Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

расположения предприятия торговли, определение

комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление

цен и меры по стимулированию продаж.

Роль розничной торговли в рыночной экономике В

канале распределения товара от производителя к

потребителю конечным звеном, замыкающим цепь,

является розничная торговля. При ней материальные

ресурсы из сферы обращения переходят в сферу

коллективного, личного, индивидуального потребления,

попадает в руки к потребителя, к тому, чьи нужды и

потребности он удовлетворяет. Именно на этом этапе

достигается конечная цель маркетинга - получение

прибыли, т. к. товар превращается в деньги.

Розничная торговля - это предпринимательская

деятельность по продаже товаров и услуг конечным

потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на

товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные

виды товаров;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для

розничной торговли;

• проводит отбор товаров, их сортировку при

составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от

поставщика;

• проводит операции по приемке, хранению,

маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям,

транспортно-экспедиционные, консультационные,

рекламные, информационные и другие услуги.

За последнее десятилетие во многих странах

Центральной и Восточной Европы розничная торговля

успешно перешла от традиционных форм (небольшие

магазины частных предпринимателей), к крупным супер- и

191

гипермаркетам. Так, в Польше доля гипермаркетов на

рынке розничной торговли выросла до 22% и ожидается,

что в 2005 г. число супермаркетов увеличится до 180-200.

Крупные международные розничные сети

увеличивают свое присутствие на рынках Европы. В

Венгрии 10 крупнейших компании контролируют 20%

рынка, а в Чехии это же количество компаний

контролируют более 25% [8, с. 27].

В России, в Центральной и Восточной Европе доля

супермаркетов и гипермаркетов составляет 25-45%. В

таких крупнейших городах России, таких как Москва, С.-

Петербург, Нижний Новгород, а также Екатеринбурге и

Новосибирске розничная торговля начинает постепенно

меняться: от традиционных магазинов к супермаркетам и

гипермаркетам, число и доля которых постоянно

увеличиваются.

Во всем мире наблюдается тенденция увеличения

доли розничной торговли на рынке. Поэтому, для того

чтобы розничные предприятия определили свое место на

рынке, выявили сильные и слабые стороны и использовали

свои преимущества, рассмотрим их классификацию.

Виды розничных предприятий. Розничные торговые

предприятия можно классифицировать по следующим

признакам:

• по виду реализуемого ассортимента;

• по формам торгового обслуживания;

• по уровню цен;

• по типам;

• по концентрации и месторасположению.

В зависимости от вида ассортимента различают

следующие виды магазинов:

• универсальные;

• специализированные;

• магазины с комбинированным ассортиментом;

• магазины со смешанным ассортиментом товара.

192

Универсальные магазины - магазины, реализующие

универсальный ассортимент продовольственных и (или)

непродовольственных товаров. Примером универсальных

продовольственных магазинов являются: универсам,

супермаркет, гипермаркет; универсальных

непродовольственных - универмаг, торговый дом.

Специализированные магазины - магазины,

реализующие одну группу товаров ("Одежда",

"Культтовары", "Мясо") или часть товарной группы

("Детская одежда", "Спортивные товары", "Колбасы").

Последние называют узкоспециализированными

магазинами.

Магазины с комбинированным ассортиментом

товаров - магазины, реализующие несколько групп

товаров, связанных общностью спроса ("Галантерея-

парфюмерия", "Мясо-рыба") или удовлетворяющих какие-

либо потребности покупателей ("Хозяйственные товары",

"Товары для садовода", "Диета").

Магазины со сметанным ассортиментом товаров -

магазины, реализующие отдельные виды

продовольственных и непродовольственных товаров. В

настоящее время такими магазинами является

большинство специализированных магазинов.

По мнению Чкаловой О. В., в настоящие время в

России происходит процесс универсализации розничных

торговых предприятий, число смешанных магазинов растет

(увеличилось с 9% в 1991 г. до 35% в 1999 г.), а

специализированных резко сокращается. Это вызвано тем,

что покупатели стремятся покупать товары "под одной

крышей" [13, с. 85].

Форма бытового обслуживания включает

особенности торгово-технологического процесса. К ним

относятся: методы продажи товаров, дополнительные

услуги и персональные методы продаж.

В магазине различают 5 методов продаж.

193

1. Продажа товаров с индивидуальным

обслуживанием покупателей (традиционный метод

продажи) представляет собой метод, при котором все

основные операции по обслуживанию осуществляются при

участии продавца. Этот метод эффективен в том случае,

если требуется более содержательная консультация

продавцов (например при продаже мяса, когда покупатель

просит разрубить понравившийся ему кусок).

2. Продажа товаров с открытой выкладкой.

Сущность этого метода в том, что запасы товаров открыто

выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели

имеют возможность самостоятельно ознакомиться и

выбрать выложенные товары. Функции продавца при этом

сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию,

упаковке и отпуску отобранных покупателями товаров.

Наибольшее распространение такой метод продажи

получил при реализации плодоовощных товаров. За

рубежом этим методом реализуется одежда и обувь со

скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия,

текстильная галантерея.

3. Продажа товаров по образцам предусматривает

выкладку образцов в торговом зале, что позволяет

покупателям самостоятельно ознакомиться с ними.

Преимущества этого метода в том, что на сравнительно

небольшой площади можно выставить образцы достаточно

широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод

используется при продаже технически сложных и

крупногабаритных товаров, например радиотоваров,

электротоваров, мебели.

Разновидностью этого метода является продажа

товаров по каталогам. Вместо образцов товаров

прилагается каталог с их фотографиями и описанием.

4. Торговля по предварительным заказам удобна для

покупателей, поскольку она позволяет сэкономить время

на приобретение товара. По предварительным заказам

194

продают преимущественно продовольственные товары, а

также непродовольственные товары сложного

ассортимента.

5. Продажа товаров при полном самообслуживании

покупателей. Этот метод наиболее удобен для

покупателей. Он распространен за рубежом и существовал

в России в дореформенный период. В настоящее время

соотношение магазинов, работающих по методу

самообслуживания и через прилавок, в Москве составляет

1 к 10. В других городах это соотношение еще больше.

Персональные методы продажи связаны с

индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.

Прямой продажей является любая форма личного

контакта продавца и покупателя, обычно на дому у

покупателей.

Продажа товаров по телефону. Покупатель платит

за товар, после того как проверит его по качеству и весу.

Торговля по электронным каналам осуществляется с

использованием компьютерной сети. Сюда относится

продажа через Интернет и электронную почту. Торговля по

электронным каналам и по телефону принципиально не

отличается.

Существует идея создания электронного магазина-

склада. При этом выбор товара будет происходить в

специальной комнате, где установлен компьютер.

Покупатель будет иметь возможность тщательно осмотреть

товар, и, если он его выберет, достаточно будет нажать

кнопку и товар автоматически переместится со склада к

покупателю.

Характеристика магазинов по уровню розничных

цен

Дискаунты - это универсальные магазины,

работающие по принципу самостоятельного обслуживания

и реализующие стандартные товары по низким ценам.

Специалисты называют эти магазины "усеченным

195

вариантом супермаркетов", где сохраняется тот же метод

продажи и похожий ассортимент, хотя и не такой широкий.

Низкие цены в таких магазинах обеспечиваются за счет

минимизации расходов на обслуживание, невысокого

качества оборудования, дешевой отделки магазинов.

Отсутствие в торговых залах продавцов, функции которых

выполняют ценники, позволяют снизить издержки, а

значит, и розничную цену товаров. Они ориентированы на

всех потребителей, проживающих недалеко от магазина и

не желающих платить лишние деньги за товары

повседневного спроса. Крупными дискаунтами являются

Агроторг (сеть "Пятерочка"), "Здоровье" (сеть "Копейка"),

"Матвеев и партнеры" и Юниленд (сеть "Дикси"). Сегодня

именно эти магазины являются серьезными конкурентами

уличным рынкам. Число их постоянно растет. Так в С.-

Петербурге в 2000 году было создано 35 новых магазинов,

в первом квартале 2001 открылось дискаунтов больше, чем

за весь 2000 г. [8, с. 30].

Дисконтные магазины осуществляют продажу

товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных

карт, которые могут быть именными и на предъявителя.

Дисконтная карта может выдаваться бесплатно при

покупке товара на большую сумму, может оплачиваться

стоимость изготовления карты или может браться

определенная авансовая сумма.

Магазины "Кэш энд кэрри", что в переводе означает

"плати и увози", предназначены для мелких перекупщиков.

Особенностью этих магазинов является совмещение в

одном помещении склада и торгового зала, товар выложен

на стеллажах большими партиями. В С.-Петербурге

действуют три супермаркета "Кэш энд кэрри". Один

принадлежит компании "Лента", два супермаркета

"Мегаметр" - компании "Юниленд".

Комиссионные магазины продают

непродовольственные товары, в том числе и с потерянным

196

товарным видом. Владелец товара, сдавший его в магазин,

получает после реализации заранее оговоренный процент

от его стоимости, которая устанавливается с согласия

продавца. Сегодня количество комиссионных магазинов в

России неуклонно возрастает; например, в 1998 г. в

Новосибирске работал только один комиссионный

магазин, а в 1999 г. их было уже 20.

Магазины "Секонд хенд" продают совсем дешевые

непродовольственные товары. Такие магазины особенно

распространены на Западе и начинают распространяться и

в России.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по

каталогам, сочетают в себе продажу товаров массового

спроса по сниженным ценам с возможностями торговли по

каталогам. Среди ассортимента этих магазинов дорогие

товары, требующие тщательного выбора (ювелирные

изделия, дорогие одежда и обувь, фототехника,

музыкальные инструменты и пр.). Снижению цен

благоприятствуют ограниченная выкладка товара (каталоги

принимают на себя роль хороших витрин), сокращение

количества торгового персонала (необходимые

разъяснения по покупке потребитель может взять из

каталога), а также продажа товара за наличный расчет [1, с.

185].

Магазины "Бутики" реализуют модные товары

(одежду) или товары редкого спроса (например изысканное

вино) по высоким ценам.

Сегодня разработан ГОСТ "Розничная торговля.

Классификация предприятий" (проект),

предусматривающий следующие типы магазинов:

• универмаг;

• универмаг "Детский мир";

• гипермаркет;

• универсам (супермаркет);

• гастроном;

197

• продукты (мини-маркет);

• товары повседневного спроса;

• промтовары;

• специализированные магазины.

Универмаги являются магазинами с универсальным

ассортиментом непродовольственных товаров и

продовольственных товаров повседневного спроса. За

рубежом универмаги представляют собой крупные

магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно

включающим одежду. Главное преимущество этих

магазинов - предоставление покупателям максимального

ассортимента непродовольственных товаров.

Универсамы - крупные магазины

самообслуживания, торгующие продовольственными

товарами широкого спроса, а также некоторыми

непродовольственными товарами повседневного спроса (в

первую очередь хозяйственными). Разрабатываемый

нормативный документ не делает различий между

универсамом и супермаркетом в России, однако за

рубежом распространены и те и другие типы магазинов.

Супермаркет - крупный магазин с площадью

торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий по методу

самообслуживания и предлагающий преимущественно

продовольственные товары, непродовольственные

составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в

супермаркетах цены более низкие, в России - достаточно

высокие. И, по мнению Чкалова О.В., сегодня можно

говорить о них как о магазинах с большой ассортиментной

насыщенностью, высоким качеством обслуживания и

эффективным использованием площадей. Современные

супермаркеты работают напрямую с дистрибьюторами, а

самые дорогие и престижные производят закупки за

рубежом.

Отличительная черта гипермаркетов - доступные

цены, а не разнообразие торгового обслуживания и

198

дополнительных услуг. Эти магазины отличаются от

супермаркетов большими размерами (торговая площадь от

6 до 20 тыс. кв. м) и тенденцией установления прямой

связи между изготовителем и потребителем. Гипермаркеты

торгуют как предметами роскоши, так и товарами

широкого потребления, с акцентом на основные

потребительские товары и продукты питания. Они

преимущественно распространены в Германии, Франции,

Бельгии.

В 2000 г. Администрация Московской области

объявила о планах строительства 20 гипермаркетов.

Первые пять магазинов планируется построить в

ближайшие 5 лет. По плану каждый гипермаркет будет

одно- или двухэтажным зданием площадью 20-25 тыс. кв.

м.

Гастроном является универсальным

продовольственным магазином небольшой площади (250-

300 кв. м), работающим традиционным методом. Но

значение гастронома не уменьшается в связи с

существованием более крупных продовольственных

магазинов - универсамов и супермаркетов. Размеры и зона

обслуживания супермаркета расширяются, и имеется

потенциальная возможность развития сети гастрономов,

расположенных по соседству с покупателем и где можно

купить срочно понадобившиеся товары.

Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60-80

кв. м) и работают по традиционным методам продажи,

некоторые по методу самообслуживания. Поставки товаров

- от дистрибьюторов или от оптовых магазинов.

Специализированные магазины работают с одной

группой или ее частью. Основная отличительная черта от

супермаркетов -насыщенность и глубина ассортимента и

оказание сервиса при выборе товара. Но недостатком этих

магазинов является ограниченная комплексность покупки,

конкуренция со стороны супермаркетов, которые

199

постоянно стремятся расширить и углубить товарные

группы и продавцы должны обладать большими знаниями

о товаре.

Чкалова О. В. выделяет и другие типы магазинов.

Торговые дома реализуют широкий ассортимент

непродовольственных товаров и имеют отделы

продовольственных продуктов, кафетерий.

Розничная торговая сеть России сегодня широко

представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся

павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы [13, с.

93].

Через павильоны, киоски, палатки осуществляется

продажа товаров массового, повседневного спроса

(кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.).

Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что

максимально позволяет приблизить товары к покупателям

и тем самым сократить затраты времени на их покупку.

Развитие мелкорозничной торговой сети не требует

больших капиталовложений. Но в этой сети отсутствуют

должные удобства для покупателей в выборе товаров, хотя

многие из них работают 24 часа в сутки, и надлежащие

условия труда для продавцов.

За рубежом известны и другие типы магазинов.

Суперсторы специализируются на продаже

потребительских товаров. Они похожи на гипермаркеты.

Суперетта - магазин самообслуживания, торгующий

широким ассортиментом продовольственных товаров,

включая фрукты и овощи, и ограниченным ассортиментом

непродовольственных (120-140 кв. м).

Кауфхалле - магазины самообслуживания по

торговле товарами повседневного спроса

(непродовольственные занимают в товарообороте около

8%) с торговой площадью 200-300 кв. м. В настоящие

время построены кауфхалле с площадью 1500 кв. м и

200