Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

Ещё одним видом оптовой и розничной торговли

является аукционная торговля, при которой продавец с

целью получения наибольшей прибыли использует

конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного

торга) представляет собой продажу таких товаров, которые

обладают индивидуальными свойствами и ценностями. Их

реализация осуществляется с публичного торга в

определенном месте и в заранее установленное время. При

аукционной продаже аукционист не несет ответственности

за проданный товар, так как покупатели имеют

возможность достаточно подробно с ним познакомиться

предварительно до проведения торгов.

Число посредников При выборе непрямого канала

сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников,

чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для

проникновения на этот рынок. В связи с этим могут

рассматриваться следующие стратегии охвата рынка:

Стратегия интенсивного сбыта.

Сущность - фирма ищет максимальное количество

торговых точек и складов, чтобы обеспечить

максимальный охват рынка и объем продаж. Эта стратегия

используется для товаров повседневного спроса и при

организации продаж нетрудоемких услуг. Одним из

недостатков этой стратегии является то, что фирма теряет

контроль над сбытом своей продукции, следовательно,

теряет контроль за установлением скидок и за качеством

обслуживания. По этой причине трудно поддерживать

имидж марки и точное позиционирование на рынке.

Стратегия избирательного сбыта. Сущность -

фирма при охвате рынка использует не всех посредников,

которые могли быть привлечены. Данная стратегия

используется при распределении товаров

предварительного выбора.

181

Выбирая избирательный сбыт, изготовитель таким

образом снижает издержки по распределению своего

товара и может добиваться от посредников эффективного

сотрудничества. Формы такого сотрудничества: участие в

расходах на рекламу; поддержание товарных запасов;

предоставление потребителям различных дополнительных

услуг.

Стратегия эксклюзивного сбыта. Эксклюзивный

сбыт - это крайний случай избирательного сбыта.

Сущность - только один торговец получает право продажи

данной марки на определенной территории. Обычно он

обязуется не продавать конкурирующие товары. Данная

стратегия используется, если фирма проводит политику

высокого качества, престижности или отличного

обслуживания.

Особой формой эксклюзивного сбыта является

франчайзинг. Многие специалисты называют его наиболее

успешной формой распределения товара и услуг на рынке,

появившейся в XX веке. Распределение безалкогольных

напитков, автомобилей и товаров длительного

пользования, а также нефтепродуктов в США почти

полностью охвачены франшизными отношениями.

Практически во всех ведущих видах бизнеса в качестве

посредников в той или иной степени используется

франчайзинг. В 90-е годы XX столетия в США более 40%

оборота розничной торговли и услуг приходилось на

фирмы, работающие по этой системе.

Сотрудничество и конфликты каналов

распределения Многие специалисты считают, что важную

роль в распределении играют дружеские отношения между

продавцом и покупателем. Предприятия отдают

предпочтение постоянным партнерам, даже если они

предлагают продукцию по более высоким ценам, чем на

рынке. Это связано с тем, что, несмотря на более низкие

цены случайных клиентов, затраты на их поиск и

182

подготовку сделки выше затрат, необходимых на

поддержание связей с постоянными партнерами.

Долгосрочные отношения уменьшают риск при

совершении сделок, и поэтому они более выгодны для

обеих сторон. В основе сотрудничества лежит

взаимовыгодный обмен, а не конкуренция, которая в этой

ситуация позволяет сделать выбор потребителя и

стимулирует производителя к экономии и нововведениям.

Сотрудничество изготовителя с посредниками и

конечными потребителями - ключевой фактор успешной

реализации маркетинговой стратегии. Чтобы его добиться

фирма может использовать коммуникационные стратегии:

вталкивание, втягивание и комбинированная.

Коммуникационная стратегия вталкивания.

Основные маркетинговые усилия обращены на

посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в

свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить

товарам хорошее место в торговом зале. Стратегия

вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия

с теми сбытовиками, без которых фирма не может

получить доступ к рынку. Основные средства, которыми

может воспользоваться фирма, чтобы побудить

посредников к добровольному сотрудничеству:

1.Оптовые скидки.

2.Бесплатные поставки.

3.Рекламные материалы.

4.Бесплатное обучение персонала.

5.Бесплатные раздачи

6.Оплата расходов по гарантийному обслуживанию.

Коммуникационная стратегия втягивания. Эта

стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на

конечном спросе (т.е. на потребителе), минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного потребителя

благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы

сам потребитель требовал эту марку от посредника и тем

183

самым побуждал его к торговле этой маркой. В отличие от

стратегии вталкивания, эта стратегия вынуждает

посредников сотрудничать с изготовителем. Потребители

играют роль "насоса": марка втягивается в сбытовой канал

благодаря им.

Для создания эффекта "втягивания" фирма

вкладывает огромные финансовые средства в рекламу,

распределенную на длительный период времени.

Комбинированная стратегия. На практике

коммуникационные стратегии вталкивания и втягивания

дополняют друг друга, и большинство фирм применяет их

комбинацию, распределяя свои усилия между системой

сбыта и конечным спросом.

8.3. Роль оптовых и розничных предприятий в

распределении

Значение оптовой торговли Первым звеном в

канале распространения является оптовая торговля, т. е.

деятельность по продаже товаров, предназначенных для

других посредников или для профессионального

использования. Она включает в себя любую деятельность

по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с

целью перепродажи или профессионального

использования.

В настоящее время большая доля на рынке

принадлежит оптовым предприятиям. Это связано со

следующими экономическими факторами, которые

способствуют росту оптовой торговли:

1.Рост массового производства, продукция которого

распространяется на огромных территориях.

2.Увеличение числа промежуточных

производителей и пользователей.

184

3.Обострение необходимости приспосабливать

товары к нуждам пользователей с точки зрения количества,

упаковки и разновидностей.

4.Увеличение объемов производства на будущее, а

не дня выполнения имеющихся заказов.

Оптовая торговля является важным рычагом в

регулировании и распределении материальных ресурсов,

способствует сокращению излишних запасов продукции и

устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных

рынков.

На современном этапе в российской экономике

оптовая торговля имеет большое значение. Именно оптовая

торговля является активным проводником товаров

отечественного производства и большого количества

зарубежных товаров на внутренний рынок. Она заставляет

наших производителей поднимать качество отечественных

товаров для завоевания прочного места, как на внутреннем,

так и на внешнем рынках.

К услугам посреднических оптовых предприятий

фирма-изготовитель прибегает главным образом с целью

расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В

случаях территориальной разбросанности рынка товаров

фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту

своей продукции невыгодно поставлять ее по линии

прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя

поступающие товары различной номенклатуры, сбывает

их, получая часть прибыли от совместной продажи. В

результате такой организации сбыта товаров поставщики

получают возможность реализовать свою продукцию более

широкому кругу потребителей.

Потребители тоже заинтересованы в услугах

оптовых посреднических предприятий. В результате более

быстрой доставки товаров у потребителя не только

сокращается время от момента заказа до получения товара,

185

он получает возможность планировать поступление

продукции и зачастую направлять ее непосредственно в

производственный процесс, минуя склад. Это существенно

уменьшает расходы по формированию запасов, их

хранению и издержки, связанные с нахождением товара на

складе.

При выборе оптовых посреднических предприятий

поставщики принимают во внимание целый ряд

соображений:

• уверенность в заинтересованности посредников

установить с ними взаимоотношения по сбыту товаров;

• хорошие знания оптовиком товара поставщика;

• достаточная степень надежности положения того

или иного оптового предприятия в определенной отрасли

промышленности;

• наличие у посредника складских емкостей и его

готовность хранить у себя запасы продукции поставщика;

• прочность финансового положения посредника и

обоснованность проводимой им политики цен, а также

некоторые другие.

Оптовые предприятия выполняют следующие

задачи:

• Формирование выгодного ассортимента товара

посредством организованных закупок больших партий у

фирм-производителей.

• Складирование товара, позволяющее снизить

издержки поставщиков на их хранение и уменьшить

потери от порчи и утраты товара.

• Более быстрая доставка товара, поскольку

оптовики находятся ближе к потребителям.

• Формирование мелких партий для розничных

предприятии в целях экономии средств клиентов.

• Финансирование (кредитование) розничных

торговцев и поставщиков.

• Установление контактов с потребителями.

186

• Обеспечение предприятий-поставщиков и

покупателей информацией о конкурентах, новых товарах,

ценах и т. п.

• Консультации розничных торговцев.

Принятие на себя части риска за продвижение и

утрату товара при его движении по каналу распределения.

За последнее десятилетие структура и функции

оптового торгового предприятия в России коренным

образом изменились. В дореформенный период главными

функциями государственной оптовой торговли было

обеспечению розничных предприятии и внерыночных

потребителей товарами. И государственная система не

была готова к введению рыночных механизмов, основными

рычагами которой является конкуренция.

В современных экономических условиях оптовые

предприятия ускоряют процесс товародвижения,

обеспечивая его необходимыми финансовыми средствами,

снижают финансовые затраты для его осуществления и

уменьшают совокупные издержки обращения. Оптовая

торговля развивается на принципах единой, "открытой",

саморегулирующейся системы.

Некоторые специалисты в качестве главной цели

функционирования оптового торгового предприятия

выделяют обеспечение устойчивого развития. По их

мнению, сегодня успех оптового предприятия на рынке

определяется не только рациональной организацией

коммерческой деятельности, снижением издержек

обращения за счет внутренних резервов и эффективным

использованием всех видов ресурсов, но и тем, как удачно

они приспосабливаются к своей внешней среде -

экономической, социально-политической и т. п.

Виды предприятий оптовой торговли

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных

отношений можно разделить на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые

187

организации являются самостоятельными

посредническими организациями, приобретающими

материалы в собственность с последующей их

реализацией. Зависимые посредники не претендуют на

право собственности на товары. Они работают за

комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К

ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,

комиссионеры.

На российском потребительском рынке ведущая

роль принадлежит независимым оптовым торговцам.

Специалистами это объясняется тем, что, выполняя самый

обширный комплекс операций по обработке товарной

массы, они замыкают на себе широкий спектр розничных

торговых предприятий, а также тем, что благодаря

хорошим материально-техническим возможностям

оптовые предприятия являются удобными партнерами для

крупных производителей потребительских товаров.

В странах Запада получает распространение и

другая форма отношений оптовиков и фирм-поставщиков:

за первыми закрепляются операции по техническому

обслуживанию оборудования, уже находящегося у

конечных потребителей. Такая форма связей выгодна и для

поставщиков, и для посредников. Поставщики

освобождаются от необходимости иметь у себя персонал

для выполнения таких операций. В свою очередь

посредники, имея собственный штат работников по

техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-

поставщиков.

Оптовой продажей товара занимаются следующие

предприятия оптовой торговли: специализированные

оптовые торговые предприятия, торговцы-оптовики,

брокеры и агенты, дилеры, сбытовые-закупочные конторы

и отделения предприятий-производителей.

Специализированные оптовые торговые

предприятия - это различные оптовые скупщики товаров,

188

аукционисты, нефтебазы и т.п. Обычно оптом скупается

сельскохозяйственная продукция для последующей

розничной торговли и для поставок предприятиям

перерабатывающей промышленности. Аукционная

продажа используется, когда практикуется

предварительное ознакомление с товаром. Нефтебазы

являются посредниками между производителями горюче-

смазочных материалов и автозаправочными станциями.

Торговцы-оптовики могут быть с полным и с

ограниченным циклом обслуживания. При полном

обслуживании обеспечивается хранение и доставку товара,

финансирование (кредитование) и услуги по организации

торговли.

При ограниченном цикле торговец-оптовик

предоставляет покупателю значительно меньше услуг.

Например, может вести торговлю только за наличный

расчет или торговлю без доставки товара. К ним относятся

коммивояжеры, сами доставляющие клиентам проданный

товар. Они обеспечивают определенным ассортиментом

продуктов (за наличный расчет) большие

продовольственные магазины, рестораны и т. п. К этой же

группе относятся консигнанты, специализирующиеся на

поставках товара определенного ассортимента в крупные

магазины. Деньги за товар они получают от розничного

предприятия лишь после продажи товара (комиссионная

торговля). Консигнант участвует в подготовке товара к

продаже, назначает цену и сохраняет право собственности

на товар. Такой вид обслуживания характерен также для

продажи на городских рынках товаров, принадлежащих

фермерским кооперативам; для посылочной торговли

заказанных по каталогу товаров.

К этой же группе оптовиков относятся и

организаторы, которые не располагают товаром и с ним

непосредственно дело не имеют. Их задача - найти по

заказу клиента производителя товара и обеспечить его

189

поступление к покупателю вовремя. Такой оптовик

становится собственником товара и принимает на себя весь

риск только на период между получением заказа и

отгрузкой товара. Этот вид деятельности характерен для

торговли строительными материалами, лесом, топливом и

т. п.

Также выделяют торговцев-оптовиков смешанного

ассортимента (любые товары), неширокого насыщенного

ассортимента (например, одежда, лекарства) и

узкоспециализированных товаров (автомобили,

электробытовые приборы).

Особое место занимают брокеры и агенты, которые

отличаются от торговцев тем, что не берут на себя право

собственности на товар. Их главная задача - быть

посредниками при продаже товара, свести продавца товара

с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки.

За свои услуги они получают комиссионные. Агенты

отличаются от брокеров тем, что работают с продавцами и

покупателями товара не в ходе разовой сделки, а на

долговременной основе.

Среди агентов можно выделить агентов

производителей товаров, агентов по закупкам. Первые

представляют интересы своих производителей и работают

с ними на основе агентского договора. Агенты по закупкам

являются как бы работниками материально-технического

снабжения предприятия, работающие по договору.

Существует и оптовая торговля, которую ведут

предприятия-производители товаров через свои сбытовые-

закупочные конторы и отделения. Они отличаются от

других оптовых предприятий тем, что не хранят запасы, а

лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с

баланса или на баланс предприятий продавцов и

покупателей.

Основным вопросом перед оптовым предприятием

является подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места

190