Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении
Подождите немного. Документ загружается.
• собственные НИОКР и опытное производство;
• розничная или мелкооптовая реализация
продукции.
Дестабилизирующие факторы:
• высокие издержки на создание имиджа изделия,
вызывающие значительное повышение цен;
• чрезмерная дифференциация товара, при которой
потребитель перестает ощущать эффект от
дифференциации.
3. Стратегия сегментирования рынка
Если представленные выше стратегии конкуренции
основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия
сегментирования направлена на обеспечение преимуществ
над конкурентами в обособленном и часто единственном
сегменте рынка, выделяемом на основе географического,
психографического, поведенческого или демографического
принципов. Основная идея стратегии заключается в том,
что предприятие может обслуживать свои узкий целевой
рынок более эффективно, чем конкуренты, которые
распыляют свои ресурсы на всем рынке.
Преимущества:
• дополнительный рост объема продаж и получение
сверхприбыли за счет специализации предприятия на
конкретном сегменте рынка.
Необходимые рыночные условия:
• существуют четко определенные группы
потребителей, которые имеют различные потребности;
• конкуренты не пытаются специализироваться на
конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать
все группы потребителей;
• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать
весь рынок.
Требования к организации производства и
управления:
221
• организация структуры управления по товарным
группам;
• высокая степень диверсификации
производственной деятельности;
• преимущественно серийный и мелкосерийный тип
производства;
• наличие собственной розничной сети.
Дестабилизирующие факторы:
• различия в характеристиках товара для целевого
сегмента и всего рынка становятся несущественными;
• уменьшение цен на аналогичные товары,
производимые предприятиями, использующими стратегию
снижения себестоимости продукции;
• конкуренты концентрируют свою деятельность в
подсегменте и вытесняют предприятие с данного сегмента
рынка.
4. Стратегия внедрения новшеств
Предприятия, придерживающиеся стратегии
внедрения новшеств, сосредотачивают усилия на поиске
принципиально новых, эффективных технологий,
проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор
видов продукции, методов организации производства,
приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель -
опередить конкурентов и единолично занять рыночную
нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.
Преимущества:
• получение сверхприбыли за счет монопольно
устанавливаемых цен;
• блокирование входа в отрасль за счет
монопольного владения исключительными правами на
продукцию, технологию, услуги и т. д.;
• гарантированное получение прибыли в течение
действия исключительных прав;
• отсутствие товаров-заменителей.
Необходимые рыночные условия:
222
• отсутствие аналогов продукции;
• наличие потенциального спроса на предлагаемые
новшества.
Требования к организации производства и
управления:
• высокая научно-техническая квалификация
персонала.
Дестабилизирующие факторы:
• большие объемы финансирования;
• противодействие рынка внедрению нововведения;
• высокий риск банкротства.
5. Стратегия немедленного реагирования па
потребность рынка. Фирмы, реализующие стратегию
немедленного реагирования на потребности рынка,
нацелены на максимально быстрое удовлетворение
возникающих потребностей в различных областях бизнеса.
Основной принцип поведения - выбор и реализация
проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных
условиях. Эти предприятия готовы к немедленной
переориентации производства, изменению его масштабов с
целью получения максимальной прибыли в короткий
промежуток времени, несмотря на высокие удельные
издержки, определяемые отсутствием какой-либо
специализации своего производства.
Преимущества:
• получение сверхприбыли за счет высокой цены на
дефицитную продукцию;
• высокая заинтересованность потребителей в
приобретении товара;
• небольшое количество товаров-заменителей.
Необходимые рыночные условия:
• спрос на продукцию неэластичен;
• "вход" в отрасль и "выход" из нее не представляет
трудностей;
• небольшое количество конкурентов;
223
• нестабильность рынка.
Требования к организации производства и
управления:
• небольшое гибкое неспециализированное
предприятие с высокой степенью дифференциации;
• высокая степень мобильности персонала;
• маркетинговая служба, ориентированная только на
высокорентабельные проекты.
Дестабилизирующие факторы:
• высокие удельные издержки;
• отсутствие долгосрочных перспектив в
конкретном бизнесе;
• отсутствие гарантий в получении прибыли;
• высокий риск банкротства.
Приведенные базовые стратегии конкуренции
необходимо корректировать в зависимости от положения,
занимаемого фирмой на рынке.
Контрольные вопросы
1.Охарактеризовать различные виды конкуренции.
2.Какие действия предполагают маркетинговые
стратегии на корпоративном уровне?
3.Охарактеризовать с точки зрения возможностей
маркетингового использования модели конкурентных сил.
4.Какова роль маркетинга в повышении
конкурентоспособности предприятия?
5.Какие приемы используются для определения
предприятий-конкурентов?
6.Объяснить, почему в последнее время
конкуренция в основном переместилась в неценовую
плоскость?
7.Объяснить, каким образом можно обеспечить
преимущество предприятия на рынке?
224
10. Поведение потребителей
10.1. Факторы, влияющие на потребительское
поведение.
Поведение потребителей на рынке определяется
множеством факторов. Основными из них являются:
культурные, личностные, социальные и психографический.
Достаточно сильное влияние на поведение
потребителя оказывают культурные факторы. Культурные
факторы включают: культуру, субкультуру и
принадлежность социальному классу.
Под культурой понимается совокупность основных
ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения,
воспринятых членом общества от семьи и других
общественных институтов.
Субкультура - группа людей с общей системой
ценностей, основанной на общих жизненном опыте и
ситуациях: например, национальные, религиозные,
региональные группы. При проведении маркетинговых
исследований в данной области прежде всего ищут ответы
на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с
определенной группой или принадлежность к этой группе,
не играет существенной роли? Владение какими
потребительскими в качестве собственности товарами дает
основание отнести потребителя к представителям
определенной культуры, субкультуры?"
Социальный класс - относительно упорядоченная и
стабильная общественная группа, члены которой обладают
общими ценностями, интересами, поведением. Здесь
наиболее часто исследуется следующий вопрос: "Является
данная группа товара или конкретная марка символом
принадлежности к какому-то социальному классу,
социальной группе?"
225
Некоторые производители, используя данное
обстоятельство, фокусируют свое внимание на
удовлетворении потребностей какого-то одного класса.
Для социальных классов характерны различные
предпочтения средств массовой информации. Социальные
классы характеризуются и наличием языковых отличий,
которые необходимо учитывать при создании рекламной
продукции.
Личностные факторы обладают такими
характеристиками, как возраст, этап жизненного цикла
семьи, стиль жизни, тип личности, род занятий,
особенности характера и самооценка.
Существуют следующие подходы к возрастному
делению:
• статистический, который используется при
публикации результатов переписи населения и объединяет
граждан в пяти- и десятилетние возрастные группы;
• содержательный, граждане делятся на группы,
возрастные границы которых определены нечетко и могут
пересекаться (младенцы, дети, школьники, тинэйджеры,
студенты, молодежь, трудоспособные, взрослые, средних
лет, пожилые).
Жизненный цикл семьи - это совокупность
отдельных стадий, которые проходит семья в своем
развитии с момента создание Очевидно, что для разных
стадии жизненного цикла семьи потребности (в питании,
одежде, жилье, отдыхе и т. п.) являются разными.
Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения
личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях,
действиях. Исследовательские фирмы разработали
классификаторы жизненных стилей, подразделяющие
последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся
специальные исследования. Маркетологи разрабатывают
специальные маркетинговые программы, ориентированные
226
на группы, придерживающиеся определенного жизненного
стиля.
Тип личности характеризуется такими чертами, как
уверенность, независимость, агрессивность, социальность,
адаптивность, инертное и т. д. Например, производители
кофе обнаружили, что активные потребители кофе
являются высоко-социальными личностями.
Большое влияние на приобретение товаров
покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи
стремятся определить профессиональные группы,
заинтересованные в приобретении конкретных товаров и
услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.
Как правило, все профессии разбивают на 12 групп:
творческие, инженерные, управленческие, служащие,
торговые, профессии в сфере услуг, связанные с сельским,
лесным и рыбным хозяйством, рабочие профессии,
связанные с обслуживанием сложных машин и
оборудования; рабочие, занятые сборкой и ремонтом;
рабочие, занятые однотипными операциями; профессии,
связанные с обработкой и транспортировкой готовой
продукции и смешанные.
При определении профессиональных групп важно
учесть и социальный профессиональный статус;
1) руководители - люди, принимающие решения и
имеющие непосредственных подчиненных;
2) исполнители - работники, не имеющие
подчиненных, зато имеющие непосредственных
начальников;
3) независимые работники - нет ни начальников, ни
подчиненных, или отношения по вертикали не
формализованы.
Кроме того, важен престиж профессии и
образование.
227
Социальные факторы включают в себя малые
группы, подразделяющиеся на группы членства,
референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат
определенные личности и которая оказывает
непосредственное влияние на их поведение, например,
семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, ориентируясь на
которую личность осуществляет прямое или косвенное
сравнение при формировании своих отношений и линии
поведения. Люди часто попадают под влияние
референтных групп, членами которых они не являются.
Это влияние осуществляется по крайней мере тремя
путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения
и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их
жизненных ощущений, путем изменения оценок тех или
иных продуктов. В референтной группе может
существовать "лидер мнения", который оказывает особо
сильное влияние на других членов группы. Выявление
лидеров мнения с целью оказания на них определенного
влияния - одна из задач маркетинговых исследований
данной направленности. Особенно важным является
изучение мнений членов референтной группы при выпуске
нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные
виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит
индивид по отношению к людям, его окружающим.
Например, один и тот же человек может играть роли сына,
отца и директора, и от того, какую роль играет человек в
данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе
(например, статус директора, статус отца). Статус
выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом,
и в своем покупательском поведении индивид
228
руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, н
продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы включают мотивацию,
восприятие, усвоение, убеждение н отношения. Эти
факторы оказывают сильное влияние на поведение
потребителя.
При изучении мотивации, или побуждении,
вызывающих активность людей и определяющих ее
направленность, в данном случае на покупку какого-то
товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему
совершается данная покупка? Что потребитель ищет,
покупая данный товар или услугу? Какие потребности
пытается удовлетворить?" Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако
большинство из этих потребностей не являются достаточно
сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный
момент временя. Потребность становится мотивом только
тогда, когда достигает достаточного уровня
интенсивности. Под мотивом понимается потребность,
настоятельность которой является достаточной, чтобы
направить человека на ее удовлетворение. Для
исследования мотивов поведения потребителей
используется мотивационный анализ. В маркетинге при
анализе поведения потребителей наиболее часто
применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу,
На основе психоаналитической модели Фрейда
изучается процесс принятия потребителями решений о
покупках. Предполагается, что важные покупательские
мотивы потребителей носят подсознательный характер и
что потребители при выработке мнения о том или ином
товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.
Теория мотивации Маслоу направлена на
объяснение, почему у людей в качестве мотивов их
поведения в определенный момент времени возникают
определенные потребности. Маслоу разработал
229
иерархическую систему потребностей, в которую в
порядке убывания их роли входят следующие потребности:
физиологические (в питании, одежде, жилье), в
самосохранении (безопасность, защищенность),
социальные (принадлежность к определенной социальной
группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание
заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в
самоутверждении (саморазвитие н самореализация,
возможность полностью раскрыть свои способности).
Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую
важную свою потребность. Как только ему удается это
сделать, она перестает действовать как мотиватор и
человек будет стараться удовлетворить следующую по
важности потребность. Эти знания используются как при
оценке возможного поведения различных категорий
потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в
том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид
осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию
информации для построения осмысленной картины
реального мира. При изучении поведения потребителей и
выборе методов продвижения необходимо учитывать, что
люди предоставленную им информацию воспринимают
выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее
в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
В процессе своего активного поведения люди
обучаются, усваивают свой предшествующий опыт.
Усвоение заключается в изменении поведения индивидов
на основе приобретенного ими опыта. При
стимулировании спроса следует учитывать такие факторы
усвоения, как внутренние побудительные мотивы
покупателей, подсказки других, реакции покупателей на
возможность купить товар и закрепление опыта покупки
определенного товара.
230