Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

модифицировать выпускаемые изделия,

усовершенствовать маркировку, выработать фирменный

стиль, определить способы патентной защиты и решить

множество других задач предприятия.

3.2. Понятия и основные направления

маркетинговых исследований

В англо-американской литературе различают два

понятия маркетинговых исследований. Market research -

сбор и анализ информации о конкретном рынке; и

marketing research - исследование всех элементов

комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой

политики, системы продвижения товаров, системы

управления персоналом, коммуникационной политики). В

российской литературе по маркетингу и рекламе термин

употребляют и в том, и в другом значении, проводя

различия, в основном, в зависимости от применяемых

методов исследования: количественные и качественные

маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимают

систему планирования, сбора и анализа информации,

необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через

информацию связывает маркетологов с рынками,

потребителями, конкурентами, со всеми элементами

внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования

связаны с принятием решений по всем аспектам

маркетинговой деятельности. Они снижают уровень

неопределенности и касаются всех элементов комплекса

маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам,

которые оказывают влияние на маркетинг определенного

продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые

исследования представляют собой комплексное

исследование, так как в данном случае сложно отделить

друг от друга такие направления (объекты) исследования,

как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без

конкурентной борьбы, потребители формируют свое

поведение в определенной рыночной среде.

Принципиальной особенностью маркетингового

исследования, отличающей его от сбора и анализа

внутренней и внешней текущей информации, является его

целевая направленность на решение определенной

проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта

целенаправленность и превращает сбор и анализ

информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием

следует понимать направленный на решение стоящей

перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса

проблем) процесс постановки задач, получения

маркетинговой информации, планирования и организации

ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Согласно Международному Кодексу деятельности

по исследованию маркетинга такая работа заключается в

объективном сборе и анализе добровольно полученной

информации в отношении рынков потребителей, товаров и

услуг.

Исследование маркетинга должно проводиться в

соответствии с общепринятыми принципами честной

конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на

общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга

данные представляют собой основу для информирования

производителей, поставщиков о привычках, взглядах и

потребностях широких слоев потребителей. В процессе

исследования маркетинга участвуют информаторы,

представляющие требуемые данные, специалисты по

маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению

которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать

непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В

большинстве случает имена информаторов, как правило, не

называются, что дает возможность получать от них

достаточно объективные сведения. Здесь исключаются

всякие попытки насильственного получения мнений

информаторов. Нельзя также рассматривать как

исследования маркетинга данные, полученные путем

промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей

должны строго соблюдаться определенные правила. Так,

исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности

и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не

разглашать намерений заказчика и передаваемые ему

результаты исследования другим лицами или организациям

(если это заранее обговорено).

Исполнитель не может вносить никаких

существенных изменений в условия проведения

исследования без предварительного согласия заказчика. В

свою очередь заказчик обязан принять все необходимые

меры предосторожности, чтобы избежать неправильного

истолкования или утрирования полученных результатов.

Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель

не получают автоматического права на единоличное

пользование методикой, применяемой в исследовании или

разработанной для него. Исследования в области

маркетинга базируются на общих научных принципах и

методах, в том числе это относится и к общим требованиям

к исследователям.

Исследователь должен:

• быть объективным, принимать все меры

предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию

зафиксированных фактов;

• указывать степень погрешности своих данных,

имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

• быть творческой личностью, определить новые

направления поиска, использовать современные методы;

• заниматься исследованием постоянно, чтобы не

упустить происходящие перемены.

Кроме того, проведение маркетинговых

исследований основывается на определенных принципах.

К основным принципам относятся объективность, точность

и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость

учета всех факторов и недопустимость принятия

определенной точки зрения до завершения анализа всей

собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки

задач исследования, однозначность их понимания и

трактовки, а также выбор инструментов исследования,

обеспечивающих необходимую достоверность результатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность

планирования каждого этапа исследования, высокое

качество выполнения всех исследовательских операций,

достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и

ответственности исследовательского коллектива, а также

эффективной системы контроля его работы.

В российской литературе наиболее часто

встречается классификация маркетинговых исследовании,

в основном, в зависимости от применяемых методов

исследования: количественные и качественные

маркетинговые исследования. Количественные

маркетинговые исследования ведутся традиционным для

отечественной социологической школы методом массовых

опросов; качественные - предполагают, в основном,

использование групповых интервью.

В зарубежной литературе маркетинговые

исследования различают в зависимости от предмета

исследований. Так, предметом маркетинговых

исследований являются рынок, ситуация в стране и мире, а

также возможности предприятия.

Наиболее часто маркетинговые исследования

направлены на изучение и анализ непосредственного

окружения предприятия, системы, в которой оно

действует. Исследование рынка проводится с целью

получения данных о рыночных условиях для определения

деятельности предприятия. Объектами такого

исследования являются тенденции и процессы развития

рынка, структура и его география, а также емкость рынка,

динамика продаж, возможные барьеры, состояние

конкуренции, конъюнктура, возможности и риски рынка.

Исследование потребителей позволяет исследовать

весь комплекс побудительных факторов, которыми

руководствуются потребители при выборе товаров.

Объектами такого исследования являются доходы,

социальное положение, образование и др. факторы

индивидуальных потребителей, семей, групп и т. д. Целью

такого исследования является сегментация потребителей,

выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов

заключается в получении данных для обеспечения

конкурентного преимущества на рынке. Здесь

анализируются сильные и слабые стороны предприятия и

конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка и

реакция потребителей на проводимую конкурентами

маркетинговую политику.

Зачастую данные виды маркетинговых

исследований переплетаются и дополняют друг друга в

зависимости от поставленной задачи проведения

маркетинговых исследований. Кроме того, они могут

включать в себя исследования макросреды: социально-

культурные условия, технологические, физико-

графические и политико-правовые условия.

Главной целью маркетинговых исследований

товаров является определение соответствия технико-

экономических показателей и качества товаров, а также

анализ их конкурентоспособности. Объекты таких

исследований - потребительские свойства товаров-

аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на

новые товары, товарный ассортимент и др.

Кроме того, данное направление маркетинговых

исследовании можно подразделить на две части:

исследование выпускаемых марок товара (продукта) и

исследование новых товаров.

Исследование уже выпускаемых товаров направлено

на выявление степени осознания потребителями

существования товара определенной марки. Известность

устанавливает связь между маркой и категорией товара, к

которой она принадлежит. Здесь также изучается влияние

степени удовлетворенности товарам на лояльность к его

марке. Маркетинговые исследования выпускаемых марок

товаров проводятся путем изучения мнения потребителей,

работников торговой сети и сервисных служб.

Обычно к категории новых относятся

принципиально новые или модернизированные товары.

Модернизированным товаром может выступать продукт

улучшенного дизайна, имеющий более привлекательную

упаковку и новую марку. Кроме того, новым товаром

считается существующий товар, предлагаемый к

реализации на новом рынке. Методы изучения новых

товаров включают в себя как проведение опросов

(потребителей и специалистов, занимающихся

разработкой, производством и сбытом новых товаров), так

и постановку специальных экспериментов. Информация

прогнозного характера о возможной рыночной судьбе

нового товара может быть получена на основе анализа

объема продаж аналогичных продуктов, из анализа

ситуации в области конкурентной борьбы. Здесь

маркетинговые исследования необходимо проводить в

зависимости от того этапа, на котором находится новый

товар (продукт). Так, начинают с этапа "генерация идей",

на котором проводятся опросы потребителей,

маркетинговых, сервисных и других служб предприятия,

сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов,

и заканчивают стадией создания нового продукта -

испытанием на рынке. Пробный маркетинг (испытание на

рынке) - это проверка продукта и маркетинговой

программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного

маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации

продукта оценить сам товар и его маркетинговую

программу и узнать, как на все это будут реагировать

потребители и посредники. Данные результаты могут быть

использованы при прогнозировании объема продаж и

прибыли. При этом очевидно, что на успешность

разработки нового продукта также большое влияние

оказывает внешняя предпринимательская среда, которую

также необходимо исследовать.

Таким образом, маркетинговые исследования

представляют собой систематическое определение круга

данных, необходимых в связи со стоящей перед

предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и

отчет о результатах. В зависимости от ситуации

маркетинговые исследования носят различный характер,

имеют отличия в предмете и объекте исследования, а также

применяют разные методы и их комбинации. Однако при

всей разнородности маркетинговых исследований для

решения создавшейся у фирмы проблемы используется

комбинация и сочетание разных видов и типов маркетинга,

которые затрагивают как микроокружение предприятия,

так и макросреду. Маркетинговые исследования

проводятся в соответствии с общепринятыми принципами,

согласно стандартам, основанным на общепринятых

научных методах. Точность, достоверность и быстрота

получения данных исследования, а также правильность

анализа в значительной степени предопределяют состояние

компании на рынке. Это имеет решающее значение для

достижения конкурентных преимуществ. Результаты

исследования могут предопределить изменение целей и

стратегий деятельности организации в целом.

3.3. Процесс маркетингового исследования

Котлер определяет процесс проведения и

организации маркетинговых исследований как

совокупность пяти основных этапов.

Рис 1. Процесс маркетингового исследования

После определения проблем устанавливаются цели

проведения маркетинговых исследовании. Ключевой

аспект установления целей исследования - выявление

специфических типов информации, полезной менеджерам

и руководителям при решении проблем.

В зависимости от целей определяют вид

исследования. Выделяют следующие виды проведения

маркетинговых исследовании: разведочное, описательное и

казуальное. Их выбор во многом определяется задачами

исследования, которые в данном случае можно

подразделить на три группы: разработка гипотез,

измерение величин параметров и испытание гипотез.

Разведочное исследование - маркетинговое

исследование, проводимое с целью сбора предварительной

информации, необходимой для лучшего определения

проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых

ожидается реализация маркетинговой деятельности, а

также для уточнения терминологии и установления

приоритетов среди задач исследований. Для проведения

разведочного исследования может быть достаточно

прочитать опубликованные данные или провести

выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование - маркетинговое

исследование, направленное на описание маркетинговых

проблем, ситуаций, рынков, демографической ситуации,

отношения потребителей к продукции компании. Как

правило, такая информация содержится во вторичных

данных или собирается путем проведения исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое

исследование, проводимое для проверки гипотез

относительно причинно-следственных связей. В основе

данного исследования лежит стремление понять какое-

нибудь явление на основе использования логики типа:

"если X, то затем У". Маркетолог всегда стремится

определить, скажем, причины изменения отношения

потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут

определяться путем постановки специальных

экспериментов. При проведении экспериментов меняются

независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.

п.) и определяется, как на эти изменения реагируют

зависимые переменные (объем продаж, показатель

рыночной доли и т.п.).

По характеру представляемых данных

маркетинговые исследования делятся на качественные и

количественные. Целью всех качественных исследований

является объяснение какого-либо явления. Результаты

такого маркетингового исследования не выражаются в

числах и не поддаются статистической обработке.

Примером такого исследования может быть описание

потребительских предпочтений.

Целью количественных исследований является

получение и анализ статистических данных (в виде таблиц

и графиков). Количественные исследования дают

возможность проверить гипотезы, которые выдвинуты в

казуальном исследовании. В данном случае широко

используются методы математической статистики.

По финансовому обеспечению маркетинговые

исследования можно разделить на мультиклиентные и

мультиспонсируемые. Это исследования, проводимые

социализированными компаниями по заказу клиента

Если результаты предполагаемых исследований

важны для многих клиентов, то зачастую проводятся

мультиклиентные маркетинговые исследования. То есть

клиенты объединяются и заказывают общее исследование,

таким образом каждой фирме оно обходится дешевле, так

как затраты делятся между всеми фирмами. Однако

результатами такого исследования является ответы на

вопросы типа: "Каковы общие тенденции развития

рынка?", что не дает ни одной из фирм стратегического

преимущества.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для

разных клиентов, которых интересует собственные

вопросы. Вопросы каждой фирмы включаются в общую

анкету. Это могут быть вопросы о наиболее перспективных

тенденциях развития рынка, о характере спроса на

конкретную продукцию и другие вопросы, ответы на

которые дают фирме преимущество перед конкурентами.

Платит фирма только за свои вопросы, соответственно

получает ответы только на них [8, с. 24-25].

Второй и третий из указанных выше этапов

процесса проведения маркетингового исследования

состоят в последовательном выполнении определенных

процедур:

• отбор источников внутренней вторичной

информации;