ, ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü, à òàêîæ çâîðîòíîãî çâÿçêó [27].

Ìàðêåòèíã ìàº ñïðÿìîâóâàòè ðîáîòó âñ³õ ³íøèõ âèä³â óïðàâë³í-

ñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³ íà ï³äñòàâ³ äîñë³äæåíü ðèíêó ç ìå-

