Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

• отбор источников внешней вторичной

информации;

• сбор внутренней вторичной информации;

• сбор внешней вторичной информации;

• систематизация и анализ полноты, достоверности

и непротиворечивости вторичной информации;

• интерпретация информации, формулирование

выводов и разработка рекомендаций;

• определение потребностей в первичной

информации;

• планирование и организация сбора первичной

информации.

Под маркетинговой информацией понимают цифры,

факты, сведения, необходимые для обеспечения

аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных

выводов необходимо проверить надежность и

достоверность данных.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов,

выделенных для выполнения отбора внутренних и

внешних источников вторичной информации и сбора ее,

данные процедуры могут производиться как поочередно

(сначала изучается внутренняя, а затем внешняя

информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней

вторичной информации для большинства зарубежных

фирм служит компьютер, в информационную базу

которого включаются все значимые данные, отражающие

различные функции управления деятельностью фирмы

(организацию производства, закупку, продажу, управление

кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и

получения внутренней вторичной информации позволяет

не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и

обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса

компьютеризации управленческой деятельности на

отечественных предприятиях, большая часть внутренней

информации по-прежнему обрабатывается вручную, что

значительно снижает оперативность ее сбора.

Отбор внешних источников вторичной информации

требует от участвующих в нем работников широкого

кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и

навыков в информационно-поисковой работе с

библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации

из внешних источников требует от работников четкого

представления об искомой информации, навыков ведения

ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия

его тщательности.

Систематизация вторичной информации

производится, как правило, после завершения ее сбора из

внутренних и внешних источников и направлена на

облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее

полноты, достоверности и непротиворечивости для

решения поставленных перед исследователями задач.

Положительная оценка указанных характеристик

вторичной информации позволяет приступить к ее

интерпретации, формулированию выводов и разработке

рекомендаций, направленных на достижение цели и

решение задач маркетингового исследования. В этом

случае после завершения данного этапа исследования

следует переход к завершающему его этапу, т. е. к

представлению полученных результатов. В случае же

неудовлетворительной оценки указанных выше

характеристик вторичной информации (недостаточной

полноты, достоверности или ее противоречивости)

определяется потребность в дополнительной первичной

информации.

Планирование и организация сбора первичной

информации по праву считается самым трудоемким этапом

процесса проведения маркетингового исследования. Для

сбора первичных данных лучше всего разработать

специальный план, в котором должны быть учтены методы

и орудия проведения маркетинговых исследований, план

составления выборки и способы связи с аудиторией.

На третьем этапе, который заключается в сборе

информации, возникают альтернативы при выборе типа

исследований. Это может быть полное или выборочное

исследование, единичное и многоразовое, одно- и

многоцелевое маркетинговое исследование.

Четвертый этап маркетингового исследования - это

извлечение из совокупности полученных данных наиболее

важных сведений и результатов. Здесь выводятся и

рассчитываются такие показатели, как распределение

частотности, средние уровни и степень рассеяния; данные

обрабатываются с помощью современных статистических

методик и моделей принятия решений.

Пятый этап состоит в предоставлении полученных

результатов, которые должны быть определяющими,

нужными руководству компании для принятия главных,

насущных маркетинговых решений. По словам Ф. Котлера:

"Исследование полезно, когда оно содействует

уменьшению неопределенности, с которой столкнулись

специалисты маркетинга".

В общем случае разработка рекомендаций

осуществляется по двум основным направлениям:

1.Выработка новой функциональной стратегии

маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для

новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия

включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый

комплекс, рекомендации связаны с двумя стратегиями.

2.Совершенствование оперативного управления

маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут

быть связаны с организационными изменениями в

управлении маркетинговой деятельностью или с

обеспечением соответствующих функций маркетинга.

Результатом практической реализации предложений

является количественная оценка экономической

эффективности, хотя бы по ориентировочным и

прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли и

т. д.)

Таким образом, результаты маркетинговых

исследований должны быть аргументированными,

достоверными, направленными на решение исследуемых

проблем. Они могут быть представлены в виде краткого

общедоступного отчета либо в форме научного отчета.

3.4. Современное состояние организации

маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований

сопряжено со значительными финансовыми затратами,

требует больших организационных усилии, во многом

определяющих эффективность самого процесса

исследований.

Проведение исследований может быть организовано

как путем привлечения к их выполнению сторонних

специализированных предприятий, так и силами

собственного персонала фирмы. Большинство фирм

активно используют результаты маркетинговых

исследований, выполненных специализированными

организациями. Это обусловлено недостатком у них

специалистов в области маркетинговых исследований, что,

в свою очередь, связано с неравномерностью

распределения в течение года исследовательских работ, а

также стремлением фирм выполнить исследования в

сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или

частично удовлетворяют свои потребности в

маркетинговых исследованиях собственными силами,

создавая для этих целей соответствующие структурные

подразделения. В зависимости от величины фирмы,

особенностей стоящих перед ней задач, а также

сложившихся убеждений руководства, возможны

различные варианты форм организации исследовательской

деятельности фирмы, отражающие разную степень

функциональной обособленности маркетинговых

исследований. Так, в фирме мелкого масштаба вся

маркетинговая деятельность возложена на одного

специалиста Возможно и обособление исследовательских

функций путем возложения обязанностей по проведению

маркетинговых исследований на одного или нескольких

специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится

маркетинговым исследованиям в управлении фирмой,

требует большей организационной обособленности этой

деятельности, которая находит свое выражение в создании

структурного подразделения фирмы, специализированного

на проведении маркетинговых исследований.

Помимо организационного и информационного,

большое значение для эффективности работы отдела

маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение.

Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не

только знаниями в области маркетинга, но и в области

статистики, психологии и социологии Особенно высокие

требования должны предъявляться к руководителю отдела

маркетинговых исследований, который помимо

высочайшей компетентности и административных

способностей должен обладать высокой личной

принципиальностью и честностью, т. к. от него, прежде

всего, зависит трактовка результатов проведенных

исследований, которая служит основой для принятия

руководством ответственных для фирмы решений.

В настоящее время рынок информационных услуг

представляет собой совокупность экономических,

правовых и организационных отношений по продаже и

покупке информационных услуг, складывающихся между

поставщиками и потребителями информации.

Сегодня на российском рынке активно

привлекаются для получения маркетинговой информации и

проведения маркетинговых исследований две основных

группы организаций: маркетинговые и консалтинговые

фирмы.

Маркетинговые компании располагают достаточно

отлаженным механизмом и разветвленной сетью сбыта.

Однако они предоставляют заказчикам полученную

информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы

предпочтительны для исследования рынков более или

менее простых товаров массового спроса. Здесь можно

использовать несложные методы стандартной аналитики.

К услугам консалтинговых компании целесообразно

прибегать в тех случаях, когда необходим углубленный

анализ полученных данных. Например, для решения

вопросов оценки возможности заказчика на рынке, для

разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий

и др.

Кроме того, консалтинговые фирмы обычно

работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства,

информационные технологии, телекоммуникации и т. д.);

• относительно рыночной ситуации (высокая

конкуренция, разветвленная сегментация, действие

специфических факторов и т. п.).

Российская практика свидетельствует о том, что

складывается некоторое "распределение обязанностей"

между предприятием и консалтинговой компанией.

Маркетинговый отдел регулярно наблюдает за развитием

рыночных процессов и возможностями предприятия. Он

периодически заказывает комплексное исследование

консалтинговой фирме. Последняя принимает

непосредственное участие в обсуждении и постановке

задачи, при необходимости делегирует решение некоторых

задач специализированным маркетинговым фирмам-

исследователям. Полученные в итоге общие данные

анализируются консалтинговыми компаниями.

Согласованные рекомендации используются

предприятием-заказчиком при выработке стратегических

или оперативных маркетинговых решений.

Специализированные фирмы, занимающиеся

маркетинговыми исследованиями, можно разделить на три

категории:

Автономно работающие фирмы, которые собирают

сведения о потребителях и товарах, а затем продают

информацию по установленным расценкам.

Фирмы, выполняющие исследования по заказам

клиентов. К услугам этих компаний прибегают для

решения конкретных исследовательских задач. Они

участвуют в разработке проекта исследования, а

результаты, полученные после его выполнения, становятся

собственностью клиента,

Узкоспециализированные фирмы. Такие компании

берут на себя какие-то отдельные части исследовании,

выполняемых другими фирмами. Самый наглядный

пример - агентства, специализирующиеся на проведении

опросов по заданиям клиентов.

Предприятие использует специализированные

организации для проведения маркетинговых исследований

в случаях, когда:

а) необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

б) обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

в) отдел маркетинга предприятия загружен текущими

задачами и др.

Особенность таких маркетинговых исследований

заключается в том, что заказанное маркетологам

исследование направлено не только на сбор необходимой

информации, но и на разрешение конкретной проблемы.

Цель договора маркетинга - выдача клиенту рекомендации,

учет которых позволит ему производить пользующуюся

устойчивым спросом продукцию, вносить изменения в

ассортимент, улучшить качество изделий, снимать с

производства не пользующуюся спросом продукцию.

Именно такой вид маркетинговых исследований способен

ощутимо повысить конкурентоспособность фирмы-

заказчика, обеспечить успех в бизнесе. Статистика

свидетельствует о том, что только около 13% российских

предпринимателей пользуется базами данных, содержащих

вторичную маркетинговую информацию.

Остальные же предпочитают заказывать

маркетинговые исследования в маркетинговых и

консалтинговых фирмах.

Для правильного выбора внешнего агентства

предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке

маркетинговых и консалтинговых услуг к определить

своих возможных партнеров. Во-вторых, направить

предложение предполагаемым потенциальным

исполнителям с описанием проблем и требований к

маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить

поступившие коммерческие предложения н сделать

окончательный выбор на основе наилучшего соотношения

цены и качества предлагаемых исследований.

Правовое регулирование получения и исследования

информации обеспечивается рядом законодательных актов,

в частности Законом РФ от 9 июля 1993 г. "Об авторском

праве и смежных правах", Федеральным законом от 20

февраля 1995 г. "Об информации, информатизации и

защите информации". Правовому регулированию

подвергаются документированная информация,

информационные ресурсы, персональные данные,

конфиденциальная информация. Определяются правовые

основы коммерческой и служебной тайны, договоров

платного оказания услуг, получения информации, объектов

интеллектуальной собственности, авторских н патентных

прав и др.

В Гражданском кодексе РФ не упоминаются

термины "маркетинг" и "маркетинговые исследования",

однако это вовсе не означает, что отношения,

складывающиеся по поводу проведения

специализированной организацией маркетинговых

исследований по заданию заказчика, оказываются не

урегулированными правом и что сторонам, заключившим

соответствующий договор, будет отказано в правовой

защите. В соответствии со ст. 421 ГК РФ хозяйствующие

субъекты располагают законной возможностью

заключения маркетинговых договоров,

предусматривающих необходимые права и обязанности

сторон.

Заключаемый маркетинговый договор должен

соответствовать правилам, установленным законом и

иными правовыми актами (императивными нормами).

Российское законодательство допускает правовое

регулирование взаимоотношений сторон в соответствии со

сложившимися обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ).

Однако на сегодняшний день говорить о сложившихся и

широко применяемых правилах проведения маркетинговых

исследований в России еще рано.

Современная практика проведения маркетинговых

исследований довольно разнообразна и одновременно

противоречива. Весьма распространены случаи, когда

соответствующие договоры вообще не заключаются. Также

существует мнение о том, что итоговый отчет маркетолога

о проведении исследования призван заменить договор. В

иных случаях заключается договор на оказание

маркетинговых услуг, агентские договоры и т. п. При этом

нужно заметить, что понятие "маркетинговая услуга"

значительно шире понятия "маркетинговое исследование".

В итоге, вместо проведения полноценного исследования

исполнитель нередко ограничивается фактическими

услугами по подбору потенциальных покупателей на товар

заказчика.

По договору на выполнение маркетинговых

исследований исполнитель обязуется в соответствии с

заданием заказчика провести маркетинговые исследования

(т. е. исследование рынка сбыта и каналов распределения,

изучение потребителей, анализ спроса и предложения на

конкретный товар, исследование эффективности рекламы и

иные подобные работы) и передать заказчику полученный

результат в виде отчета, содержащего выводы и

рекомендации исполнителя. Заказчик же обязуется принять

полученный результат и оплатить стоимость работ.

Качественное проведение маркетинговых

исследований и получение объективных результатов

требуют от исполнителя-маркетолога специальной

подготовки, профессиональных знаний и навыков, наличия

определенной материально-технической базы. Поэтому на

стороне исполнителя, как правило, выступают

специализированные маркетинговые и консалтинговые

организации, рекламные агентства, дочерние компании,

осуществляющие маркетинговое обслуживание основных

компаний, вузы и экономические колледжи, научно-

исследовательские организация и т п. Однако это не

исключает привлечения на сторону исполнителя

физических лиц, обладающих соответствующими

навыками.

Обычно заказчиками по договору на выполнение

маркетинговых исследований являются коммерческие