Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

или услуг или поддержания отношений с постоянными

клиентами.

Вторичные данные - уже существующая в

определенной форме информация, полученная для каких-

то других целей. Под вторичной информацией,

применяемой при проведении так называемых кабинетных

маркетинговых исследований, понимаются данные,

собранные ранее из внешних и внутренних источников для

целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Другими словами, вторичная информация не является

результатом проведения специальных маркетинговых

исследований. Исследователи обычно начинают изыскания

с анализа вторичных данных, которые могут

использоваться для полного или частичного решения

задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий

сбор первичных данных. В любом случае вторичные

данные дают исследованию некую отправную точку,

будучи при этом относительно дешевыми и

легкодоступными.

Получение таких данных связано с проведением

кабинетных исследований, которые иногда называют

"исследованиями за письменным столом". Они также

имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинствами являются небольшая стоимость

работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота

сбора материала; наличие нескольких источников

информации; достоверность информации от независимых

источников; возможность предварительного анализа

проблемы.

Недостатки кабинетного исследования: не всегда

получается сделать качественный анализ из-за

информации, которая, как правило, носит общий характер;

информация может быть устаревшей, а значит не

подходить для исследования; методология, по которой

собраны данные, может быть несоответствующей целям

настоящего исследования [9, с. 219-228].

Источники получения вторичной информации

бывают внешние и внутренние. Внутренними источниками

служат отчеты фирмы о прибылях и убытках, бюджетные

отчеты, сообщения торгового персонала самой

организации, обзорные ведомости товарно-материальных

ценностей, обзоры рекламаций потребителей, планы

производства и др.

Внешними источниками являются данные

международных организаций, правительства, официальной

статистики, периодической печати, научных исследований

и др., которые могут принадлежать и частным

организациям. Внешнюю информацию можно

подразделить на официально опубликованную, доступную

для всех и на так называемую синдикативную

информацию, недоступную для широкой публики и

издаваемую отдельными организациями. Такая

информация приобретается за деньги. Специальные

информационно-консультационные организации собирают

и обрабатывают первичную информацию, а затем ее

продают, например своим подписчикам. Скажем,

организация с периодичностью раз в месяц оценивает

состояние рынка для продукции какой-то отрасли,

используя стандартный, легко доступный к применению

набор показателей.

При всей ценности официальных источников

информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них

данные практически доступны всем и поэтому никому не

дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить

информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их

в получении этой информации обеспечивает предприятию

стратегическое преимущество. Такая информация

называется "мягкой" и ее получают, как правило, из

неофициальных источников. К ним можно отнести

информацию, получаемую от работников отдела сбыта

предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а

также из внешних источников (посредники, поставщики,

потребители и др.) [1, с. 164].

Сбор вторичной информации, как уже было сказано,

обычно предшествует сбору первичной информации. В

целом же они дополняют друг друга.

В наши дни зарубежные компании все чаще

предпочитают рекламе в средствах массовой информации

прямой маркетинг, основа эффективности которого - база

данных о потребителях, о которой упоминалось выше.

Крупная компания индустрии развлечении

"Blockbuster" использует базу данных, содержащую

сведения о 36 млн семей и 2 млн ежедневно совершаемых

сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся

видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их

познакомиться с другими видами деятельности фирмы.

База данных компании "Kraft General Foods"

содержит список более чем 30 миллионов потребителей ее

продуктов. Для ее формирования использовались данные

из заполняемых покупателями купонов-заказов или их

откликов на другие предложения фирмы. Исходя из

полученной информации о предпочтениях потребителей,

компания регулярно рассылает клиентам дополнительную

информацию о новинках в диетическом и лечебном

питании, бесплатные рецепты и купоны на товары [5, с.

310].

В зависимости от целей определяют вид

исследования. Выделяют следующие виды проведения

маркетинговых исследований: разведочное, описательное и

казуальное. Их выбор во многом определяется задачами

исследования, которые в данном случае можно

подразделить на три группы: разработка гипотез,

измерение величин параметров и испытание гипотез.

Разведочное исследование - маркетинговое

исследование, проводимое с целью сбора предварительной

информации, необходимой для лучшего определения

проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых

ожидается реализация маркетинговой деятельности, а

также для уточнения терминологии и установления

приоритетов среди задач исследований. Для проведения

разведочного исследования может быть достаточно

прочитать опубликованные данные или провести

выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование - маркетинговое

исследование, направленное на описание маркетинговых

проблем, ситуаций, рынков, демографической ситуации,

отношения потребителей к продукции компании. Как

правило, такая информация содержится во вторичных

данных или собирается путем проведения обследований.

Казуальное исследование - маркетинговое

исследование, проводимое для проверки гипотез

относительно причинно-следственных связей. В основе

данного исследования лежит стремление понять какое-

нибудь явление на основе использования логики типа:

"если X, то затем У" маркетолог всегда стремится

определить, скажем, причины изменения отношении

потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут

определяться путем постановки специальных

экспериментов. При проведении экспериментов меняются

независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.

п.) и определяется, как на эти изменения реагируют

зависимые переменные (объем продаж, показатель

рыночной доли и т.п.)

По характеру представляемых данных

маркетинговые исследования делятся на качественные и

количественные. Целью всех качественных исследований

является объяснение какого-либо явления. Результаты

такого маркетингового исследования не выражаются в

числах и не поддаются статистической обработке.

Примером такого исследования может быть описание

потребительских предпочтений.

Целью количественных исследований является

получение и анализ статистических данных (в виде таблиц

и графиков). Количественные исследования дают

возможность проверить гипотезы, которые выдвинуты в

казуальном исследовании. В данном случае широко

используются методы математической статистики.

По финансовому обеспечению маркетинговые

исследования можно разделить на мультиклиентные и

мультиспонсируемые. Эта исследования проводятся

специализированными компаниями по заказу клиента.

Если результаты предполагаемых исследовании

важны для многих клиентов, то зачастую проводятся

мультиклиентные маркетинговые исследования. То есть

клиенты объединяются и заказывают общее исследование,

таким образом каждой фирме оно обходится дешевле, так

как затраты делятся между всеми фирмами. Однако

результатами такого исследования являются ответы на

вопросы типа:

"Каковы общие тенденции развития рынка?", что не

дает ни одной из фирм стратегического преимущества.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для

разных клиентов, которых интересует собственные

вопросы. Вопросы каждой фирмы включаются в общую

анкету. Это могут быть вопросы о наиболее перспективных

тенденциях развития рынка, о характере спроса на

конкретную продукцию и другие вопросы, ответы на

которые дают фирме преимущество перед конкурентами.

Платит фирма только за свои вопросы, соответственно

получает ответы только на них. [8, с. 24-25].

2.2. Методы сбора информации

После определения типа необходимой информации

следует выбрать методы сбора данных. Первичные данные

могут быть получены путем наблюдений, опросов

фокусных групп, сбора статистических данных и

экспериментов. По сравнению с первичными данными

вторичные собирать значительно легче. Если разговор идет

о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов

компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и

другими руководителями и сотрудниками, из

маркетинговой информационной системы. Эти результаты

сводятся в таблицы, по ним строят графики, и уже на их

основе делают соответствующие выводы.

Главными методами сбора первичных данных

являются наблюдение и обследование, а также другие

методы, перечисленные ниже.

Наблюдение - сбор первичной информации путем

наблюдения за выбранными группами людей, действиями

и ситуациями, например за поведением покупателей в

магазине. Данные могут быть получены при наблюдении за

вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе

сопутствующих обстоятельств. Служащие концерна

"Калина" могут обосноваться в магазинах, на выставках

косметики, на рынке, слушая, что говорят люди о разных

косметических фирмах, и следя за выполнением

персоналом компании своих обязанностей.

Обследование заключается в сборе первичной

информации путем прямого опроса людей относительно

уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и

покупательского поведения. Обследование может носить

структуризированный и неструктуризированный характер.

В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те

же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в

зависимости от полученных ответов.

Опрос - это, как правило, полезный

ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных

исследований. Например, опрос, проведенный в

Великобритании, выявил, что наиболее часто при

проведении маркетинговых исследовании используются

следующие методы и источники получения маркетинговой

информации: отчеты компании - 70%, вторичная

информация - 56,6%, результаты опроса потребителей -

27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые

эксперименты - 18,4%, результаты опроса дистрибьюторов

- 17,2%, лабораторные эксперименты - 13,1%. [7, с. 110]

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-

десяти человек, которых просят провести несколько часов

в обществе опытного ведущего для обсуждения товара,

услуги, компании или какого-либо другого объекта

маркетингового исследования. Ведущий должен быть

объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы,

но главное - специалистом, разбирающимся в динамике

групп и поведении потребителей. За участие в работе

фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое

денежное вознаграждение. Обсуждение обычно

проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая

закуска [2, с.25-37; 3, с. 117].

При этом ведущий должен поощрять свободные и

непринужденные высказывания, чтобы динамика группы,

устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили

выявить глубинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится "сфокусировать"

обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или

видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на

протяжении многих лет используют данные, полученные в

фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше

убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и

предприятия сферы услуг, Тем не менее, исследователь

должен остерегаться переносить выводы, сделанные на

основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок,

поскольку ее члены представляют собой очень маленькую

выборку.

Сбор первичной информации может также

осуществляться на основе использования панельного

метода опроса, в основе которого лежит понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых

единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Членами панели могут быть отдельные потребители,

семьи, организации торговли и промышленности,

эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества

по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он

дает возможность сравнивать результаты последующих

опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции

и закономерности развития изучаемых явлений;

обеспечивает более высокую репрезентативность выборки

по отношению к генеральной совокупности.

Организация и проведение сбора информации

представляет собой очень ответственную и трудоемкую

процедуру, особенно если в качестве метода был выбран

личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде

всего, опасностью получения в результате опроса

недостоверной информации, причинами которой являются

труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых,

отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

неискренность или пристрасность опрашиваемых;

неискренность или пристрастность интервьюера.

Находящиеся в распоряжении маркетологов

инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты

на два основных типа: анкеты и автоматические

устройства, например, счетчики количества людей, кино-

видеокамеры.

Анкета - опросный лист для получения сведений,

состоящий обычно из трех частей: введения, реквизитной

части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента

принять участие в опросе. Оно должно содержать цель

проводимого опроса и показать, какую пользу получит

респондент, приняв участие в опросе. В реквизитной части

приводится информация, касающаяся респондентов:

возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род

занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц

и для организаций: размер, месторасположение,

направление производственно-хозяйственной

деятельности, положение респондента в организации, его

имя. При разработке основной части вопросника следует

обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и

число, последовательность представления вопросов в

анкете, наличие контрольных вопросов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью

которой собирается первичная маркетинговая информация;

он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими

словами, что дает ему возможность чувствовать себя при

ответе на вопрос достаточно свободно, приводить

примеры, иллюстрации. Примером открытого вопроса

является вопрос: "Как Вы относитесь к....?" В таких

вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать

определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы

требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того,

полученные ответы могут быть интерпретированы по-

разному.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, который

включает все возможные варианты ответов, из которых

опрашиваемый делает свой выбор. Существует два

варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа:

"Считаете ли Вы, что лечебная косметика необходима

мужчинам?" В данном случае существует только два

варианта ответа: да, нет; б) многовариантного выбора:

"Насколько важна для Вас цена при покупке косметики?",

где существует несколько вариантов ответов. Основным

недостатком вопросов с многовариантным выбором

являются трудности формулирования всех возможных

вариантов ответов, характеристик или факторов.

Что касается последовательности представления

вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать

вопросник с трудных или персональных вопросов,

вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы

рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной

логической последовательности, позволяющей как можно

полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна

содержать вопросы, на которые респонденты не захотят

отвечать или на которые невозможно ответить, или

которые не требуют ответа.

Контрольные вопросы используются, прежде всего,

доя определения уровня компетентности респондентов в

области проводимого исследования.

Во избежание ошибок можно апробировать анкету

на единичных респондентах, а после провести пилотное

испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-

десять человек). При этом используются те же процедуры

отбора респондентов и их опроса, которые предполагается

использовать при проведении полномасштабного

анкетирования. Анкета является наиболее

распространенным средством сбора первичных данных.

При сборе данных могут иметь место многие

погрешности. Эти ошибки включают выбор неверных

элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения

тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома,

ложные оценки, даваемые интервьюируемыми

преднамеренно. Возможна фальсификация полученных

данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать